母嬰電商挺過了疫情肆虐，卻沒挺過行業(yè)寒流。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2024年下半年有3家母嬰電商平臺(tái)或品牌暴雷，包括海帶網(wǎng)、KUB可優(yōu)比和寶寶樹。這幾家昔日風(fēng)光無限的企業(yè)，究竟為何會(huì)黯然失色？母嬰電商未來該何去何從？
從平臺(tái)到品牌，母嬰電商大面積暴雷
過去半年內(nèi)，母嬰電商平臺(tái)和品牌加速?zèng)]落。
先是8月，母嬰跨境電商「海帶網(wǎng)」突然爆雷！因資金鏈斷裂，引發(fā)業(yè)務(wù)全面停滯、員工就地遣散。同時(shí)，還由于拖欠超百萬貨款而被供應(yīng)商追債，平臺(tái)創(chuàng)始人朱金寶動(dòng)用公司所有財(cái)產(chǎn)及他個(gè)人變賣一所房產(chǎn)的資金也難以兌付。
后是11月，母嬰電商品牌「KUB可優(yōu)比」老板楊樊坦言公司經(jīng)營狀況不佳，資金流周轉(zhuǎn)出現(xiàn)問題以及裁員確有其事，正在積極對(duì)接恢復(fù)。不過企查查顯示，楊樊已成為失信被執(zhí)行人，涉案金額高達(dá)3678.95萬元，并被限制高消費(fèi)。
而12月，母嬰垂直平臺(tái)「寶寶樹」繼企業(yè)內(nèi)斗傳聞后，不僅因長達(dá)一年有余的時(shí)間未能成功復(fù)牌被港交所強(qiáng)制退市，還因旗下營養(yǎng)品品牌Genius Key（即適可）分齡營養(yǎng)項(xiàng)目的霸王條款遭到全國多地經(jīng)銷商維權(quán)。此外，寶寶樹聯(lián)席董事長高敏透露：2023年和2024年寶寶樹正在盡快扭虧為盈，已實(shí)現(xiàn)大幅減虧*。
需要指出的是，這些母嬰電商都曾有過高光時(shí)刻。例如，海帶網(wǎng)曾日成交超200萬，并拿下億元風(fēng)投基金；KUB可優(yōu)比曾單日創(chuàng)收突破2000萬，年銷售額突破20億；而寶寶樹曾憑借上億月活成為國內(nèi)最大的母嬰社區(qū)平臺(tái)，凈利達(dá)5.26億。
這樣由盛轉(zhuǎn)衰的變化總是令人唏噓，但從日益復(fù)雜的外部環(huán)境來看，母嬰電商的發(fā)展逐漸走向“死胡同”，似乎又在意料之中。畢竟無論從母嬰板塊，還是從電商板塊，推動(dòng)平臺(tái)或品牌快速崛起、輕松躺賺的兩大紅利正在消退。
其一人口紅利。新生兒數(shù)量連續(xù)七年下跌，對(duì)母嬰行業(yè)造成巨大沖擊。除卻消費(fèi)需求減少外，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，拓客留客難度變大。在此之下，實(shí)體門店倒下了一大片，許多品牌也銷聲匿跡，而母嬰電商自然也難逃脫波及。
其二互聯(lián)網(wǎng)紅利。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模增速一年比一年放緩，從2008年的41.9%下降至2023年的2.3%*。這意味著新增用戶的數(shù)量不斷減少，依托互聯(lián)網(wǎng)發(fā)家的企業(yè)難以再像過去那樣通過大規(guī)模用戶增長來實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)擴(kuò)張。
雙重打擊之下，母嬰電商的上漲勢(shì)頭被遏制，跌落低谷。
線上母嬰在增長，平臺(tái)和品牌吐出的份額誰能吃到？
不過與母嬰電商的沒落不同的是，在尼爾森統(tǒng)計(jì)的快消品八大類中，2024年前三季度母嬰用品在線上表現(xiàn)亮眼，銷售額增速達(dá)到15%*。那么，這一亮眼數(shù)據(jù)的背后動(dòng)因何在？母嬰電商丟失的市場(chǎng)份額又被哪些勢(shì)力所瓜分？
其實(shí)這兩個(gè)問題不難回答，主要是綜合電商的沖擊和線上線下的融合。
眾所周知，相較于母嬰電商，綜合電商不論是產(chǎn)品多樣性，還是用戶量級(jí)，抑或是服務(wù)質(zhì)量、推薦算法，甚至是價(jià)格等等都更有優(yōu)勢(shì)。也正因此，母嬰電商的用戶大概率會(huì)流向綜合電商。此前，母嬰電商平臺(tái)蜜芽的創(chuàng)始人劉楠在公開信中坦言：“打敗垂直電商的，是綜合電商所擁有的算法能力?！?/p>
更何況，如今綜合電商已形成三股勢(shì)力。其中包括以天貓、京東、拼多多為代表的貨架電商；以抖音、快手為代表的直播電商；以小紅書為代表的社交電商。根據(jù)魔鏡洞察白皮書*顯示，天貓?zhí)詫毦〇|抖音平臺(tái)母嬰市場(chǎng)累計(jì)銷售額超過2000億元。在此之下，沒有多少流量和增長空間能留給母嬰電商們。
除此之外，還可以被實(shí)體門店所分割。因?yàn)橐晕⑿?、外賣平臺(tái)為陣地的私域電商、即時(shí)零售正在崛起。當(dāng)前，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模已超過9億人，這其中的90后、00后網(wǎng)絡(luò)購物使用率分別達(dá)到了95.1%、88.5%。這反映出對(duì)于年輕一代而言，網(wǎng)購已是常態(tài)化消費(fèi)方式。因此，線上線下融合玩法在實(shí)體母嬰渠道盛行。
例如，孩子王立足門店，打造了APP、微信公眾號(hào)、小程序、微商城等線上平臺(tái)；而愛嬰室也依托門店，構(gòu)建了APP和小程序，并通過企業(yè)微信社群精準(zhǔn)營銷。此外，二者還接入了即時(shí)零售，而這些還僅僅是冰山一角。
因?yàn)槌齾s大連鎖外，小單店也在挖掘私域的價(jià)值。筆者看到母嬰人在手握門店的基礎(chǔ)上，做好公域“捕魚”，私域“養(yǎng)魚”。通過與消費(fèi)者建立更加緊密的聯(lián)系，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)高效地觸達(dá)。同時(shí)，靈活運(yùn)用直播、社群、小程序等，拓寬線上全渠道的交易路徑。僅僅2000個(gè)精準(zhǔn)粉絲，就能創(chuàng)造出了千萬級(jí)銷量。
留在牌桌上的母嬰電商平臺(tái)和品牌還好嗎？
事實(shí)上，目前還有一些母嬰電商仍留在牌桌上，但它們都在積極變革轉(zhuǎn)型。
2011年-2014年，蜜芽寶貝從淘寶店進(jìn)階為進(jìn)口母嬰品牌限時(shí)特賣商城，2015年更名為“蜜芽”，并拿下當(dāng)時(shí)母嬰行業(yè)最大金額的一筆現(xiàn)金融資。在后續(xù)發(fā)展中，將業(yè)務(wù)集零售、自有品牌和會(huì)員營銷一體，一時(shí)可謂是風(fēng)光無限，
2022年，蜜芽APP關(guān)停，只保留了自有品牌運(yùn)營。據(jù)悉，2024年上半年，兔頭媽媽線下入駐門店已突破6萬家，同時(shí)也入駐了抖音、天貓等平臺(tái)。由此不難看出，雖然這家公司還維持著正常運(yùn)營，但底色早已不是母嬰電商。
而親寶寶也不例外，2013年其以APP形式面世，主要的功能是：提供寶寶成長記錄、在家早教、育兒/孕期助手、寶媽育兒問題/經(jīng)驗(yàn)交流，以及含有疫苗接種、食譜、發(fā)育測(cè)評(píng)、身高體重等雜項(xiàng)的育兒寶庫。因此，大眾所熟知的“親寶寶”是一個(gè)專注于為孕期以及0-6歲家庭提供育兒服務(wù)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。
然而，2023年親寶寶一改故轍，大舉進(jìn)軍線下零售市場(chǎng)。據(jù)悉，僅6個(gè)多月的時(shí)間，親寶寶線下店在江浙滬地區(qū)的5城落地11家店。無獨(dú)有偶，母嬰品牌Babycare也是從電商起家。然而，后面也開始注重布局實(shí)體渠道。
據(jù)悉，Babycare線下布局分為兩步走。一條線進(jìn)駐包括沃爾瑪、盒馬等商超，以及孩子王、愛嬰室等母嬰連鎖店；另一條線則是主導(dǎo)開設(shè)品牌門店。截至2023年6月，Babycare在全國的品牌門店已有100家，覆蓋北京、上海等一二線城市。
二者，整體走的是“線上線下融合”的路子。不過面對(duì)實(shí)體母嬰門店的激烈競(jìng)爭(zhēng)，親寶寶和Babycare的線下店，未來會(huì)怎樣還有待后觀。
綜上可見，脫實(shí)向虛的母嬰電商無論是品牌還是平臺(tái)，走到最后就是一地雞毛。實(shí)體是立身之本，擁有著線上觸及不到的服務(wù)體驗(yàn)場(chǎng)景。因此，母嬰企業(yè)可以兩線并行，只有保持自進(jìn)化，才能好好地在行業(yè)內(nèi)“活下去”。
資料參考：
吳雨欣,澎湃新聞,《寶寶樹聯(lián)席董事長：明年重新布局產(chǎn)品，進(jìn)行兩大方向轉(zhuǎn)型，預(yù)計(jì)業(yè)績改善》
中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）,第23次、第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》
尼爾森IQ,《NIQ月度洞察 | 9月快消市場(chǎng)速覽》
魔鏡洞察,《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書》
