近年來，“高質(zhì)量養(yǎng)育”理念在新生代母嬰家庭中蔚然成風(fēng)?；诖?，“營(yíng)養(yǎng)第四餐”的應(yīng)用日益盛行。其中，DHA因?qū)δX視力發(fā)育有積極作用，不僅成為了家長(zhǎng)購(gòu)物單中的常駐客，更被眾多品牌視為重點(diǎn)品類納入到產(chǎn)品矩陣中。
然而，經(jīng)過一段時(shí)間的繁榮發(fā)展，DHA的熱度似乎在逐漸減弱。根據(jù)百度指數(shù)顯示，2024年下半年，DHA的搜索日均值同比減少22%。那么這種局勢(shì)究竟是緣何出現(xiàn)，是質(zhì)量問題，還是同質(zhì)亂象，抑或是其他什么原因？
賣點(diǎn)趨同、價(jià)盤混亂，品牌與渠道對(duì)DHA推介似乎興致缺缺？
據(jù)了解，2017年前后兒童DHA在中國(guó)市場(chǎng)嶄露頭角，以國(guó)外為主品牌增多、消費(fèi)者認(rèn)知度提升，由此拉動(dòng)該品類線上銷量迅速增長(zhǎng)。2020年兒童DHA進(jìn)入蓬勃爆發(fā)期，產(chǎn)品不斷豐富，出現(xiàn)了多種劑型、口味、復(fù)配、含量等差異化產(chǎn)品。*
在此之下，2022年全球DHA市場(chǎng)規(guī)模約有52.66億美元，其中包括魚油DHA和藻油DHA兩種類型。但要聚焦兒童DHA，更安全的藻油類產(chǎn)品為當(dāng)前的市場(chǎng)主流。有數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，2024年全球藻油DHA市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到6.22億美元。*不過需要指出的是，兒童DHA產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，從原料到劑型再到口感等賣點(diǎn)都乏善可陳。
現(xiàn)如今，被全球各國(guó)批準(zhǔn)可用于商業(yè)化生產(chǎn)DHA的微藻只有三類，分別是寇氏隱甲藻、裂壺藻、吾肯氏壺藻。在本身就有所限制的背景下，如紐曼思、萊思紐卡、天然博士、樂佳善優(yōu)等眾多較為知名的營(yíng)養(yǎng)品品牌，不謀而合地采用了馬泰克life’sDHA藻油，甚至還打上了相關(guān)標(biāo)簽用作宣傳。
公開資料顯示，馬泰克是全球最大的藻油DHA原料供應(yīng)商之一，life’sDHA在全球嬰兒DHA配方食品的占有率高達(dá)75%。而這為品牌間的同質(zhì)化奠定了牢固基礎(chǔ)，因?yàn)閮和疍HA的配料主要有兩部分，即內(nèi)容物和膠皮。
盡管品牌們通過提升含量、純度和吸收率，調(diào)整口感和味道，以及添加其他配料等方式來實(shí)現(xiàn)差異化，但實(shí)際出圈的賣點(diǎn)寥寥無(wú)幾。一方面，是市場(chǎng)復(fù)制速度很快，使得消費(fèi)者難以分辨出真正的創(chuàng)新點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)所在；另一方面，則是所謂的“賣點(diǎn)”并未能精準(zhǔn)擊中消費(fèi)者的心弦，缺乏足夠的吸引力。
隨著大量相似的產(chǎn)品面世，兒童DHA市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)愈演愈烈，營(yíng)銷策略逐漸從早期的創(chuàng)新推廣，到瘋狂營(yíng)銷，最終轉(zhuǎn)變?yōu)閱渭兊膬r(jià)格比拼。產(chǎn)品的單價(jià)區(qū)間較寬，在幾百塊到幾十塊不等，若按單粒算有的產(chǎn)品可能低至1元左右。
原本在產(chǎn)品同質(zhì)化的環(huán)境下，消費(fèi)者心中各有偏好，渠道的推介動(dòng)力不足，品牌的營(yíng)銷效果也日趨低效。而價(jià)盤混亂進(jìn)一步加劇了這種趨勢(shì)，使得品牌方開始審慎對(duì)待營(yíng)銷投入，渠道的動(dòng)銷意愿也興致缺缺，消費(fèi)者的購(gòu)買行為變得更加不確定。
制造恐慌囤貨，DHA品類的反噬效應(yīng)在顯現(xiàn)
據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，2024年1月至8月期間，DHA在天貓與淘寶兩大平臺(tái)的銷售額增速下滑至36.11%。這一下行走勢(shì)的背后，除卻前文所述因素外，還可能與2023年日本核污水事件引發(fā)的DHA囤貨潮有關(guān)。
彼時(shí)，人們還尚未完全擺脫過去三年疫情所帶來的物資緊缺陰影，但與此同時(shí)高質(zhì)量育兒觀又在新生代父母中迅速普及。恰在此時(shí)，日本核污水排放事件發(fā)生，使得DHA成了被家長(zhǎng)們瘋搶的物資之一。
而要深究DHA為何能引發(fā)囤貨潮，就不得不提此前的消費(fèi)者教育，是“DHA提取自深海的魚類或藻類”，所以這一消息的發(fā)出就在母嬰圈引起了關(guān)注。此外，這也繞不開部分商家的推波助瀾，通過制造恐慌刺激消費(fèi)。
于是在渠道中可見，有言論稱：“吃DHA的顧客抓緊囤貨，海洋受污染后，生產(chǎn)將會(huì)告急，屆時(shí)物價(jià)會(huì)很貴?！边€有廠商發(fā)布公告：“為避免核污染水……給我們帶來負(fù)面影響。我公司生產(chǎn)藻油類產(chǎn)品的原料將全力提前備貨……現(xiàn)邀請(qǐng)我公司合作的品牌方和經(jīng)銷商也可以參與原料備貨，相信屆時(shí)原料價(jià)格會(huì)大大上漲。”
在此之下，有母嬰店曬出門店中空空如也的貨架，以及被拆得滿地狼藉的DHA包裝盒，并配文稱：“這兩天賣了我三年的量！接下來三年我怎么辦？”同樣的，在部分母嬰群中也是滿屏的下單信息，并且都是多瓶數(shù)的高客單。
盡管這種方法能夠在短期內(nèi)迅速提升商家的銷售額，但可能會(huì)犧牲掉商家長(zhǎng)期持續(xù)且健康的盈利能力。原因在于，高客單往往預(yù)支了母嬰門店顧客的“潛在未來需求”，同時(shí)恐慌囤貨還傷害了DHA品類的良性發(fā)展。
不難預(yù)見，當(dāng)商家一次性向消費(fèi)者出售可供半年乃至一年使用的DHA產(chǎn)品時(shí)，若在沒有特殊需求且雙方難以保持緊密聯(lián)系的情況下，這些消費(fèi)者在未來將會(huì)顯著減少到店次數(shù)，進(jìn)而降低了實(shí)現(xiàn)附加銷售的機(jī)會(huì)。
當(dāng)前所面臨的這種狀況，很可能是之前行為所產(chǎn)生的反噬效應(yīng)在顯現(xiàn)。
質(zhì)量問題頻出，令消費(fèi)者購(gòu)買熱情不再
眾所周知，大健康的風(fēng)頭正盛，引得眾多企業(yè)紛紛布局。但與此同時(shí)，品牌間的相似化競(jìng)爭(zhēng)也愈演愈烈，DHA也沒有逃脫掉。在此之下，品牌若想在這一細(xì)分賽道站穩(wěn)腳跟，應(yīng)加倍愛惜自己的羽毛。然而，頻出的質(zhì)量問題，讓消費(fèi)熱情止步。
去年11月，海關(guān)總署公布了10月全國(guó)未準(zhǔn)入境食品信息。其中，澳樂乳DHA藻油有兩批次均因“含有未獲準(zhǔn)入的植物源成分”被拒入境。需要指出的是，這并非是其第一次被海關(guān)點(diǎn)名。2022年和2020年澳樂乳DHA藻油分別因“中文標(biāo)簽不合規(guī)”“未按要求提供證書或合格證明材料”而被行政處罰或被拒入境。
同年12月，市場(chǎng)監(jiān)管總局發(fā)布關(guān)于30批次食品抽檢的通告。其中，提到安徽葵花護(hù)童藥業(yè)有限公司經(jīng)銷的、安徽全康藥業(yè)有限公司生產(chǎn)的DHA嬰幼兒營(yíng)養(yǎng)包，二十二碳六烯酸含量既不符合食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定，也不符合產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)示要求。
此外，拳爸奶粉字典也送檢了多款DHA產(chǎn)品，結(jié)果顯示：BIO***D、迪*BABY、優(yōu)*丹、小**藍(lán)、小*花5款DHA含有反式脂肪酸；健*思、必*龍、挪威*魚、小**藍(lán)、丹*兒、迪*、睿*限、艾*可等13款DHA濃度未達(dá)35%。
隨著市場(chǎng)環(huán)境的巨大變化，廣大消費(fèi)者對(duì)DHA有了更為深入的了解。同時(shí)，市場(chǎng)上存在著眾多的優(yōu)秀品牌和產(chǎn)品，為消費(fèi)者提供了更為廣泛的選擇。在這樣的背景下，如何提高用戶的忠誠(chéng)度無(wú)疑是一個(gè)值得深思的問題。但可以肯定的是，這需要的是對(duì)各種細(xì)節(jié)的較真，如產(chǎn)品、服務(wù)，而品控只是最基礎(chǔ)的一步。
總之，DHA大盤仍然在窄幅震蕩，究竟什么時(shí)候能夠重燃消費(fèi)力值得期待。
*參考資料：
艾瑞咨詢，《中國(guó)兒童DHA市場(chǎng)白皮書》
德邦證券，《嘉必優(yōu)深度報(bào)告：龍頭穩(wěn)固，乘勢(shì)而起》
