文丨文斯 ?編輯丨張桔

在這一輪金價(jià)上漲中，號(hào)稱“黃金界愛馬仕”的老鋪黃金搶去了風(fēng)頭。其新一輪漲價(jià)，價(jià)格調(diào)整幅度在5%-12%左右。盡管漲價(jià)后算下來克價(jià)已經(jīng)相當(dāng)可觀，但老鋪黃金仍然憑借其火熱的銷售勢(shì)頭成為市場(chǎng)“頂流”，而其多米諾效應(yīng)有望帶火整條賽道。

2 月 24 日當(dāng)天，Wind數(shù)據(jù)顯示，COMEX 黃金價(jià)格達(dá)到 2968.9 美元 / 盎司。復(fù)盤從2025年年初至2月24日時(shí)間段，國(guó)際金價(jià)已經(jīng)上漲接近14%。2月25日，周大福、謝瑞麟、老鳳祥、周六福等品牌足金飾品參考價(jià)格達(dá)到895元/克(實(shí)際以門店公示為準(zhǔn))。

回顧2024 年，國(guó)際金價(jià)累計(jì)上漲接近 30%，全年波動(dòng)幅度接近 30%。金價(jià)的大幅上揚(yáng)，使得黃金首飾類上市公司的原材料采購(gòu)成本顯著增加，尤其是黃金首飾的制作和銷售公司受到的影響更大。在這樣的背景下，老鋪黃金異軍突起，銷售業(yè)績(jī)成為行業(yè)翹楚，而投資者應(yīng)該如何看黃金首飾行業(yè)的現(xiàn)狀與未來趨勢(shì)呢？

變化顯現(xiàn)

消費(fèi)者注重附加文化價(jià)值

據(jù)中國(guó)黃金協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，2024 年，中國(guó)黃金首飾消費(fèi)量同比下降 24.69%，這和高金價(jià)抑制了大眾對(duì)克重黃金產(chǎn)品的消費(fèi)熱情有直接關(guān)系。2024 年金價(jià)全年波動(dòng)幅度接近 30%，也給黃金首飾企業(yè)帶來了巨大的成本壓力。

在消費(fèi)總量收縮的背景下，市場(chǎng)呈現(xiàn)出明顯的結(jié)構(gòu)性分化：對(duì)于依賴低毛利產(chǎn)品的企業(yè)，凈利潤(rùn)同比下滑。然而，具有深厚文化內(nèi)涵的定價(jià)產(chǎn)品卻逆勢(shì)增長(zhǎng)，如老鋪黃金以及周大福的傳承系列等等。

上述變化表明，消費(fèi)者在購(gòu)買黃金首飾時(shí)，不再僅僅關(guān)注其保值功能，對(duì)產(chǎn)品所承載的文化價(jià)值和情感內(nèi)涵的重視程度日益提高，而這一趨勢(shì)也在二級(jí)市場(chǎng)有所反應(yīng)。

附表1 ：部分黃金概念股近一年表現(xiàn)

資料來源：Wind

順應(yīng)潮流

古法金飾品站上“風(fēng)口”

在黃金首飾等制作和銷售的公司中，老鋪黃金大膽突破傳統(tǒng)克重定價(jià)模式，采用 “一口價(jià)” 策略。如是核算下來，其素金飾品每克售價(jià)超 1000 元，鑲嵌類飾品更是高達(dá) 1500 元。盡管價(jià)格不菲，但消費(fèi)者的購(gòu)買熱情并未減退。

2月23日下午，在位于北京王府井步行街東方新天地的老鋪黃金門店和老鋪點(diǎn)鉆門前，最多時(shí)都能有十幾個(gè)人在排隊(duì)等候體驗(yàn)試戴買貨。對(duì)比來看，附近的其他品牌門店則顯得較為冷清。

對(duì)此，店員表示，如果想要縮短體驗(yàn)或試戴時(shí)間，最好選擇非周末早晨商場(chǎng)開門時(shí)就進(jìn)場(chǎng)，這樣就能更早體驗(yàn)。

圖1：老鋪黃金排隊(duì)體驗(yàn)購(gòu)物的場(chǎng)景

圖片由作者本人提供

究其受到青睞的原因，老鋪黃金深耕古法金工藝領(lǐng)域，將傳統(tǒng)技藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)理念深度融合。而這種獨(dú)特產(chǎn)品風(fēng)格打造的高端產(chǎn)品和高端消費(fèi)場(chǎng)景，更能滿足高凈值消費(fèi)者渴望擁有能夠彰顯個(gè)人品位與文化素養(yǎng)的黃金首飾，恰好古法金飾品更能滿足這一細(xì)分市場(chǎng)的需求。

對(duì)應(yīng)到公司基本面來看，這種高溢價(jià)定價(jià)模式使得老鋪黃金的毛利率顯著高于行業(yè)平均水平，2024 年上半年凈利潤(rùn)同比大幅增長(zhǎng) 198.8%。再?gòu)臓I(yíng)收數(shù)據(jù)來看，整體在黃金首飾領(lǐng)域的公司中，老鋪黃金名列前茅。

再?gòu)氖袌?chǎng)表現(xiàn)來看，自2024年6月登陸港交所以來，該公司的股價(jià)一路飆升，漲幅已經(jīng)達(dá)到 10 倍。

圖2：2024年6月份上市以來的表現(xiàn)

資料來源：同花順

賽道內(nèi)公司順應(yīng)潮流調(diào)整策略

在老鋪黃金的成功效應(yīng)疊加市場(chǎng)潮流的推動(dòng)下，多家黃金首飾類上市公司調(diào)整戰(zhàn)略，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和新的環(huán)境。

例如，周大福推出的 “傳承” 系列古法金飾，憑借自身強(qiáng)大的品牌影響力和廣泛的銷售網(wǎng)絡(luò)，在市場(chǎng)中獲得了消費(fèi)者認(rèn)可。公司通過提高定價(jià)黃金產(chǎn)品的占比，優(yōu)化了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，提升了產(chǎn)品附加值和毛利率。

對(duì)比看，潮宏基瞄準(zhǔn)年輕消費(fèi)群體，通過與熱門 IP 聯(lián)名，打造出充滿青春活力和時(shí)尚感的輕量化串珠產(chǎn)品，并大力拓展線上銷售渠道，擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

此外，老鳳祥也推出非遺花絲系列產(chǎn)品，將傳統(tǒng)工藝與現(xiàn)代設(shè)計(jì)結(jié)合，并布局高端定制市場(chǎng)，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、高品質(zhì)產(chǎn)品的需求。

需要補(bǔ)充強(qiáng)調(diào)的是，在渠道優(yōu)化方面，周大生關(guān)閉低效門店，集中資源聚焦于購(gòu)物中心渠道。同時(shí)，其加大黃金鑲嵌品類的投入以豐富產(chǎn)品種類，滿足不同消費(fèi)者的審美和需求。

附表2：部分黃金首飾類公司最新策略一覽

資料來源：依據(jù)公開資料整理

賽道內(nèi)公司機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

從市場(chǎng)需求可以看出，黃金首飾市場(chǎng)正從單純的保值功能向文化、情感價(jià)值方向轉(zhuǎn)變。非遺工藝，如花絲鑲嵌、鏨刻等，將成為產(chǎn)品創(chuàng)新的重要方向。這些傳統(tǒng)工藝能夠賦予黃金首飾獨(dú)特的藝術(shù)魅力和文化底蘊(yùn)。同時(shí)，IP 聯(lián)名將持續(xù)成為市場(chǎng)熱點(diǎn)，與故宮、敦煌等具有深厚文化底蘊(yùn)的 IP 合作，能夠打造出具有強(qiáng)烈文化認(rèn)同感的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)個(gè)性化、文化產(chǎn)品的需求。

而在銷售的時(shí)候，線上直播電商與線下體驗(yàn)店的協(xié)同發(fā)展正成為黃金首飾銷售的重要模式。線上直播電商能夠打破地域限制，擴(kuò)大品牌影響力和銷售范圍，通過主播的專業(yè)講解和產(chǎn)品展示，消費(fèi)者能夠更直觀地了解產(chǎn)品特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。線下體驗(yàn)店則能夠?yàn)橄M(fèi)者提供親身感受產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，通過優(yōu)質(zhì)服務(wù)和舒適的購(gòu)物環(huán)境，增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買意愿。

此外，東南亞、中東等新興市場(chǎng)對(duì)黃金有著較高的文化認(rèn)同度，黃金首飾在這些地區(qū)擁有廣闊的市場(chǎng)前景。中國(guó)黃金首飾企業(yè)可以憑借自身在工藝和設(shè)計(jì)上的優(yōu)勢(shì)，輸出 “中國(guó)工藝 + 國(guó)際設(shè)計(jì)” 的模式。通過與當(dāng)?shù)匚幕叵嘟Y(jié)合，開發(fā)出符合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者審美和需求的產(chǎn)品，進(jìn)一步拓展國(guó)際市場(chǎng)份額。

由此可以看出，黃金首飾上市公司在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下面臨著諸多機(jī)遇。隨著市場(chǎng)的不斷發(fā)展和變化，企業(yè)需要持續(xù)創(chuàng)新，緊跟消費(fèi)者需求和技術(shù)發(fā)展趨勢(shì)，堅(jiān)守誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)底線，才能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（本文已刊于03月01日出版的《證券市場(chǎng)周刊》。文中提及個(gè)股僅作舉例分析，不作投資建議。）

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