近年來，大健康的風(fēng)在母嬰行業(yè)呼嘯不絕。據(jù)《健康產(chǎn)業(yè)消費(fèi)趨勢發(fā)展報告》分析測算，2024年中國大健康產(chǎn)業(yè)總收入規(guī)模將達(dá)到9萬億元。這一龐大數(shù)據(jù)背后，是各色產(chǎn)品如雨后春筍般涌現(xiàn)、各大企業(yè)爭相布局搶占高地的結(jié)果。

然而，這也造就了大健康產(chǎn)業(yè)“紅重藍(lán)輕”的發(fā)展底色，用三句話形容當(dāng)前局內(nèi)現(xiàn)狀就是：同質(zhì)化嚴(yán)重、亂象高發(fā)和內(nèi)卷加劇。在此之下，擺在眾多大健康品牌面前的是一道待解題，即“營養(yǎng)品還能玩出什么新花樣？”

營養(yǎng)品市場同質(zhì)化嚴(yán)重

隨著人們對健康的重視加深，相關(guān)消費(fèi)也自然增多。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示，就在剛剛過去的雙11，天貓、京東、拼多多等綜合電商平臺，營養(yǎng)保健總銷售額為164億元。顯而易見，“未病先防”和“既病防變”的健康管理已經(jīng)成了大眾日常。

在這樣的時遇下，疊加上人口紅利消失、千店一面競爭等多重因素，倒逼母嬰實體集體革新。于是“健康管理”便成了現(xiàn)如今母嬰門店轉(zhuǎn)型升級的熱門方向，與此同時店內(nèi)的品類占比也緊跟著變動，營養(yǎng)品從“小透明”逆襲為“臺柱子”。

面對足夠明確的市場風(fēng)向，各路人馬因勢而動爭相涌進(jìn)大健康產(chǎn)業(yè)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存282.9萬家養(yǎng)生相關(guān)企業(yè)。截至2024年8月21日，已有57.9萬家注冊?；诖耍浑y想象營養(yǎng)品品牌恐怕也同樣是數(shù)以萬計。

然而，隨著企業(yè)扎堆布局，大健康產(chǎn)業(yè)的AB面也被曝光在聚光燈下：一面是群雄逐鹿的繁榮景象，一面是泥沙俱下的魚龍混雜。縱觀整個市場，流轉(zhuǎn)著大量同質(zhì)化的產(chǎn)品，從原料到配方再到劑型甚至口感，等等賣點都乏善可陳。

例如，基礎(chǔ)營養(yǎng)素維生素ABCD、鈣鐵鋅已近乎標(biāo)品化；藻油DHA普遍打著“源自帝斯曼life’sDHA”；EpiCor產(chǎn)品原料大多依賴Diamond V供應(yīng)；兒童粉配方γ-氨基丁酸、礦物乳鹽等成分雷同性顯著。此外，嬰幼兒益生菌常見的就那么幾種菌株，MP108作為近年來唯一創(chuàng)新成果，獲批時間也要追溯至2021年了。

更有甚者，直接是“換湯不換藥”。例如，維諾健、福爾、拾貨的“天燦維生素C咀嚼片”，均采用仙樂健康注冊的食健備G202244001624；北京同仁堂、雅瑞安、雅贊臣、葵花藥業(yè)的“喜維他牌輔酶Q10軟膠囊”，均采用紫光生物注冊的食健備 G202137100861。除此之外，一個專利好幾個品牌共用也并不鮮見。

“貼牌代工+普特混淆”拉低行業(yè)門檻

而以上這些，還僅僅是營養(yǎng)品市場中同質(zhì)化問題所顯露出的冰山一角?？梢?，大健康產(chǎn)業(yè)原本應(yīng)該是個“高精尖”的賽道，需要企業(yè)有強(qiáng)大的科研能力做支撐。然而，如今遍地開花的品牌和產(chǎn)品卻告訴我們，做營養(yǎng)品的門檻很低。

一方面，是高效、低成本的貼牌代工模式在盛行。理論上，委托方只要給錢，有實力的代工廠便能一攬子承包從原料采購，到配方研發(fā)，再到產(chǎn)品加工，甚至加貼相關(guān)品牌標(biāo)簽等全鏈條服務(wù)。憑借這種方式，一眾營養(yǎng)品企業(yè)被快速“催熟”。

其中，較為典型的便是前不久在港股上市的“紐曼思”。這家公司46名員工卻沒有一個跟研發(fā)有關(guān)，但它旗下卻有五大類營養(yǎng)品，原因正是其將成品前的所有環(huán)節(jié)都委托給了合作供應(yīng)商，而自己只負(fù)責(zé)成品營養(yǎng)品營銷、銷售及分銷。

另一方面，普通食品和特殊食品混淆現(xiàn)象頻發(fā)。保健食品主要是調(diào)節(jié)人體機(jī)能，但不以治療疾病為目的；特膳食品則強(qiáng)調(diào)提供營養(yǎng)支持，為特定人群提供特定營養(yǎng)；而普通食品只是為了滿足日常飲食和基本營養(yǎng)，沒有其他功能價值。

據(jù)悉，申報保健食品并非大多數(shù)企業(yè)的第一選擇。高昂的申報成本和諸多不確定性因素，既篩掉了一部分實力較弱的企業(yè)，也令許許多多企業(yè)望而卻步。截至2023年底，我國已批準(zhǔn)保健食品注冊1.21萬件、發(fā)放保健食品備案憑證1.62萬件。

要說大健康產(chǎn)業(yè)的占比大頭，當(dāng)屬“特膳食品”和“普通食品”。由于特膳食品無需注冊，只要通過省級市場監(jiān)管部門審批即可，所以這一細(xì)分賽道正逐漸成為當(dāng)下營養(yǎng)品品牌的熱門選擇。而普通食品則相較簡單，僅需辦理食品經(jīng)營許可證，因此大批企業(yè)利用此“鉆空子”，靠“打擦邊球”的營銷造出一個所謂的營養(yǎng)品。

品牌內(nèi)卷的痛楚加劇

基于上述種種，大健康產(chǎn)業(yè)內(nèi)日漸擁擠，同時“內(nèi)卷痛感”也愈發(fā)明顯。

現(xiàn)在的環(huán)境對置身其中的品牌而言，就如華為創(chuàng)始人任正非所言：“過去人們把創(chuàng)新看作是冒風(fēng)險，現(xiàn)在不創(chuàng)新才是最大的風(fēng)險?！钡瑫r，品牌也要面對如若創(chuàng)新的差異化壁壘不夠高、不夠厚，每一個產(chǎn)品新賣點就會被同行迅速跟進(jìn)的局面。

群雄逐鹿下，市場競爭不可避免地愈發(fā)激烈。不難看到，部分品牌為了實現(xiàn)產(chǎn)品的快速動銷，普遍以夸大功效作為營銷手段，以此吸引消費(fèi)者的眼球并促成購買。就在2024年11月，市場監(jiān)管總局公布七起民生領(lǐng)域反不正當(dāng)競爭典型案例，其中就提到：

九江市某品牌管理有限公司在銷售過程中，宣傳“澳新康”氨糖軟骨素鈣片、“福鑫柏健”膠原蛋白肽特殊膳食具有“消除關(guān)節(jié)疼痛”“阻斷炎癥發(fā)展”“修復(fù)受損的滑膜和軟骨”等藥用功能，但這兩款產(chǎn)品均為食品，所以判定其行為是虛假宣傳。

同年8月，東陽市市場監(jiān)督管理局對當(dāng)?shù)啬衬笅胗闷返晷姓幜P，原因是：

該母嬰店在淘寶網(wǎng)店銷售“圣元美拉米葉黃素酯軟糖”時，宣傳中含有“兒童專用，護(hù)眼常備”等內(nèi)容，但其不能提供相關(guān)證明資料，被判定行為涉嫌發(fā)布虛假廣告。

這些頻頻被曝出的負(fù)面信息，無形中消耗消費(fèi)者對營養(yǎng)品的好感度和信任度。有網(wǎng)友表示：“營養(yǎng)品太亂了，很多都是智商稅！”

與此同時，在難以體現(xiàn)差異化下，品牌們不得不采取價格戰(zhàn)。以兒童維D3滴劑為例，Ddrops的600IU*100滴，標(biāo)價338元，折后99.75元；星鯊400IU*90粒，標(biāo)價90元，折后68.4元；小小傘400IU*30粒，標(biāo)價151元，折后98.1元；Naturewise的1000IU*360粒，標(biāo)價211.25元，折后169元。

顯然，這種不健康的市場競爭在大健康產(chǎn)業(yè)會引發(fā)“劣幣驅(qū)逐良幣”的不良現(xiàn)象。

營養(yǎng)品還能卷什么？

在這一復(fù)雜的市場背景下，營養(yǎng)品品牌怎么卷才能更上一層樓，或許，我們可以從當(dāng)前行業(yè)內(nèi)涌現(xiàn)的各種新動向中，汲取一些有益的啟示與靈感。

例如，部分品牌方已經(jīng)啟用“高科技”，將數(shù)據(jù)檢測、人工智能、醫(yī)生體系融入其中，為母嬰店做健康管理加buff。不用再花高成本去培養(yǎng)員工，只要教會員工如何應(yīng)用工具就可以為消費(fèi)者輸出一套個性化的完整營養(yǎng)解決方案。

還有部分品牌方深入終端門店，通過一對一的幫扶推動“健康管理場景在實體落地”。通過提供專業(yè)化的服務(wù)，不僅帶銷營養(yǎng)品，而且還能使母嬰門店與線上電商、其他門店，甚至以治療為主的醫(yī)院形成差異化的競爭區(qū)隔。

此外，部分品牌方在不斷加強(qiáng)市場管控的精細(xì)化與有效性，讓每一位渠道商都能安心經(jīng)營，穩(wěn)健盈利；同時，亦著眼于食育領(lǐng)域的布局，啟發(fā)孩子們主動發(fā)現(xiàn)食物的重要性，在培養(yǎng)良好的飲食意識的同時，引導(dǎo)他們在“喜歡吃”和“應(yīng)該吃”之間做出正確選擇；當(dāng)然，研發(fā)創(chuàng)新依舊是營養(yǎng)品品牌打造競爭力的核心。

羅丹說過：“生活中不是缺少美，而是缺少發(fā)現(xiàn)美的眼睛?！蓖?，在品牌發(fā)展的語境下，我們可以總結(jié)道：品牌若要開辟新的成長路徑，關(guān)鍵在于發(fā)掘更多能夠吸引消費(fèi)者選擇的理由。