原創(chuàng)?新熵
作者丨江蘺?編輯丨櫻木
雷軍“成為中國首富”的消息被其本人辟謠后，最失望的人可能是鐘睒睒。
2025年2月27日，在小米雙Ultra發(fā)布會正式召開之前，小米集團港股股價一度沖到58.7港元的歷史最高值，在前一天，其股價收盤大漲近6%，市值突破1.4萬億港元大關。有人據此測算，作為小米創(chuàng)始的人雷軍，手中持有的小米集團持股、金山系資產、順為資本及其他投資相加，身家可能已超過蟬聯(lián)4年福布斯中國內地富豪榜榜首的鐘睒睒，成為新的中國首富。
該消息引發(fā)熱議后不久，雷軍在武漢大學校友群中的發(fā)言截圖流出，其對此消息的回復言簡意賅：“那是假消息”，顯示出對首富頭銜退避三舍的態(tài)度。
事實上，不只是雷軍，對于連續(xù)四年頭戴中國首富這頂王冠的鐘睒睒而言，這個頭銜也是不能承受之重?！俺蔀槭赘蛔屛沂チ俗杂?！”鐘睒睒曾在采訪中無奈地表示。
在此次烏龍事件中，年后便一直保持低調的鐘睒睒也再次頻繁被人們提起。但不同于此前，這次的鐘睒睒終于不用站在聚光燈的中心接受審視，人們的目光更多地聚焦在了小米的新車型、新機型和創(chuàng)始人雷軍的“中關村少年發(fā)家史”上，圍繞在鐘睒睒及農夫山泉身上的輿論風波仿佛已經是過去很久的事情了。
但事實上，從2024年3月輿論爆發(fā)開始，到余波基本平息，時間持續(xù)了將近一年。
在此期間，農夫山泉不僅經歷了創(chuàng)始人輿論危機、品牌爭議、同時還遭遇了同行久違的價格戰(zhàn)，無論主動或者被動，這些經歷都讓農夫山泉的品牌口碑經歷了前所未有的挑戰(zhàn)，甚至對公司核心業(yè)務瓶裝水的銷量也造成了較大影響。多次自證清白后的農夫山泉似乎明白了一個道理，即保持低調，把一切交給時間或許才是最正確的做法。
然而，瓶裝水作為快消品類，營銷又是支撐銷量的重要一環(huán)，放棄營銷無疑是在激烈的市場競爭中自砍臂膀。對陷入矛盾境地的農夫山泉來說，如何在低調和營銷之間找到平衡，是2025年甚至更長一段時間內的重點課題。
被“嫌棄”的首富標簽
歷史上多的是第一名被銘記、第二名被遺忘的故事，爭第一也往往被認為是求上進，得榮耀的典型，但這一慣例，在“中國首富”這一特殊限定詞下，似乎失效了。
本次雷軍的首富烏龍事件，本身可以看做是媒體圍繞小米和雷軍的一場流量狂歡，但小米方對此的態(tài)度卻極為在意。有消息稱，某博主在發(fā)布了關于“雷軍超越鐘睒睒”的相關內容后，其賬號被小米公司投訴，投訴理由中包括“惡意揣測、拉踩民營企業(yè)家”，其中也透露出小米對關于“中國首富”相關言論的謹慎。
除雷軍外，在鐘睒睒擁有中國首富標簽的四年中，這個標簽事實上確實曾短暫易主。
2024年8月8日，拼多多創(chuàng)始人黃崢身價超過鐘睒睒，獲得中國首富桂冠。但僅僅過了兩周時間，黃崢身價便因拼多多股價的大幅下跌而縮水，摘掉了首富標簽。究其原因，拼多多與8月26日發(fā)布了2024第二季度財報，在財報中，拼多多二季度總營收同比增長86%，歸屬于拼多多普通股股東的凈利潤同比增長144%，營利雙增的喜報下，拼多多管理層卻發(fā)布了較為悲觀的發(fā)展論調。
拼多多集團董事長、聯(lián)席CEO陳磊在財報發(fā)布后的業(yè)績交流會上強調，接下來公司短期的利潤不排除會有波動，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。集團執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻也表示，平臺電商零售增長可能會放緩，高的收入增速是不可持續(xù)的。
基于管理層的論調，拼多多股價一度暴跌近30%，而管理層選擇在公司披露亮眼的業(yè)績表現(xiàn)的關鍵時刻主動唱衰，也被認為是拼多多及黃崢的藏拙策略。
在更早之前，中國首富寶座上的另一個?？褪邱R云，而當他被問起當首富的感覺時，這樣說到，“我從沒想過當中國首富，也沒想過當浙江杭州首富，我連我的小區(qū)首富都不想做。”
本是代表榮耀的首富標簽，為何成了燙手山芋？
事實上，原因也可以想見，人們對于首富總是擁有更多的期待。話句話說，對于站在財富排名高地的企業(yè)家們來說，成為首富便必不可少要面對更多的審視，這一份審視不僅可能涉及公司性質、財富來源，也可能涉及企業(yè)家本人甚至上升至道德層面。這一現(xiàn)象在鐘睒睒身上顯現(xiàn)得淋漓盡致。
在其蟬聯(lián)中國首富的幾年間，不時有人拿其與美國首富馬斯克對比。有言論稱，與搞科技、造火箭的馬斯克相比，鐘睒睒的主業(yè)是賣水，缺少技術含量。此外，對于農夫山泉在救災中的表現(xiàn)、鐘睒睒及家人個人行為等的詬病也從未停止。
“首富在中國是有負面性的”。在一次訪談中，鐘睒睒無奈地表示。
若仔細復盤不難發(fā)現(xiàn)，農夫山泉此前陷入與娃哈哈之間的輿論危機、價格戰(zhàn)質疑等輿論，盡管看似與“首富”稱號無關，但實際上這個標簽很大程度上充當了輿情催化劑和放大器的作用，不想接受首富標簽的雷軍、黃崢們，或許也害怕重蹈農夫山泉覆轍。
當然，從首富開始的這場輿論危機，從某種程度上來說，徹底改變了公司的經營路徑，也讓農夫山泉進入了另一重應激模式的怪圈。
矛盾的農夫山泉
記者出身的鐘睒睒，當然知曉輿論是一把雙刃劍，但讓他沒有預估到的，也許是不良輿論給予農夫山泉的教訓會是如此慘痛。
在2024年三月份輿論危機爆發(fā)的半年后，農夫山泉披露2024年半年報。財務數據顯示，公司上半年的營收、凈利潤增速同比放緩，這源于占公司收益大頭的包裝飲用水產品的收益下降。盡管以東方樹葉為代表的茶飲料產品長勢喜人，但短期內仍難以替代包裝飲用水產品成為農夫山泉的中流砥柱。
在財報中，農夫山泉坦言，自2月底開始，網絡上出現(xiàn)大量和公司相關的輿情，對品牌及銷售產生了嚴重的負面影響，使得農夫山泉包裝飲用水產品營收首次出現(xiàn)大幅下跌。
面對主力產品的銷量頹勢，農夫山泉選擇推出綠瓶純凈水，并以低價策略來打價格戰(zhàn)。其推出純凈水的出發(fā)點無外乎兩點：一是以更豐富的產品矩陣支撐包裝飲用水產品的銷量，二是以更低的價格對純凈水廠商們發(fā)起沖鋒。
但市場是有記憶的，鐘睒睒早年間曾反復提及不做純凈水，并通過較為慘痛的代價才筑起了天然水和純凈水之間的微妙平衡。如今的食言被認為是前后矛盾，對本就出現(xiàn)裂縫的品牌形象也是一種沖擊。而其后，似乎是為了解釋這種矛盾，鐘睒睒在采訪中稱甚至宣稱“農夫山泉綠瓶水是一氣之下生產的，不希望整個家庭長期喝純凈水?！?/p>
而在創(chuàng)始人多次針對算法、網暴等問題發(fā)言回擊后，農夫山泉在剛剛過去的春節(jié)旺銷季，選擇了相對低調，走更迂回的營銷道路。
在新年期間如果搜索農夫山泉，除此前新聞外，信息陳列多為助農基建、捐款創(chuàng)辦新型大學等社會類信息。而在新年期間推廣宣傳的主力產品，則為連續(xù)十年只送不賣的生肖水系列，更多在于情懷和品牌文化的宣傳。
當然，作為離不開營銷的快銷品牌，只做情懷宣傳并不足夠。事實上，在情懷宣傳之下也隱藏著農夫山泉的產品營銷策略。
如柑橘加工基地、茉莉花助農、在云南收購茶葉等，在助力鄉(xiāng)村振興的同時也是豐富農夫山泉茶飲料、果汁飲料產品矩陣的共贏之舉。而通過生肖水的抽獎方式可以發(fā)現(xiàn)，除0.06%中獎率的生肖水和0.39%中獎率的實物禮包外，中獎率更高的是各類優(yōu)惠券，可以看做是一種增添了情緒價值的春節(jié)促銷方式。
▲ 圖片來源：農夫山泉生肖水小程序?
披上情懷外衣，是農夫山泉在輿情敏感期營銷的明智選擇，或許這也是在低調和曝光之間多次權衡后的得出的方法。
賽馬策略的得與失
平息輿論危機的方法除了以新的宣傳口徑進行信息覆蓋外，時間便是最好的良藥。但對于農夫山泉來說，激烈的市場競爭并沒有給其太多時間舔舐傷口。
為在短期內挽回瓶裝水銷量下滑造成的影響，農夫山泉頂著關于“前后矛盾”、“食言”等的壓力推出綠瓶水，并通過以價換量的方式迅速打開市場。低價策略的效果是顯著的。馬上贏品牌CT的數據顯示，截至2024年10月中旬，農夫山泉紅瓶天然水和綠瓶純凈水的銷售額總份額超30%，位列瓶裝水市場第一，其中綠瓶純凈水市場份額從0提升至二季度末的9%左右。
事實上，推出綠瓶純凈水除了維持市場份額外，對于激烈而多維的市場競爭格局來說，這一策略具有田忌賽馬式的智慧。
拿綠瓶純凈水這個低價新品作為“下等馬”，對標怡寶、娃哈哈等廠商們的主力純凈水產品，迫使競爭對手被動陷入價格戰(zhàn)的漩渦，以此達到牽制火力的效果，從而給自家的銷量擔當如紅瓶天然水、東方樹葉等贏得更多發(fā)展機會。
這一策略從搶占市場份額方面來看是極具營銷智慧的，但弱點也很明顯。
除上文提到的產品方向前后矛盾受質疑外，由于綠瓶水價格低于紅瓶純凈水，而占據產品成本最高的包材卻幾乎與紅瓶相似，這無疑會拖累公司包裝飲用水產品的整體利潤，且隨著綠瓶水銷量的增加，對公司整體利潤水平的影響就會更大。
此外，娃哈哈、怡寶在跟進價格戰(zhàn)之余，也正在通過差異化戰(zhàn)略進行反制。怡寶近期推出了6L和12.8L容量規(guī)格的純凈水，豐富大包裝水系列產品，更多瞄準家庭使用場景；娃哈哈則持續(xù)推進數字化和智能化來降低渠道成本。而隨著更多反制動作的出現(xiàn)，農夫山泉這一招奇兵想長期保持優(yōu)勢并不容易。
若想將賽馬策略由奇襲戰(zhàn)發(fā)展為長久的勝利，農夫山泉或許還要在綠瓶純凈水的市場份額方面多做考量，尋找一個更為合適的市場份額區(qū)間，達到牽制對手和保護自身利潤結構之間的平衡。
無論是通過情懷來達到低調和營銷之間的平衡，還是通過綠瓶純凈水探索產品競爭和利潤之間的平衡，都是農夫山泉在后輿論時代下所能做的和應該做的破局探索，至于長期效果如何，分別位列福布斯中國內地富豪榜和中國飲用水市場份額榜首的鐘睒睒和農夫山泉，都不得不繼續(xù)接受審視。
