原創(chuàng)?新熵
作者丨茯神 ? 編輯、主編丨九黎
今年的天貓2025 TopTalk，依照慣例在春天的滬城，與超級品牌們相逢。
第一天的主會場洋溢著暖春的熱情，翌日的行業(yè)分論壇又迎來一場春雨的滋潤。驟然的溫差，讓始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的登山鞋等各種運動戶外品牌鞋服，成為參會者們的標配，與近幾年天貓在運動戶外品類不斷加碼的力推政策，倒有幾分相映成趣。
2022年的天貓雙11期間，運動戶外與玩具、寵物、珠寶一道，因增速飛快被合稱為“新四大金剛”。短短兩年后，運動戶外再度脫穎而出，成為與美妝、服飾并駕齊驅的核心品類。今年春節(jié)期間，整合后的阿里電商事業(yè)群明確提出優(yōu)先級最高的“增長”戰(zhàn)略，而率先發(fā)起戰(zhàn)役的三大核心品類，正是服飾、美妝和運動戶外。
梳理日本社會發(fā)展的軌跡，十余年前寫出《第四消費時代》的三浦展認為，第五消費時代的大門已經敞開，人們現在所需要的是慢速的（slow）、小規(guī)模（small）、軟性的（soft）、社交的（sociable）、可持續(xù)的（sustainable）生活。國內這一輪大戶外消費浪潮的興起，恰與這種最底層的大眾市場需求變遷，遙相呼應。
從2022年北京冬奧會掀起的冰雪經濟，到不久前國家兩會提出的“體重管理年”，運動戶外行業(yè)的宏觀性利好一個接著一個，而天貓也在與各家電商平臺競爭中迅速搶占了該品類的高地。據第三方機構久謙的統(tǒng)計數據顯示，去年雙11運動戶外行業(yè)渠道大盤占比中，天貓運動戶外位居第一，占比近六成。
這次的天貓2025 TopTalk超級品牌私享會上，「新熵」又觀察到一些運動戶外商家們，是如何搭上天貓的大船在消費浪潮下收獲品牌紅利的。
新瓶裝新酒，圈層文化成就天貓護城河
得圈層者得戶外，不是一句虛言。
據天貓運動戶外消費者運營&產品負責人透露，圈層人群經過去年的打磨，成交規(guī)模占比已經占到運動戶外的80%以上，甚至接近90%。
第五消費時代中的主力新中產人群，具有個性化和多元化、體驗式和情感式、本地化與社區(qū)化的消費特征。運動戶外品牌們的消費者畫像，可以是綠茵場上的足球小將，可以是揮舞高爾夫球桿的精英人士，也可以是愛好瑜伽的自律家庭主婦。他們有著共同的消費潛力，卻也分屬不同的圈層人群。
發(fā)現他們，觸達他們，轉化他們，就是天貓聯合商家一起在做的事。
比如小紅書和B站，都屬于社區(qū)味道濃厚的內容平臺，更是圈層人群絕佳的棲息地。當用戶在站外平臺被某個內容種草后，天貓就可以做到實時的數據打通和識別，讓用戶打開手淘時會立刻收到搜索引導以及前置呈現，達到所見即所得的效果。
運動戶外人群還具有線下賽事活動、線上Keep平臺這樣的垂直生態(tài)圈層。天貓就會與其合作聯動，在手淘中把這些需求更旺盛、轉化率更高的用戶，引導到企業(yè)微信這樣的私域中，進行持續(xù)不斷的觸達激活完成復購。
作為最快踐行互聯網互通有無的大廠，阿里補貼商家甚至自己花錢購買行業(yè)伙伴的流量，本質上就是在用利益共享來換取生態(tài)繁榮。
有了找到圈層的決心，天貓在運動戶外人群的圈層劃分上也細膩無比。從橫向的跑步、健身、騎行、露營、冰雪等細分運動類型，到縱向的入門小白、進階玩家，以及專業(yè)老鳥等不同層次需求，如今又新推出了賽事、定制、禮贈等特色化場景，力求在全網范圍內一個不漏地挖掘出所有的潛在新客。
接通了京東物流和微信支付的天貓，只為讓品牌和商家獲得最高的效率，就像天貓總裁家洛在大會上所說：“用戶回淘成交才是關鍵。”
也正是在該基調的戰(zhàn)略指引下，天貓運動戶外在2月份剛完成的年輕人種草專項活動中，總計在站外投放了140篇內容，完成800多萬消費者主動換端打開手淘的成績。其中，成交用戶達150萬，高購用戶占比達63%。
除了高價值新客的增長，天貓獨有的4900萬88VIP會員，與國內的新中產人群重疊度相當之高，在一線城市大約占全部人數的十分之一，并且保持著迅猛擴張的勢頭。
新客與老客的雙輪驅動和兜底，讓天貓成為所有運動戶外品牌必須經營的核心陣地。
做大先做新，天貓助力品牌煥新造爆款
阿里電商想明白了，現階段的核心任務是要做增長。那么完成這一目標的手段，就是要先出錢出力把平臺上的品牌和商家做大，而且是要在全網做大。
運動戶外行業(yè)又是一個新近崛起且日新月異的賽道。2023 年，國內戶外運動相關企業(yè)達到 20 多萬家，相比兩年前數量增加 20%，僅淘系平臺上有的戶外新品牌數量就比 2022 年翻了一倍。
從國外的薩洛蒙、昂跑、lululemon，到國內的蕉下、駱駝、凱樂石，輪番爆火，還有諸多白牌廠商成為平替，一步邁上了銷量爆發(fā)的快車道。每個第一次登上C位的品牌，都是從造出一個“超級新品”開始。
一個品牌發(fā)布一款新品，不僅是產品本身的更新迭代，更是品牌形象與市場定位的全新展示，往往能撬動更多站內流量，與新老用戶建立更緊密的聯系，帶來更多銷售機會。
天貓2025 TopTalk上宣布，今年會在淘寶首頁、搜索等資源基礎上，新增淘寶開屏、二樓等重磅資源，同時小黑盒、88VIP等核心目標人群來訪100%促達，新品孵化支持周期也從30天拉長至90天。
作為新政試點的運動戶外品類，2月在天貓上的新品量同比提升101%，3月新品量同比又翻倍增長。以lululemon為例，今年3月在新品上對天貓進行了資源傾斜，品牌爆款Define、Scuba在內的十多款新品配色在天貓全網獨家首發(fā)，一周內5款新品登頂品類冠軍。
▲ 圖/lululemon天貓旗艦店截圖 另外一個來自美國的跑鞋品牌New Balance在上新季期間，單日打造出2個百萬級新品，從2月至今在天貓上達成4個百萬級成交新品的亮眼成績。
在制定上新策略時，MADE in USA 992新作在原本限量發(fā)售的基礎上，調整為全渠道庫存優(yōu)先給天貓限時不限量售賣；全新的471鞋款在發(fā)售前加碼了站外UD廣告的投入再引流回淘，僅在3月8日銷售了一天，就成為百萬級單品。
New Balance的天貓渠道負責人認為，其品牌借助天貓平臺不僅精準觸達目標客群，更通過線上消費者行為數據的實時反饋，為品牌定義新品增長潛力提供關鍵依據，也為后續(xù)產品研發(fā)提供方向參考，同時通過優(yōu)質新品為天貓鞏固其在運動鞋服品類的平臺心智。
許多國內的運動戶外品牌商家，對于2月-3月的激勵政策也都表達了滿意的反饋，不僅感受到了天貓前所未有的支持力度，更表示要快速投入內部資源跟進沖刺激勵目標。
扶優(yōu)也去劣，回歸用戶重塑健康新生態(tài)
電商平臺的第一客戶到底是商家還是消費者？這在行業(yè)中至今也很難得出一個標準答案。
馬云回歸后的阿里，定下了回歸用戶的口號。不過，淘天并沒有選擇持續(xù)跟風彌漫全行業(yè)的內卷，向消費者短期內更加青睞的低價妥協(xié)；而是選擇做難而正確的事，通過扶持品牌和商家把供給生態(tài)做優(yōu)做強，讓用戶變成消費者，再把消費者轉化為成熟消費者，乃至VIP客戶。
淘寶總裁處端在大會上發(fā)言表示，過去淘寶天貓對用戶的運營偏向流量思維，今天則更注重對成熟消費者的運營。這類成熟消費者，在淘寶天貓的留存率很高，一個月之內用戶訪問淘寶125分鐘，其中4天發(fā)生購買行為，持續(xù)三個月以上，后續(xù)就很難流失。
整個運動戶外的零售市場已經邁入萬億級規(guī)模，但人群紅利和品類藍海仍在釋放著供給空間。天貓運動戶外商品運營負責人總結了用戶需求和消費購買決策鏈路發(fā)生顯著變化的三個趨勢，分別是專業(yè)化、時尚化和家庭場景。
這相當于給面臨市場大考的品牌商家們，提前公布了參考答案。近幾年的大戶外風潮，讓大眾消費者多少都積累下一些專業(yè)知識，需求自然水漲船高；時尚領域與運動戶外的邊界愈發(fā)模糊，也是都市人群生活方式的生態(tài)演變；中產家庭中的兒童、老人等群體，對于輕戶外品類以及禮品和社交的需求，更是新增迅猛。
扶優(yōu)的產品方向明確后，策略上依然要圍繞著新品孵化和爆品打造。目前在新品的孵化鏈路上，天貓運動戶外已經推出像超級新品這樣的迭代升級機制，有非常多的商家通過參與進來，打造出破10萬、破100萬的爆品、新品。
與扶優(yōu)所對應著的是去劣，也就是鼓勵、支持和保護原創(chuàng)品牌。運動戶外品類歷來是山寨、假冒、偽劣商品的重災區(qū)，天貓明確提出會利用AI與人工的雙重力量加大打擊力度。同時，治理唯流量是圖的惡意店群模式的新規(guī)，也在早些時候出臺。而在消費者一側，不斷深入整治“羊毛黨”的行動正落入實處。
事實上，優(yōu)質供給的繁花盛開，會讓消費者們用腳投票，完成市場化的去劣。品牌商家們要做的，就是與平臺同心同力，才能實現雙贏。
獨行者快，眾行者遠。從過去以平臺為中心發(fā)現路徑或策略，商家再跟上快速驗證迭代，到如今平臺與商家共建產業(yè)生態(tài)，天貓運動戶外的投資方向也有幾個重點升級。
淘寶天貓運動戶外總經理古笛表示，首先是流量加權對優(yōu)質供給的傾斜，好品牌、好商品、好體驗、好營銷就會得到更多關注；其次是增量市場的聯運共建，圍繞用戶拉新、會員復購、品類增長、爆品種草等維度打開更多新入口；還有就是針對貨品加速方面，從平臺用戶、行業(yè)品類、直播、渠道各類補貼入手，強調以新品為主的運營提效；最后是商家最關心的增長激勵，不管是店播對賭、季度打榜，還是現金返傭、新品激勵，力度、確定性、持續(xù)性都會在新一年里全面打開。
天貓在2025年定下了一個做大品牌、助力增長的戰(zhàn)役目標，運動戶外品類則領下了一條核心戰(zhàn)線上的攻堅任務。當天貓大船上揚起的船帆被消費大年的東風強勁吹動時，有著共同愿景和目標的水手——品牌和商家，已然到了全力迎戰(zhàn)、奮勇啟航的激進時刻。
