近年來(lái)，渠道內(nèi)卷現(xiàn)象在奶粉行業(yè)愈演愈烈，直接導(dǎo)致了價(jià)格的大幅下滑。根據(jù) 2024年某電商平臺(tái)的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，部分奶粉品牌的終端售價(jià)相較建議零售價(jià)，最大跌幅竟然達(dá)到了40%，品牌竄貨率更是超過(guò)75%。

這一行為加劇了渠道的分化零售內(nèi)卷，尤其對(duì)品牌形象及門(mén)店信譽(yù)會(huì)員經(jīng)營(yíng)造成了極大的損害，消費(fèi)者甚至開(kāi)始對(duì)該品牌的產(chǎn)品價(jià)值產(chǎn)生懷疑，使得品牌線(xiàn)下市場(chǎng)份額不斷萎縮。

奶粉行業(yè)亂象不止，價(jià)格混戰(zhàn)倒逼品牌改革

近年來(lái)，中國(guó)嬰幼兒奶粉市場(chǎng)深陷價(jià)格混戰(zhàn)與渠道信任危機(jī)的泥潭，品牌商、經(jīng)銷(xiāo)商、消費(fèi)者三方博弈愈演愈烈。

一線(xiàn)品牌君樂(lè)寶旗下高端產(chǎn)品線(xiàn)“澳瑞佳”，以一套近乎“鐵腕”的“強(qiáng)控貨、嚴(yán)控價(jià)”穩(wěn)價(jià)盤(pán)策略逆勢(shì)突圍，兩年內(nèi)實(shí)現(xiàn)價(jià)格體系“零崩盤(pán)”、渠道利潤(rùn)翻倍、市場(chǎng)份額躍升的亮眼成績(jī)。

這一策略不僅成為行業(yè)治理范本，更印證了在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，控貨控價(jià)能力即品牌生存力的根本所在。

在近期的市場(chǎng)調(diào)研中，有母嬰店老板告訴筆者，“我以前也踩過(guò)奶粉的‘坑’，后來(lái)發(fā)現(xiàn)奶粉生意也能做好，核心就在選對(duì)品牌，如果品牌能夠管控好渠道和市場(chǎng)，重塑并穩(wěn)定價(jià)盤(pán)，奶粉可以給門(mén)店帶來(lái)不小的利潤(rùn)?！?/p>

因此，選對(duì)一個(gè)具備控貨穩(wěn)價(jià)能力的奶粉品牌是母嬰渠道和終端亟待完成的第一要義。從渠道終端的反饋中，我們了解到，君樂(lè)寶旗下高端產(chǎn)品線(xiàn)澳瑞佳因“強(qiáng)控貨、嚴(yán)控價(jià)”獲得到了不少母嬰門(mén)店和經(jīng)銷(xiāo)商的呼聲和認(rèn)可。

一款上市還不到2年的奶粉，到底憑什么？其中的奧秘就存在于君樂(lè)寶澳瑞佳的“7道防線(xiàn)”之中。

越混亂的市場(chǎng)，越需要“鐵腕”秩序的制定者

防線(xiàn)1：嚴(yán)選合作伙伴，設(shè)立“信用黑名單”

澳瑞佳經(jīng)銷(xiāo)商以阿拉小優(yōu)童萌惠平臺(tái)合伙人制身份展開(kāi)合作，合作準(zhǔn)入必須需通過(guò)品牌及合作發(fā)展的價(jià)值觀審核，寧缺毋濫。

合作門(mén)店簽署《零售公約》承諾，并執(zhí)行“不上貨原則”：無(wú)法接受或不認(rèn)同澳瑞佳控貨控價(jià)規(guī)矩制度的不上貨；門(mén)店不簽署《零售公約》未按血手印的不上貨；不做整柜6x6陳列的不上貨；門(mén)店老板不親自抓新客數(shù)不落實(shí)抓動(dòng)銷(xiāo)的不上貨；門(mén)店不開(kāi)展進(jìn)店一杯奶或新客活動(dòng)的不上貨；門(mén)店不調(diào)高店員提成不承諾銷(xiāo)量的不上貨。

同時(shí)明確：零售不得低于紅線(xiàn)價(jià)、不銷(xiāo)售給別的門(mén)店澳瑞佳會(huì)員、不超過(guò)規(guī)定促銷(xiāo)力度銷(xiāo)售，違規(guī)者永久取消合作資格！

防線(xiàn)2：雙保證金制度鎖死竄貨動(dòng)機(jī)

基礎(chǔ)保證金：每個(gè)合作伙伴都必須繳納高額防串貨保證金，違規(guī)重罰。

滾動(dòng)保證金：每罐產(chǎn)品出廠時(shí)額外收取10元/罐的滾動(dòng)保證金，僅在產(chǎn)品掃碼售出后返還，來(lái)提高竄貨資金成本能處罰到位，進(jìn)一步有效扼殺竄貨動(dòng)機(jī)。

防線(xiàn)3：動(dòng)態(tài)庫(kù)存管控，拒絕壓貨風(fēng)險(xiǎn)

系統(tǒng)實(shí)時(shí)監(jiān)控經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存，根據(jù)庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制甚至停止發(fā)貨，2024年累計(jì)攔截超限訂單超過(guò)5000多萬(wàn)元，從源頭杜絕拋貨隱患。

防線(xiàn)4：全域渠道監(jiān)管，狙擊“新型竄貨”

禁止合作伙伴私自在抖音、快手、小紅書(shū)、微博、視頻號(hào)等平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品信息，避免私加信息竄貨，所有平臺(tái)種草內(nèi)容由總部統(tǒng)一制作分發(fā)。

防線(xiàn)5：一罐一碼+區(qū)塊鏈溯源，精準(zhǔn)打擊竄貨

每罐奶粉內(nèi)置唯一溯源碼，經(jīng)銷(xiāo)商出入庫(kù)強(qiáng)制掃碼，消費(fèi)者掃碼可查全程物流信息。

區(qū)塊鏈技術(shù)記錄竄貨證據(jù)鏈，發(fā)現(xiàn)隱秘竄貨行為，并且就異地積分實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)自動(dòng)報(bào)警，違規(guī)必被查必重罰。

防線(xiàn)6：會(huì)員終身綁定，解決渠道搶客痛點(diǎn)

消費(fèi)者首次開(kāi)罐注冊(cè)會(huì)員后，其所有復(fù)購(gòu)收益歸屬初始開(kāi)發(fā)門(mén)店，即使客戶(hù)遷移至其他城市。丟客必找！搶客必罰！真正實(shí)現(xiàn)誰(shuí)開(kāi)發(fā)誰(shuí)受益，讓實(shí)體門(mén)店的每份付出都有回報(bào)。

防線(xiàn)7：“利潤(rùn)兜底+市場(chǎng)支持”，重構(gòu)渠道信任

據(jù)其內(nèi)部消息，君樂(lè)寶澳瑞佳與合作門(mén)店會(huì)明確1:2約定：“顧客在當(dāng)?shù)鼗蚓€(xiàn)上低于成交價(jià)購(gòu)買(mǎi)到一罐，到店換二罐”，增強(qiáng)顧客下單信心。正因此，君樂(lè)寶澳瑞佳獲得了很多門(mén)店的高度信任，大單銷(xiāo)售頻出。此外，君樂(lè)寶澳瑞佳國(guó)代童萌惠對(duì)合作門(mén)店還額外有新客拓新支持及各類(lèi)達(dá)量激勵(lì)。

與此同時(shí)，深諳當(dāng)下母嬰渠道門(mén)店對(duì)靠譜上游的需要，其國(guó)代方童萌惠扎實(shí)布局市場(chǎng)渠道工作，讓這款一線(xiàn)品牌A2奶源全配方單獨(dú)注冊(cè)號(hào)的高品質(zhì)奶粉——君樂(lè)寶澳瑞佳做到了真正嚴(yán)格的“控貨控價(jià)”！

“銅墻鐵壁，固若金湯”，7道防線(xiàn)層層下來(lái)，讓“竄貨亂價(jià)”這顆毒瘤逃無(wú)可逃！

以“價(jià)格紀(jì)律”重塑行業(yè)認(rèn)知

“決定在門(mén)店上貨前，當(dāng)?shù)毓?yīng)商會(huì)組織區(qū)域內(nèi)所有準(zhǔn)備賣(mài)澳瑞佳奶粉的母嬰店聚餐，現(xiàn)場(chǎng)‘歃血為盟’，在一張打印好了禁止竄貨的《零售公約》上用手指血按手印?！币晃荒笅氲昀习寤貞浀?。

當(dāng)現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)遇上傳統(tǒng)文化，從“篩選前置合作伙伴”到“專(zhuān)項(xiàng)擊破”，可以說(shuō)，君樂(lè)寶澳瑞佳奶粉的控貨，是阿拉小優(yōu)童萌惠平臺(tái)在全國(guó)母嬰行業(yè)中，開(kāi)拓出來(lái)的一大創(chuàng)舉。

時(shí)間證明一切。自2023年5月君樂(lè)寶澳瑞佳上市以來(lái)，近2年的時(shí)間里，奶粉價(jià)盤(pán)一直保持穩(wěn)定，成為無(wú)數(shù)母嬰經(jīng)銷(xiāo)商和門(mén)店心目中“無(wú)后顧之憂(yōu)”的奶粉品牌。

更難能可貴的是，當(dāng)全國(guó)母嬰渠道終端深陷“奶粉沒(méi)有利潤(rùn)”的漩渦時(shí)，君樂(lè)寶澳瑞佳卻做到了用一支單品的利潤(rùn)養(yǎng)活一家母嬰店！

據(jù)山西一家母嬰店老板表示，“君樂(lè)寶澳瑞佳奶粉的月銷(xiāo)量在50箱以上，還有同行做到了月銷(xiāo)量超200箱，年賺超百萬(wàn)！”

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士犀利評(píng)論道，“澳瑞佳奶粉在母嬰渠道中的實(shí)戰(zhàn)成績(jī)比重金砸營(yíng)銷(xiāo)更有說(shuō)服力，證明了國(guó)產(chǎn)奶粉可以通過(guò)‘價(jià)格紀(jì)律’重塑行業(yè)認(rèn)知，還能幫母嬰從業(yè)者找回經(jīng)營(yíng)好奶粉品類(lèi)的信心！”

正如君樂(lè)寶乳業(yè)集團(tuán)總裁魏立華所言：“控不住貨和價(jià)的品牌，根本不配做高端。”在奶粉行業(yè)從“規(guī)模擴(kuò)張”轉(zhuǎn)向“價(jià)值深挖”的今天，澳瑞佳的控貨實(shí)踐昭示著一個(gè)真理：穩(wěn)價(jià)策略是支撐“高端國(guó)產(chǎn)”定位的根基，只有價(jià)盤(pán)穩(wěn)定才能迅速打開(kāi)市場(chǎng)局面，打開(kāi)銷(xiāo)量。

奶粉存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，只有敢于對(duì)銷(xiāo)量“做減法”的品牌，才有資格對(duì)價(jià)值“做乘法”。在由君樂(lè)寶澳瑞佳建構(gòu)的“數(shù)字鐵幕+利益共同體”控貨網(wǎng)絡(luò)中，正重塑著奶粉行業(yè)的第一生存法則——這里沒(méi)有“僥幸者”的溫床，只有“自律者”的王座！