文丨文斯 ?編輯丨張桔
2025年政府工作報告將“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”列為首要工作任務(wù)，這不僅突顯了消費(fèi)在經(jīng)濟(jì)中的重要地位，也標(biāo)志著消費(fèi)政策從短期刺激轉(zhuǎn)向系統(tǒng)性擴(kuò)大內(nèi)需的長期戰(zhàn)略。
單就零售行業(yè)來說，通過財政補(bǔ)貼、減稅降費(fèi)等措施，推動零售行業(yè)向高端化、多元化、線上線下融合的方向發(fā)展。
隨著居民消費(fèi)能力和消費(fèi)意愿得到顯著提升，直接利好零售行業(yè)，投資者可以關(guān)注相關(guān)上市公司投資機(jī)會。
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消費(fèi)刺激政策空前
數(shù)字化為消費(fèi)者提供更多元選擇
在2025年全年經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展工作任務(wù)中，“大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求”被放在首位，突出了政策層面對于擴(kuò)大內(nèi)需的高度重視。消費(fèi)方面，政府工作報告強(qiáng)調(diào)將“實(shí)施提振消費(fèi)專項行動”，供給端增加優(yōu)質(zhì)供給，需求端促進(jìn)居民增收，安排超長期特別國債 3000 億元支持消費(fèi)品以舊換新，重點(diǎn)提到的領(lǐng)域有健康、養(yǎng)老、托幼、家政等多元化消費(fèi)，數(shù)字、綠色、智能等新型消費(fèi)，文化、旅游、體育等消費(fèi)，免稅店和入境消費(fèi)。
東吳證券對此發(fā)布解讀，超長期特別國債3000億元支持消費(fèi)品以舊換新，GDP增長目標(biāo)5%，赤字率4%，基本符合市場預(yù)期。據(jù)該機(jī)構(gòu)所發(fā)《消費(fèi)券刺激效果如何預(yù)期》報告中，GDP目標(biāo)及赤字率均落在敏感性測算表上沿，加上3000億元消費(fèi)品刺激規(guī)模，測算2025年消費(fèi)券/補(bǔ)貼發(fā)放規(guī)模約在5200億元量級，對終端消費(fèi)刺激增量大概率能達(dá)過萬億級別。
其中3000億元“兩新”刺激主要作用于家電家居汽車等大宗商品，另外由地方政府對商品/服務(wù)消費(fèi)進(jìn)行消費(fèi)券補(bǔ)貼。
據(jù)銀河證券研究報告，2025 年1月，中國消費(fèi)者信心指數(shù)環(huán)比上升 1.1 點(diǎn)至 87.5 點(diǎn)。據(jù)國家發(fā)展改革委公布的數(shù)據(jù)，春節(jié)期間（2025年1月 28日-2月4日），全國消費(fèi)品以舊換新活動火熱開展，汽車、家電家居、手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品等以舊換新銷售量達(dá)到 860 萬臺（套）、銷售額超過 310 億元，家電、手機(jī)銷售收入同比大幅增長約 166%、182%，手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品成為春節(jié)“新年貨”，消費(fèi)市場活力有效提升。
在存量政策疊加增量政策刺激下，消費(fèi)市場有望呈現(xiàn)回升向好態(tài)勢，促進(jìn)相關(guān)行業(yè)業(yè)績改善，投資者信心也有望受到提振，帶動大消費(fèi)板塊行情向上。
從行情來看，今年以來，大消費(fèi)板塊漲跌互現(xiàn)，可選消費(fèi)板塊表現(xiàn)好于必選消費(fèi)板塊。從 PE 估值來看，最新汽車、商貿(mào)零售行業(yè)處于 2010 年以來 70%分位數(shù)以上；交通運(yùn)輸、家用電器行業(yè)處于 40%～60%區(qū)間，處于歷史中等水平；美容護(hù)理、輕工制造、醫(yī)藥生物、食品飲料、紡織服飾、農(nóng)林牧漁、社會服務(wù)等7個行業(yè)的估值均低于 30%分位數(shù)，處于歷史較低水平，修復(fù)空間較大。
?大消費(fèi)相關(guān)指數(shù)收盤價漲跌幅、估值水平及其分位數(shù)（截至3月3日）
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AI改變消費(fèi)者結(jié)構(gòu)
政府工作報告中還提出，要創(chuàng)新和豐富消費(fèi)場景，加快數(shù)字、綠色、智能等新型消費(fèi)發(fā)展，通過數(shù)字技術(shù)打造新的消費(fèi)模式和體驗(yàn)，為消費(fèi)者提供更多元化的消費(fèi)選擇。
促進(jìn)平臺經(jīng)濟(jì)規(guī)范健康發(fā)展，更好發(fā)揮其在促創(chuàng)新、擴(kuò)消費(fèi)、穩(wěn)就業(yè)等方面的積極作用，利用平臺經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢，拓展數(shù)字消費(fèi)的渠道和范圍，推動消費(fèi)市場的繁榮。
消費(fèi)者行為的結(jié)構(gòu)性變化已成為零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力。據(jù)Wind數(shù)據(jù)，截至2024年12月，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模從2010年的1.4億人增長至2024年的9.74億人，滲透率從33.8%提升至87.9%。
早前2月10日國常會談到“提振消費(fèi)”時，就提出強(qiáng)化消費(fèi)品牌引領(lǐng)，支持新型消費(fèi)加快發(fā)展，促進(jìn)“人工智能+消費(fèi)”、健康消費(fèi)等，持續(xù)打造消費(fèi)新產(chǎn)品新場景新熱點(diǎn)。隨著AI技術(shù)持續(xù)發(fā)展，AI技術(shù)不斷向消費(fèi)領(lǐng)域廣泛滲透。
同時，網(wǎng)絡(luò)購物滲透率的提高，也帶來消費(fèi)趨勢的變化。
首先，需求碎片化與即時性增強(qiáng)，消費(fèi)者從“計劃性購物”轉(zhuǎn)向“即時需求驅(qū)動”。中研普華數(shù)據(jù)顯示，2024年即時零售市場規(guī)模達(dá)6500億元，同比增長28.89%，其中生鮮類商品占比超55%。
比如，O2O已從渠道補(bǔ)充演變?yōu)楹诵膽?zhàn)略，形成“三公里生活圈”商業(yè)生態(tài)。
三公里生活圈代表企業(yè)
資料來源：Wind
其次是體驗(yàn)消費(fèi)越來越多，據(jù)麥肯錫調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，超過70%的消費(fèi)者表示愿意為沉浸式購物體驗(yàn)支付溢價，例如AR試衣、智能導(dǎo)購機(jī)器人等技術(shù)的應(yīng)用直接拉動客單價提升15%～20%。
此外，AI技術(shù)對消費(fèi)產(chǎn)業(yè)滲透已從單一功能優(yōu)化轉(zhuǎn)向全價值鏈重構(gòu)。
根據(jù)Wind行業(yè)分類標(biāo)準(zhǔn)，消費(fèi)類企業(yè)主要分布于可選消費(fèi)（如消費(fèi)電子、家電、零售）、日常消費(fèi)（食品飲料、教育服務(wù)）以及能源（部分與消費(fèi)燃料相關(guān)）等板塊。AI技術(shù)的應(yīng)用場景覆蓋產(chǎn)品智能化升級、供應(yīng)鏈效率優(yōu)化、營銷精準(zhǔn)化、服務(wù)個性化四大維度，核心邏輯在于通過數(shù)據(jù)驅(qū)動實(shí)現(xiàn)“需求洞察－生產(chǎn)適配－體驗(yàn)升級”的閉環(huán)。
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多領(lǐng)域消費(fèi)公司擁抱AI
打造更加智能消費(fèi)場景
實(shí)際上，多家消費(fèi)領(lǐng)域的上市公司也在積極利用AI打造消費(fèi)場景。
比如，美的集團(tuán)、海爾智家等白色家電公司通過DeepSeek優(yōu)化IoT平臺，實(shí)現(xiàn)設(shè)備聯(lián)動（空調(diào)根據(jù)體感溫度自動調(diào)節(jié)）、預(yù)測性維護(hù)（冰箱壓縮機(jī)故障預(yù)警）。語音控制響應(yīng)速度提高，方言識別支持增至20種等等。
再比如分眾傳媒利用AI分析樓宇人群畫像（性別、年齡、消費(fèi)偏好），動態(tài)優(yōu)化廣告內(nèi)容與播放時段，減少無關(guān)廣告干擾（精準(zhǔn)度提升40%），掃碼互動廣告即時跳轉(zhuǎn)商品頁面等。
分眾傳媒投資互動關(guān)于AI的話題
資料來源：同花順
此外，電商平臺也在借助AI重塑驅(qū)動力。以阿里巴巴為例，2月24日，集團(tuán)CEO吳泳銘表示，未來三年，阿里將投入超過3800億元用于建設(shè)云和AI硬件基礎(chǔ)設(shè)施。在創(chuàng)造中國民企的投資紀(jì)錄的同時，也為國內(nèi)AI行業(yè)帶來了無限的動力。
AI服務(wù)，早已融于淘寶各個環(huán)節(jié)。2024年雙十一前，淘寶升級了“生意管家”，為中小商家備戰(zhàn)雙十一提供了高效率生產(chǎn)力。數(shù)據(jù)顯示，在2024年雙十一期間，有超過400萬個商家選擇“生意管家”服務(wù)。與此同時，AI服務(wù)累計設(shè)計生成了1億件商品及營銷素材，幫助超80萬商家進(jìn)行了超200萬次的數(shù)據(jù)流量分析。
早在2023年9月，為了幫助商家更好地經(jīng)營店鋪中心、內(nèi)容中心，借助AI技術(shù)，阿里媽媽（阿里巴巴集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺）推出AI智能產(chǎn)品“萬相實(shí)驗(yàn)室”，其名下有95個AI數(shù)字人模特，商家只需要上傳服裝圖片，就能快速匹配模特合成試穿圖、展示視頻，商家只需要簡單輸入商品信息，就能生成商品圖。“萬相實(shí)驗(yàn)室”提供的功能，解決了商家內(nèi)容生成難題，只需要10分鐘就可以生成20個混剪視頻，同時讓商家內(nèi)容素材生產(chǎn)效率翻5倍、商品點(diǎn)擊率提升45%。
再比如，國補(bǔ)政策紅利在對京東電商2024年四季度業(yè)務(wù)發(fā)揮顯著拉動作用，核心品類充分受益，帶電品類增速重回雙位數(shù)，帶來零售集團(tuán)收入同比增速達(dá) 15%。
此外，去年四季度京東活躍用戶數(shù)、用戶購物頻次連續(xù)五個季度保持雙位數(shù)增長，用戶心智持續(xù)提升。國補(bǔ)政策在 2025年延續(xù)并擴(kuò)大覆蓋品類（新增數(shù)碼產(chǎn)品），短期有望繼續(xù)支撐京東帶電品類優(yōu)勢，方正證券預(yù)計 2025年GMV（商品交易總額）增速中樞維持在 8%～10%。
2月18日，京東宣布京東外賣正式啟動“品質(zhì)堂食餐廳”招募，對5月1日前入駐的商家，全年免傭金。2月19日宣布自 3月1日起，京東將逐步為京東外賣全職騎手繳納五險一金。通過“零傭金”和“騎手繳納社?！?，以傭金和社保兩大社會熱點(diǎn)作為切入點(diǎn)，京東外賣流量迅速提升。
京東外賣上線一周后，部分城市訂單量增長超 100 倍。目前京東外賣已迅速在全國 39個城市上線，覆蓋范圍將持續(xù)擴(kuò)大。當(dāng)前，已有近20萬餐飲商家申請入駐，并仍在高速增長中。
對此，方正證券表示，其本質(zhì)是將外賣作為零售生態(tài)的“流量入口+能力試驗(yàn)田”，而非單純業(yè)務(wù)擴(kuò)張。其意圖在于通過整合高頻外賣場景與現(xiàn)有零售生態(tài)，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)協(xié)同與能力升級，最終形成“場景擴(kuò)展－能力迭代 －品牌強(qiáng)化”的閉環(huán)，完善零售全鏈條生態(tài)布局。
（本文已刊于03月15日出版的《證券市場周刊》。文中提及個股僅作舉例分析，不作投資建議。）
