2024 年 12 月，隨著上市銅鑼敲響，中國高端美妝品牌毛戈平 (01318) 完成了其在港上市的重要一躍，填補了中國上市美妝企業(yè)在高端賽道上的空白。

站在全新的起點，毛戈平直面的是最成熟和最專業(yè)的國際資本市場，真金白銀的支持也成為檢驗其價值最有力的證明。自上市以來，毛戈平曾于數(shù)個交易日內(nèi)實現(xiàn)連續(xù)上漲，股價最高達 118 港元，較 29.8 港元的發(fā)行價翻了接近 4 倍，其市值一度超 578 億港元，成為次新股中一抹亮色。

毫無疑問，連續(xù)上行的股價是市場對優(yōu)質(zhì)標的最直白的肯定。在港股大市波動的當下，毛戈平的股價卻能一路高歌，已展現(xiàn)了投資者對其最為真實的態(tài)度。而在股價屢創(chuàng)新高的背后，其 “高端國貨美妝龍頭” 的含金量顯然更值得探討一二。

2024 年業(yè)績亮眼，成長潛力不容小覷

毛戈平首份財報業(yè)績亮眼，不僅驗證了毛戈平商業(yè)模式的韌性，更有望成為資本市場觀察國貨品牌升級的重要樣本。

財報顯示，2024 年，毛戈平實現(xiàn)全年營收 38.85 億元，同比增加 34.6%; 凈利潤 8.81 億元，同比增加 32.8%，經(jīng)調(diào)整凈利潤 9.24 億元，同比增長 39.2%，毛利 32.8 億元，毛利率為 84.4%。

更進一步來看，毛戈平能夠?qū)崿F(xiàn)這樣的亮眼業(yè)績，離不開其多年積累的核心競爭力：在消費行業(yè)疲軟的大背景下，這家以 “東方美學” 為基底的企業(yè)，憑借差異化的高端定位、多元渠道戰(zhàn)略以及文化賦能的創(chuàng)新路徑，在 2024 年展現(xiàn)出強勁的增長潛力。其成功背后，既有對行業(yè)趨勢的精準把握，也是對品牌價值的深度挖掘，這也將成為未來較長一段時間內(nèi)，其業(yè)績確定性的根本支撐。

若按業(yè)務條線劃分，毛戈平旗下分為彩妝、護膚和化妝藝術(shù)培訓，這三項業(yè)務是公司的主要收入來源。其中，彩妝部分實現(xiàn)營收 23.04 億元，同比增長 42.04%，占總營收中的 59.3%。盡管消費者熟知毛戈平是以彩妝產(chǎn)品起家，但近年以來護膚條線的產(chǎn)品增速和占比均超越市場預期。年內(nèi)，護膚品收入達 14.28 億元，同比增長 23.2%，于總營收中占比達到 36.8%。

截至目前，毛戈平旗下有 400 多個單品，明星單品的拉動作用都尤為搶眼。其中，彩妝線的光感無痕粉膏系列零售額超過 4 億元人民幣，護膚線中奢華魚子面膜零售額超過 8 億元，為業(yè)績的提振貢獻巨大。這似乎也契合于當下行業(yè)的發(fā)展趨勢：豐富產(chǎn)品矩陣既匹配當下消費者多元化的需求，核心單品的出彩也為其深入挖掘細分市場的增量空間成就新的可能。

在核心單品持續(xù)爆發(fā)的同時，毛戈平的傳統(tǒng)業(yè)務同樣跑出了成長 “加速度”。年內(nèi)，化妝藝術(shù)培訓及相關(guān)銷售 1.51 億元，同比大漲 45.2%，整體表現(xiàn)充滿想象力。

可見，毛戈平還具備與市場迥然不同的優(yōu)勢，通過化妝藝術(shù)培訓業(yè)務所促進的銷售，顯然有別樣增長潛力。在 2024 年完整年度內(nèi)，毛戈平的九所培訓機構(gòu)共招收學員超過 6000 人，同比增長 20.4%，該業(yè)務有望憑借公司的先發(fā)優(yōu)勢和品牌號召力，進而助力公司業(yè)績呈現(xiàn)穩(wěn)健向上的發(fā)展態(tài)勢。

在銷售渠道方面，全渠道布局有望成為公司價值延展的 “關(guān)鍵密碼”，持續(xù)筑厚其品牌壁壘。其中，毛戈平線下渠道所包含的直銷、經(jīng)銷和跨國美妝零售在內(nèi)的銷售所帶來的全年營收額為 19.48 億元，在總營收中占比 52.2%。公司通過線下專柜優(yōu)秀服務體系搶占消費者心智，消費者忠誠度遠超行業(yè)平均。

值得關(guān)注的是，毛戈平是如今國內(nèi)少有的以入駐高端百貨商場，線下專柜銷售為核心的國貨美妝品牌，截至 2024 年末，其品牌專柜遍布全國 120 多個城市，包括 378 個自營專柜及 31 個經(jīng)銷商專柜。2024 年，毛戈平新入駐武漢 SKP、成都 SKP、杭州大廈等地標性商圈。之后，毛戈平有望與 SKP 達成全線進駐的合作，和香奈兒、雅詩蘭黛、蘭蔻等國際一線大牌同臺競技，并借助入駐 SKP 的契機樹立深入人心的高奢消費形象。

不僅如此，毛戈平專柜配備超過 2800 名美妝顧問，提供半臉對比試妝、個性化建議、免費補妝等服務，且通過 “美學體驗中心” 組織化妝秀等活動增強用戶體驗，而這，無不意味著其品牌效應進一步增強。

另外，線上渠道帶來的營收額已經(jīng)達到 17.84 億元，在總營收中的占比攀升至 47.8%，和線下渠道的差距進一步縮小。隨著銷售結(jié)構(gòu)優(yōu)化，該公司的產(chǎn)品壁壘將不斷增厚，其對應的消費者粘性也將得到鞏固，進而反哺公司良性成長。

不難看出，在這背后暗藏著毛戈平對消費者心智的深刻洞察：其順應行業(yè)趨勢、著眼中長期發(fā)展，構(gòu)筑以優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品促進消費，并以服務與復購建立粘性的消費閉環(huán)，價值正在被市場聚焦。

順應高端化行業(yè)趨勢，成就一場東方美學 “突圍”

在毛戈平以產(chǎn)品為 “本” 不斷錨定可觀市場空間，又以創(chuàng)新為 “核” 構(gòu)筑未來成長底色的同時，中國美妝和護膚品市場也在悄然改變。

站在當前時點，中國美妝市場正經(jīng)歷結(jié)構(gòu)性分化，高端化趨勢為國貨品牌打開了新的增長空間。據(jù) Euromonitor 與前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2024 年中國高端護膚品市場規(guī)模預計突破 2000 億元，增速達 15%，顯著高于大眾市場的 5%。這一趨勢背后，消費者對國風文化審美的提振以及對民族文化的追捧成為核心驅(qū)動力。貝恩咨詢調(diào)研顯示，30% 的消費者愿為國貨高端產(chǎn)品支付 20% 以上溢價，這一比例在 2019 年僅為 12%。

因此，盡管競品林立，但在高端美妝這個 “黃金賽道” 中，保有產(chǎn)品、渠道和創(chuàng)新三大核心競爭力的毛戈平依然充分受益于 “國潮” 美妝品類延伸和市場擴容的消費趨勢，從而享受細分行業(yè)結(jié)構(gòu)性紅利。

進一步細分來看，公司通過 “彩妝 + 護膚” 雙線布局覆蓋 500-2000 元價格帶，并依托 “東方美學” 構(gòu)建品牌認同，品牌溢價能力逐漸增強，高端產(chǎn)品線貢獻率超 35%。同時，其產(chǎn)品的總體復購率從 2023 年的 26.8% 進一步上升到 2024 年的 30.9%。這種精準定位不僅強化了品牌的高端形象，更在消費者心中植入了 “中國奢侈品” 的認知。

在高端化路徑上，毛戈平還探索出一條文化賦能的差異化道路。在產(chǎn)品端，公司將非遺技藝與現(xiàn)代科技深度融合，探索新的產(chǎn)品類別，不斷豐富產(chǎn)品矩陣。2025 年 1 月，毛戈平推出了 MAOGEPING EAU DE PARFUM 國韻凝香香水系列，未來將進一步推出反映其品牌獨特個性的香水和香氛產(chǎn)品。

在營銷端，毛戈平綁定頂級文化 IP，例如，早在 2018 年起，毛戈平品牌與故宮文創(chuàng)展開了深度合作，推出 “氣蘊東方” 聯(lián)名系列，將中國文化藝術(shù)注入美妝領(lǐng)域，碰撞出蘊涵獨特東方氣質(zhì)的彩妝系列產(chǎn)品，目前品牌已推出共五季風格各異的系列產(chǎn)品：紅墻金瓦、黑漆描金、古典大婚、宋風雅韻、繁華秘境。

在上述系列大獲成功的基礎上，毛戈平從 2022 年起陸續(xù)與亞組委和 TEAM CHINA 中國國家隊達成合作，繼續(xù)擴大品牌影響力。2024 年，該公司攜手中國國家隊聯(lián)名發(fā)布 “盛彩之光” 系列新品，將體育運動元素、西方經(jīng)典藝術(shù)概念及中式美學元素等融萃運用，實現(xiàn)東西方文化交匯融合，寄托了美好的寓意?？梢灶A期，公司的聯(lián)名系列產(chǎn)品陣列未來還將持續(xù)豐富。

此外，創(chuàng)始人獨特的審美理念、以 “東方美學” 為核心戰(zhàn)略、深度綁定品牌，形成了毛戈平獨特競爭優(yōu)勢。其通過文化融合創(chuàng)新及 IP 聯(lián)名，傳遞品牌的文化內(nèi)涵與價值主張，提升品牌調(diào)性，塑造品牌形象。這種 “文化 + 產(chǎn)品 + 服務” 的三重創(chuàng)新，使其在高端市場與國際品牌形成錯位競爭。

與此同時，國際化戰(zhàn)略是毛戈平 2024 年報中的另一大亮點。在保持國內(nèi)業(yè)務穩(wěn)健向前發(fā)展的同時，毛戈平依照既定戰(zhàn)略規(guī)劃，逐步推進海外市場布局。2024 年，毛戈平進一步加強與全球領(lǐng)先的美妝連鎖集團絲芙蘭的合作，首次將產(chǎn)品推向香港市場，并獲得了良好的市場反饋。

回到資本市場視角，3 月 10 日，毛戈平正式被納入港股通標的，南向資金與被動指數(shù)基金的雙重加持下，流動性有望顯著提升，市場的熱烈追捧，進一步印證了毛戈平的稀缺價值。

綜合來看，毛戈平的崛起，本質(zhì)上是國貨品牌從 “性價比” 向 “心價比” 躍遷的縮影。在高端美妝的賽道中，其文化壁壘、全渠道布局與國際化野心，構(gòu)成了中長期價值的三大支點。無論在古典美學與現(xiàn)代科技的融合，還是品類渠道拓展與全球化布局的協(xié)同，其均展現(xiàn)出極強的戰(zhàn)略前瞻性。對于投資者而言，這不僅僅是一家公司的成長故事，更是一場關(guān)于 “東方美學” 崛起的宏大敘事 —— 在確定性中尋找爆發(fā)點，毛戈平正以獨特的姿態(tài)，書寫國貨品牌的高端化新篇章。