2024年的消費市場，如同一場冰與火的博弈：一邊是量販零食的價格廝殺，一邊是傳統(tǒng)品牌在存量市場中艱難突圍。

然而，衛(wèi)龍美味（09985.HK）卻以總營收62.66億元，同比增長28.6%，凈利潤10.68億元，同比增長21.3%的亮眼財報，撕開了行業(yè)寒冬的一道裂口。

2024年，衛(wèi)龍美味的蔬菜制品收入與辣條并駕齊驅(qū)，占比達53.8%；線上渠道GMV暴漲38.1%，達7億元；海外市場試水也初顯鋒芒。

這不禁讓人追問：當“性價比”成為行業(yè)關(guān)鍵詞時，衛(wèi)龍為何能憑借一包“辣條”撬動百億市值？其逆勢增長的底層邏輯，是否暗藏休閑零食行業(yè)破局的新范式？

品類重構(gòu)：從“辣條開局”到“辣條、魔芋雙雄”，衛(wèi)龍打破增長天花板

自2023年確立“多品類大單品”發(fā)展戰(zhàn)略以來，衛(wèi)龍美味以其多元化發(fā)展路徑不斷創(chuàng)造新的業(yè)績增長點。邁入2024年，該戰(zhàn)略被進一步加碼，推出“衛(wèi)龍不只是一種辣”的品牌主張。

如今，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日益豐滿穩(wěn)固，展現(xiàn)出堅實的成長性和長期價值。產(chǎn)品品類涵蓋調(diào)味面制品(俗稱辣條)、蔬菜制品、豆制品等，其中調(diào)味面制品主要包括大面筋、小面筋、親嘴燒等；蔬菜制品主要包括魔芋爽、風(fēng)吃海帶及小魔女；豆制品及其他產(chǎn)品主要包括香辣豆皮等。

2024年，衛(wèi)龍美味蔬菜制品收入達33.71億元，占比達53.8%，同比激增59.1%，首次超越調(diào)味面制品（辣條）收入26.67億元，占比42.6%，成為營收主力。其中，衛(wèi)龍魔芋爽是代表，風(fēng)吃海帶、小魔女素毛肚等單品亦實現(xiàn)自然動銷，共同構(gòu)建起第二增長曲線。

超級大單品能承擔(dān)起一個企業(yè)大部分的銷量，但更加豐富的單品矩陣則可以使企業(yè)在市場上保持長久的競爭力和活力。在戰(zhàn)略支撐下，衛(wèi)龍美味依托深度的消費市場洞察及自身研發(fā)能力，夯實自身在辣味休閑食品行業(yè)的領(lǐng)軍地位。

以“魔芋爽”復(fù)制辣條的成功路徑，推出小魔女系列（素毛肚、素板筋）、勁爽辣鹵味風(fēng)吃海帶等迭代新品，形成“1+N”產(chǎn)品矩陣，年銷超億元的單品增至多個。這種“大單品孵化+細分市場滲透”的策略，不僅鞏固了衛(wèi)龍在辣味賽道的領(lǐng)導(dǎo)地位，更推動中國辣味食品產(chǎn)業(yè)從單一爆品向生態(tài)化升級。

在供應(yīng)鏈布局方面，衛(wèi)龍美味在河南漯河、湖南平江等地的生產(chǎn)基地引入5G智能生產(chǎn)線，實現(xiàn)生產(chǎn)數(shù)據(jù)實時交互與全流程自動化。據(jù)了解，衛(wèi)龍美味三期產(chǎn)業(yè)園區(qū)杏林工廠是衛(wèi)龍明星單品魔芋爽的主要生產(chǎn)基地，曾獲評工信部“國家級5G應(yīng)用安全區(qū)域標桿”、河南省第三批5G應(yīng)用標桿等榮譽。截至目前，廠內(nèi)的魔芋爽智能化生產(chǎn)設(shè)備已實現(xiàn)六次迭代，生產(chǎn)效率得到極大提升。

此外，衛(wèi)龍美味還通過區(qū)塊鏈技術(shù)實現(xiàn)原料至成品的全程追溯，每包產(chǎn)品可溯源至具體產(chǎn)線、操作工號及原料批次，48小時內(nèi)完成全鏈條數(shù)據(jù)穿透，大幅提升食品安全等級。

渠道革新：全鏈路滲透，收割零食量販與內(nèi)容電商紅利

在渠道布局方面，衛(wèi)龍美味線下深耕與線上爆發(fā)并行。線下深耕，衛(wèi)龍通過1879家經(jīng)銷商，覆蓋滲透至商超、便利店、零食量販店及倉儲會員店。

憑借扎實的全渠道策略布局，衛(wèi)龍美味產(chǎn)品銷售和市場占有率獲得了極大提升。報告期內(nèi)，衛(wèi)龍美味線下渠道實現(xiàn)收入約55.62億元，較上年度增長27.5%。

同時，線上爆發(fā)，抖音、快手等內(nèi)容電商驅(qū)動，線上渠道產(chǎn)生的收入較上年度同期增長至7.05億元，同比增長38.1%，與線下渠道形成有力的互補。

衛(wèi)龍美味還通過短視頻種草、直播帶貨等玩法，將魔芋爽打造成“網(wǎng)紅爆款”。抓住內(nèi)容電商紅利，將庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)縮短，毛利率提升0.4個百分點至48.1%。在數(shù)字化管理方面，其自主研發(fā)的供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)，還可動態(tài)匹配產(chǎn)能與市場需求，降低滯銷風(fēng)險。

同時，衛(wèi)龍美味展開全球化試水。目前，衛(wèi)龍美味產(chǎn)品已暢銷全球多個國家和地區(qū)，通過跨境電商平臺試水，初步驗證全球化可行性。其最新贊助的出海短劇《Forbidden Love》系列，現(xiàn)已登陸海外短劇平臺Shortmax，覆蓋了海外170個國家和地區(qū)。作為在海外短劇中融入產(chǎn)品信息的先行者，衛(wèi)龍美味一如既往展現(xiàn)了其對市場趨勢的深刻理解與洞察。

在精心打磨渠道鋪設(shè)的同時，向來以營銷動作出圈的衛(wèi)龍美味，在年度內(nèi)繼續(xù)釋放年輕化品牌勢能，憑借敏銳的熱點洞察力鏈接消費群體，通過一系列前沿營銷策略長期占領(lǐng)消費圈層心智，用年輕化品牌語言持續(xù)破圈。

品牌躍遷：年輕化營銷+ESG賦能，黏住Z世代

2024年，衛(wèi)龍美味以“不只是一種辣”為核心，通過創(chuàng)新營銷手段成功破圈。

榴蓮辣條通過“線上social視頻+線下快閃”的組合拳，取得了過億曝光量；魔芋爽推出“人類貓條”限定包裝及周邊，引發(fā)社交媒體廣泛討論，借助這一熱度，衛(wèi)龍美味通過一系列年輕化營銷措施，將“魔芋爽=人類貓條”的概念具象落實，進一步拉近了與消費者的距離，實現(xiàn)了品牌破圈。此外，衛(wèi)龍美味還與《蛋仔派對》推出“辣條皮膚”虛擬商品，抓住00后群體；與必勝客聯(lián)名打造“辣條披薩”，帶動了新品銷量增長。

在“衛(wèi)龍辣條節(jié)”期間，衛(wèi)龍美味深入挖掘目標地區(qū)的本土文化，將品牌與地方特色相結(jié)合，創(chuàng)造出新奇跨界的營銷場景。例如，推出重慶牛油火鍋風(fēng)味、武漢辣鹵風(fēng)味、長沙臭豆腐風(fēng)味等特色辣條，并通過現(xiàn)場DIY試吃、品牌互動游戲等形式，讓消費者近距離感知衛(wèi)龍在“不只是一種辣”上的創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計，超過4萬人次參與了創(chuàng)意辣條DIY活動，產(chǎn)品嘗鮮人次達34萬。

與此同時，衛(wèi)龍美味在營銷破圈的同時，也進一步夯實了ESG價值。報告期內(nèi)，衛(wèi)龍美味捐贈150萬元支援湖南平江抗洪救災(zāi)，認養(yǎng)成都大熊貓基地的大熊貓“衛(wèi)衛(wèi)”，強化了品牌溫度。此外，衛(wèi)龍美味通過辣椒原料本地化采購，帶動了漯河及周邊地區(qū)的種植產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力鄉(xiāng)村振興，展現(xiàn)了企業(yè)的社會責(zé)任。

資本賦能：研發(fā)投入盡顯長期主義，港股通納入重塑估值邏輯

2024年，衛(wèi)龍美味研發(fā)投入超2億元，設(shè)立高校聯(lián)合研發(fā)中心，推動辣條減油減鹽、魔芋制品標準化。其漯河研發(fā)中心聚焦口味創(chuàng)新，長沙中心專攻健康化技術(shù)，形成“雙核驅(qū)動”的創(chuàng)新體系。

2025年3月，衛(wèi)龍美味被納入恒生綜合指數(shù)及港股通，股價單日漲幅達25%，市值突破300億港元。機構(gòu)普遍看好其流動性改善與估值提升空間，中金公司上調(diào)目標價至15港元，國泰君安預(yù)測未來三年營收復(fù)合增長率將保持20%+。

此外，衛(wèi)龍宣布派發(fā)末期股息每股0.11元及特別股息0.18元，全年派息比率高達99%，彰顯財務(wù)健康度與股東回報決心。

衛(wèi)龍2024年報不僅是一份業(yè)績答卷，更折射出休閑食品行業(yè)的轉(zhuǎn)型邏輯：品類創(chuàng)新需錨定健康化趨勢，渠道擴張依賴精細化運營，品牌生命力源于年輕化與責(zé)任感的平衡。

國信證券研報指出，衛(wèi)龍已在辣條、魔芋爽等品類形成規(guī)模優(yōu)勢并建設(shè)了全面的渠道覆蓋體系，豐富的魔芋產(chǎn)品矩陣有望形成高增長勢能，為公司長遠發(fā)展增添動力。

大摩的渠道調(diào)研顯示，2025年前兩個月，衛(wèi)龍銷售額增長約30%，遠高于整體主食和零食的增長速度，如果這種趨勢持續(xù)下去，衛(wèi)龍魔芋爽的銷售額有望超出預(yù)期，該行預(yù)計公司2024-2026年的凈利潤復(fù)合年增長率(CAGR)超過10%。

在市場規(guī)模逼近1.2萬億的今天，衛(wèi)龍的成功絕非終點。其以“辣味+”戰(zhàn)略撬動的不僅是自身增長，更是一場關(guān)于“產(chǎn)品價值重構(gòu)”“渠道效率革命”“品牌情感溢價”的行業(yè)實驗。

對此，衛(wèi)龍董事長劉衛(wèi)平先生表示：“2024年是衛(wèi)龍美味砥礪奮進、有效實施各項業(yè)務(wù)發(fā)展策略、收獲成長的一年。面對消費市場不斷呈現(xiàn)出新的快速變化，集團堅持以消費者體驗為中心，持續(xù)開拓市場?！?/p>

同時，衛(wèi)龍以“多品類+全渠道+年輕化”的三重引擎，也為行業(yè)提供了破局新范式——在“消費降級”的寒流中，唯有升級產(chǎn)品價值與用戶黏性，方能穿越周期，持續(xù)生長。

正如財報中隱現(xiàn)的宏圖壯志——真正的領(lǐng)軍者，從不滿足于成為“爆款制造機”，而是定義下一場游戲規(guī)則。未來，衛(wèi)龍能否持續(xù)領(lǐng)跑，或許將為中國消費品牌提供一場關(guān)于“逆周期生長”的生動教案。