來源：每商網(wǎng)MS
撰文：謝冬冬
賣新鮮水果的小鋪，如今也不一般了！一年下來，營收可達(dá)到百億。這不，作連鎖零售水果的公司紛紛謀劃上市來了。
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5月2日，連鎖水果零售商深圳百果園實(shí)業(yè)（集團(tuán)）股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“百果園”）向港交所提交了上市申請(qǐng)。另一家，此前不久，號(hào)稱“水果零售第一股”的重慶洪九果品股份有限公司(簡(jiǎn)稱“洪九果品”)，也才更新了招股書。
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在水果連鎖零售市場(chǎng)，素有“南百果、北鮮豐、西洪九”之說。根據(jù)弗若斯特沙利文，2021年，按水果零售額劃分，百果園是水果零售行業(yè)的第一大公司，占1.0%的市場(chǎng)份額，而前五大參與者合計(jì)共占3.6%的市場(chǎng)份額。
此番上市之路，應(yīng)該還算順利。從2015年開始，百果園先后融資8次，深創(chuàng)投、晨光股權(quán)、廣州越秀、招商基金等機(jī)構(gòu)爭(zhēng)相進(jìn)入。招股書顯示，在2021年10月，百果園與晨光股權(quán)之間產(chǎn)生最后一次股權(quán)交易，交易價(jià)格為每股8元，對(duì)應(yīng)15億的總股本，公司最新估值已達(dá)120億元左右。
支撐如此估值的，是零售終端的數(shù)量。截至目前，百果園在全國22個(gè)省市超過130個(gè)城市，擁有超過5351家門店；銷售渠道包括百果園APP、微信小程序、天貓、京東、抖音等電商平臺(tái)，以及美團(tuán)、口碑和餓了么等第三方送餐平臺(tái)。
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營收已達(dá)百億
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招股書稱，百果園建立了從果園到門店的全產(chǎn)業(yè)鏈、高度專業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的果品品控體系，創(chuàng)下行業(yè)領(lǐng)先的保鮮、控?fù)p機(jī)制。其品控體系以銷售標(biāo)準(zhǔn)為核心，配套采購、倉儲(chǔ)、配送及門店標(biāo)準(zhǔn)，貫穿全產(chǎn)業(yè)鏈。
2019年-2021年，百果園收入分別為89.76億元、88.54億元、102.89億元，歸屬凈利潤分別為2.49億元、4906.3萬元、2.35億元，公司毛利率分別為9.8%、9.1%及11.2%。
從2002年第一家百果園門店在深圳開業(yè)起，作為一家有20多年發(fā)展經(jīng)歷的企業(yè)，百果園主要銷售各類水果。目前，招股書顯示百果園共提供超過60類水果，涵蓋如瓜類、柑橘類、漿果類、核果類等各個(gè)種類。此外，公司亦銷售包括果干及果汁等果制品。并通過手機(jī)APP及微信小程序分銷其他大生鮮產(chǎn)品，包括蔬菜、鮮肉及海鮮、糧油及乳制品。
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百果園銷售的果品按好吃程度分為招牌、A、B、C四個(gè)等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)應(yīng)不同價(jià)位，滿足不同消費(fèi)者的需求。2021年百果園招牌級(jí)及A級(jí)水果銷售額約占門店零售銷售總額70%，截至2021年5月2日，百果園已成功向市場(chǎng)推出27個(gè)招牌級(jí)及A級(jí)的產(chǎn)品品牌。
2021年品牌水果門店零售銷售額為10億元，占百果園門店的水果總銷售額約8%以上，其中六個(gè)品牌單品2021年門店零售銷售額超過5000萬元，包括紅芭蕾草莓及亞克西梅等。
加盟店是營收主力
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招股書顯示，百果園已建成廣泛的全國性線下零售門店網(wǎng)絡(luò)，由自營門店、經(jīng)自行招募的加盟商開設(shè)和公司監(jiān)督的加盟門店（“自行管理的加盟門店”）、及由加盟商運(yùn)營并由指定區(qū)域的區(qū)域代理監(jiān)督的加盟門店（“委託管理的加盟門店”）共同構(gòu)成。
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2021年，百果園各個(gè)渠道收入占比為：加盟門店占81.3%，自營門店占0.4%，區(qū)域代理占9.3%，直接銷售占5.7%，線上渠道占3.2%。
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目前，百果園在全國范圍的零售門店分為“百果園”及“果多美”兩個(gè)渠道品牌進(jìn)行運(yùn)營?！肮嗝馈笔前俟麍@于2017年年底收購的一項(xiàng)商標(biāo)，以實(shí)現(xiàn)多渠道品牌運(yùn)營。果多美主要定位為面向大眾市場(chǎng)，提供性價(jià)比高的大眾化果品?！鞍俟麍@”主要定位為面向中高端市場(chǎng)，為有消費(fèi)能力的消費(fèi)者提供高品質(zhì)果品為主。
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通常“百果園”門店為面積較小平均約50平米的社區(qū)店，而“果多美”通常為坐落于消費(fèi)者流量高（例如交通樞紐和商業(yè)區(qū)）的面積相對(duì)較大約為150平米的門店。此外，公司還有七家在其他渠道品牌下運(yùn)營的自營門店。
截至2022年5月2日，“百果園”品牌下共有5134家加盟門店及6家自營門店，遍布全國。截至最后實(shí)際可行日期，“果多美”品牌下共有102家加盟門店及2家自營門店。
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2018年，百果園聘請(qǐng)了一家日本咨詢公司，協(xié)助公司提高特許經(jīng)營管理的系統(tǒng)化及效率，以及強(qiáng)化百果園門店標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營的方案。招股書表示，原則上，百果園目前要求加盟商必須親自參與門店經(jīng)營，其須通過公司的測(cè)試，方可成為加盟門店店長(zhǎng)。
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不過，根據(jù)加盟商的申請(qǐng)及公司評(píng)估，百果園可能會(huì)允許擁有良好業(yè)績(jī)記錄的現(xiàn)有加盟商，開設(shè)其他新的加盟門店。在該情況下，該加盟門店須委任一名店長(zhǎng)助理參與百果園的培訓(xùn)，以合格成為該第二家加盟門店的店長(zhǎng)。
2019年1月1日之前，百果園的各加盟商每家平均運(yùn)營三家門店，單個(gè)加盟商運(yùn)營的門店數(shù)量介乎1家至119家。2019年以來，百果園加強(qiáng)了特許經(jīng)營管理，之后各加盟商每家平均運(yùn)營一家門店，單個(gè)加盟商運(yùn)營的門店數(shù)量介乎1家至49家。
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門店管理存短板
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在具體銷售方面，百果園稱，會(huì)圍繞產(chǎn)品品牌各方面統(tǒng)籌規(guī)劃，形成線上線下促銷互動(dòng)，快速提升知名度。
例如其2019年1月上市紅芭蕾草莓，除了通過社交媒體針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者投放廣告和促銷活動(dòng)，還在情人節(jié)舉辦了“心動(dòng)紅芭蕾”主題營銷等多項(xiàng)品牌宣傳活動(dòng)。同時(shí)通過百果園的線下門店網(wǎng)絡(luò)，同步推出主題化陳列與創(chuàng)意草莓花束銷售，與線上主題營銷緊密互動(dòng)，深化紅芭蕾品牌形象。
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2021年草莓季，百果園又通過產(chǎn)地直播及短視頻、節(jié)日主題推廣、電影IP聯(lián)名、門店聯(lián)動(dòng)推廣等多渠道營銷，進(jìn)一步強(qiáng)化紅芭蕾的市場(chǎng)認(rèn)知度。2019年-2021年紅芭蕾草莓的門店零售銷售額從1.43億元提升至2.31億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)27.1%，零售價(jià)比同期的B級(jí)草莓高出約一倍，
在公司加大品牌推廣的同時(shí)，百果園的銷售用也隨之增長(zhǎng)，2019年-2021年公司銷售費(fèi)用分別為3.45億元、3.95億元和4.52億元。
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同時(shí)，百果園經(jīng)營中存在的問題也有不少。據(jù)了解，近期，一起“售賣變質(zhì)水果”的負(fù)面消息，嚴(yán)重影響了百果園一直強(qiáng)調(diào)的高端果品形象。
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就在百果園這次提交招股書準(zhǔn)備上市后不久，便有博主發(fā)布暗訪視頻，曝光百果園部分門店將變質(zhì)水果做成果切，還將小鳳梨充當(dāng)價(jià)格更貴的大鳳梨售賣。
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5月8日，上海市消保委針對(duì)“百果園個(gè)別門店用變質(zhì)水果做果切”發(fā)聲稱，近年來很多侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為都與加盟店相關(guān)。品牌不能只一味追求擴(kuò)張速度，而疏于對(duì)加盟店的管理和監(jiān)督。消費(fèi)者依法享有知情權(quán)，門店是否屬于加盟店是涉及商品與服務(wù)質(zhì)量的重要信息，品牌方有義務(wù)向消費(fèi)者明示。
對(duì)此，百果園發(fā)布聲明稱，涉事門店故意躲避總部檢查，已按公司加盟管理辦法進(jìn)行停業(yè)整頓，并對(duì)涉事員工停職再教育，門店所在片區(qū)督導(dǎo)記大過一次，對(duì)區(qū)域負(fù)責(zé)人處以警告處分，并要求其整改到位。
同時(shí)，每日商業(yè)報(bào)道（www.bizvcw.com）也注意到，在黑貓投訴平臺(tái)顯示，百果園宣傳的“三無退貨”也被指“有名無實(shí)”。
而招股書顯示，百果園在業(yè)內(nèi)率先推出“三無”退貨服務(wù)，提升顧客的滿意度及對(duì)品牌的信任度，使消費(fèi)者將“百果園”品牌和高品質(zhì)水果與高品質(zhì)服務(wù)相關(guān)聯(lián)?！叭裏o”退貨服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，即“無實(shí)物”、“無小票”、“無理由”。
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也許，總的來說，要求退貨的消費(fèi)者并不多，因?yàn)檎泄蓵@示，百果園為“三無”退款服務(wù)付出的費(fèi)用，2019年-2021年，因該服務(wù)退貨產(chǎn)生的費(fèi)用分別占總收入的0.07%、0.18%及0.15%。
