大部分人印象中的工廠，是這樣的：

務(wù)實(shí)且能干，但又低調(diào)，隱匿在人群背后埋頭干活。

眼下，許多工廠開始在抖音電商直播間里，秀出自己更真實(shí)的一面。

在某工廠的抖音電商直播間里，達(dá)人在推薦工廠推出的最新產(chǎn)品。而該產(chǎn)品從被組裝，到被加工成完整產(chǎn)品，全程都被抖音電商直播間注視著。工廠車間里一派忙碌景象，機(jī)器有條不紊地轉(zhuǎn)動(dòng)，節(jié)奏非常快速。

一整套流程，就像《舌尖上的中國(guó)》給食客展示了食材的來源。

在一場(chǎng)場(chǎng)直播展示秀當(dāng)中，工廠的制造力被喚醒，由此開啟第二增長(zhǎng)曲線。

直播間里的工廠故事

像這樣的工廠，遠(yuǎn)不止一家。露絲、暖友和輕迎的工廠，也被“搬”進(jìn)了直播間。

用戶滿意度，具象到了露絲的抖音電商直播間里。在其直播間里，能看到工廠大型設(shè)備正在運(yùn)行，流水線快節(jié)奏運(yùn)轉(zhuǎn)。與此同時(shí)，有許多觀眾在直播間里不斷下單購買露絲產(chǎn)品，后臺(tái)數(shù)據(jù)顯示消費(fèi)者滿意度也在不斷上升。

今年6月下旬，抖音電商個(gè)護(hù)家清行業(yè)與浙江物產(chǎn)中大生物科技有限公司旗下露絲品牌展開合作，之后露絲會(huì)在抖音電商上長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)，進(jìn)行更多投入。

創(chuàng)立于2009年的暖友，主營(yíng)業(yè)務(wù)為自發(fā)熱型產(chǎn)品的研發(fā)。

在暖友工廠的抖音電商直播間里，達(dá)人在推薦一款玻尿酸蒸汽眼罩。這款眼罩能有效緩解眼部疲勞，加快入眠速度，好聞?dòng)趾每础?/p>

他躺在沙發(fā)上，將眼罩放在眼睛上，然后靜靜感受一場(chǎng)“眼部按摩”。

而該眼罩從生產(chǎn)到被加工成完整產(chǎn)品，都在直播間里被實(shí)展現(xiàn)給觀眾。

跟暖友一樣，輕迎的工廠也被“搬”進(jìn)了直播間。

輕迎是長(zhǎng)晟的子品牌，后者是一家從事新型無紡布的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售公司。在其抖音電商直播間里，素人們稱輕迎洗臉巾有三大產(chǎn)品特性：厚度厚、吸水性強(qiáng)、怎么搓都不會(huì)破。

人再怎么搓，也沒有機(jī)器的力度大。抖音電商直播間拍攝到長(zhǎng)晟工廠畫面，里頭的流水線設(shè)備快節(jié)奏地運(yùn)轉(zhuǎn)，洗臉巾任憑機(jī)器拉扯都不會(huì)變形。

親眼看到十足的韌性，觀者心滿意足。

露絲、暖友、輕迎都有一個(gè)共同點(diǎn)，即參加了抖音電商的“抖in生活范兒·新工廠”活動(dòng)。

亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯提出過一個(gè)“飛輪效應(yīng)”，即靜止的飛輪要轉(zhuǎn)動(dòng)起來，一開始必須使很大的力氣，一圈一圈反復(fù)地推。但是每一圈的努力都不會(huì)白費(fèi)，飛輪會(huì)轉(zhuǎn)動(dòng)得越來越快。

抖音電商就給了工廠一個(gè)“飛輪”（即抖in生活范兒·新工廠活動(dòng)）。這項(xiàng)活動(dòng)的發(fā)起，目的是由點(diǎn)及面，通過幫助工廠品牌實(shí)現(xiàn)高增長(zhǎng)，進(jìn)而帶動(dòng)更多的工廠產(chǎn)業(yè)帶。產(chǎn)業(yè)帶的發(fā)展，又會(huì)帶動(dòng)個(gè)體工廠的增長(zhǎng)。工廠形成規(guī)模效應(yīng)后，邊際成本會(huì)越來越低，其增長(zhǎng)速度會(huì)越來越快，就像踏上飛輪。

這項(xiàng)活動(dòng)里，有一個(gè)個(gè)護(hù)家清超級(jí)工廠項(xiàng)目。項(xiàng)目主要目的是挖掘個(gè)清產(chǎn)業(yè)帶優(yōu)質(zhì)源頭工廠，讓他們直面消費(fèi)者。工廠也由此從幕后到臺(tái)前，能夠跟消費(fèi)者直接接觸。項(xiàng)目力圖幫助工廠實(shí)現(xiàn)從個(gè)護(hù)家清普通工廠，到優(yōu)質(zhì)工廠、匠心工廠、超級(jí)工廠身份的轉(zhuǎn)變。而更多的消費(fèi)者，也就可以看到更多優(yōu)質(zhì)的商品。

這種身份轉(zhuǎn)變形象地說，就是從普通學(xué)生，到優(yōu)等生，到學(xué)霸再到超級(jí)學(xué)霸的進(jìn)階。

眼下，抖音電商的個(gè)護(hù)家清超級(jí)工廠項(xiàng)目受到了工廠的青睞。

比如，暖友認(rèn)為在抖音電商上，能感受到與用戶的距離更近了。露絲也反映，抖音電商強(qiáng)大的數(shù)據(jù)支持，讓自己敢于嘗試更多可能。這說明抖音電商縮短產(chǎn)業(yè)鏈和數(shù)字化驅(qū)動(dòng)效果很明顯。

輕迎則表示，抖音電商上更加年輕和開放的用戶，給了自己做品牌的機(jī)會(huì)。

事實(shí)上，抖音電商在走訪過程中，發(fā)現(xiàn)很多工廠老板們都有一個(gè)品牌夢(mèng)。這也讓超級(jí)工廠計(jì)劃給自己定了個(gè)小目標(biāo)：

2022年在全國(guó)范圍內(nèi)開發(fā)源頭工廠，打造100個(gè)優(yōu)質(zhì)工廠品牌，20個(gè)年銷破千萬的單品，10個(gè)年銷破億的超級(jí)工廠品牌。

越來越多的個(gè)護(hù)家清工廠，已經(jīng)開始在抖音電商上經(jīng)營(yíng)了。

踏飛輪的姿勢(shì)

更快地前行，是這個(gè)時(shí)代拼搏人群的共同畫像。

有人說，這個(gè)時(shí)代不存在懷才不遇。但不管命運(yùn)安排了何種注腳，總得主動(dòng)向前行駛。

畢竟，不是每個(gè)行業(yè)和企業(yè)都能被時(shí)代眷顧，坐上高速列車。

更何況，露絲、暖友、輕迎所在的個(gè)護(hù)家清行業(yè)，還存在著壓住自身發(fā)展的磐石。

受益于龐大的人口及剛性需求，近些年中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)逐漸增長(zhǎng)，且規(guī)模巨大。中商產(chǎn)業(yè)研究院預(yù)計(jì)，2022年中國(guó)家庭清潔護(hù)理市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1334億元。

市場(chǎng)龐大，但消費(fèi)者的部分深層次需求，被忽視且沒有被挖掘。部分產(chǎn)品的功能，也沒有更好地傳遞到消費(fèi)者那里。

比如，在硬面護(hù)理類產(chǎn)品上，包括表面清潔、廁所清潔等方面，消費(fèi)者還有很多細(xì)化需求，但一些工廠沒有捕捉到?；蛘咭恍┕S研發(fā)出了相關(guān)產(chǎn)品，消費(fèi)者沒有察覺到。

歸根結(jié)底，是工廠和消費(fèi)者之間的產(chǎn)業(yè)鏈路太長(zhǎng)。前者沒法看清后者的具體訴求，后者難以將需求準(zhǔn)確傳遞給前者。

酒香也怕巷子深。

在抖音電商遞出能讓工廠直面消費(fèi)者的“飛輪”后，工廠又將如何踏上去呢？

三家個(gè)護(hù)工廠給出了答案。

暖友稱，抖音將電商進(jìn)行可視化，能更加多元化、豐富化地展現(xiàn)商品。露絲也表示，抖音電商擁有主動(dòng)傳播和自傳播能力，更能幫助推出工廠。

兩家道出的正是直播間的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。

首先是用場(chǎng)景喚醒興趣。部分傳統(tǒng)媒介的局限性，讓內(nèi)容傳播缺乏趣味性，難以引發(fā)用戶興趣。

就像文字再怎么描繪，也不如視頻給人的視覺沖擊大。

而工廠在抖音電商里做場(chǎng)景營(yíng)銷，內(nèi)容的發(fā)揮空間要大很多，可以用各種方式激發(fā)用戶興趣。而且產(chǎn)品展示也更加全面和生動(dòng)。

所見即所得，用戶下單更放心。

另外就是自傳播。傳統(tǒng)媒介里，要實(shí)現(xiàn)裂變和自傳播相對(duì)較難，而工廠在抖音電商里能通過頭部達(dá)人造勢(shì)、中腰部達(dá)人種草沉淀、品牌自播的持續(xù)輸出，實(shí)現(xiàn)滾雪球式的持續(xù)傳播。

營(yíng)銷是獲取流量的第一步。當(dāng)流量來了以后，用戶洞察和管理就非常關(guān)鍵。

傳統(tǒng)媒介的單向性，難以獲得用戶反饋，其轉(zhuǎn)化過程比較割裂，難以沉淀人群資產(chǎn)。而工廠在抖音電商里，能夠?qū)崟r(shí)收到用戶反饋，系統(tǒng)化地沉淀人群資產(chǎn)，對(duì)自己的消費(fèi)群體有一個(gè)更清晰的認(rèn)知。

露絲就發(fā)現(xiàn)，通過抖音電商里，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者反饋包裝在運(yùn)輸途中容易破損，于是快速調(diào)整了包裝生產(chǎn)線。

暖友則反映，通過抖音電商改變了產(chǎn)品研發(fā)邏輯。

在整個(gè)產(chǎn)品開發(fā)上，暖友原來更偏向在技術(shù)層面。而通過抖音電商，研發(fā)人員會(huì)去看抖音用戶在關(guān)心什么，KOL、頭部達(dá)人講的邏輯是什么，然后重新理解產(chǎn)品。

于是，他們就研發(fā)出了玻尿酸蒸汽眼罩等多線產(chǎn)品。

輕迎也坦言，通過抖音電商的機(jī)制，工廠可以迅速得到用戶反饋，進(jìn)而根據(jù)用戶呼聲較大的需求來做定制款。

有些客戶，在抖音電商直播買了輕迎的貨品后，還直接通過客服來聯(lián)系到運(yùn)營(yíng)主管，問能不能直接和工廠進(jìn)行合作、進(jìn)貨。

過去工廠的產(chǎn)銷是順向的——工廠供應(yīng)，顧客接收。但這已經(jīng)難以適應(yīng)市場(chǎng)變化。抖音電商運(yùn)用逆向的“反推法”，讓工廠直面顧客需求，然后反向制造，將生意經(jīng)倒著念，形成一個(gè)良性循環(huán)，對(duì)消費(fèi)者和工廠都是雙贏，這就是反向制造的優(yōu)勢(shì)。

飛輪本身是一個(gè)工具，關(guān)鍵看怎么踏上去。如今，三家工廠都掌握到了使用精髓。

飛輪是如何轉(zhuǎn)起來的

羅馬不是一天建成的，飛輪也不是一天就轉(zhuǎn)起來的。

抖音電商助力工廠直面消費(fèi)者的能力，并不是短時(shí)間內(nèi)形成的，而是在洞察市場(chǎng)變化后做出的調(diào)整。

因?yàn)榭匆姡愿淖儭?/p>

近些年，消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生明顯變化。一方面是年輕人成為消費(fèi)主力人群，他們面對(duì)商品更為挑剔，需求變化更快且更為多元化。另一方面，由于線上電商平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)激烈，消費(fèi)者注意力分散，流量難以成為“留量”。

因此，許多供應(yīng)端的工廠，選擇短視頻和直播順勢(shì)應(yīng)變。

工廠運(yùn)用短視頻和直播，一方面能夠更貼近消費(fèi)者，快速地摸清需求變化，并跳出固有思維，主動(dòng)從研發(fā)、制造、銷售等環(huán)節(jié)上自我糾正。另一方面，能用更豐富和有趣的內(nèi)容吸引用戶，增加黏性，將流量變?yōu)椤傲袅俊薄?/p>

在這種形勢(shì)下，抖音電商也從兩個(gè)地方改變，幫助工廠順應(yīng)趨勢(shì)。一個(gè)是興趣電商的定位，另一個(gè)則是“FACT”四大經(jīng)營(yíng)陣地。

去年，抖音電商提出“興趣電商”的定位，即借助內(nèi)容挖掘用戶潛在的購物興趣，滿足其對(duì)美好生活的向往?！柏浾胰恕笔桥d趣電商的驅(qū)動(dòng)力，而內(nèi)容是其核心。

這種定位和模式，跟工廠正在尋求的自我改變是契合的。短視頻內(nèi)容吸引用戶興趣，幫助工廠完成產(chǎn)品的深度種草，直播則幫助工廠靠近消費(fèi)者，匯聚流量，完成產(chǎn)品交易的規(guī)?；?。

去年到今年5月底，抖音上的消費(fèi)者在加速主動(dòng)搜索產(chǎn)品。今年5月的抖音電商第二屆生態(tài)大會(huì)上，抖音電商公布了一組數(shù)據(jù)：同比去年4月，用戶有商品意圖的搜索行為增長(zhǎng)了217%，抖音商城GMV增長(zhǎng)了6倍；2022年4月與2021年6月相比，店鋪PV增長(zhǎng)279%。

這意味著，用戶在抖音主動(dòng)買東西的習(xí)慣已經(jīng)養(yǎng)成?！柏浾胰恕焙汀叭苏邑洝?，都在興起。

于是在最近的生態(tài)大會(huì)上，抖音電商宣布從興趣電商升級(jí)為“全域興趣電商”。核心的一處升級(jí)，就是抖音電商里現(xiàn)在有“貨找人”的內(nèi)容場(chǎng)（短視頻、直播），也有“人找貨”的中心場(chǎng)（商城、搜索），并且二者之間的雙向消費(fèi)鏈路被打通。

內(nèi)容場(chǎng)和中心場(chǎng)相互協(xié)同，讓消費(fèi)者和商家彼此主動(dòng)靠的更近，讓轉(zhuǎn)化承接更高效。

在抖音電商的平臺(tái)定位升級(jí)的同時(shí)，其經(jīng)營(yíng)方法論也在升級(jí)。

此前，為了更好地助力商家經(jīng)營(yíng)，抖音電商推出的四大經(jīng)營(yíng)陣地—— (Field) 商家自播、A (Alliance)達(dá)人矩陣、C(Campaign) 營(yíng)銷活動(dòng)、T (Top-KOL) 頭部大V，四者協(xié)同助力工廠營(yíng)銷。

升級(jí)后的“FACT經(jīng)營(yíng)矩陣”，將更加契合升級(jí)的“全域興趣電商”。不同體量以及發(fā)展階段的工廠，可根據(jù)自身需求選擇經(jīng)營(yíng)陣地提升效率。

管理學(xué)上有個(gè)木桶定律，一只水桶能裝多少水，取決于它最短的那塊木板。

制造工廠最短的那塊，無疑就是營(yíng)銷。而抖音電商升級(jí)的平臺(tái)定位和四大經(jīng)營(yíng)陣地，彌補(bǔ)著工廠的短板，擴(kuò)大其未來的發(fā)展空間，讓他們更容易找到第二增長(zhǎng)曲線。

結(jié)語

眼下無疑是短視頻的時(shí)代。

QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，去年年底短視頻使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)25.7%，已反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的領(lǐng)域。

短視頻不僅改變了人們的娛樂生活方式，也改變著產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)行規(guī)律。它縮短了工廠和消費(fèi)者之間的長(zhǎng)度，僅僅只是一塊屏幕的距離，二者之間的對(duì)話變得輕松起來。

抖音電商，也在發(fā)揮著自己的能力。比如“抖in生活范兒·新工廠”活動(dòng)，就給工廠遞出了“飛輪”。他們踏上去后，跟消費(fèi)者的距離更近，增長(zhǎng)的速度變得更快。

隨著抖音電商自身的升級(jí)，“飛輪”轉(zhuǎn)得更快了。