承壓的地產(chǎn)行業(yè)，讓各家房企再次走到十字路口。

未來的路如何走得準(zhǔn)、走得穩(wěn)，已經(jīng)是擺在各家房企面前的新命題。在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為房企要成為品質(zhì)型和機(jī)會型兼顧的企業(yè)。

《成長企業(yè)的法則》這本著作中，將領(lǐng)頭企業(yè)分為品質(zhì)型企業(yè)和機(jī)會型企業(yè)兩個矩陣。所謂品質(zhì)型企業(yè)，是深耕某一細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)不斷改善產(chǎn)品。而機(jī)會型企業(yè)，則是持續(xù)尋找市場機(jī)會，快速投入資源并獲得回報(bào)。一個不容忽視的事實(shí)是，兼顧品質(zhì)與機(jī)會的企業(yè)才能保持健康、穩(wěn)健成長。

這兩年，大部分房企結(jié)束了過去依靠拿地、負(fù)債的粗獷式發(fā)展，開始深耕精細(xì)化、品質(zhì)化的產(chǎn)品運(yùn)作。那么在此基礎(chǔ)上，新的機(jī)會在哪兒呢？

其實(shí)，地產(chǎn)行業(yè)已經(jīng)深度進(jìn)入買方市場，創(chuàng)造“客戶價值”成為房企新的經(jīng)營導(dǎo)向。

此時，房企能否俯下身子洞察客戶需求、推出讓客戶稱心如意的產(chǎn)品和服務(wù)，維護(hù)好與客戶的關(guān)系，就顯得非常關(guān)鍵。

機(jī)會就在，是否滿足了客戶需求。

價值錨點(diǎn)：客戶滿意度

判斷房企是否滿足客戶需求，一個重要的價值錨點(diǎn)，就是客戶滿意度。

不管你用了哪些先進(jìn)的企業(yè)理念、高級的經(jīng)營人才、領(lǐng)先的工藝技術(shù)，最終還是要看客戶滿不滿意，否則都是無效功。

當(dāng)不確定性陡然增加時，結(jié)果導(dǎo)向就是重中之重。

7月4日，中指研究院發(fā)布《2022中國房地產(chǎn)顧客滿意度調(diào)查報(bào)告》，向外界披露出房企在客戶滿意度這件事上的全貌。

縱向從時間線維度看，今年房企客戶滿意度和忠誠度較去年有所下降。這是因?yàn)檎麄€行業(yè)處在承壓狀態(tài)，房企在經(jīng)營上出現(xiàn)波動，從而影響了顧客的產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)。

不過，并非所有房企都在客戶滿意度的表現(xiàn)上不盡如人意。TOP10房企所在的第一梯隊(duì)，在客戶滿意度和忠誠度上的表現(xiàn)明顯強(qiáng)于排在后面的梯隊(duì)。

具體來看，第一梯隊(duì)中的綠城、萬科、保利、龍湖等頭部房企，均在各個城市客戶滿意度排行榜的前列。

其中，綠城的表現(xiàn)尤為搶眼。

中指研究院數(shù)據(jù)顯示，綠城在大連、西安、烏魯木齊、蘇州、無錫、寧波、合肥等15座城市拿下滿意度第一，在北京、天津、青島、濟(jì)南、長沙、佛山、福州等城市的滿意度均進(jìn)入前五。

另外，綠城還在烏魯木齊、杭州、無錫、寧波等10座城市，拿下總體客戶忠誠度第一，在北京、西安、大連、濟(jì)南等城市的忠誠度均進(jìn)入前五。

橫向從行業(yè)來看，綠城的客戶滿意度評分，高于TOP10和行業(yè)均值。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，不僅僅是在今年，近些年綠城一直保持著較高的客戶滿意度。

這背后，意味著企業(yè)本身實(shí)力不俗且保持著高成長性。因?yàn)橛袑?shí)力，所以有能力滿足客戶需求。而高成長性，意味著能夠持續(xù)滿足客戶需求。

在集團(tuán)層面，近些年綠城表現(xiàn)出色。根據(jù)中指研究院的《2022中國房地產(chǎn)百強(qiáng)企業(yè)報(bào)告》，綠城位于綜合實(shí)力TOP10中的第7位，位于成長性TOP10中的第1位。

在保持龐大體量的同時，還能保持高速成長性，實(shí)屬不易。

從集團(tuán)戰(zhàn)略細(xì)分在區(qū)域?qū)用媛涞貋砜矗G城的成長性表現(xiàn)依然出色。拿天津來說，綠城入津7年，商品住宅的市占率從2016年的1.8%，上升至2022年上半年的4.3%。

當(dāng)許多房企尋求提升客戶滿意度時，綠城在這條路上走到了前頭。那么，它的“秘籍”又是什么呢？

“軟”產(chǎn)品和“硬”服務(wù)

面對房企，客戶最直接面對的就是產(chǎn)品和服務(wù)。

要提升客戶滿意度，房企就需要在產(chǎn)品和服務(wù)上做出升級。而眼下的一個趨勢是：產(chǎn)品服務(wù)化和服務(wù)產(chǎn)品化。

產(chǎn)品服務(wù)化，即站在為客戶服務(wù)的角度設(shè)計(jì)產(chǎn)品，講究“軟性”的服務(wù)；服務(wù)產(chǎn)品化，即把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，講究“硬性”的標(biāo)準(zhǔn)。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》從“集團(tuán)—區(qū)域—項(xiàng)目”三個管理維度觀察到，綠城很好地抓住了趨勢。

集團(tuán)層面，綠城將產(chǎn)品研發(fā)和滿足客戶需求深度融合。

此前，綠城已經(jīng)將“最懂客戶，最懂產(chǎn)品”做為集團(tuán)戰(zhàn)略支點(diǎn)。今年5月，綠城成立了客研委員會，將客研與產(chǎn)品合二為一。“最懂客戶、最懂產(chǎn)品”兩個戰(zhàn)略支點(diǎn)，首次無縫銜接。

這意味著，綠城的客研成果既能體現(xiàn)產(chǎn)品力，又能提升服務(wù)力。

此外，今年綠城還推出眾多錨定客戶需求的產(chǎn)品和服務(wù)戰(zhàn)略。比如，明確提出產(chǎn)品品質(zhì)是“一號工程”，精進(jìn)質(zhì)量監(jiān)督小組的職能和權(quán)益、建立大客服體系......

集團(tuán)的戰(zhàn)略，需要各個區(qū)域公司承接后往下推進(jìn)。綠城的各個區(qū)域公司，也很好地完成了“最懂客戶、最懂產(chǎn)品”的任務(wù)。

從北方綠城總經(jīng)理助理、首席產(chǎn)品官金秋爽的專訪中看到，隨著老齡化社會到來，年齡層次結(jié)構(gòu)多樣化復(fù)雜化，綠城正在研究建設(shè)全齡友好型社區(qū)，在產(chǎn)品研發(fā)中更關(guān)注“服務(wù)”的植入。

在全齡友好型社區(qū)的產(chǎn)品里，處處能見到為客戶服務(wù)的細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。比如，“紅葉空間”滿足老年人的晚年生活娛樂需求；“奇妙空間”為孩子打造游玩探索樂園，“春知學(xué)堂”幫助他們探索自然世界；還有“樂萌空間”關(guān)懷寵物.......

很多房企做產(chǎn)品時，講求大而全的元素疊加，這其實(shí)是用戰(zhàn)術(shù)上的“勤奮”，掩蓋戰(zhàn)略上的懶惰。

真正讓客戶叫好的產(chǎn)品，在設(shè)計(jì)原點(diǎn)上就融入了服務(wù)意識，目標(biāo)是滿足客戶的細(xì)分需求。正中下懷，往往是客戶滿意的開始。

產(chǎn)品之外，綠城還在服務(wù)上不斷升級，通過標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化，升維服務(wù)品質(zhì)。

在北方綠城的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化動作中，“一封家書”，在線上定期披露樓盤建設(shè)進(jìn)展；“工地開放日”，讓業(yè)主親歷并見證新家誕生的細(xì)節(jié)。

這兩項(xiàng)服務(wù)里的內(nèi)容，并不是行業(yè)里的新鮮事。但是，綠城真正堅(jiān)持做到了標(biāo)準(zhǔn)化和常態(tài)化，這就很難得。

要完成一件大事，其實(shí)就是把它切分成多個標(biāo)準(zhǔn)化的小事，然后一件件完成，從而摘取長期主義帶來的復(fù)利。

要提高客戶滿意度，也需要在多個小服務(wù)上長期下功夫。要讓客戶感受到，標(biāo)準(zhǔn)化和常態(tài)化服務(wù)帶來的安全感和滿足感。

除了標(biāo)準(zhǔn)化，綠城還讓服務(wù)變得系統(tǒng)化。綠城旗下有兩大服務(wù)品牌IP——“園區(qū)四季活動”和“綠城會”。拿前者來說，它是通過在一年四季開展4大主題活動，全齡覆蓋，睦鄰友好。

眼下，“園區(qū)四季活動”這樣系統(tǒng)化的全周期客戶服務(wù)，正在成為影響房企經(jīng)營的關(guān)鍵。因?yàn)樗鼘τ诳蛻艉推髽I(yè)來說，是一個雙贏過程：

客戶自然享受到更豐富的服務(wù)，而企業(yè)一方面排除了“服務(wù)死角”，能進(jìn)一步提升客戶的滿意度，另一方面能通過服務(wù)更全面地了解客戶需求，推出更讓他們滿意的產(chǎn)品，從而推動企業(yè)進(jìn)步。

眾多洞察客戶需求的精細(xì)產(chǎn)品，以及標(biāo)準(zhǔn)而系統(tǒng)化的人性服務(wù)，讓綠城的客戶滿意度不斷提升，這也讓綠城在“為客戶創(chuàng)造價值”的地產(chǎn)新階段，穿越周期，抓住了新的機(jī)會。