終于等到周杰倫。

7月14日，周杰倫時(shí)隔六年發(fā)布最新專(zhuān)輯《最偉大的作品》。空調(diào)、西瓜、JAY，炎炎夏日吹來(lái)更涼爽的青春氣息。

專(zhuān)輯發(fā)布當(dāng)天，周杰倫在快手上傳了一則尤克里里的彈唱視頻，并配上文案“新專(zhuān)輯首唱送給快手的朋友，我們7月18日直播見(jiàn)”。

周董所說(shuō)的“直播”，是在快手的獨(dú)家直播。屆時(shí)，他將講述“新作品可以說(shuō)的秘密”，還將“批改”用戶(hù)與其互動(dòng)的視頻“作業(yè)”。

截止7月16日晚11時(shí)許，快手上預(yù)約周董直播人數(shù)已經(jīng)超888萬(wàn)，人氣高漲。

每次周董發(fā)新專(zhuān)輯，歌迷都會(huì)使出傳統(tǒng)技能，揭開(kāi)歌曲里的秘密彩蛋。就像新歌《粉色海洋》開(kāi)頭的童音，被證實(shí)是周杰倫兒子羅密歐的聲音。

歌迷的解密對(duì)于很多人來(lái)說(shuō)，還是不夠過(guò)癮。專(zhuān)輯背后的創(chuàng)作思路和歷程，還得周董親自上直播解讀。

值得注意的是，在周董新專(zhuān)輯宣發(fā)過(guò)程中，快手創(chuàng)造了多個(gè)“第一”：全網(wǎng)首唱、獨(dú)家直播。而在兩年前，周杰倫就開(kāi)始在唯一的中文社交平臺(tái)快手上，分享自己的生活。

為什么總是快手呢？它和周杰倫一路長(zhǎng)跑保持穩(wěn)定合作背后，又有什么秘密？二者的合作，又給短視頻行業(yè)釋放出哪些發(fā)展秘密？

快手上，周氏旋風(fēng)背后的秘密

周杰倫能在快手直播講出“獨(dú)家秘密”，少不了快手用戶(hù)的功勞。

7月6日，周杰倫的快手本人賬號(hào)發(fā)布專(zhuān)輯先行曲《最偉大的作品》MV，8小時(shí)播放量突破1.5億。

粉絲們的高漲熱情，再次證明走心的作品才能撐得起數(shù)據(jù)，過(guò)人的才華才能擔(dān)當(dāng)起頂流。

與此同時(shí)，快手上線了“許愿池”活動(dòng)，票數(shù)最高的愿望將直達(dá)周杰倫。

三天時(shí)間，就有超274萬(wàn)人在許愿池內(nèi)許愿。其中，“周杰倫開(kāi)直播”的許愿人數(shù)短時(shí)間突破130萬(wàn)，票數(shù)最多。

快手也信守了承諾，即將讓網(wǎng)友愿望成真。

隨著直播預(yù)約人數(shù)的增加，嘉賓彩蛋海報(bào)也被解鎖。其中出現(xiàn)三位神秘嘉賓的剪影，提示是一位“音樂(lè)大師”和兩位“好兄弟”。在《最偉大的作品》MV中出現(xiàn)的郎朗，以及因?yàn)榻∩聿俅蠡鸬膭u宏，成為熱門(mén)人選。而在周杰倫新專(zhuān)輯上線當(dāng)天入駐快手的方文山，也成為了網(wǎng)友和粉絲們的猜測(cè)對(duì)象。

不得不說(shuō)，這次在快手上，周杰倫新專(zhuān)輯的整個(gè)宣發(fā)過(guò)程引發(fā)了海量關(guān)注。

這背后，一方面自然是因?yàn)樗幸淮笈劢z，并且始終保持著超高人氣。

另一方面，也是因?yàn)榭焓衷谥芙軅惻c用戶(hù)的互動(dòng)過(guò)程中，推出了許多獨(dú)特的玩法。這讓用戶(hù)跟周杰倫加強(qiáng)了互動(dòng)形成了裂變效果，從而不斷提升活躍度，完成了一次用戶(hù)互動(dòng)方式上的「創(chuàng)新升維」。

這可以分三步來(lái)看。

首先，一些平臺(tái)在征求用戶(hù)意見(jiàn)時(shí)，往往采用問(wèn)卷調(diào)查的形式。這種方式過(guò)于單向和靜態(tài)，跟用戶(hù)距離太遠(yuǎn)，難以取得更好的互動(dòng)效果。

快手通過(guò)“許愿”將主動(dòng)權(quán)交給用戶(hù)，這就提升了用戶(hù)的參與興趣，提高平臺(tái)活躍度。

很多人應(yīng)該記得，當(dāng)年選秀節(jié)目《超級(jí)女聲》火爆一時(shí)，引發(fā)全民參與熱潮。這背后，是因?yàn)榉劢z們可以用手機(jī)發(fā)短信，一票一票選出自己的偶像，從而拉低了參與門(mén)檻，提升了參與興趣。

從短信時(shí)代到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，快手的“許愿池”有著同樣的營(yíng)銷(xiāo)效果。

其次，在“許愿池”互動(dòng)玩法之外，快手還推出眾多獨(dú)特的玩法，加強(qiáng)著用戶(hù)活躍度。

周杰倫因?yàn)槠珢?ài)粉色，又總在不經(jīng)意間賣(mài)萌，被粉絲親切的稱(chēng)呼為“小公主”。在他的演唱會(huì)上，粉絲也總是揮舞著粉色熒光棒，營(yíng)造出一片“粉色海洋”。針對(duì)周杰倫在快手發(fā)布的“尤克里里”版《粉色海洋》新歌首唱版，快手同步上線了點(diǎn)贊的粉色熒光棒動(dòng)效，在觀看視頻雙擊屏幕、點(diǎn)贊或評(píng)論區(qū)艾特好友評(píng)論，都會(huì)自動(dòng)帶上粉色熒光棒。

周杰倫說(shuō)“新專(zhuān)輯首唱送給快手的朋友”，粉絲則用愛(ài)點(diǎn)亮粉絲熒光棒，在“粉色海洋”里，偶像和粉絲實(shí)現(xiàn)雙向奔赴，平臺(tái)也由此實(shí)現(xiàn)了用戶(hù)裂變?cè)鲩L(zhǎng)和用戶(hù)活躍度提升。

在公眾眼里，周杰倫最為人稱(chēng)道的便是卓越的創(chuàng)作力。此次，快手APP也提供了周杰倫新歌相關(guān)的各類(lèi)創(chuàng)作素材，讓用戶(hù)過(guò)一把“創(chuàng)作癮”。

比如，快手共上線超50個(gè)「周杰倫」主題魔法表情和快閃模板，用戶(hù)可以用新歌MV同款風(fēng)格模板，拍攝屬于自己的MV。其中《最偉大的作品》同款模板，使用量超20萬(wàn)，《粉色海洋》《還在流浪》同款魔表上線9小時(shí)，使用人數(shù)超27萬(wàn)。

另外，用戶(hù)還可以在快手短視頻里跟周杰倫一起合唱。“周杰倫一起唱”的相關(guān)短視頻，24小時(shí)內(nèi)播放量就超過(guò)2.2億。

快手旗下的官方剪輯神器快影APP，也上線了【周杰倫新歌】專(zhuān)題內(nèi)容，集合了歌曲的各式模板玩法。截至7月16日，【周杰倫新歌】系列快影模板使用量超126萬(wàn)，曾斬獲2次快手熱榜。

在各種獨(dú)特玩法推出過(guò)程中，快手用戶(hù)的參與度持續(xù)增長(zhǎng)，期望值不斷提升。最后，快手通過(guò)將“愿望實(shí)現(xiàn)”，讓用戶(hù)感受到愉悅感和滿足感。

相當(dāng)于給歌迷安上一部電梯，送他們到高處一覽無(wú)限風(fēng)光。

整套流程下來(lái)，快手不斷顯露出個(gè)性化的服務(wù)意識(shí)以及服務(wù)落地能力，由此加強(qiáng)了平臺(tái)的用戶(hù)黏性和好感度。

這次周杰倫新專(zhuān)輯宣發(fā)的實(shí)際效果，也驗(yàn)證了這是一套極其有效且經(jīng)典的“互動(dòng)玩法”。

soulmate：周杰倫和快手的“長(zhǎng)跑秘密”

從2020年入駐快手算起，周杰倫跟平臺(tái)已經(jīng)合作了兩年。

兩年里，周杰倫在快手上算是一個(gè)穩(wěn)定輸出的創(chuàng)作者，持續(xù)保持著內(nèi)容更新。最近有傳言周杰倫和快手中止合作，但通過(guò)這次新專(zhuān)輯的發(fā)布來(lái)看，傳言不攻自破，雙方依然保持著良好的合作關(guān)系。

那么，為何最初周杰倫選擇了快手，并且一路保持穩(wěn)定合作，這背后有哪些秘密？

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為得從商業(yè)本質(zhì)和價(jià)值觀念兩個(gè)層面來(lái)看。

周杰倫與快手的聯(lián)手，本質(zhì)上仍然是一項(xiàng)商業(yè)合作。

不以利益為目標(biāo)的商業(yè)合作，就是耍流氓。

前兩年，周杰倫雖然沒(méi)出專(zhuān)輯，但依然保持著歌壇天王的地位，自帶流量和商業(yè)價(jià)值。

根據(jù)Apple Music發(fā)布的2021年度中國(guó)最熱歌曲榜單，前100首歌曲中周杰倫獨(dú)占54席。

樂(lè)壇“半壁江山”不是虛名。

周杰倫的入駐，也給快手帶來(lái)實(shí)打?qū)嵉纳虡I(yè)提升。

兩年來(lái)，周杰倫在快手上攢下三千多萬(wàn)粉絲，并且每一次直播都會(huì)引起海量用戶(hù)關(guān)注，給平臺(tái)創(chuàng)造了流量和關(guān)注度。

反過(guò)來(lái)，快手的提速也給周杰倫的商業(yè)化拓展空間。

近兩年，快手撕下“佛系標(biāo)簽”，在用戶(hù)增長(zhǎng)和商業(yè)化上都走上高速通道。今年一季度，快手營(yíng)收 211 億元，較去年同期增長(zhǎng)23.8%；DAU同比增長(zhǎng)17%達(dá)3.46億，MAU同比增長(zhǎng)15%達(dá)5.98億，均創(chuàng)下歷史新高。

隨著快手DAU和MAU高速增長(zhǎng)，周杰倫也穩(wěn)固地占據(jù)了一塊宣發(fā)高地，從此次周杰倫在快手上的極佳宣傳效果就得以見(jiàn)之。

雙方都在走上坡路，彼此實(shí)現(xiàn)著商業(yè)共贏。

除了商業(yè)上的共贏，周杰倫和快手的長(zhǎng)期合作，還在于互為soulmate。

Soulmate通常指精神上的伙伴，三觀高度契合的朋友。周杰倫和快手許多價(jià)值觀念上保持著一致。

周杰倫的價(jià)值觀跟他的外在形象，有眾多反差點(diǎn)。

他是高高在上的亞洲流行音樂(lè)天王，但經(jīng)常代言手抓餅、電動(dòng)車(chē)等接地氣的品牌，直言“要代言歌迷都買(mǎi)得起的東西”；

他是時(shí)尚而前衛(wèi)的藝人，但同時(shí)又非常傳統(tǒng)：一首《聽(tīng)媽媽的話》唱出他的孝順，多年來(lái)極為信任老友并手把手地提攜。他不像其他藝人把“粉絲”掛在嘴上，而是稱(chēng)為“歌迷朋友”；

他是國(guó)內(nèi)饒舌歌曲的開(kāi)路人，但直言外國(guó)的饒舌總是充斥著各種臟話和暴力，自己想在歌詞上傳達(dá)正能量，“不能教壞小朋友”。

這些價(jià)值觀念，跟快手不謀而合。

在快手誕生之初，就表明自己“平等普惠、真實(shí)向善”的價(jià)值觀念。其通過(guò)產(chǎn)品和機(jī)制更加公平地分配流量，給普通用戶(hù)更多的機(jī)會(huì)。

對(duì)待明星，快手也始終強(qiáng)調(diào)“普通人視角”，幫助他們?nèi)プ稣鎸?shí)日常的分享，而不是單純地展示自己的外貌和優(yōu)越感。

比如，成龍?jiān)诳焓稚险故臼税阄渌嚕瑮顑绾偷消悷岚托愠鰝€(gè)人才藝，黃子韜和岳云鵬分享日常生活......

在快手上，明星不再是離普通用戶(hù)特別遠(yuǎn)的一種冷冰冰的符號(hào)，而是就像我們身邊的一個(gè)老友、一個(gè)有血有肉的人。他們同樣有自己的喜樂(lè)哀愁。

對(duì)于明星來(lái)說(shuō)，能在短視頻平臺(tái)上擁有一個(gè)普通人身份，講真話、做自己，顯得極為重要。

現(xiàn)在的娛樂(lè)生態(tài)跟以前不同。以前信息不發(fā)達(dá)，明星越高冷越有神秘感，越能挑起大眾的興趣獲得關(guān)注度。現(xiàn)在是信息高速流轉(zhuǎn)的時(shí)代，明星跟大眾的距離早已被無(wú)限拉近。這時(shí)候，越是親民、接地氣的明星，越能獲得大眾好感。

而快手，就成為明星和普通用戶(hù)像朋友般近距離互動(dòng)的絕佳場(chǎng)地。

一方面，“做人民大眾的娛樂(lè)”一直是快手做娛樂(lè)做明星的初心。幫助明星、獲得更多普通用戶(hù)的共鳴、提升社會(huì)影響力和群體認(rèn)同感，一直是快手的使命。

另一方面，快手本身接地氣、高粘度以及高信任度的社區(qū)特質(zhì)，也能夠幫助明星更好地“普通化”。這將讓明星擁有不被粉絲苛求的輿論空間，幫助他們打造健康的粉絲圈層。

接地氣、普惠，平等、真實(shí)、向善......快手的這些特質(zhì)，跟周杰倫這樣的明星的價(jià)值觀內(nèi)核保持著一致，二者才能深度契合。

如果說(shuō)雙方最初走在一起，源于商業(yè)合作。那么一路走得這么遠(yuǎn)，則是源于成為了“soulmate”。

在娛樂(lè)生態(tài)里，志同道合是磁力最強(qiáng)的關(guān)系了。

解鎖短視頻平臺(tái)的“增長(zhǎng)秘密”

此次周杰倫發(fā)新專(zhuān)輯后，一些平臺(tái)為了流量而蹭上周杰倫，有的還鬧出了烏龍笑話。

而目前周杰倫主動(dòng)選擇獨(dú)家直播的，只有快手一家。

在深層次方面，這是因?yàn)榭焓指芙軅愒趦r(jià)值觀上達(dá)成了一致。同時(shí)，這也映射出短視頻平臺(tái)未來(lái)發(fā)展的關(guān)鍵：

不能只為了流量，還得要走心。

目前，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)各大細(xì)分領(lǐng)域，短視頻領(lǐng)域仍為流量高地。

QuestMobile發(fā)布的《2021中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)年度大報(bào)告》顯示，去年年底短視頻使用總時(shí)長(zhǎng)占比達(dá)25.7%，已反超即時(shí)通訊，成為占據(jù)人們網(wǎng)絡(luò)時(shí)間最長(zhǎng)的領(lǐng)域。

但同時(shí)，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)覆蓋趨于飽和，人口紅利逐漸褪去，短視頻流量增速也在放緩。

在此形勢(shì)下，快手、抖音、視頻號(hào)等短視頻平臺(tái)，通過(guò)多種方式尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)，如邀請(qǐng)頭部明星入駐、做線上演唱會(huì)等等。

像周杰倫這樣的頭部藝人，具有充沛的流量和強(qiáng)大的號(hào)召力，無(wú)疑能幫助平臺(tái)更大程度上撬動(dòng)增量空間，同時(shí)也能盤(pán)活更多的存量。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，短視頻平臺(tái)在現(xiàn)階段想持續(xù)保持增長(zhǎng)，需要做到四點(diǎn)：

保證創(chuàng)作者的流動(dòng)性；保證持續(xù)激勵(lì)創(chuàng)作者；保持內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的效率；保證平臺(tái)內(nèi)容平均質(zhì)量。

前兩點(diǎn)可以通過(guò)制度來(lái)實(shí)現(xiàn)，但后兩點(diǎn)需要走心的運(yùn)營(yíng)來(lái)完成。

拿快手來(lái)說(shuō)，在保持內(nèi)容發(fā)現(xiàn)的效率方面，快手足夠用心。其希望每引入一位明星時(shí)，都要與團(tuán)隊(duì)及其本人有至少3~6個(gè)月的溝通時(shí)間。

雙方前期加深了解，避免了后續(xù)合作上因?yàn)檎{(diào)性不合引起的資源浪費(fèi)。雙方更熟悉后，在后面的合作當(dāng)中也更容易形成知己知彼的伙伴，從而提升合作效率。

在內(nèi)容平均質(zhì)量的保證上，快手也講究走心。

一些藝人在入駐平臺(tái)后，往往把短視頻當(dāng)做宣發(fā)陣地，僅僅發(fā)布“通稿式”的內(nèi)容，很少發(fā)布自己的個(gè)性化內(nèi)容。對(duì)于某些藝人的忠實(shí)粉絲來(lái)說(shuō)，這在某種程度上是可以接受的。對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，“通稿式”內(nèi)容發(fā)布的頻率可以更高，更能吸引流量。

但快手的想法是，希望藝人可以用內(nèi)容展示他們真實(shí)的更多面，這背后其實(shí)是更長(zhǎng)遠(yuǎn)的眼光。

要知道，當(dāng)平臺(tái)上充斥著大量平淡且乏味的“通稿式”內(nèi)容時(shí)，平均質(zhì)量難以保證，從而拉低了平臺(tái)的整體品質(zhì)。最終的結(jié)果就是被用戶(hù)拋棄，進(jìn)而被時(shí)代拋棄。

在內(nèi)容發(fā)現(xiàn)和質(zhì)量保證上的打法，其實(shí)傳遞出的是快手“走心”的特質(zhì)。這在短視頻的存量時(shí)代，將會(huì)成為各大平臺(tái)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

結(jié)語(yǔ)

走心，也是周杰倫被歌迷津津樂(lè)道的品質(zhì)。

出道22年，15張專(zhuān)輯，100多首原創(chuàng)歌曲，首首都是精品。在最新專(zhuān)輯主打歌《最偉大的作品》里頭，周杰倫還霸氣唱道：

路還在闖，我還在創(chuàng)。

走心的背后，是周杰倫源源不斷的創(chuàng)新力在支撐。關(guān)于最新專(zhuān)輯的創(chuàng)意來(lái)源，或?qū)⒃谥芙軅?月18日晚7點(diǎn)的快手直播里被揭曉。

而走心和創(chuàng)新，也是它的soulmate——快手，一路成長(zhǎng)的秘密。