對于年輕人來說，夏天必備的三大件是：空調(diào)、西瓜和冰飲料。

如今，在飲料里頭還得加上涼茶。

前不久，可口可樂首次跨界推出涼茶飲品“夏枯草”，價(jià)格比和其正、王老吉、加多寶等國產(chǎn)品牌貴不少。

在商業(yè)世界，沒有無緣無故的“主動(dòng)”，只有利益在驅(qū)動(dòng)。當(dāng)可口可樂也跨界到?jīng)霾瑁f明涼茶行業(yè)又迎來了新的市場機(jī)遇。

前人栽樹，后人乘“涼”。

過去，涼茶一直被當(dāng)作是傳統(tǒng)行業(yè)，被貼上“老字號”標(biāo)簽，仿佛跟年輕人絕緣。近些年，隨著新式茶飲的發(fā)展，不斷用更多元的產(chǎn)品和場景，吸引了不少年輕人，給草本植物飲料安上了新的發(fā)展引擎。作為功能性植物飲料的涼茶，也迎來了市場格局重塑、行業(yè)擴(kuò)容的新機(jī)遇。

近兩年，不斷進(jìn)行創(chuàng)新與探索的和其正，或許可以給涼茶行業(yè)的發(fā)展一點(diǎn)啟發(fā)。

涼茶進(jìn)入3.0時(shí)代

各種跡象表明，涼茶行業(yè)仍有著不錯(cuò)的市場增速。

英敏特茶飲料報(bào)告顯示，2021年亞洲即飲涼茶的銷售額預(yù)計(jì)達(dá)到222億元，比上一年增長9.7%。另外跟2021年相比，2022年的即飲涼茶高頻消費(fèi)者（即每周至少飲用幾次的消費(fèi)者）增加了12%。

涼茶的銷售額和消費(fèi)頻次都在增加，市場動(dòng)能在提速。

伴隨著市場增長，涼茶行業(yè)已經(jīng)從1.0和2.0時(shí)代，進(jìn)入了3.0時(shí)代。

涼茶早期流行于粵港澳等南方地區(qū)，是當(dāng)?shù)厝烁鶕?jù)中藥原料研制出的具有清熱解毒等功效的飲料。上世紀(jì)，廣東出現(xiàn)大量的涼茶鋪?zhàn)?，需要長時(shí)間熬制且口味大同小異，消費(fèi)主力大多為中老年人。這是傳統(tǒng)的1.0時(shí)代。

隨著新世紀(jì)到來，和其正、王老吉、加多寶等品牌紛紛誕生，涼茶行業(yè)進(jìn)入2.0時(shí)代。

更標(biāo)準(zhǔn)化和系統(tǒng)化的涼茶品牌，相對傳統(tǒng)的涼茶鋪?zhàn)痈呤袌龈偁幜?。他們開啟“即飲”的新階段，并將市場覆蓋面鋪向全國，涼茶開始被更多年輕人接受。

不過，在涼茶2.0時(shí)代，消費(fèi)者開始講究多元化口味、無糖或低糖的健康成分以及消費(fèi)場景的豐富度。而涼茶產(chǎn)品的口味和消費(fèi)場景仍相當(dāng)單一，在年輕群體的滲透上遇到瓶頸。

近兩年，涼茶行業(yè)進(jìn)入3.0時(shí)代。涼茶品牌開始用創(chuàng)新來拓寬產(chǎn)品邊界，滿足年輕消費(fèi)者在口感、成分、消費(fèi)場景上的新需求，打破他們的固有印象。

能看到，最近一些涼茶品牌瞄準(zhǔn)年輕人，推出創(chuàng)新型的新品。例如和其正推出的新產(chǎn)品萂茶，就是一款典型的“打破邊界型”的創(chuàng)新產(chǎn)品。

在成分上，萂茶開拓性地在涼茶中加入“花+茶”。并且，加入的“花”都是年輕人喜愛的洛神花、梔子等流行花卉元素。這不僅符合年輕人多元化的口味，還創(chuàng)造出更加輕盈、清爽的口感。

在工藝方面，萂茶依托著和其正黃金2小時(shí)的“現(xiàn)熬萃取”專利技術(shù)，保證了品質(zhì)和功能性。

另外與傳統(tǒng)涼茶不同的是，萂茶推出了兩款產(chǎn)品——梔子烏龍茶和洛神花紅茶，滿足年輕人“日常輕養(yǎng)生”的需求。

能明顯看到，創(chuàng)新成為了“萂茶”的“底料”。

打造過多個(gè)成功產(chǎn)品的段永平，總結(jié)過要：

做對的事情、把事情做對。

對于萂茶來說，做對的事情就是踩準(zhǔn)了時(shí)間點(diǎn)。萂茶踩準(zhǔn)了涼茶3.0時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，即順應(yīng)行業(yè)趨勢，面向年輕人，在產(chǎn)品里融入了多元化和場景化的元素。

那么具體來看，萂茶是怎么利用多元化和場景化，把事情做對的呢？

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，它在眼下的節(jié)點(diǎn)上，抓準(zhǔn)了一個(gè)消費(fèi)群體和兩個(gè)消費(fèi)場景。一個(gè)消費(fèi)群體即年輕人；兩個(gè)消費(fèi)場景即畢業(yè)季和養(yǎng)生潮。

一個(gè)群體：年輕人是最活躍、最喜歡嘗試新鮮事物的消費(fèi)群體。很多成功品牌的打造，都是以年輕人為初始的原點(diǎn)人群。比如，在可樂市場，百事的成功，也是源于差異化切割了年輕消費(fèi)群體。

兩個(gè)場景之一，即是畢業(yè)季?，F(xiàn)在正處在畢業(yè)季，很多畢業(yè)生在何炅的那首《梔子花開》里揮手告別。而萂茶里也加入了梔子，配合著《梔子花開》，在畢業(yè)季更容易創(chuàng)造出消費(fèi)場景。

另外，萂茶還切入了年輕人的日常輕養(yǎng)生場景。

由于工作繁忙、時(shí)常熬夜，不少年輕人的養(yǎng)生觀念不斷提升。啤酒加枸杞，成為他們獨(dú)特的生活需求。疫情之后，年輕人的養(yǎng)生觀念進(jìn)一步加強(qiáng)。清熱祛火等功能性茶飲，成為他們滿足養(yǎng)生需求的必需品。

而萂茶系列低糖、解暑祛火的功效，正好滿足了年輕人的養(yǎng)生需求，創(chuàng)造了新的消費(fèi)場景。

在多元化和場景化上，萂茶真正創(chuàng)新性地把事情做對了。

“破界者”和其正

詹姆斯·卡斯的著作《有限與無限的游戲》，深受王興等互聯(lián)網(wǎng)大佬的喜愛。書中傳遞出這樣一種觀點(diǎn)：

有限的游戲在邊界內(nèi)玩，其目的在于贏得勝利。無限游戲卻是探索改變邊界本身，旨在讓游戲永遠(yuǎn)進(jìn)行下去。

品牌要保持持續(xù)增長，不能短視的只為了暫時(shí)的勝利，而是應(yīng)該為行業(yè)的持續(xù)向前貢獻(xiàn)力量。行業(yè)向上了，品牌自然也能拿到紅利。明白了這一點(diǎn)，品牌就要把經(jīng)營當(dāng)做無限游戲，改變邊界本身。

和其正最近的戰(zhàn)略調(diào)整，顯露出它在拓寬邊界上的核心能力以及為行業(yè)貢獻(xiàn)的向上的力量。

前不久，和其正在內(nèi)部郵件宣布：年輕化、創(chuàng)新，品質(zhì)成為未來的戰(zhàn)略發(fā)展方向。三大戰(zhàn)略是互為一體的，即年輕化是方向，創(chuàng)新是發(fā)展動(dòng)力，品質(zhì)是根基。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，和其正新戰(zhàn)略的調(diào)整，正是“邊界理論”在涼茶行業(yè)的優(yōu)質(zhì)落地樣本。同時(shí)，也為3.0時(shí)代涼茶行業(yè)的發(fā)展，指明了方向。

在涼茶3.0時(shí)代，消費(fèi)人群邁向年輕化已經(jīng)是重要趨勢。因?yàn)樵谡麄€(gè)飲料市場，年輕人已經(jīng)是主力消費(fèi)群體，尤其是出生于1995年～2009年之間的Z世代。

據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，中國Z世代人群超2.6億人。雖然他們只占總?cè)丝诘?9%，但飲料消費(fèi)人群占比非常高。尼爾森IQ研究數(shù)據(jù)顯示，Z世代食品及飲料中重度消費(fèi)者的占比均超過九成。

在Z世代消費(fèi)的飲料品類中，去年付費(fèi)增多的TOP 3分別是低脂低卡低糖類、有機(jī)天然無添加以及健康養(yǎng)生。

這些產(chǎn)品的特點(diǎn)，跟和其正所在的涼茶行業(yè)保持深度契合。

除了消費(fèi)人群占比，Z世代在飲料上的消費(fèi)能力和潛力也非常大。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估算，2021年Z世代群體撬動(dòng)消費(fèi)支出高達(dá)5萬億元。另外，尼爾森IQ表示近半數(shù)的Z世代，在2021年計(jì)劃增加在食品飲料方面的花費(fèi)。

得年輕人即得天下，已經(jīng)是飲料行業(yè)的共識。對于和其正所在的涼茶行業(yè)來說，這是一場關(guān)鍵戰(zhàn)役。

那么，涼茶品牌應(yīng)該如何年輕化呢？在和其正這里，創(chuàng)新和品質(zhì)成為貼近年輕人的重要法寶。

和其正從2007年誕生到現(xiàn)在，已經(jīng)在涼茶行業(yè)經(jīng)營15年。行業(yè)雖然在期間出現(xiàn)波動(dòng)，但和其正憑借在行業(yè)里積累的洞察和經(jīng)驗(yàn)，一直穩(wěn)居行業(yè)前三。

和其正持續(xù)進(jìn)行創(chuàng)新，凝聚在一個(gè)個(gè)創(chuàng)新產(chǎn)品上。比如，從即飲涼茶領(lǐng)域的“首創(chuàng)瓶裝涼茶”，到推出以“無磷酸氣泡”為獨(dú)特工藝的氣泡涼茶，再到如今的低糖、“花+茶+涼茶”的萂茶，和其正創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)創(chuàng)新性的革命性產(chǎn)品。

顛覆性創(chuàng)新，持續(xù)突破邊界，保證了和其正產(chǎn)品的差異化和品質(zhì)，從而實(shí)現(xiàn)近距離地跟年輕人對話。從行業(yè)角度來看，不僅打破了消費(fèi)者對傳統(tǒng)涼茶的固有印象，也拓寬了行業(yè)的邊界。

和其正，配得上“涼茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新家”的名號。

破界，重洗格局

正所謂不破不立。

當(dāng)邊界被打破時(shí)，往往意味著新的機(jī)會(huì)。

聚焦到?jīng)霾栊袠I(yè)，當(dāng)邊界被不斷打破時(shí)，和其正這樣的涼茶品牌其實(shí)面臨著兩個(gè)機(jī)會(huì)：

其一是市場空間擴(kuò)大，能挖掘的增量提升；其二是行業(yè)洗牌加速，格局將得到重塑。

格局重塑的背后，是因?yàn)樵谛袠I(yè)以拓寬邊界為主要推動(dòng)力的形勢下，品牌的競爭邏輯已經(jīng)發(fā)生變化。

此前在涼茶行業(yè)里，經(jīng)常有人調(diào)侃老大和老二打架、和其正這個(gè)“老三”被忽略了。事實(shí)上，那是因?yàn)樾袠I(yè)頭部基本只有這三大選手。老大和老二打架，市場焦點(diǎn)容易聚集在前兩者，資源也會(huì)流向他們，反而忽略了第三者。

然而，現(xiàn)在行業(yè)的“天”變了，競爭邏輯也變了。

一方面，連可口可樂這樣的外來者都在入局了，涼茶行業(yè)的焦點(diǎn)不會(huì)只聚焦在前兩位。市場焦點(diǎn)分散時(shí)，會(huì)導(dǎo)致老三更容易實(shí)現(xiàn)追趕。

另一方面，拓寬邊界成為驅(qū)動(dòng)行業(yè)的增長引擎，創(chuàng)新才是企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力，僅靠品類內(nèi)部“打架”是無法獲得更多關(guān)注的。

此時(shí)，所有選手其實(shí)都是在跟邊界“打架”，都是站在“創(chuàng)新”的同一起跑線上。誰能不斷突破邊界，誰就能跑得更快、更遠(yuǎn)，從而坐穩(wěn)行業(yè)頭部位置。

目前來看，和其正在創(chuàng)新上展現(xiàn)出充足的競爭力。這也讓外界有理由相信其在這一輪格局重塑中，占據(jù)有利位置。

當(dāng)然，格局重塑并非短時(shí)間內(nèi)就能形成的。和其正要想最終實(shí)現(xiàn)反超，需要滿足兩個(gè)必要條件：

戰(zhàn)略定力和長期主義。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到，飲料行業(yè)有兩個(gè)特性：

一個(gè)是消費(fèi)者需求變化快，需要品牌反應(yīng)迅速以及保持定力。

行業(yè)里一夜爆紅，又曇花一現(xiàn)的品牌不在少數(shù)。它們大多在前期敏銳地捕捉到了消費(fèi)者的細(xì)微需求，并用創(chuàng)新產(chǎn)品滿足了需求從而實(shí)現(xiàn)短期繁榮。然而，它們又在很快繁榮當(dāng)中迷失了雙眼或者擾亂了心智，沒有保持創(chuàng)新上的定力，最終消失在公眾視野。

和其正要想持續(xù)在格局重塑中占據(jù)有利地位，就必須保持在創(chuàng)新上的定力。

飲料行業(yè)的另一個(gè)特點(diǎn)是“永遠(yuǎn)是剛需”。

中國飲料大王宗慶后曾說過，飲料行業(yè)不過時(shí)，永遠(yuǎn)是朝陽產(chǎn)業(yè)。

許多行業(yè)都會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)周期的起伏而波動(dòng)，但飲料行業(yè)因?yàn)槭莿傂瓒鴰缀鯖]有彈性，很少出現(xiàn)較大波動(dòng)，是一個(gè)產(chǎn)品生命周期較長的行業(yè)。再加上相對較高的利潤率，飲料行業(yè)一直是塊香餑餑，成為兵家必爭之地。

正因?yàn)楫a(chǎn)品生命周期較長，飲料品牌相當(dāng)于進(jìn)入了一場馬拉松，一方面需要應(yīng)對路上的各種突發(fā)情況，另一方面需要長期主義的耐力。

和其正現(xiàn)在面臨著格局重塑的機(jī)會(huì)，同樣需要保持長期主義的戰(zhàn)略耐力，這是其實(shí)現(xiàn)趕超的必要條件。

能夠看到，和其正已經(jīng)展露出這方面的特質(zhì)。

一位和其正的研發(fā)人員在接受媒體采訪時(shí)稱，“因?yàn)橐獔?jiān)持在線萃取工藝，在一開始的時(shí)候，我們就要同時(shí)管理6個(gè)工廠。現(xiàn)在要管理全國的18個(gè)工廠，這比其他公司管理一個(gè)濃縮汁工廠難度要大得多，但是也是這樣的堅(jiān)持，讓和其正的品質(zhì)能夠獲得消費(fèi)者的認(rèn)可?！?/p>

品牌整體的長期主義和戰(zhàn)略耐力，正是由品牌的匠心精神支撐起來的。

這也是品牌常青的秘訣。

結(jié)語

涼茶行業(yè)里的品牌競爭，最終獲益的還是消費(fèi)者。

最近，各地進(jìn)入“燒烤”模式，炎炎夏日讓許多人愛上了清熱又解暑，健康又養(yǎng)生的涼茶。

在這些場景里，開始更多地出現(xiàn)了和其正的身影。

它用實(shí)際行動(dòng)證明，創(chuàng)新才能被消費(fèi)者接受。它也給行業(yè)透露一個(gè)信號，即突破邊界是品牌永葆青春活力的良藥，也是保持競爭力的利器。