毋庸置疑，創(chuàng)新是企業(yè)的源動(dòng)力。

但在高度分工的全球經(jīng)濟(jì)中，創(chuàng)新并非只是用一己之力顛覆自我，而是需要博采眾長(zhǎng)不斷迭代。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在復(fù)盤國(guó)內(nèi)外多家優(yōu)秀企業(yè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，他們都擁有一個(gè)共同的能力，也就是廣泛采取各方的優(yōu)點(diǎn)和長(zhǎng)處，將不同要素間如搭積木一般重新組合，最后形成自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

這種能力也叫“積木式創(chuàng)新”。它在實(shí)踐過(guò)程中，包含了橫縱兩方面：既指創(chuàng)新中要素的橫向組合，也指各發(fā)展階段決策權(quán)的縱向組合。

有大量的商業(yè)案例，顯露出“積木式創(chuàng)新”的威力。重返蘋果后的喬布斯，就是運(yùn)用“積木式創(chuàng)新”的典范。他非常熟悉時(shí)下各種前沿技術(shù)的發(fā)展，也懂得如何把這些技術(shù)融合到產(chǎn)品當(dāng)中。在不同階段，喬布斯創(chuàng)新整合出iPod、iPhone這樣劃時(shí)代的產(chǎn)品。

在國(guó)內(nèi)，也有不少企業(yè)擅長(zhǎng)“積木式創(chuàng)新”。大疆創(chuàng)始人汪滔曾說(shuō)：“技術(shù)的優(yōu)勢(shì)像是拼圖一樣拼出來(lái)的，最終拼出我們完整的系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)”。

在潮玩市場(chǎng)，也有一家國(guó)內(nèi)企業(yè)充分發(fā)揮出“積木式創(chuàng)新”的精髓，它就是TOP TOY。

今年以來(lái)，TOP TOY把中國(guó)積木品類作為Top 1的戰(zhàn)略品類。在布局積木業(yè)務(wù)上，能明顯看到它在渠道、IP和市場(chǎng)上都融入了“積木式創(chuàng)新”的打法。

這些打法，讓它不斷提升自己的品牌價(jià)值，鞏固著核心競(jìng)爭(zhēng)力。在與樂(lè)高等國(guó)外潮玩巨頭PK時(shí)，它顯露出不落下風(fēng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

最近，樂(lè)高旗下產(chǎn)品全線提價(jià)，幅度高達(dá) 5%~25%。另一邊，TOP TOY卻宣布自7月29日起，將中國(guó)積木全線產(chǎn)品降價(jià)5%-25%。

降價(jià)只是表象，創(chuàng)新帶來(lái)的底氣才是真相。

樂(lè)高“上行”，國(guó)產(chǎn)“下行”

積木，已經(jīng)成為國(guó)內(nèi)玩具市場(chǎng)的重要引擎。

在今年“618購(gòu)物節(jié)”上，京東發(fā)布的相關(guān)報(bào)告顯示，2021年我國(guó)玩具零售總額854.6億元，同比增長(zhǎng)9.6%。其中，積木玩具迅速崛起，成為市場(chǎng)占比最大的品類之一。

提到積木，許多人腦海中首先浮現(xiàn)的是樂(lè)高。但其實(shí)，樂(lè)高跟國(guó)內(nèi)消費(fèi)者間的距離變得越來(lái)越“遠(yuǎn)”。

因?yàn)樗絹?lái)越貴。

這些年，樂(lè)高一直是“高價(jià)玩具”的代名詞，對(duì)許多潮玩愛(ài)好者來(lái)說(shuō)，要實(shí)現(xiàn)“樂(lè)高自由”依然不是一件易事。即便是在消費(fèi)升級(jí)的當(dāng)下，很多消費(fèi)者也要踮踮腳尖，才夠得著樂(lè)高。

尤其是此次樂(lè)高漲價(jià)后，更多消費(fèi)者難以承擔(dān)上浮的價(jià)格。此時(shí)，必然有部分消費(fèi)者會(huì)轉(zhuǎn)至中國(guó)積木品牌。

事實(shí)上，在樂(lè)高逐漸遠(yuǎn)離普通消費(fèi)者的同時(shí)，國(guó)內(nèi)積木品牌的身影越來(lái)越近。

數(shù)據(jù)顯示，小紅書(shū)上關(guān)于尋找樂(lè)高平替、中國(guó)積木的相關(guān)話題有400萬(wàn)瀏覽量，筆記量上萬(wàn)。

這些消費(fèi)者不僅在主動(dòng)搜索國(guó)內(nèi)積木品牌，還在投入真金白銀來(lái)下單。根據(jù)京東超市于五月發(fā)布的《2022玩具消費(fèi)報(bào)告》，國(guó)潮積木、IP潮玩盲盒、可編程機(jī)器人STEAM玩具成三大送禮首選。在今年“618”的預(yù)售中，中國(guó)積木銷售增速同比超100%。

由此可見(jiàn)，現(xiàn)在的中國(guó)年輕人眼里也不是只有樂(lè)高，許多國(guó)內(nèi)品牌也備受他們的青睞。

在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)積木品牌并沒(méi)有受到如此多的關(guān)注。他們大多采用代工廠，不懂品牌，盲目以價(jià)格戰(zhàn)銷售，在品質(zhì)上不太出彩，沒(méi)能給消費(fèi)者帶來(lái)更好的體驗(yàn)。

眼下，消費(fèi)者顯然對(duì)中國(guó)積木品牌顯露出積極的態(tài)度。這種態(tài)度的轉(zhuǎn)變，絕不僅僅只是他們相比樂(lè)高有價(jià)格優(yōu)勢(shì)。而是在性價(jià)比的基礎(chǔ)上，國(guó)內(nèi)積木品牌還在尋求精品化與品牌化。

在今年TOP TOY舉辦的“給中國(guó)積木一個(gè)機(jī)會(huì)”主題活動(dòng)上，就能觀察到這種變化。

7月31日，“給中國(guó)積木一個(gè)機(jī)會(huì)”主題體驗(yàn)活動(dòng)在TOP TOY廣州東方寶泰店舉行。TOP TOY希望借此次活動(dòng)，讓消費(fèi)者看到中國(guó)積木的成長(zhǎng)與空間。

活動(dòng)上，消費(fèi)者能在中國(guó)積木的沉浸式體驗(yàn)空間中，感受包括TOP TOY在內(nèi)的中國(guó)積木的產(chǎn)品力和創(chuàng)新力。據(jù)透露，該活動(dòng)預(yù)約人數(shù)超千人，現(xiàn)場(chǎng)有近600名潮玩達(dá)人、積木愛(ài)好者及眾多消費(fèi)者輪番體驗(yàn)。

現(xiàn)場(chǎng)投票顯示，63%體驗(yàn)官認(rèn)為，中國(guó)積木與樂(lè)高的拼搭體驗(yàn)感差距不大。

在一些消費(fèi)者的印象中，中國(guó)積木還是“質(zhì)量殘次不齊”、“IP良莠不齊”的代名詞，但現(xiàn)實(shí)已經(jīng)碾碎了他們的固有認(rèn)知。

中國(guó)積木品牌不缺好產(chǎn)品，缺的是好機(jī)會(huì)，缺的是為其正名的帶頭人。

眼下，樂(lè)高漲價(jià)給了國(guó)內(nèi)積木品牌又一個(gè)突圍的機(jī)會(huì)。而TOP TOY已經(jīng)充當(dāng)起為中國(guó)積木正名的領(lǐng)路人角色，成為品質(zhì)化的代名詞。

在這背后，是它充分運(yùn)用了“積木式創(chuàng)新”的打法。

必須走的“價(jià)值三步曲”

品牌價(jià)值提升，是中國(guó)積木品牌突圍的有力法寶。

因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為品牌有價(jià)值，才會(huì)覺(jué)得消費(fèi)是物超所值的，才會(huì)產(chǎn)生好感度和黏性，從而讓品牌拿下更多市場(chǎng)份額，以此實(shí)現(xiàn)突圍。

過(guò)去，很多國(guó)內(nèi)的積木品牌純粹地認(rèn)為，品牌價(jià)值就是品牌形象。如果一直抱有這種想法，那么永遠(yuǎn)不可能跟樂(lè)高PK，也沒(méi)法被更多的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者接受。

事實(shí)上，品牌價(jià)值從低到高可分為——功能性價(jià)值、情感性價(jià)值及象征性價(jià)值。在品牌價(jià)值的躍遷過(guò)程中，“積木式創(chuàng)新”憑借匯聚多方優(yōu)質(zhì)元素的能力，能發(fā)揮出十分大的推動(dòng)力。

在國(guó)內(nèi)一眾積木品牌中，TOP TOY就是通過(guò)“積木式創(chuàng)新”，完成價(jià)值三步曲的典范。

品牌的功能性價(jià)值是立足的基石。它主要體現(xiàn)在產(chǎn)品的物理屬性和使用質(zhì)量，強(qiáng)調(diào)滿足用戶某一實(shí)際需求。

在“給中國(guó)積木一個(gè)機(jī)會(huì)”主題體驗(yàn)活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，一位資深軍事積木迷的體驗(yàn)玩家表示，現(xiàn)場(chǎng)拼搭的TOP TOY中國(guó)航天積木產(chǎn)品有很多細(xì)節(jié)讓他感到驚喜。

比如，除了外形高度復(fù)原外，整個(gè)拼接過(guò)程也十分順滑、省力，拼搭手感好，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)牢固。

產(chǎn)品質(zhì)量的提升，無(wú)疑讓品牌價(jià)值有了質(zhì)的改變。這背后，跟TOP TOY在供應(yīng)鏈上的“積木式創(chuàng)新”有關(guān)。

很多人不知道，中國(guó)擁有全球最強(qiáng)的玩具供應(yīng)鏈，超過(guò)70%的玩具生產(chǎn)自國(guó)內(nèi)。在供應(yīng)鏈端，TOP TOY已經(jīng)在“世界玩具之都”澄海，與多家優(yōu)質(zhì)的積木工廠達(dá)成合作。

隨著合作的深入，“積木式創(chuàng)新”開(kāi)始發(fā)揮效力。無(wú)論是在原料品質(zhì)、模具開(kāi)模精度上，還是從積木組裝、分裝制作到設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)等全過(guò)程上，都能跟國(guó)際水平比肩。

TOP TOY創(chuàng)始人兼CEO孫元文曾說(shuō)過(guò)，“中國(guó)積木”應(yīng)由“中國(guó)創(chuàng)意+中國(guó)供應(yīng)鏈”來(lái)定義。因此，TOP TOY打通的是從設(shè)計(jì)、制造到銷售的全鏈路閉環(huán)。

品牌的情感性價(jià)值，主要表達(dá)品牌的情感內(nèi)涵，用情感賦予產(chǎn)品生命力和感染力。用感情觸動(dòng)客戶和留住客戶，更能增強(qiáng)品牌黏性。

相對(duì)國(guó)外積木品牌，扎根本土的國(guó)內(nèi)積木品牌更能明白國(guó)人的情感點(diǎn)。但是，此前國(guó)內(nèi)積木品牌在IP布局上的眼光還不夠?qū)拸V和精細(xì)，沒(méi)能將更多元化的場(chǎng)景跟IP結(jié)合，讓消費(fèi)者眼前一亮。

而TOP TOY的中國(guó)積木產(chǎn)品，發(fā)揮出“積木式創(chuàng)新”的能力，將多種場(chǎng)景和IP結(jié)合，形成復(fù)古家電、城市街景、科技車組、綠植花卉等豐富的原創(chuàng)積木產(chǎn)品線。

這些原創(chuàng)積木產(chǎn)品線的場(chǎng)景足夠多元和創(chuàng)新，能通過(guò)激發(fā)不同人群的興趣點(diǎn)產(chǎn)生情感連接，增強(qiáng)用戶黏性。

最近，TOP TOY就聯(lián)合國(guó)內(nèi)原創(chuàng)大熱IP“小鸚鵡BEBE”，打造出兩款獨(dú)家積木產(chǎn)品，并邀請(qǐng)IP主理人盜兒空降TOP TOY門店，舉辦小鸚鵡BEBE 五周年限定簽售會(huì)。

與“小鸚鵡BEBE”的聯(lián)名，讓TOP TOY的產(chǎn)品獲得更多消費(fèi)者的喜愛(ài)。數(shù)據(jù)顯示，簽售會(huì)當(dāng)天門店人流較其他周末環(huán)比增長(zhǎng)151%，排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)長(zhǎng)達(dá)2小時(shí)；GMV對(duì)比前兩周周末單日GMV環(huán)比增長(zhǎng)169%。

據(jù)悉，TOP TOY接下來(lái)還計(jì)劃與“王者榮耀”、“小藍(lán)和他的朋友”等國(guó)內(nèi)大熱IP進(jìn)行深度合作，這無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步挖掘出更多潛在消費(fèi)者。

品牌的象征性價(jià)值，指的是品牌背后所承載的價(jià)值觀、文化內(nèi)涵等，為消費(fèi)者帶來(lái)精神寄托。

它可以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的信任度、依賴度和忠誠(chéng)度。

對(duì)于國(guó)內(nèi)積木品牌來(lái)說(shuō)，他們相對(duì)國(guó)外品牌最大的優(yōu)勢(shì)，其實(shí)是對(duì)中國(guó)文化的理解。而且本身他們就是從中國(guó)本土生長(zhǎng)出來(lái)的，國(guó)人對(duì)他們崛起從而走向世界的精神寄托比較強(qiáng)。

顯然，TOP TOY深諳此道。它強(qiáng)調(diào)“新國(guó)潮特色”，并且發(fā)揮出了“積木式創(chuàng)新”——匯聚中國(guó)航天、中國(guó)風(fēng)等多種國(guó)潮元素，激發(fā)出消費(fèi)者的民族自豪感和文化認(rèn)同，增強(qiáng)用戶對(duì)TOP TOY品牌的信任度、依賴度和忠誠(chéng)度。

前面提到的那位軍事積木迷體驗(yàn)玩家就表示，中國(guó)航天這種題材特別具有中國(guó)情結(jié)，讓他享受了一次沉浸式文化和積木體驗(yàn)。

在塑造品牌的功能性價(jià)值、情感性價(jià)值和象征性價(jià)值的過(guò)程中，TOP TOY顯露出它利用“積木式創(chuàng)新”橫向組合不同要素的能力。

當(dāng)然，中國(guó)積木品牌完成品牌價(jià)值三步曲后，并非就意味著可以跟樂(lè)高長(zhǎng)期PK了。

它們還需要縱向的“積木式創(chuàng)新”。

在品質(zhì)的基石上找到機(jī)會(huì)

如果中國(guó)積木品牌學(xué)會(huì)了橫向的“積木式創(chuàng)新”，基本上算是把品牌立起來(lái)了。

能夠站起來(lái)，但還沒(méi)跑起來(lái)。

也就是沒(méi)學(xué)會(huì)可持續(xù)發(fā)展。

樂(lè)高是一家有90年歷史的老牌企業(yè)，穿越了不同的周期，戰(zhàn)略耐力和戰(zhàn)斗經(jīng)驗(yàn)都十分豐富。

中國(guó)積木品牌眼下迎來(lái)了最好的時(shí)代，品牌價(jià)值凸顯，但是如果沒(méi)能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，那也只是樂(lè)高對(duì)手中的一個(gè)過(guò)客。

而“積木式創(chuàng)新”，能夠催生出可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力。

因?yàn)闄M向的“積木式創(chuàng)新”能提升品牌價(jià)值，而縱向的“積木式創(chuàng)新”能通過(guò)決策權(quán)的組合，讓企業(yè)在保持品質(zhì)的同時(shí)，不斷尋找新機(jī)會(huì)，形成可持續(xù)發(fā)展。

擁有了這種創(chuàng)新力，中國(guó)積木品牌才能跟樂(lè)高持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)下去，否則也只是曇花一現(xiàn)。

在利用經(jīng)營(yíng)的決策組合持續(xù)挖掘增量上，TOP TOY同樣是一個(gè)典范。

在新零售經(jīng)濟(jì)的當(dāng)下，只做線上或者只做線下，都會(huì)讓品牌走入死胡同。品牌需要運(yùn)用縱向的“積木式創(chuàng)新”，將線上和線下的經(jīng)營(yíng)決策結(jié)合起來(lái)，才會(huì)挖掘出更多潛在的消費(fèi)者，讓品牌的受眾覆蓋面盡可能大地鋪開(kāi)。

在線上，TOP TOY與電商平臺(tái)深度合作，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手增加品牌曝光。在公域平臺(tái)全方位內(nèi)容種草，拓展積木受眾。將消費(fèi)者從公域引導(dǎo)私域后，通過(guò)會(huì)員福利活動(dòng)激活私域流量。

積木是體驗(yàn)型產(chǎn)品，僅憑線上推廣沒(méi)法實(shí)際體驗(yàn)，顯然還不夠。在線下，TOP TOY在門店內(nèi)設(shè)置中國(guó)積木專區(qū)，通過(guò)店展結(jié)合的形式增強(qiáng)消費(fèi)體驗(yàn)。

除了是體驗(yàn)型產(chǎn)品外，積木還是創(chuàng)意型的產(chǎn)品。

創(chuàng)意，就講究不斷地迭代。如果只是將線上線下結(jié)合起來(lái)，沒(méi)有創(chuàng)意在背后推動(dòng)，消費(fèi)者很快就會(huì)體驗(yàn)不到新鮮感，消費(fèi)需求被抑制，品牌就會(huì)困在流量里停在原點(diǎn)。

針對(duì)創(chuàng)意，TOP TOY在持續(xù)推進(jìn)“潮玩合伙人計(jì)劃”，簽約更多知名藝術(shù)家、加深現(xiàn)有簽約藝術(shù)家的合作力度、在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部孵化更多新銳設(shè)計(jì)師，由此來(lái)提升設(shè)計(jì)能力，進(jìn)而提升品牌調(diào)性，創(chuàng)造品牌價(jià)值。

由此可見(jiàn)，TOP TOY將線上、線下和孵化等不同的經(jīng)營(yíng)決策進(jìn)行組合，讓自己能夠持續(xù)挖掘更多潛在受眾，不斷地發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

這也能讓自己在品質(zhì)型時(shí)代，成為品質(zhì)型和機(jī)會(huì)型兼具的品牌。

品質(zhì)型企業(yè)，是深耕某一細(xì)分領(lǐng)域，持續(xù)不斷改善產(chǎn)品。而機(jī)會(huì)型企業(yè)，則是持續(xù)尋找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，快速投入資源并獲得回報(bào)。

兼顧品質(zhì)與機(jī)會(huì)的中國(guó)潮玩品牌，才能保持健康和穩(wěn)健成長(zhǎng)，也能夠真正走出一條跟樂(lè)高差異化的道路，真正為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)整個(gè)行業(yè)良性發(fā)展。

眼下，積木行業(yè)正處在高速發(fā)展當(dāng)中，調(diào)研公司Research And Markets指出，2020年全球積木玩具市場(chǎng)估計(jì)為73億美元，預(yù)計(jì)到2027年將達(dá)到104億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為 5.1％，積木玩具產(chǎn)品市場(chǎng)潛力巨大。

在全球積木市場(chǎng)當(dāng)中，中國(guó)市場(chǎng)是一塊巨大的蛋糕。根據(jù)2020年玩具協(xié)會(huì)測(cè)算，國(guó)內(nèi)積木玩具市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)130億元。

中國(guó)積木品牌正在迎來(lái)最好的時(shí)代。但最終能否成功突圍，在于是否持續(xù)創(chuàng)新，以及不斷提升品牌價(jià)值尋找新機(jī)會(huì)。

目前來(lái)看，TOP TOY利用“積木式創(chuàng)新”，真正在中國(guó)積木品牌里闖出了一條差異化道路。在提升品牌價(jià)值的同時(shí)，它還抓住了新的機(jī)會(huì)，走在行業(yè)的前列。這也帶給市場(chǎng)一個(gè)啟示：

處于行業(yè)前列的，永遠(yuǎn)是那些站在時(shí)代潮頭，保持創(chuàng)新的弄潮兒。