隨著房地產(chǎn)增速放緩，與之相關(guān)的各行各業(yè)都面臨兩個發(fā)展難題，一個是增長難題，新品牌們愁如何從0開始，成熟品牌愁持續(xù)增長，老品牌愁逆勢增長；一個是品牌難題，所有人都想有更強的品牌力，更高的品牌溢價，更合理的品牌建設(shè)。
大家居行業(yè)更是如此。從市場動作來看，行業(yè)內(nèi)企業(yè)們都在應(yīng)對發(fā)展難題，有人身處“紅?！保瑢Ｗ⑶笮?，做新品牌、新品類、新市場；有人本就身在“藍海”，專注深扎，做全渠道，做品牌投放……
如果只是單打獨斗，結(jié)果最好的也是付出一分回報一分，但假如將這些應(yīng)對之舉匯聚在一起，以合力沖破樊籠，每一分投入就可以有幾倍、幾十倍乃至更多回報。
那么，電器家居家裝的合力最終匯集到了哪里？紅星美凱龍想必是答案之一。隨著七夕到來，多份“奪魁榜”的發(fā)布，讓人從中看到了合力的力量，在大家居市場，它像一支箭頭沖向品牌們想到達的彼方。
奪魁戰(zhàn)
很長的一段時間以來，每次重大電商銷售節(jié)點過后，“XX銷量第一”總能出現(xiàn)在相關(guān)品牌的官方店鋪、官方賬號乃至媒體宣傳中。比如薇諾娜自2018年闖入天貓“雙11”美妝護膚TOP 10后，2020年被稱作“問鼎美妝國貨第一”。
榜單經(jīng)濟，伴隨互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展已經(jīng)被運用得如火純青，尤其是在各大電商節(jié)中，以及手機3C、服裝美妝等領(lǐng)域。今年以來，正在快速觸網(wǎng)的家居領(lǐng)域，也玩起了榜單經(jīng)濟。
8月4日七夕當天，紅星美凱龍向27位魁首發(fā)布表白信，這些魁首均是紅星美凱龍818FUN肆嗨購節(jié)第一階段（7.20-7.31）的銷量冠軍?！皧Z魁榜”起源于今年上半年的315FUN肆嗨購節(jié)，是紅星美凱龍面向消費者、針對全行業(yè)，以特定時段銷售額為基礎(chǔ)，發(fā)布的品牌排行榜。本次發(fā)布的榜單涉及智能電器、潮流家具、精品衛(wèi)浴、睡眠生活等十大品類。
家居家裝行業(yè)目前呈現(xiàn)兩大發(fā)展趨勢：一個是融合，無論是“電器套系化”還是“智能家居”，電器家居家裝行業(yè)，從一開始的彼此獨立，如今已越來越融合；一個是細分，無論是電器、家居還是家裝，都擁有越來越多的細分賽道、細分標簽。
在“奪魁榜”中，這樣的趨勢都得到了體現(xiàn)，一個是覆蓋的品類全，此次的奪魁榜基于“818FUN肆嗨購節(jié)”，分三期發(fā)布，前兩期為各個品類內(nèi)部的排名（10大品類 16張榜單），最后一期為“TOP100品牌榜”，是一個跨品類的總排行榜。
從目前的榜單來看，位列前茅的幾乎都是該領(lǐng)域的優(yōu)勢品牌，比如智能電器總榜“三強”是海爾、老板、方太，廚電榜由老板、方太、西門子領(lǐng)先，暖通榜榜首是A.O.史密斯，沙發(fā)總榜領(lǐng)先的是顧家家居、芝華士，高端定制榜領(lǐng)先的是歐派、索菲亞……
另一個特點是品類細，比如衛(wèi)浴被分為精品衛(wèi)浴榜、定制衛(wèi)浴榜，潮流家具被分為輕奢/設(shè)計榜、實木板木榜、國潮中式榜、兒童家具榜，睡眠生活也單獨設(shè)置了“國潮榜”，慕思、喜臨門、CBD名列前茅。
之所以能做到兩大趨勢的覆蓋，與榜單發(fā)布者紅星美凱龍有關(guān)。在“線上線下一體化，家裝家居一體化”的一體兩翼全場景覆蓋情況下，“奪魁榜”以全國商場統(tǒng)一收銀數(shù)據(jù)為支撐，針對不同品牌、不同品類從多個維度進行實時營銷數(shù)據(jù)、銷售數(shù)據(jù)、用戶互動數(shù)據(jù)統(tǒng)計，堪稱全行業(yè)最權(quán)威、最全面、最真實的榜單。
無論身處哪個品類，頭部品牌、腰部品牌和流量品牌，在這里都獲得了難得的一次破解增長、品牌雙“焦慮”的機會。在正在加快數(shù)字化的家居領(lǐng)域，這些來自消費者的數(shù)據(jù)成為整個行業(yè)加速與終端市場對話的動作之一。
伴隨“FUN肆嗨購節(jié)”常態(tài)化，奪魁榜也將成為整個家居行業(yè)重新劃定評價體系，讓品牌們知道力該往哪里使。
榜單即品牌
家居品牌多而雜，什么樣的品牌值得信賴、實力強、服務(wù)好，消費者難以了解，品牌們自身也很難直接將自己的信息傳遞給消費者，往往通過廣告等方式將自己一點點滲透向消費者。
滲透式營銷指的是將營銷主題通過特指的媒介以標簽認證的方式配合線下活動逐一占領(lǐng)行業(yè)高地，營銷信息隨之步步推進、層層深入，縱向與橫向形成拉網(wǎng)式結(jié)合，從而達到快速滲透與傳播的目的，是一種由點到面，模糊行業(yè)界限，兼顧廣度與深度的新型營銷模式。
這一過程是耗時耗力的，也是低效率的，甚至滲透式營銷在家居行業(yè)都已經(jīng)是相當前沿的，還有很多品牌尤其是新品牌沒有能力做滲透式營銷，只能采取更為傳統(tǒng)的模式。比如家裝行業(yè)，好多還在用跑樓盤、電話營銷、小區(qū)擺攤、發(fā)傳單等方式。
在品牌們苦于如何營銷時，一種更直接的方式其實已經(jīng)出現(xiàn)，直接用數(shù)據(jù)說話，讓“銷售即營銷”、“銷量即品牌”。在手機、新消費等更玩轉(zhuǎn)互聯(lián)網(wǎng)的領(lǐng)域，一些品牌早已體會到“銷量即品牌”。
比如完美日記、元氣森林等新消費品牌，雖然可能在年輕消費人群中非常受歡迎，但2019年雙11大促當天,元氣森林賣出226萬瓶,拿下水飲品類第一名,并在全網(wǎng)銷量同時超越可口可樂和百事可樂位列第二，是其標志性事件，它也因此進入更多消費者和大眾媒體的視野。
紅星美凱龍的奪魁榜，給了煩惱于營銷和影響力的品牌一個最公平、成本最小、最有針對性的營銷平臺，幫助它們直接穿透信息差迷霧，在消費者心中樹立更專業(yè)、實力更強的品牌認知。
“奪魁榜”的營銷穿透力來源是什么？
第一，節(jié)點。春秋是傳統(tǒng)的家裝旺季，“818FUN肆嗨購節(jié)”依托于秋季需求，正如紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼大營運中心總經(jīng)理朱家桂所說，家裝的需求可能會遲到，但不會缺席，疊加因疫情被壓抑的上半年裝修需求也將在今年秋季迎來井噴。
第二，場域。與此前的315FUN肆嗨購節(jié)不同，此次奪魁榜進行了創(chuàng)新，榜首品牌可以在紅星美凱龍全國商場內(nèi)的大屏獲得15秒滾動播放的廣告權(quán)益。“15秒滾動播放的廣告權(quán)益”，聽著似乎作用不大，但聯(lián)系紅星美凱龍的全國門店數(shù)量和客流量，這已是一筆不小的收獲。
官方數(shù)據(jù)顯示，截至2022年3月底，紅星美凱龍共經(jīng)營94家自營商場，280家委管商場，通過戰(zhàn)略合作經(jīng)營10家家居商場，以特許經(jīng)營方式授權(quán)開業(yè)64家特許經(jīng)營家居建材項目，共包括481家家居建材店/產(chǎn)業(yè)街，覆蓋30個省224個城市，總經(jīng)營面積約2233萬平方米。
第三，資金。據(jù)紅星美凱龍家居集團助理總裁兼企劃管理中心總經(jīng)理柳英介紹，此次818FUN肆嗨購節(jié)將聚焦品質(zhì)消費，打造最大品牌力度、最全品類、最優(yōu)品牌結(jié)構(gòu)的營銷盛事，整體營銷投入高，比315期間翻了一倍。
對于任何一個品牌來說，紅星美凱龍的這一營銷投入十分具有穿透力，每一個電器家居家裝品牌，尤其是在“奪魁榜”上名列前茅的品牌，都將從中獲益。
銷售競賽背后
“簡直沒有喘息的機會”，有廠商在密集的促銷中感慨。但他也知道，在疲軟的市場環(huán)境下，刺激不嫌多，唯一怕的是效果差，口碑壞。如何在注重效果的同時，提升廠商和渠道的美譽度成為當務(wù)之急。
可以說，“818FUN肆嗨購節(jié)”和“奪魁榜”是一場銷售競賽，也是家居品牌的綜合能力比拼，更是紅星美凱龍運營、數(shù)字化能力的一次考驗。
所有人都知道，數(shù)據(jù)的權(quán)威性與數(shù)據(jù)的多少和分布呈現(xiàn)正相關(guān)。紅星美凱龍通過扎根于全國的門店網(wǎng)絡(luò)，線上線下立體化的營銷布陣，以及創(chuàng)新的激勵玩法和精細化運營，吸引了大量消費者，讓“FUN肆嗨購節(jié)”成為家居行業(yè)最權(quán)威的營銷節(jié)點，也讓奪魁榜更具權(quán)威性。
在全新的消費趨勢下，紅星美凱龍已由規(guī)模增長向高質(zhì)量增長轉(zhuǎn)變，持續(xù)貫徹“拓品類、重運營”戰(zhàn)略，其中，通過“一體兩翼”戰(zhàn)略，它實現(xiàn)了線上全域消費者觸達，線下精準流量分發(fā)。
在此次“818FUN肆嗨購節(jié)”期間，據(jù)紅星美凱龍家居集團執(zhí)行總裁兼互聯(lián)網(wǎng)運營中心總經(jīng)理陳東輝介紹，互聯(lián)網(wǎng)運營中心將充分發(fā)揮線上資源優(yōu)勢，保持線上線下節(jié)奏同頻、玩法同頻、權(quán)益同頻。
同時，為把握內(nèi)容直播風口，還推出了“金牌導購，萬人直播”活動，調(diào)動紅星美凱龍商場內(nèi)的金牌導購和家裝設(shè)計師資源，讓每個商場和品牌展位都成為流量場。
如果說線上線下一體化的互聯(lián)網(wǎng)運營，提升的是促銷效果，那么家居家裝一體化則從服務(wù)和消費體驗的角度，提升了廠商和紅星美凱龍自身的品牌力和美譽度。
818FUN肆嗨購節(jié)期間，紅星美凱龍聯(lián)合1000+精英設(shè)計師、5000+技術(shù)工人，為家裝用戶提供家裝咨詢、測量、驗房、家裝課堂、戶型設(shè)計等服務(wù)，以及報價、選料、施工等服務(wù)，同時推出了局裝新服務(wù)，從全案升級至整裝、全案、局裝三位一體服務(wù)模式。
可以說，“奪魁榜”背后是紅星美凱龍強大的家居營運能力、用戶運營能力以及家裝服務(wù)能力。在這些能力的支撐下，家居品牌們在“FUN肆嗨購節(jié)”和奪魁榜中能獲得的除了強大的流量入口、銷售額提升，還有長效的品牌美譽度、忠誠度，以及對市場的更透徹認知。
家居鏈條很長，品牌們很難獲取與消費者的直接對話，在生產(chǎn)、營銷中也是設(shè)計先行、理念先行，觸達消費者的效果不可控。通過“FUN肆嗨購節(jié)”和奪魁榜，品牌們獲得了與消費者直接、集中對話的機會，可以在生產(chǎn)、營銷時市場先行，加速家居數(shù)字化以及設(shè)計共創(chuàng)。
結(jié)語
造節(jié)在中國商界已經(jīng)十分普遍，最早造節(jié)的電商以此完成了對國內(nèi)消費者的網(wǎng)購啟蒙，并倒逼相關(guān)行業(yè)加速技術(shù)創(chuàng)新、體驗升級，比如快遞、客服。中國家居家裝領(lǐng)域的造節(jié)還剛剛開始，可預(yù)見的是，它將對行業(yè)以及相關(guān)行業(yè)都帶來巨大的影響。
如同服裝、電器的造節(jié)由渠道商發(fā)起那樣，家居家裝領(lǐng)域的也是由作為渠道商的紅星美凱龍發(fā)起。寶潔曾摸索出了一套“HBG理論”(How Brands Grow)，揭示了用戶購買和銷售增長的模式，品牌增長=滲透率 X 想得起 X 買得到，即大品牌、大媒體、大渠道。
不過，隨著Z世代逐漸成為主流消費人群，消費主權(quán)由品牌、媒體、渠道正在逐漸讓渡給消費者。紅星美凱龍的“奪魁榜”與其說是大渠道的聲音，不如說是消費者的聲音。
