真正的好公司是不懼陣痛的，哪怕面對大環(huán)境的重重挑戰(zhàn)。

疫情疊加諸多不確定性因素影響之下，不少企業(yè)的成績單表現(xiàn)不甚理想。從8月19日三只松鼠發(fā)布的半年報(bào)來看，上半年實(shí)現(xiàn)營收41.14億元，凈利潤8213.43萬元，均有下滑。顯然，三只松鼠的這份成績單也難逃行業(yè)大趨勢。

當(dāng)外界發(fā)出“零食巨頭還能打嗎”這樣的疑問的時(shí)候，翻開這份半年報(bào)，可以發(fā)現(xiàn)三只松鼠已經(jīng)在品牌、產(chǎn)品、渠道等多方面做出深度調(diào)整，試圖在逆勢迷霧中尋找光亮。

“那些存活下來的物種，不是最聰明和最有智慧的，而是對環(huán)境變化反應(yīng)最快的。”《物種起源》中的這句話，對于三只松鼠和今天的其它企業(yè)來說，仍然適用。

雖然經(jīng)歷陣痛，但面向未來，能否應(yīng)勢而變完成關(guān)鍵轉(zhuǎn)身，聚焦贏的方向做正確的事，考驗(yàn)著企業(yè)的智慧與魄力。

對于當(dāng)下的三只松鼠而言，它在抓住怎樣的趨勢？又在如何應(yīng)勢而變？它的未來是否依舊可期？研究頭部企業(yè)的應(yīng)變之法，不啻為一種最好的選擇和示范。

零食長坡中的濕雪

雖然經(jīng)受陣痛，但不可否認(rèn)的是，零食行業(yè)的“毛細(xì)血管”依然在瘋狂生長著。

“2021年中國休閑食品市場規(guī)模已達(dá)到1.45萬億元，近五年年復(fù)合增長率接近12%”，依照前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，雖然同樣受到疫情影響，但休閑零食行業(yè)依舊是一道“長坡”。

但如何在這道長坡上，找到濕雪發(fā)現(xiàn)價(jià)值高地，考驗(yàn)著三只松鼠們的眼力與魄力。

掀開半年報(bào)可以發(fā)現(xiàn)，如今的三只松鼠，正在大刀闊斧地進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，而堅(jiān)果成為密集出現(xiàn)的關(guān)鍵詞。

今年年初，三種松鼠就宣布將從過去的電商核心，轉(zhuǎn)向以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心。半年過后，一些新的成果在持續(xù)落地。財(cái)報(bào)顯示，三只松鼠已經(jīng)在報(bào)告期內(nèi)率先推進(jìn)“每日堅(jiān)果示范工廠打造”的變革。位于安徽無為的高標(biāo)準(zhǔn)自動(dòng)化堅(jiān)果制造工廠，已于今年8月正式投產(chǎn)。

過去，三只松鼠被詬病嚴(yán)重依賴電商和代工，沒有制造能力?，F(xiàn)在，隨著它首次通過堅(jiān)果領(lǐng)域邁進(jìn)制造業(yè)，“動(dòng)手能力”加強(qiáng)，品控進(jìn)一步提升。

當(dāng)然，制造能力非一日之功需要長期沉淀和投入，三只松鼠還有很長的路要走。外界更多的疑問在于，為什么選擇堅(jiān)果呢？這背后，其實(shí)是三種松鼠踩中了行業(yè)“健康化趨勢”的脈搏，并與之保持著同頻。

從消費(fèi)需求看，如今五種休閑零食尤為受到偏愛：烘焙糕點(diǎn)、糖果巧克力蜜餞、堅(jiān)果炒貨、休閑鹵制品和膨化食品。其中，堅(jiān)果行業(yè)增速出色。翻看往年數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，2021年我國規(guī)模以上堅(jiān)果炒貨企業(yè)收入達(dá)到2155億元，同比增長11.1%。

作為休閑食品中的新興品類，堅(jiān)果炒貨之所以能夠保持高速增長，是因?yàn)樗辖】祷南M(fèi)趨勢。按照京東方面對于食品行業(yè)消費(fèi)趨勢的洞察，消費(fèi)者愿意將健康、營養(yǎng)、成分豐富的零食加入購物車。

確如其所言，在經(jīng)歷了吃得飽的階段后，國人對食品的品質(zhì)和健康性愈加關(guān)注。他們在休閑食品消費(fèi)中：不僅要好吃，還要吃好。

迸發(fā)的需求就是價(jià)值所在地。對于三只松鼠在內(nèi)的零食品牌而言，“健康化”已經(jīng)成為價(jià)值高地，也就是長坡上的濕雪。將這些“濕雪”滾起來形成厚雪球，就能摘得長期的復(fù)利價(jià)值。

行業(yè)的潮水轉(zhuǎn)向，推動(dòng)著品牌調(diào)轉(zhuǎn)航行的舵向。

品牌轉(zhuǎn)型往往面臨著風(fēng)險(xiǎn)，但這更意味著機(jī)會(huì)。就像在飛機(jī)上換引擎，換好了品牌能更上一個(gè)維度，看到更靚麗的風(fēng)景。

眼下，三只松鼠用三大轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略，給自己換上新的引擎。這也給其他處在萬億市場的零食品牌，塑造一個(gè)優(yōu)質(zhì)轉(zhuǎn)型樣本。

轉(zhuǎn)型“三步曲”，價(jià)值蓄水池

轉(zhuǎn)型，如果只是部分的修修整整，無異于隔靴搔癢。

要調(diào)轉(zhuǎn)企業(yè)舵向，就得拿出十足的魄力和勇氣?？梢园l(fā)現(xiàn)，三只松鼠進(jìn)行的是一場從內(nèi)而外的全方位轉(zhuǎn)型，并且從理念、路徑和模式三個(gè)發(fā)展層面進(jìn)行升級。

理念是戰(zhàn)略指導(dǎo)，路徑是戰(zhàn)術(shù)方向，模式是內(nèi)核動(dòng)力。三位一體全面轉(zhuǎn)型，才能實(shí)現(xiàn)真正的升級。

在休閑零食市場涌現(xiàn)健康化的大趨勢下，三只松鼠將發(fā)展理念變?yōu)椤白寛?jiān)果和健康食品普及大眾”，希望將堅(jiān)果由休閑的健康零食消費(fèi)，帶向日常的營養(yǎng)膳食消費(fèi)。

要讓堅(jiān)果消費(fèi)變得日?；鋵?shí)需要產(chǎn)業(yè)鏈的需求端和供應(yīng)端兩頭都跟上：需求端消費(fèi)空間足夠大，供應(yīng)端產(chǎn)能足夠強(qiáng)能夠滿足需求。

從堅(jiān)果的需求端來看，消費(fèi)空間十分龐大。艾媒數(shù)據(jù)顯示，種子及堅(jiān)果炒貨2020年零售市場規(guī)模約1415 億元，約占整個(gè)休閑零食市場18%，是占比第二高的品類，預(yù)計(jì)2025年零售總規(guī)模將達(dá)到2173億元。

壓力其實(shí)給到了供應(yīng)端。

休閑零食一直呈現(xiàn)出“大行業(yè)+小公司”的特點(diǎn)，市場很大但是企業(yè)相對較小。面對龐大的堅(jiān)果市場以及消費(fèi)需求，企業(yè)能否有足夠大的產(chǎn)能供應(yīng)滿足需求，成為一道艱巨的考驗(yàn)。

面對考驗(yàn)，三只松鼠顯然已經(jīng)在做全方位的準(zhǔn)備。半年報(bào)里透露，已經(jīng)投產(chǎn)的首座“堅(jiān)果示范工廠”，以年銷10億級的大單品每日堅(jiān)果為試點(diǎn)，產(chǎn)能供應(yīng)無疑能夠跟上。這座工廠還向原輔料倉庫、分裝車間等全鏈路區(qū)域深入，幫助三只松鼠構(gòu)建全產(chǎn)業(yè)鏈整合能力。

生產(chǎn)是硬實(shí)力，而組織是軟實(shí)力，能夠?yàn)樯a(chǎn)補(bǔ)充持續(xù)的人員力量。報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠正在重點(diǎn)聚焦事業(yè)部改制和流程體系升級，通過激發(fā)組織活力來推動(dòng)長期高質(zhì)量發(fā)展。

三只松鼠聚焦堅(jiān)果領(lǐng)域的打法，其實(shí)顯露出它的“壓強(qiáng)原則”，將有限的資源集中于一點(diǎn)，在配置上加大投入，以求重點(diǎn)突破然后迅速擴(kuò)大戰(zhàn)果，最終達(dá)到市場領(lǐng)先。

在升級發(fā)展理念后，三只松鼠還對發(fā)展路徑進(jìn)行轉(zhuǎn)型，也就是以科技為核心，深耕產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)，推動(dòng)“一二三產(chǎn)”深度融合。

跟典型的科技產(chǎn)品相比，休閑零食似乎技術(shù)含量并不高。但事實(shí)上，從零食的生產(chǎn)到銷售各個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都能通過技術(shù)來降本增效，推動(dòng)品牌增長、加速產(chǎn)業(yè)融合。

自成立以來，三只松鼠就通過規(guī)?；少?，推動(dòng)堅(jiān)果種植等第一產(chǎn)業(yè)發(fā)展。此次，它利用自主建設(shè)堅(jiān)果工廠進(jìn)入了二產(chǎn)，并跟批發(fā)零售等第三產(chǎn)業(yè)結(jié)合，真正做到了“一二三產(chǎn)”深度融合。

而在這種融合中，技術(shù)充發(fā)揮著推動(dòng)力和潤滑劑的作用，讓產(chǎn)品質(zhì)量得到高標(biāo)準(zhǔn)保障。例如，“堅(jiān)果示范工廠”里的36套全自動(dòng)化產(chǎn)線，能夠減少人員與產(chǎn)品的接觸，降低質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)。

技術(shù)背后是大量的研發(fā)投入。翻開財(cái)報(bào)能看到，報(bào)告期內(nèi)三只松鼠研發(fā)費(fèi)用達(dá)2288.94 萬元，知識(shí)產(chǎn)權(quán)相關(guān)專利430件，均位于中國休閑食品上市公司前列。

提升“含T量”，是零食品牌必須要攻克的價(jià)值高地，三只松鼠走在這條攻堅(jiān)戰(zhàn)的路上。

路徑?jīng)Q定著品牌發(fā)展的方向，而模式?jīng)Q定著品牌的增長速度。三只松鼠的模式，正變?yōu)閺碾娚滔蛉擂D(zhuǎn)型，從單一品牌向多品牌轉(zhuǎn)型。

電商在經(jīng)歷了高速發(fā)展期后，流量增量已經(jīng)逐漸放緩。隨著短視頻平臺(tái)的相繼入局，電商存量也開始被幾大平臺(tái)爭奪，流量分散呈現(xiàn)去中心化的態(tài)勢。休閑零食品牌要繼續(xù)挖掘線上流量，難度加大。

反觀線下零售，由于具備現(xiàn)場體驗(yàn)、所見即所得等優(yōu)勢，依然牢牢占據(jù)龐大的渠道占比。中研普華研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年休閑食品線下渠道銷售規(guī)模超過1.06萬億元，占比82%，遠(yuǎn)高于線上銷售占比18%。

這意味著休閑零食必須開啟全渠道布局，在挖掘線上增量的同時(shí)，依然要緊緊把控住線下渠道，這是品牌增長的根基。此前，三只松鼠大部分扎根在線上渠道，此時(shí)的全渠道轉(zhuǎn)型很有必要。而在報(bào)告期內(nèi)，三只松鼠已與546家經(jīng)銷商伙伴，建立了長期穩(wěn)定的品牌授權(quán)經(jīng)銷合作。

線上線下全渠道布局，本質(zhì)上是不把雞蛋放在同一個(gè)籃子里。

同樣的，品牌也不能放在同一個(gè)籃子里。如今，消費(fèi)者對于品牌的要求趨向嚴(yán)苛。往往一個(gè)小失誤，就讓品牌難以翻身。休閑零食企業(yè)需要在主品牌之外開拓子品牌，既能分?jǐn)偨?jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，又能讓品牌之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)，創(chuàng)造更多增長點(diǎn)。

早在2020年，三種松鼠已經(jīng)聚焦嬰童食品，推出了子品牌“小鹿藍(lán)藍(lán)”。自上線以來，小鹿藍(lán)藍(lán)持續(xù)增長，已經(jīng)位居全網(wǎng)寶寶零食類目第一。

從底層的商業(yè)模式上看，三只松鼠在渠道和品牌上的轉(zhuǎn)型，正在走向“點(diǎn)—線—面”的發(fā)展模式。過去，三只松鼠被認(rèn)為嚴(yán)重依賴電商和母品牌兩個(gè)“單點(diǎn)”。但現(xiàn)在隨著全渠道和多品牌的布局，它從點(diǎn)進(jìn)化成健全的網(wǎng)絡(luò)，發(fā)展更為穩(wěn)健。

這次發(fā)展理念、路徑和模式上的轉(zhuǎn)型升級，意味著三只松鼠結(jié)束了以電商為核心的創(chuàng)業(yè)時(shí)代，以堅(jiān)果供應(yīng)鏈為核心和全渠道、多品牌布局的新時(shí)代正式開啟，品牌力、渠道力與產(chǎn)品力將得到重構(gòu)。

站在告別舊時(shí)代、進(jìn)入新的時(shí)代的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，三只松鼠的價(jià)值潛力需要重新審視。

開啟高質(zhì)量價(jià)值元年

世界上只有一條護(hù)城河，那就是不斷地瘋狂創(chuàng)造長期價(jià)值。

自2012年誕生后，三只松鼠多次用創(chuàng)新精神抓住趨勢，在不同階段創(chuàng)造出不同的價(jià)值。

在誕生之初，三只松鼠留給外界的印象就是“新”。作為國內(nèi)首家純互聯(lián)網(wǎng)零食品牌，它在一聲“主人”的叫喊聲中橫空出世，抓住了眾多網(wǎng)友的心。大家發(fā)現(xiàn)，原來人格化的零食品牌長這個(gè)樣子。在發(fā)展初期，三只松鼠處處體現(xiàn)著互聯(lián)網(wǎng)思維。

這種互聯(lián)網(wǎng)思維，其實(shí)是顛覆式創(chuàng)新的表現(xiàn)，也就是完全開拓出一種新的模式，對原來的模式形成強(qiáng)烈沖擊。當(dāng)時(shí)，三只松鼠就用全新的互聯(lián)網(wǎng)模式，創(chuàng)造出新的價(jià)值啟示。在它之后，不少零食品牌都打上互聯(lián)網(wǎng)思維的標(biāo)簽，行業(yè)迅猛發(fā)展。

顛覆式創(chuàng)新在行業(yè)快速發(fā)展的時(shí)候，往往能讓企業(yè)蛻變成一匹黑馬沖出重圍。然而，當(dāng)行業(yè)出現(xiàn)較大不確定性時(shí)，過于激進(jìn)的顛覆式創(chuàng)新可能會(huì)讓企業(yè)面臨更大風(fēng)險(xiǎn)。

此時(shí)應(yīng)該采用較為緩和的延續(xù)性創(chuàng)新，也就是在原來的基礎(chǔ)之上，進(jìn)行局部改進(jìn)。

重點(diǎn)是在價(jià)值的“新”之外，提升“質(zhì)”的含量。

隨著行業(yè)逐漸呈現(xiàn)健康化等新趨勢，三只松鼠開始發(fā)揮著延續(xù)性創(chuàng)新：在產(chǎn)品上做減法聚焦堅(jiān)果，緊跟消費(fèi)者健康需求；在品牌和渠道上做加法，分散風(fēng)險(xiǎn)增強(qiáng)穩(wěn)健性，最終創(chuàng)造高質(zhì)量的價(jià)值。

面對萬億市場，一些休閑零食品牌在迅速掘金、做大做強(qiáng)的牽引下，往往喜歡在產(chǎn)品上做加法，在渠道和品牌上做減法。因?yàn)榇笠?guī)模推出產(chǎn)品可能拿下更多營收，而創(chuàng)建渠道和品牌往往耗時(shí)費(fèi)力，回報(bào)周期長。

這種做法能獲得短暫收益，但無法取得長期價(jià)值。因?yàn)楫a(chǎn)品攤子鋪的太大，時(shí)間長了容易在質(zhì)量保障上出現(xiàn)疏忽，最終被消費(fèi)者踢出局。渠道和品牌不進(jìn)行多元化，無法跟上未來的長期發(fā)展。

在經(jīng)濟(jì)穿越不確定性周期時(shí)，企業(yè)更應(yīng)該進(jìn)行業(yè)務(wù)聚焦，穩(wěn)住壓艙石。同時(shí)長期投入渠道和品牌，穩(wěn)健發(fā)展為未來做準(zhǔn)備。

就像企業(yè)家宋志平所認(rèn)為的那樣，一個(gè)企業(yè)在成長的過程中，如果不去干預(yù)它，它會(huì)瘋長甚至得大企業(yè)病，效率會(huì)降低最后倒下。在成長過程中，企業(yè)一方面要長大，另一方面要進(jìn)行“剪枝”，就像果樹剪枝。

三只松鼠現(xiàn)在就是一邊在長大，一邊在修剪枝丫，不讓有價(jià)值的養(yǎng)分流失。這種戰(zhàn)略節(jié)奏的把握，是每一家用轉(zhuǎn)型穿越周期的企業(yè)所必須具備的能力。

當(dāng)然轉(zhuǎn)型，必然會(huì)經(jīng)歷陣痛，三只松鼠將會(huì)經(jīng)歷短暫的價(jià)值波動(dòng)期。

報(bào)告期內(nèi)，由于縮減SKU，停止銷售部分品類，三只松鼠投食店新開1家，閉店56家；聯(lián)盟店新開37家，閉店182家。品類和門店的收縮，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)短期內(nèi)的營收進(jìn)一步下滑。

另外，在以科技為核心的新路徑下，三只松鼠將在技術(shù)上進(jìn)行大量投入。但技術(shù)產(chǎn)出效果的顯現(xiàn)，需要一定的周期，這意味著利潤空間將被進(jìn)一步壓縮。

這些陣痛綜合下來，可能會(huì)抑制三只松鼠在資本市場的價(jià)格表現(xiàn)。

不過，價(jià)格并不等同于價(jià)值。壯士斷腕，在忍受一時(shí)之痛后，會(huì)重新煥發(fā)活力。對于一家休閑零食品牌而言，要走得遠(yuǎn)并不在于暫時(shí)的財(cái)務(wù)或者資本表現(xiàn)等等，而是能將顛覆式創(chuàng)新和延續(xù)式創(chuàng)新深度融合，在不確定性周期里錨定慢變量，將眼光放長遠(yuǎn)。

眼前的、淺層次的表象是“快變量”，而那些背后的、深層次的內(nèi)因則是“慢變量”。在休閑零食行業(yè)，快變量就是追求流量，而慢變量就是沉下心來打磨產(chǎn)品、渠道和品牌，把速度降下來，把質(zhì)量提上去。

在休閑零食行業(yè)，慢下來并不意味著會(huì)被時(shí)代拋棄。跟其他產(chǎn)能過剩、市場被大企業(yè)瓜分的行業(yè)相比，休閑食品的行業(yè)分散度較高、企業(yè)較小，未來依然留有較大的發(fā)展空間。而且消費(fèi)者對產(chǎn)品的品質(zhì)和健康有著高要求，這也讓企業(yè)必須將腳步放緩。

有時(shí)候，慢就是快，放棄就是獲得。

三只松鼠眼下正在錨定慢變量，并將自身發(fā)展融入到鄉(xiāng)村振興和共同富裕的時(shí)代大勢中。未來它在行業(yè)中的高質(zhì)量價(jià)值將進(jìn)一步凸顯，想象空間依然值得期待。

這才是一家品牌謀求長期發(fā)展的源動(dòng)力和底氣。