廚房電器行業(yè)，正在進入深度換擋期。

所謂換擋，是行業(yè)舊的動能正在消退，新的動能正在醞釀。就像汽車換擋總會經(jīng)歷頓挫一樣，廚電行業(yè)眼下也在經(jīng)歷著換擋的“陣痛”。

過去，房地產(chǎn)是廚電行業(yè)的重要動能之一。然而，在地產(chǎn)下行的形勢下，廚電行業(yè)失去了一個核心助推器。再疊加疫情等各種不確定因素，行業(yè)更是在波動中前行。

根據(jù)奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)，今年上半年廚熱市場（煙灶消洗嵌集熱）整體規(guī)模676億元，同比下滑6.7%；傳統(tǒng)廚電（煙灶消）零售額242億元，同比下滑8.4%。

在行業(yè)換擋期間，《一點財經(jīng)》觀察到頭部選手顯露出更強的抗壓能力。

作為行業(yè)第一梯隊的品牌，老板電器和方太今年上半年在營收規(guī)模上依然排在前兩位，而且均保持著正向增長。尤其是老板電器，在多個品類依然保持著行業(yè)第一的位置。

當然，在行業(yè)換擋期間，各家廚電企業(yè)會經(jīng)歷短暫的波動和調(diào)整，這是正常的商業(yè)現(xiàn)象。我們需要穿透那些“迷霧陣”，發(fā)現(xiàn)企業(yè)的真實動作和長期價值。

新風向：業(yè)績中的結(jié)構(gòu)性變化

今年上半年，從營收規(guī)模上看，老板電器和方太依然牢牢占據(jù)雙雄的地位。方太方面透露，上半年營收增速在兩位數(shù)，而老板電器的營收增速為2.73%。

其實，在新舊動能切換的行業(yè)周期下，光看整體營收以及增速看不出更本質(zhì)的變化，反而更應(yīng)該關(guān)注企業(yè)營收中的結(jié)構(gòu)性變化，這才是企業(yè)變革和進取的直觀表現(xiàn)。

就老板電器和方太的具體業(yè)務(wù)來看，核心品類都是油煙機和燃氣灶。像今年上半年，這兩大業(yè)務(wù)就貢獻了老板電器70.47%的營收。

盡管方太在營收規(guī)模上超過老板電器，但在這兩大核心品類的市占率上，卻不及后者。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，到2022年上半年，老板電器油煙機、燃氣灶等主品類的線下零售額市占率都在30%+的水平，穩(wěn)居行業(yè)首位。在線上市場，老板電器的煙灶兩件套和吸油煙機市場份額均為行業(yè)第一。

這就能理解為何老板電器的增速相對低于部分同行。因為它的大部分營收來自油煙機和燃氣灶，而這兩大品類屬于廚電市場里較為成熟的品類，市場飽和度較高，因此增速相對有限。

相對較為成熟的品類，企業(yè)的增長潛力其實落在新興品類上。能看到，老板電器和方太都在進軍洗碗機，這是在挖掘成長性更高的增量。

奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，洗碗機在2022年上半年零售額為51.5億元，同比增長11.4%。在許多品類增長放緩的形勢下，這番增速是難得的亮眼存在。就目前階段來看，老板電器在洗碗機上的表現(xiàn)勝于方太。

據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，方太洗碗機線上零售額同比增長37%。而透過老板電器的半年報能發(fā)現(xiàn)，今年上半年其洗碗機線上銷售額大增122%，已經(jīng)成為業(yè)績上新的增長極。

我們常說，選擇大于努力。老板電器在洗碗機上的表現(xiàn)強于方太，是因為選擇了成長空間更大的方向——全尺寸嵌入式洗碗機，而方太錨定的是水槽洗碗機。

相對于水槽式洗碗機來說，全尺寸嵌入式洗碗機容量更大,可以放下更多的餐具。對于更講究實際用途的國人而言，大容量無疑是更受青睞的。

這直接表現(xiàn)在了市場數(shù)字上。奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，線上全尺寸嵌入式洗碗機零售額同比2021年增長46.9%，零售占比達從2019年的15%上升到今年一季度的32%，而水槽式洗碗機均呈下滑態(tài)勢。

能在多個品類上占據(jù)頭部位置或者保持高速增長，并非一朝一夕形成的，而是源于老板電器早在多年之前的布局。

多年前，老板電器就已經(jīng)開始有意識地調(diào)整結(jié)構(gòu)，陸續(xù)十年時間完成了對蒸烤一體機、洗碗機、套系產(chǎn)品、洗消一體機、集成灶、冰箱等新品類的布局。而當時許多品牌，還沉浸在地產(chǎn)帶來的紅利中。

隨著行業(yè)在動態(tài)中前行，老板電器一邊選擇正確的品類方向，一邊將積累的能力和經(jīng)驗進行整合，產(chǎn)生厚積薄發(fā)的效果。

顯然，老板電器正走在品類分化進而實現(xiàn)自我進化的路上。

共同難題下的差異化理念

盡管老板電器和方太在品類結(jié)構(gòu)和表現(xiàn)上出現(xiàn)差異，但二者以及所以廚電企業(yè)都面臨著一個共同難題。

也就是舊的動能在消退，如何尋找新的動能?

舊的動能什么？地產(chǎn)無疑是重要的一極。過去，工程渠道一直是廚電企業(yè)重要的營收來源。然而，地產(chǎn)已經(jīng)呈下行態(tài)勢，各大廚電企業(yè)都承擔著計提壞賬的風險，營收增速更是承受著巨大壓力。

此種形勢下，考驗著廚電企業(yè)的戰(zhàn)略眼光，是要穩(wěn)住應(yīng)收賬款放棄短期營收增速，還是為了營收上的好看數(shù)字繼續(xù)提升應(yīng)收賬款？

不同的企業(yè)做出了不同的選擇。老板電器為了確保工程渠道上的應(yīng)收賬款，沒有盲目地追逐市場份額，而是保證足夠的市場份額。盡管營收增速不及部分同行，但基本盤更穩(wěn)健了。

從整個行業(yè)層面看，當?shù)禺a(chǎn)的舊動能在消退，似乎縮短著企業(yè)的生命期。

事實上，企業(yè)的成長并非是直線型，而是周期型的。

企業(yè)生命周期理論指出，企業(yè)發(fā)展與成長的動態(tài)軌跡，包括發(fā)展、成長、成熟、衰退幾個階段。

只要企業(yè)在衰退前找到新的動能，其實就能一直永葆青春，實現(xiàn)循環(huán)式的、周期性的增長。

那么，新的動能又會是什么呢？其實，在廚電行業(yè)進入買方市場的當下，企業(yè)需要把目光落在用戶身上去尋找新動能。

這要求企業(yè)杜絕仰視和俯視用戶的經(jīng)營思路，而是需要從用戶視角出發(fā)，真正明白他們在想什么、想要什么。

眼下的廚電行業(yè)里，許多品牌依然局限在企業(yè)思維里，也就是在產(chǎn)品參數(shù)上不停內(nèi)卷，盲目地堆砌性能，開展硬件上的軍備競賽。但硬件發(fā)展是需要時間的，一旦硬件迭代放緩，企業(yè)也就走到了迷茫的十字路口。

本質(zhì)上看，這其實顯露出部分廚電企業(yè)思維上的局限性，也就是只把眼光和想象力局限在廚房里，為了創(chuàng)新而創(chuàng)新，沒有深度錨定用戶的需求，最終的結(jié)果必然是被用戶拋棄和被同行拉開差距。

在廚電企業(yè)內(nèi)卷在硬件上的軍備競賽時，《一點財經(jīng)》觀察到老板電器第一個跳出硬件內(nèi)卷怪圈，而是站在用戶視角的高度去挖掘市場需求和規(guī)劃未來戰(zhàn)略。

“從廚房電器到聚焦烹飪，就是從企業(yè)視角轉(zhuǎn)向用戶視角。”

透過今年7月老板電器高級副總裁何亞東的講話，能發(fā)現(xiàn)老板電器正在變成一家“用戶型”企業(yè)。

從具體的動作來看，一年一度的家宴、中國烹飪大賽、食育教育推廣、烹飪創(chuàng)造者大會等，都讓老板電器與用戶之間的距離拉近。

相比其他廚電企業(yè)仍采用單向的私域運營，甚至是更為傳統(tǒng)的問卷調(diào)查方式，老板電器的這種用戶溝通方式無疑讓品牌形象更有溫度從而加強用戶黏性，同時也能更深刻地把握用戶痛點，為產(chǎn)品研發(fā)助力。

即便很多廚電企業(yè)采用了雙向的用戶溝通方式，但往往是脈沖式的，也就是溝通完后就結(jié)束沒有后續(xù)了。真正的用戶型企業(yè)，是與用戶一起成長。當用戶成長并且迸發(fā)出更多的需求時，其實企業(yè)最終也會受益。

在跟用戶的深度互動和共同成長中，老板電器發(fā)現(xiàn)了數(shù)字化的新動能。而這，也是整個廚電行業(yè)接下來的新的推動力。

從本質(zhì)上看，廚房電器其實是為烹飪服務(wù)的，而烹飪可分三個階段：第一階段是把食物由生變熟，因此產(chǎn)生了陶罐這樣的烹飪器皿；第二個階段，是改善烹飪環(huán)境和降低烹飪勞作，才有了油煙機、燃氣灶等產(chǎn)品；第三個階段，用數(shù)字烹飪的手段降低對技巧的依賴，激發(fā)烹飪的創(chuàng)造力。

而從市場規(guī)模上看，根據(jù)國家政策規(guī)劃，“十四五”期間，數(shù)字經(jīng)濟占GDP的比重將達到10%。相比之下，目前房地產(chǎn)占GDP的比重也不過7%?？梢?，數(shù)字化對于廚電行業(yè)意味著更具想象力的市場深度。

放眼望去，許多廚電企業(yè)都在做智能廚電，但只停留在基礎(chǔ)的物聯(lián)和簡單交互，依然拘泥在硬件的堆砌上。這就導(dǎo)致它們的所謂智能廚電產(chǎn)品的邏輯是單向且不夠人性化，如同在操縱一個沒有感情的烹飪機器，從而引發(fā)非常差的體驗。

好的產(chǎn)品，一定是能夠解放和發(fā)展人性。老板電器看來，數(shù)字化不是簡單的以硬件為中心的產(chǎn)銷商業(yè)邏輯，而是以用戶為中心的全鏈路烹飪場景體驗商業(yè)邏輯，要將機器變被動為主動，跟用戶形成互動來學(xué)習用戶習慣，從而完成更好的烹飪。今年8月30日，老板電器發(fā)布的ROKI數(shù)字廚電創(chuàng)造者i1新品，就是這樣一種產(chǎn)品。

數(shù)字化是一項長期戰(zhàn)略，無法在短期內(nèi)產(chǎn)生明顯的經(jīng)濟效益，而且還需要大量投入：今年上半年，老板電器的研發(fā)投入達1.69億元，同比增長18.08%。

但數(shù)字化戰(zhàn)略的錨點是未來，將在后期幫助老板電器持續(xù)保持生命力。這種前瞻性的眼光和戰(zhàn)略性的務(wù)實，顯示出老板電器在經(jīng)營上已經(jīng)跳出了傳統(tǒng)廚電企業(yè)的模式。這既能幫助老板電器在新賽道上繼續(xù)領(lǐng)先其它品牌，擁有更多增長可能，又能為用戶和社會創(chuàng)造更多價值。

企業(yè)能夠誕生且長期運轉(zhuǎn)，是因為它在社會層面解決了廣大用戶的現(xiàn)實問題，滿足了他們的需求。能夠看到，老板電器正在從關(guān)注商業(yè)價值轉(zhuǎn)變到社會價值，這將為它在未來釋放更多價值潛力。

放眼當下，在不確定的周期下，有的企業(yè)知難而退，有的則迎難而上。而老板電器正在主動換擋形成新動能，以穩(wěn)健的速度穿越迷霧。

只是，許多行業(yè)觀察者并沒有撥開云霧見天明，過于短視和表面，這讓《一點財經(jīng)》想起電影《教父》里的一句經(jīng)典臺詞：

花半秒鐘就看透事物本質(zhì)的人,和花一輩子都看不清事物本質(zhì)的人,注定是截然不同的命運。