1935年，諾貝爾經(jīng)濟學獎得主哈耶克提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消費者主權”理論。簡單來說，生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少應當由消費者的意愿和偏好決定。

如今，“消費者主權”已成為各行各業(yè)的共識，每家公司在發(fā)布新品，或者在對產(chǎn)品、包裝等做改動時，都會有“我們觀察到用戶……”或以用戶調查報告做背書。甚至，有的企業(yè)在用自己的先進產(chǎn)品、設計引領潮流，他們的消費者洞察已經(jīng)跑到消費者訴求之前。

這很好，但還遠遠不夠。新一代消費者們，想要的不僅是產(chǎn)品，更想探尋產(chǎn)品之上所附著的理念、價值，以此實現(xiàn)馬斯洛需求中最頂層的“自我實現(xiàn)”。?在中國，年輕人們普遍都有些浪漫主義，“拯救地球”這樣的英雄主義貫穿日常生活和消費始終，他們是我們未來的“掌舵人”。

“拯救地球”、“掌舵未來”，也應當成為現(xiàn)代“消費者主權”的一部分。9月6日，備受期待的華為Mate 50新品發(fā)布，這邊廂，在宣講各項數(shù)據(jù)和性能，那邊廂，京東聯(lián)合華為上線了可持續(xù)計劃：實用主義有了，浪漫主義也有了。

不缺手機的年輕人

“消費者主權”是不僅了解他們需要什么，不需要什么，也要了解他們的需要之外是什么。

對于現(xiàn)在的年輕人來說，他們不缺手機，甚至懶得換手機。根據(jù)多家市場研究機構公布的數(shù)據(jù)，智能手機平均換機周期已延長至30～36個月。

越來越長的換機周期背后，年輕人在想什么？經(jīng)過《一點財經(jīng)》對周邊人群的調查，不換手機的原因主要有三個：“沒錢”“沒什么值得買的新機”“三四年前的手機現(xiàn)在還能用”。

想讓他們換新，可以做什么？

答案是可以一邊滿足他們的“省錢”訴求，一邊用夠“硬”的新機“勾”人。京東與華為推出的可持續(xù)計劃就是這樣：第一，以舊換新至高補貼1888元；第二，可以換購華為最新的所有產(chǎn)品，包括華為Mate 50。

了解清楚消費者需要什么，“消費者主權”理論還要求了解他們在需求之外想要什么。

為什么舊物改造那么火？為什么國內網(wǎng)友加入對國外明星的私人飛機大批判中？一切指向了年輕人對可持續(xù)發(fā)展的關注。按照馬斯洛的五層需求理論，最高一級的是“自我實現(xiàn)”，在拯救地球的同時，年輕人獲得了成就感和自我認可。

當年輕人的這種使命感與手機相遇，就是以舊換新。

據(jù)測算，每回收1臺手機，可以為全球減碳排放約49.1kg+。加入京東可持續(xù)計劃，用戶每完成1筆手機以舊換新訂單，京東還將捐款1元用于防治荒漠化樹苗的種植與養(yǎng)護。

年輕人的確不缺手機，他們想要的是什么？有心理學家曾表示，“你要問自己最重要的問題是我為什么要花這筆錢”，“因為動機既可以增強也可削弱購物行為帶來的愉悅效果。”

那么通過以舊換新，他們可以獲得的是什么？

是疊加了兩重的“愉悅效果”：第一層級是優(yōu)惠、科技感，第二層級是“拯救地球”的使命感。

為“拯救地球”的雙向奔赴

“拯救地球”不只是個人的使命，更是企業(yè)的。在“拯救地球”上，京東、華為早已行動起來，“以舊換新”是重要內容。

今年618期間，京東通過以舊換新方式選購新手機的訂單量同比增長超3倍。今年8月，京東宣布升級以舊換新服務，此次與華為合作的可持續(xù)計劃就支持3C全品類換新。

華為Mate 50發(fā)布之際，京東與華為的合作不過是兩個有共同使命感的企業(yè)再度走到了一起，強強聯(lián)合為“拯救地球”而行動。

其中，京東強在生態(tài)、渠道、用戶、服務。這次可持續(xù)計劃由京東手機發(fā)起，攜手愛回收、小魔方共同打造：京東有強大的用戶基礎，強大的新品營銷資源，愛回收是京東生態(tài)內企業(yè)以及國內知名的回收平臺，雙方攜手可以支持用戶從手機評估到上門回收、再購買的全鏈條。

在可持續(xù)計劃上，京東投入了全域全場景的營銷資源，包含站內搜推、頻道、首頁資源、愛回收全國1000多家線下門店資源、站內外精準廣告、媒介資源等，讓有換機需求的用戶更快捷地找到主推機型和優(yōu)惠補貼。

華為則有忠實的用戶，有多款保值的機型，以及極具吸引力的新機，極大地提升了用戶的以舊換新意愿。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年6月，華為以25%的活躍設備數(shù)量，位居首位；在換機時，62.3%的華為手機用戶換了華為，同樣位居首位。

如華為常務董事、消費者BG CEO余承東所說，2020年10月發(fā)布的華為Mate 40 Pro 5G版，起售價是6499元，兩年后在愛回收的最高回收價甚至達到了7200元。而如果以舊換新一款屏幕、性能沒問題但機身略有損傷，回收價格則是3800元，年折舊率約21%，遠遠低于許多國產(chǎn)品牌。

一份京東與手機之家聯(lián)合進行的用戶調研顯示，在以舊換新上，用戶更關心的是“是否支持多件產(chǎn)品換新”（38.98%）、“回收價格”（33.05%）、手機數(shù)據(jù)的安全性（17.80%）。

如果說以舊換新是給換機意愿不強烈的消費者一個換機的理由，那么京東+華為的組合無疑讓這個理由變得更有說服力，一個讓“換新”更簡單，一個讓“換新”更值得。

一場“三贏”的行動

事實上，可持續(xù)計劃不僅僅是京東與華為的強強聯(lián)合，更是一場三贏的行動。

增速放緩正在困擾手機行業(yè)上下。相應的，手機行業(yè)的運營邏輯也發(fā)生著改變。相比如何把店開在更有利的地理位置，如何占據(jù)線上流量入口。現(xiàn)在，要思考的一是如何把已有的流量緊握在手里，二是如何擠一擠造出些流量來。

京東攜手華為推出的可持續(xù)計劃，就是“山不來就我，我便去就山”式的“握流量”與“造流量”?！拔樟髁俊敝傅氖巧罡延杏脩舫兀霸炝髁俊敝傅氖俏凉撛趽Q機的新用戶——此次以舊換新是全品類，原來買了手機的用戶對平板、手表、電腦來說就是新流量，反過來同樣如此。

在新的運營邏輯中，它實現(xiàn)了品牌方的華為，以供應鏈為基礎的技術與服務企業(yè)的京東，以及行業(yè)的三方共贏。

對華為來說，收獲了老用戶的回歸，新用戶的獲取，以及新品銷量的提升。而且，手機新品往往功能更領先，用戶體驗更好，更能體驗當前手機廠商的技術能力、服務能力、用戶運營能力，更能傳達和樹立品牌理念，所以也有利于品牌力的提升。

對京東來說，收獲了與品牌關系的進一步深入，渠道聲量的擴大，以及用戶的活躍。當然，在踐行低碳經(jīng)濟的當下，這也是其品牌理念向外傳達的一次機會，一次與用戶在低碳環(huán)保理念上的價值共振。

進一步來看，對于當下苦惱于增長問題的手機行業(yè)來說，這也是一次有益的嘗試，可以指明下一步發(fā)展方向。

Ps：

【關于可持續(xù)計劃】：?該計劃是由京東手機發(fā)起，攜手國內回收平臺愛回收、京東新品首發(fā)平臺小魔方共同打造的項目，倡導低碳環(huán)保的消費理念，鼓勵用戶理性消費、回收舊物、以舊換新，促進循環(huán)經(jīng)濟的發(fā)展。

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