每年的雙11，都是各電商平臺(tái)秀肌肉的比拼時(shí)刻。

在這場(chǎng)看不見(jiàn)硝煙的戰(zhàn)場(chǎng)上，已經(jīng)逐步分化成兩大陣營(yíng)：阿里、京東為首的貨架電商，抖音為主的興趣電商。在“人貨場(chǎng)”偏向“人”的形勢(shì)下，它們無(wú)一例外都在全力布局吸引“人”的內(nèi)容，遵循以內(nèi)容帶動(dòng)流量，以流量撬動(dòng)電商的商業(yè)邏輯。

如今，在貨架電商和興趣電商之外，正在生長(zhǎng)出第三極：從長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)出發(fā)，衍生到電商領(lǐng)域的內(nèi)容電商。

比如迪士尼和奈飛作為長(zhǎng)視頻內(nèi)容平臺(tái)，都在打造自己的電商生態(tài)。國(guó)內(nèi)的湖南廣電，也在去年推出了旗下內(nèi)容電商平臺(tái)“小芒”。

相比貨架電商和興趣電商，內(nèi)容電商能夠通過(guò)更高品質(zhì)的內(nèi)容和精細(xì)化的用戶群，帶動(dòng)更多可持續(xù)的精準(zhǔn)流量，為電商注入更多的推動(dòng)力。在湖南衛(wèi)視、芒果TV和小芒電商聯(lián)合推出的成長(zhǎng)紀(jì)實(shí)節(jié)目《100道光芒》，以及11月25日的晚會(huì)《小芒種花夜·可愛(ài)冠軍的誕生》上，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察到這種強(qiáng)勁勢(shì)頭。

更為重要的是，湖南廣電在“內(nèi)容+電商”上的顛覆性思路，給整個(gè)行業(yè)帶來(lái)新的價(jià)值啟示：

在老牌電商平臺(tái)的壁壘之下，后來(lái)者依然能通過(guò)內(nèi)容闖出重圍。

參與式消費(fèi)：電商轉(zhuǎn)向的源動(dòng)力

電商的根基是消費(fèi)。當(dāng)消費(fèi)行為變了，電商潮水自然開(kāi)始轉(zhuǎn)向。

過(guò)去十幾年，用戶在購(gòu)買商品經(jīng)歷了這幾個(gè)階段——最早的功能式消費(fèi)，到后來(lái)的品牌式消費(fèi)，以及前幾年的體驗(yàn)式消費(fèi)，再到如今的“參與式消費(fèi)”。

小米聯(lián)合創(chuàng)始人黎萬(wàn)強(qiáng)曾在《參與感》一書中講到：

“消費(fèi)需求不再固于產(chǎn)品的物化屬性，更多延伸向了社會(huì)屬性。今天買東西不再簡(jiǎn)單的是能干什么，而是我用它能做什么，能讓我參與到什么樣新的體驗(yàn)進(jìn)程中去。”

這意味著，現(xiàn)在的消費(fèi)者不再局限于購(gòu)買和售后等流程，而是更多地參與到產(chǎn)品整個(gè)生命周期中來(lái)。電商平臺(tái)要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，最好的辦法就是以內(nèi)容為主要流量導(dǎo)向，吸引和激勵(lì)用戶參與到整個(gè)電商環(huán)節(jié)中。

這就好比，產(chǎn)品前期的種草、中期的銷售、后期的售后連起來(lái)就是一條“水渠”，平臺(tái)需要往里面注入“活水”。

流量就是“水”，但正面臨著獲取難的瓶頸。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是抽水機(jī)，能夠源源不斷地提供“水源”。

在湖南廣電的推動(dòng)下，小芒電商以及其聯(lián)動(dòng)的《100道光芒》節(jié)目正是“參與式消費(fèi)”模式的典型。

《100道光芒》是一檔00后成長(zhǎng)紀(jì)實(shí)節(jié)目，由何炅等擔(dān)任“光芒學(xué)長(zhǎng)”，汪涵擔(dān)任“光芒助考官”，真實(shí)記錄應(yīng)屆畢業(yè)生的職場(chǎng)歷練。畢業(yè)生們挑戰(zhàn)100天完成團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)勝出的冠軍團(tuán)隊(duì)將獲得創(chuàng)業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)。同時(shí)，節(jié)目也在力圖開(kāi)拓電商新賽道。

△圖片來(lái)源：《100道光芒》

一經(jīng)播出，《100道光芒》就吸引了眾多觀眾，創(chuàng)造了出色的收視成績(jī)和話題效果。一方面在收視上，節(jié)目在芒果TV累計(jì)播放量6.77億，獲得7次芒果播放量日冠、2次全網(wǎng)正片播放市占率日冠，在短視頻平臺(tái)抖音上播放量高達(dá)1.4億+，快手播放量達(dá)到3600萬(wàn)+，并且多期奪得省級(jí)衛(wèi)視收視第一。

另一方面在話題上，截至第十三期，節(jié)目收獲全網(wǎng)239個(gè)熱搜，142個(gè)微博熱搜。微博主話題閱讀量達(dá)到9.8億，相關(guān)子話題累計(jì)閱讀量40億+，《光明日?qǐng)?bào)》、《中國(guó)青年報(bào)》等主流媒體也紛紛點(diǎn)贊報(bào)道。

在電商上，湖南廣電同樣把“參與式消費(fèi)”發(fā)揮得恰到好處。

依靠著湖南廣電的豐富資源，小芒電商于去年誕生。誕生之初，小芒電商并沒(méi)有拿著大量資源去做全品類的平臺(tái)，去跟阿里、京東等電商巨頭進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)，而是選擇定位為“發(fā)現(xiàn)新潮國(guó)貨”，還跟《100道光芒》節(jié)目進(jìn)行聯(lián)動(dòng)。

11月25日晚播出的《小芒種花夜·可愛(ài)冠軍的誕生》晚會(huì)，也是《100道光芒》節(jié)目的收官之夜。它圍繞著“可愛(ài)國(guó)貨”的主題，有40多家國(guó)貨品牌來(lái)到現(xiàn)場(chǎng)。晚會(huì)上既有直播帶貨的比拼，也有國(guó)貨國(guó)潮文化的展現(xiàn)，顯現(xiàn)出文化自信自強(qiáng)的氣質(zhì)。

選擇新潮國(guó)貨，小芒電商的這一戰(zhàn)略選擇無(wú)疑是正確且具有前瞻性的。

一方面，這意味著小芒電商參與到極具有發(fā)展?jié)摿Φ氖袌?chǎng)中。CBNData消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，2009~2019年十年間消費(fèi)者對(duì)中國(guó)品牌的關(guān)注度從38%提升到了70%。向國(guó)潮國(guó)貨靠攏，已經(jīng)成為各大品牌和平臺(tái)的共識(shí)。

另一方面，國(guó)潮風(fēng)與芒果TV的用戶群極為吻合，這也讓小芒電商提升了調(diào)動(dòng)用戶參與到自身電商生態(tài)的能力。

Questmobile數(shù)據(jù)顯示，截止到去年年底，芒果TV目前用戶性別結(jié)構(gòu)以女性為主，占比76%；24歲以下年輕用戶占比38.8%，在主流視頻平臺(tái)中占比較高。

年輕消費(fèi)者，許多都是國(guó)潮的簇?fù)碚吆蜔釔?ài)者。選擇國(guó)潮，更容易撬動(dòng)他們的消費(fèi)力。

從企業(yè)戰(zhàn)略層面看，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為小芒電商從垂直的國(guó)潮領(lǐng)域切入，也是正確的選擇。

在面對(duì)不對(duì)稱競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，市面有一個(gè)壓強(qiáng)原則，也就是在成功關(guān)鍵因素和選定的戰(zhàn)略生長(zhǎng)點(diǎn)上，從單個(gè)領(lǐng)域集中資源實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)突破，就有可能實(shí)現(xiàn)后發(fā)制人，小芒電商顯然深諳此道。

圍繞國(guó)潮和年輕人，小芒電商確定了更垂直的品類重心，形成了覆蓋服飾、食品、美妝、棉花娃娃、IP同款、新款潮玩、精選漢服等商品的內(nèi)容電商社區(qū)模式。

在這個(gè)內(nèi)容電商模式里，長(zhǎng)視頻內(nèi)容始終是壓艙石。透過(guò)人氣爆棚的《100道光芒》節(jié)目，能發(fā)現(xiàn)小芒電商在內(nèi)容電商已經(jīng)邁出了關(guān)鍵一步：

商業(yè)邏輯已經(jīng)形成閉環(huán)，商業(yè)模式已經(jīng)跑通。

長(zhǎng)視頻里“長(zhǎng)”出來(lái)的電商邏輯

與其說(shuō)《100道光芒》是湖南廣電的一檔節(jié)目，不如說(shuō)是小芒電商的一塊“試驗(yàn)田”。

在《100道光芒》跟小芒電商深度綁定后，可以看到后者作為內(nèi)容電商，借助長(zhǎng)視頻內(nèi)容已經(jīng)跑通電商邏輯和模式。

首先，內(nèi)容要具備社會(huì)屬性，能夠覆蓋更多的觀眾。他們是內(nèi)容觀眾，也是平臺(tái)的潛在顧客。

選擇00后初入職場(chǎng)的題材，《100道光芒》可以牽動(dòng)兩部分群體，即將畢業(yè)的學(xué)生和他們的家長(zhǎng)。

按照節(jié)目制作人陳歆宇的說(shuō)法，如果今年有1000多萬(wàn)畢業(yè)生，那么一家三口人就有3000萬(wàn)人，這樣看來(lái)受眾的人口規(guī)模已經(jīng)很高了，可以從16歲覆蓋到40歲。

這貼合湖南廣電做內(nèi)容的黃金法則：做一個(gè)內(nèi)容必須能解決一個(gè)社會(huì)問(wèn)題，或關(guān)照一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象。

節(jié)目瞄準(zhǔn)的是當(dāng)下高校畢業(yè)生就業(yè)的民生熱點(diǎn)問(wèn)題，是通過(guò)記錄100名應(yīng)屆畢業(yè)生從面試應(yīng)聘到工作實(shí)踐的經(jīng)歷。在畢業(yè)季為海量的應(yīng)屆生求職提供經(jīng)驗(yàn)與啟發(fā)，這本身就極具社會(huì)意義。

其次，節(jié)目話題要能夠抓住社會(huì)情緒，與觀眾建立良好共鳴，實(shí)現(xiàn)更廣人群的覆蓋。

《100道光芒》節(jié)目中，近距離且全方位地展示出年輕人在創(chuàng)業(yè)過(guò)程中經(jīng)歷的種種挑戰(zhàn)，這讓一些有過(guò)創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷的人深感共鳴。

而節(jié)目中年輕人展現(xiàn)出的迎難而上、愈挫愈勇的精神，也讓不少觀眾感受到年輕人的熱血和干勁。

△圖片來(lái)源： 《100道光芒》

職場(chǎng)不只是那些沖在前面的創(chuàng)業(yè)者，還有許許多多普通的打工人。節(jié)目抓住了新人初入職場(chǎng)時(shí)的工作細(xì)節(jié)，展現(xiàn)出了他們的困惑和迷茫，讓更多人感同身受。比如，“職場(chǎng)酒桌文化”、“00后男生工作吵架吵到哭”、“被同事朋友圈分組屏蔽的心情”等職場(chǎng)敏感話題。

這讓不少觀眾看到了當(dāng)年的自己，同時(shí)也讓一些應(yīng)屆畢業(yè)生提前感受到了職場(chǎng)跟校園的不同。這些激發(fā)大眾共鳴的內(nèi)容，極易讓流量暴增推動(dòng)節(jié)目出圈。

最后，在節(jié)目通過(guò)內(nèi)容出圈后，小芒電商進(jìn)一步打通流量轉(zhuǎn)銷量的通道，完成關(guān)鍵的銷售環(huán)節(jié)。

《100道光芒》中的100個(gè)應(yīng)聘者，本身就是小芒電商的目標(biāo)用戶人群，能夠站在用戶的角度為小芒電商把握年輕人的潮流偏好和消費(fèi)需求。

另外，他們的職業(yè)、身份、愛(ài)好都不同，但都熱愛(ài)著國(guó)潮。某種程度上，他們還是為安利國(guó)貨和傳承國(guó)貨精神的“種草青年”。

在節(jié)目推進(jìn)過(guò)程中，小芒電商將“種草青年”涉及到的“芒者灶”、“非遺”“口袋妝”、“睡GO”等賽道上的產(chǎn)品，落地到自己的APP板塊上。

四大賽道也在《小芒種花夜·可愛(ài)冠軍的誕生》晚會(huì)上決出勝負(fù)，“睡GO”賽道以190%的超高目標(biāo)完成率獲得冠軍。整場(chǎng)晚會(huì)也獲得不俗的傳播和口碑，美蘭德藍(lán)鷹融合傳播指數(shù)顯示，節(jié)目美譽(yù)度指數(shù)99.85，位列晚間黃金檔電視節(jié)目融合傳播指數(shù)榜第二。直播晚會(huì)當(dāng)晚，芒果TV抖音直播間觀看人數(shù)達(dá)184.2萬(wàn)，芒果星選抖音直播間觀看人數(shù)127.9萬(wàn)人，點(diǎn)贊數(shù)494.2萬(wàn)。

在整個(gè)節(jié)目熱度提升過(guò)程中，不少用戶自發(fā)前往小芒電商平臺(tái)上購(gòu)買與賽道相關(guān)的產(chǎn)品，這就實(shí)現(xiàn)了從“種草”到“銷售”的轉(zhuǎn)化，完成了流量的商業(yè)化變現(xiàn)。

淘寶、唯品會(huì)等其他一些電商平臺(tái)，也會(huì)培養(yǎng)自己的種草達(dá)人在視頻里帶貨，但是小芒電商跟它們有著明顯的不同——它通過(guò)《100道光芒》節(jié)目，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)注入了豐富的人才力量。

小芒電商方面告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，節(jié)目結(jié)束后，優(yōu)秀的新人將會(huì)成為小芒電商一線業(yè)務(wù)的一支生力軍。他們會(huì)參與平臺(tái)專門制定的培養(yǎng)方案，作為種子員工進(jìn)入各個(gè)前、中臺(tái)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)有機(jī)會(huì)通過(guò)上升機(jī)制，走上重要崗位承擔(dān)重要職責(zé)。

這批新人由于沒(méi)有被固定思維束縛住，將最大幅度釋放團(tuán)隊(duì)創(chuàng)新潛力，為平臺(tái)提供更為精準(zhǔn)和精細(xì)的經(jīng)營(yíng)策略，讓小芒電商變得更專業(yè)和高效，進(jìn)而為湖南廣電創(chuàng)造更大價(jià)值。

今年以來(lái)，國(guó)家提出要實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略，強(qiáng)化現(xiàn)代化建設(shè)人才支撐，并且強(qiáng)調(diào)人才是第一資源、創(chuàng)新是第一動(dòng)力。小芒電商對(duì)人才創(chuàng)新的重視，其實(shí)是與時(shí)代同頻與國(guó)家大勢(shì)相結(jié)合。

從內(nèi)容選材到流量破圈再到銷售轉(zhuǎn)化，《100道光芒》和小芒電商的聯(lián)動(dòng)打通了電商邏輯，驗(yàn)證了“長(zhǎng)視頻+內(nèi)容+電商”的可行性。

小芒電商方面對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》說(shuō)，在《100道光芒》節(jié)目的帶動(dòng)下，小芒電商新用戶的增長(zhǎng)速度提升了30%，小芒直播間場(chǎng)觀人數(shù)最高突破266萬(wàn)，放在頭部電商平臺(tái)也是TOP10水平。

這也向外界傳遞一個(gè)信號(hào)：在內(nèi)容為王的時(shí)代，好的內(nèi)容必然是有龐大顧客青睞的。

自我革新，驅(qū)動(dòng)生命力

在已經(jīng)成熟的電商行業(yè)，小芒電商屬于后浪。

如何找到持續(xù)增長(zhǎng)點(diǎn)跟上“前輩”們，是小芒電商以及湖南廣電始終在思考的問(wèn)題。

如今來(lái)看，其打法是從外生變量和內(nèi)生變量?jī)蓚€(gè)維度上跳出傳統(tǒng)思維，通過(guò)自我革新驅(qū)動(dòng)生命力。

外生變量維度，面對(duì)外部的典型互聯(lián)網(wǎng)選手阿里、京東和抖音等，湖南廣電也在通過(guò)擁抱新媒體技術(shù)為小芒電商加深技術(shù)護(hù)城河。

一方面，湖南廣電利用新平臺(tái)和新載體，不斷開(kāi)拓出新的運(yùn)營(yíng)渠道，比如在芒果TV M站、微信小程序、湖南IPTV小芒超市等渠道聚攏用戶流量、打造賣貨場(chǎng)景，同時(shí)針對(duì)抖音、小紅書、B站等用戶群投入精準(zhǔn)營(yíng)銷，最終將小芒電商的目標(biāo)用戶引流至自有平臺(tái)。

另一方面，湖南廣電還在跟隨技術(shù)發(fā)展，不斷創(chuàng)新內(nèi)容形式，比如時(shí)下流行的直播等等。通過(guò)場(chǎng)景化和沉浸式的內(nèi)容形式，帶動(dòng)小芒電商的發(fā)展。

正如《小芒種花夜·可愛(ài)冠軍的誕生》晚會(huì)上，主持人汪涵所說(shuō)：“以新形式和新表達(dá)將可愛(ài)國(guó)貨推介給廣大觀眾，為推進(jìn)高質(zhì)量發(fā)展、創(chuàng)造高品質(zhì)生活貢獻(xiàn)一份力量！這也正是小芒電商不變的初心。”

內(nèi)生變量維度，湖南廣電深知只有破壁跨界、開(kāi)放生態(tài)，構(gòu)建起全域媒介矩陣，才能讓傳播效果最大化。

因此，它跳出長(zhǎng)視頻有限的變現(xiàn)場(chǎng)景，將產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)一步延伸到國(guó)潮這一潛力巨大的細(xì)分賽道，同時(shí)也緊密貼合著自身優(yōu)勢(shì)，由此讓小芒電商打開(kāi)了更具想象力的商業(yè)空間。

事實(shí)上，在小芒電商誕生之前，湖南廣電就已經(jīng)基于芒果全生態(tài)體系落實(shí)了“湖南衛(wèi)視、芒果TV”的雙平臺(tái)戰(zhàn)略。而小芒電商的誕生，是它向全產(chǎn)業(yè)鏈的一次延伸，完善芒果生態(tài)的一次升級(jí)。

在這種自我革新的生長(zhǎng)模式下，湖南廣電以及小芒電商呈現(xiàn)出節(jié)節(jié)攀升的態(tài)勢(shì)。

眼下做內(nèi)容電商的并非小芒電商一家，但《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為它會(huì)走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)。

一方面，參與式的內(nèi)容電商要想持續(xù)進(jìn)行，就必然要讓更多用戶參與到整個(gè)產(chǎn)品鏈條當(dāng)中。

而小芒電商主動(dòng)創(chuàng)新，建立了一套完整的、依靠用戶反饋改進(jìn)產(chǎn)品的系統(tǒng)。

在小芒電商跟《100道光芒》節(jié)目的聯(lián)動(dòng)中，整個(gè)流程涉及到了商品企劃、數(shù)據(jù)分析、商品選品、內(nèi)容運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、直播運(yùn)營(yíng)、私域運(yùn)營(yíng)等多道環(huán)節(jié)，非常好地與屏幕前的觀眾實(shí)現(xiàn)同頻互動(dòng)。

小芒電商“非遺”賽道主理人劉申豪告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，在選品過(guò)程中，團(tuán)隊(duì)一直保持跟用戶需求的強(qiáng)掛鉤，盡可能讓他們參與到流程中來(lái)。比如，選品過(guò)程會(huì)用視頻拍下來(lái)發(fā)到私域群里，并且會(huì)把選品案例發(fā)給用戶，讓他們了解選品、參與選品。另外，小芒電商還會(huì)把材料包寄給用戶讓他們自己制作成成品，由此獲得滿滿的參與感和成就感。

劉申豪對(duì)《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》坦言，希望更多“非遺”手藝人和商家聯(lián)系小芒電商，讓“非遺”變得越來(lái)越好，從中能感受到小芒電商在商業(yè)中融合了濃厚的人文情懷。

從這些點(diǎn)滴當(dāng)中可以感受到，小芒電商真正做到了“產(chǎn)品的誕生不是來(lái)自閉門造車，而是來(lái)自用戶反饋”。用戶驅(qū)動(dòng)的商業(yè)模式，才具備生命力。

另一方面，依靠湖南廣電豐富的內(nèi)容資源，小芒電商能聯(lián)動(dòng)芒果TV、湖南衛(wèi)視等平臺(tái)產(chǎn)生“1+1+1>3”的增長(zhǎng)效果。

這次跟小芒電商聯(lián)動(dòng)的《100道光芒》節(jié)目，不僅在湖南廣電旗下《乘風(fēng)破浪》《披荊斬棘》等S級(jí)綜藝中孵化國(guó)貨潮流新品，還與“小芒種花夜”深度聯(lián)動(dòng)，提供了全景呈現(xiàn)舞臺(tái)。

未來(lái)內(nèi)容電商的重心，將進(jìn)一步向內(nèi)容傾斜。小芒電商依托湖湖南廣電無(wú)疑天生就具備巨大內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。而內(nèi)容具有長(zhǎng)尾效應(yīng)，只要足夠優(yōu)質(zhì)，就可以不斷激發(fā)新用戶的消費(fèi)。

在流量紅利消退的形勢(shì)下，電商平臺(tái)來(lái)到了一個(gè)充分尊重內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)代。相比占領(lǐng)流量高地，平臺(tái)通過(guò)讓內(nèi)容獲得用戶認(rèn)可，能夠獲得更長(zhǎng)久和良性的發(fā)展。

這個(gè)時(shí)代，始終會(huì)給參與優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)造的人或平臺(tái)，留有一席之地的。