1999年，有著“潮流玩具教父”之稱的中國(guó)香港藝術(shù)家Michael Lau（劉建文），率先開(kāi)創(chuàng)一種藝術(shù)玩具，將藝術(shù)、設(shè)計(jì)、潮流、繪畫、雕塑等多元素理念融入玩具載體。

后來(lái)，大家都把這種玩具稱為“潮玩”，種類包括可動(dòng)人偶、搪膠玩具、樹脂玩具、盲盒玩具等等。

最近幾年，泡泡瑪特（PPMT）憑借盲盒爆紅一時(shí)，為潮玩行業(yè)添了一把火。隨后，尋找獨(dú)角獸、52Toys、TopToy等品牌也相繼崛起，大量資本涌入行業(yè)尋找掘金地。

興也盲盒，衰也盲盒。資本、新興企業(yè)大多聚集在關(guān)注度最高的盲盒上，市場(chǎng)產(chǎn)品逐漸同質(zhì)化。盡管整體市場(chǎng)在擴(kuò)大，但缺少了些百花齊放的勃勃生機(jī)。這就好比過(guò)去幾年，大家一窩蜂地追逐流量明星，也就失去了講求實(shí)力“神仙打架”的景象。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)之后，業(yè)內(nèi)的企業(yè)就會(huì)形成高山、平地、低洼的層級(jí)。如今的潮玩行業(yè)，其實(shí)就陷入了創(chuàng)新動(dòng)力不足、發(fā)展難有突破的平地層級(jí)。

想擺脫這種狀態(tài)，就得走“高山戰(zhàn)略”，即品牌盡可能成為“高山”，打入第一梯隊(duì)，從而獲得用戶、產(chǎn)品、資本等各方面優(yōu)勢(shì)，一方面可以帶動(dòng)整個(gè)行業(yè)的創(chuàng)新，另一方面也能讓自身跟其他層級(jí)的品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，形成更強(qiáng)的品牌勢(shì)能。

潮玩乃至潮流行業(yè)是一個(gè)擁有巨大潛力的賽道，如果有更多的品牌走出“高山之路”，破除同質(zhì)化僵局，將不斷刷新行業(yè)天花板的高度。對(duì)于用戶、企業(yè)以及行業(yè)而言，這是一個(gè)“三贏局面”。

“PPMT式”同質(zhì)化現(xiàn)象普遍

許多年輕人的潮玩起點(diǎn)，是從泡泡瑪特開(kāi)始的。

2016年，泡泡瑪特首次推出MOLLY系列盲盒。同時(shí)，中國(guó)整個(gè)潮玩市場(chǎng)也迅速發(fā)展，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)潮玩市場(chǎng)從2016年的82億元增長(zhǎng)到2022年的478億元。

當(dāng)然，泡泡瑪特并沒(méi)有火到獨(dú)霸市場(chǎng)。事實(shí)上，整個(gè)潮玩行業(yè)帶有“大市場(chǎng)、小企業(yè)”的明顯烙印。

在龐大的中國(guó)潮玩市場(chǎng)當(dāng)中，散落著大大小小超過(guò)3600家的相關(guān)企業(yè)。其中，泡泡瑪特僅占10%的市場(chǎng)份額，并沒(méi)有形成壟斷之勢(shì)，行業(yè)集中度較低。

許多企業(yè)為了降低創(chuàng)業(yè)風(fēng)險(xiǎn)，把目光都放在了追隨泡泡瑪特的腳步上。一方面，盲盒可以大批量生產(chǎn)，成本可以分?jǐn)偟礁嗟膯误w身上。另一方面，盲盒已經(jīng)完成了用戶的市場(chǎng)教育，新興企業(yè)可以省去市場(chǎng)教育的成本。

但是，模仿泡泡瑪特的后來(lái)者紛紛入場(chǎng)，也造成了同質(zhì)化亂象。許多潮玩品牌嘗試復(fù)制泡泡瑪特的造富神話，一味推出盲盒產(chǎn)品，“拋棄”了其他品類，導(dǎo)致市面上的潮玩產(chǎn)品幾乎都是盲盒，品類非常匱乏，不是潮玩的高頻用戶更是容易將各個(gè)品牌混淆。這也會(huì)讓整個(gè)行業(yè)的發(fā)展陷入瓶頸。

當(dāng)一個(gè)行業(yè)充斥同質(zhì)化的現(xiàn)象時(shí)，此前的高銷售、高利潤(rùn)必然會(huì)不斷稀釋，最終被拉回到平均水平甚至更低水平。前兩年，在盲盒賽道上單季銷售破十萬(wàn)屬于賣得比較好的成績(jī)，但從去年開(kāi)始到現(xiàn)在，這個(gè)成績(jī)對(duì)于很多品牌來(lái)說(shuō)已經(jīng)很難達(dá)到，重要的原因之一就是消費(fèi)者面對(duì)千篇一律的產(chǎn)品消費(fèi)動(dòng)力不足。

同質(zhì)化是創(chuàng)新路上的攔路虎，最終的結(jié)果必然是導(dǎo)致用戶體驗(yàn)、企業(yè)潛力和市場(chǎng)規(guī)模的三重下降。

雖然也有些潮玩品牌開(kāi)啟出海戰(zhàn)略，在另一片市場(chǎng)上尋找更大機(jī)會(huì)，但目前還沒(méi)有更為成功和成熟的商業(yè)模式。要破除同質(zhì)化亂象、將國(guó)內(nèi)市場(chǎng)拉回到良性狀態(tài)，根本之道還是需要往“創(chuàng)新高山”上不斷攀登。

開(kāi)辟第二增長(zhǎng)曲線

創(chuàng)新必須有重心，才能產(chǎn)生更強(qiáng)勁的動(dòng)力。

在潮玩行業(yè)，IP永遠(yuǎn)是靈魂，也是創(chuàng)新的首要重心，不應(yīng)該被鎖在潮玩里。因?yàn)镮P是有生命力的，而且潮玩行業(yè)也已經(jīng)從小眾文化走向大眾市場(chǎng)，因此IP創(chuàng)新要隨著圈層的變化和時(shí)代的更迭去破圈。

持續(xù)突破邊界，吸引并積累更多能與IP共情的興趣用戶，同時(shí)更多用戶的加入又能為IP注入更多想象力。如此一來(lái)，IP的成長(zhǎng)就進(jìn)入了良性的正循環(huán)，潮玩品牌才能真正產(chǎn)生第二增長(zhǎng)曲線。

那么，究竟應(yīng)該如何破界，吸引更多興趣用戶呢？《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》認(rèn)為，首先要站位高，品牌不能僅僅滿足把自身定位在潮玩領(lǐng)域，而是應(yīng)該邁向更廣闊的潮流行業(yè)，引起更多“圈外人”的注意。

從市場(chǎng)規(guī)模來(lái)看，中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)市場(chǎng)潮流行業(yè)高達(dá)17260億元，到2024年將達(dá)到18250億元，遠(yuǎn)高于潮玩行業(yè)，市場(chǎng)的潛在用戶更多、前景更足。

一些品牌也在積極順應(yīng)趨勢(shì)，往“高”處走。

作為國(guó)內(nèi)知名藝術(shù)潮流廠牌“尋找獨(dú)角獸”旗下明星IP，F(xiàn)ARMER BOB的形象設(shè)定是一位農(nóng)民，名字取自畫家“BOB ROSS”和雷鬼音樂(lè)人“BOB MARLEY”。自誕生后，它多次引發(fā)市場(chǎng)火熱關(guān)注。今年4月，F(xiàn)ARMER BOB聯(lián)名頂級(jí)車企瑪莎拉蒂推出聯(lián)名潮玩，在天貓獨(dú)家上線后「秒售罄」，成為盲盒品類No.1。

另外，F(xiàn)ARMER BOB也已經(jīng)從潮玩IP升級(jí)為以IP價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的潮流品牌，力圖在更大的市場(chǎng)范圍里開(kāi)拓第二增長(zhǎng)曲線。

當(dāng)然，僅僅是定位的改變依然無(wú)法取得創(chuàng)新，還需要在更多的細(xì)分領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)破界、跨界，最終延伸IP邊界，才能打開(kāi)更大的創(chuàng)新空間。在此方向上，F(xiàn)ARMER BOB是最積極的選手之一。

近日，F(xiàn)ARMER BOB官方發(fā)布了由萬(wàn)妮達(dá)、Slava等明星達(dá)人演繹的潮酷視頻大片，聯(lián)動(dòng)音樂(lè)、潮流、運(yùn)動(dòng)等多個(gè)圈層。視頻中可以看到滑板、帽子、雨傘等帶有FARMER BOB標(biāo)志的創(chuàng)新潮流單品，也凸顯其升級(jí)潮流品牌的決心。

緊接著，F(xiàn)ARMER BOB全球首家旗艦店在潮流氣息濃郁的上海淮海中路開(kāi)業(yè)。旗艦店以“麥田新生”為主題，用巖石、云團(tuán)與層疊錯(cuò)落的麥浪打造出別具一格的潮流空間，成為又一潮流打卡新地標(biāo)。同時(shí)，眾多潮流單品也在旗艦店中驚艷亮相，涵蓋潮流運(yùn)動(dòng)、潮配、家居等多個(gè)品類。這意味著FARMER BOB品牌已入局潮流，正加速開(kāi)啟進(jìn)階之路，實(shí)現(xiàn)從潮玩到潮流、從垂直圈層到多元化領(lǐng)域的突破，與其他潮玩IP的發(fā)展路線拉開(kāi)差距。

不同的行業(yè)，可以分為無(wú)限游戲和有限游戲。前者屬于制定好規(guī)則之后，品牌在規(guī)則之內(nèi)生存。后者沒(méi)有規(guī)則，需要?jiǎng)?chuàng)新者不停地探索、打破邊界，讓整個(gè)行業(yè)持續(xù)擴(kuò)大。

潮玩行業(yè)要想實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義，需要有更多的創(chuàng)新者把它變成“無(wú)限游戲”。

“高舉高打”的品牌勢(shì)能

對(duì)于FARMER BOB而言，現(xiàn)階段的“無(wú)限游戲”，就是從潮玩IP躍遷為以IP價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的潮流品牌。

它正從單一賽道向更多元的版圖切入，不斷擴(kuò)寬自身商業(yè)價(jià)值的邊界。今年上半年，F(xiàn)ARMER BOB就攜手瑪莎拉蒂推出限量款潮玩，開(kāi)啟賽車文化與潮玩跨界新紀(jì)元。此外，它還將觸角伸到了高端美妝、新式茶飲等多個(gè)商業(yè)領(lǐng)域，商業(yè)價(jià)值不斷凸顯。

真正從破界到建立穩(wěn)固的品牌壁壘，是一個(gè)長(zhǎng)線的過(guò)程，需要在多個(gè)領(lǐng)域提升品牌價(jià)值。一旦消費(fèi)者心智里認(rèn)可了品牌價(jià)值，就會(huì)產(chǎn)生好感度和黏性，從而讓品牌拿下更多市場(chǎng)份額。

而品牌價(jià)值，從低到高可分為功能性價(jià)值和象征性價(jià)值。企業(yè)在高處穩(wěn)固品牌價(jià)值后，便會(huì)形成品牌勢(shì)能，進(jìn)而用俯沖式的強(qiáng)大力量占據(jù)消費(fèi)者心智，實(shí)現(xiàn)“高山戰(zhàn)略”的落地。

功能性價(jià)值方面。在眾多潮流廠牌當(dāng)中，尋找獨(dú)角獸自建了從設(shè)計(jì)、研發(fā)到生產(chǎn)的一體化供應(yīng)鏈體系，實(shí)現(xiàn)了全鏈路的專業(yè)、高效、無(wú)卡點(diǎn)，并且實(shí)現(xiàn)了珠三角地區(qū)37%的高質(zhì)量產(chǎn)能。正基于此，F(xiàn)ARMER BOB才得以在產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中對(duì)每個(gè)環(huán)節(jié)反復(fù)打磨，最大限度還原設(shè)計(jì)師的設(shè)計(jì)理念，賦予產(chǎn)品更高的個(gè)性化藝術(shù)質(zhì)感。

而品牌的象征性價(jià)值，指的是品牌背后所承載的精神、價(jià)值觀、文化內(nèi)涵等，為消費(fèi)者帶來(lái)精神寄托。它可以培養(yǎng)客戶對(duì)品牌的信任度、依賴度和忠誠(chéng)度。

在潮流行業(yè)，不僅要有出眾的形象設(shè)計(jì)，更要有富有感召力的精神文化內(nèi)涵，才能吸引消費(fèi)者跟隨品牌，進(jìn)而讓品牌提升用戶黏性，占據(jù)用戶心智。

今年11月，F(xiàn)ARMER BOB的復(fù)古音樂(lè)商店在上海愚園路營(yíng)業(yè)，其攜全新第六代復(fù)古音樂(lè)人系列潮玩亮相，現(xiàn)場(chǎng)還有300%巨星BOB精品潮玩發(fā)售，深受玩家好評(píng)。在“ONLY GOD CAN JUDGE ME”的精神信條之下，F(xiàn)ARMER BOB遵從內(nèi)心、表達(dá)熱愛(ài)的方式，讓越來(lái)越多的年輕人認(rèn)可和喜愛(ài)，進(jìn)而不斷實(shí)現(xiàn)更廣泛、更多維的破圈。

隨著FARMER BOB全球首家旗艦店開(kāi)業(yè)，無(wú)論是潮酷視頻大片，還是全新潮流單品，都向粉絲玩家和潮流愛(ài)好者傳遞出主張自我獨(dú)立、精神自由的潮流態(tài)度。同時(shí)，其創(chuàng)造的“行業(yè)內(nèi)第一個(gè)單IP開(kāi)全球首家旗艦店”的記錄，也向玩家們彰顯出敢于“第一個(gè)吃螃蟹”的創(chuàng)新和突破精神。

“不斷引領(lǐng)當(dāng)代年輕人，發(fā)現(xiàn)并享受潮流藝術(shù)文化所帶來(lái)的精神滿足感?！睂ふ要?dú)角獸創(chuàng)始人吳旸說(shuō)過(guò)的這句話，令《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》印象深刻。

潮流行業(yè)未來(lái)巨大的商業(yè)空間仍有待挖掘，而站在潮流這座藝術(shù)與大眾之間的橋梁上，F(xiàn)ARMER BOB的立足點(diǎn)已經(jīng)更高，其發(fā)展格局也在進(jìn)一步打開(kāi)。升級(jí)為以IP價(jià)值為驅(qū)動(dòng)的潮流品牌，無(wú)疑是FARMER BOB集聚更強(qiáng)品牌勢(shì)能的開(kāi)端，而其在潮玩領(lǐng)域就已擁有的產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈打造、品牌精神塑造等方面的“強(qiáng)勢(shì)基因”，也將利于品牌形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“高舉高打”的品牌效應(yīng)。

誠(chéng)然，無(wú)論是潮玩還是潮流，同質(zhì)化的現(xiàn)象都是品牌要面對(duì)的問(wèn)題，但不斷創(chuàng)新突破的能力始終是建立護(hù)城河的“不二法門”。如此一來(lái)，才能在越發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中適應(yīng)變化、把握機(jī)會(huì)，更好地放大品牌勢(shì)能。