“面包第一股”桃李面包攤上事了！據(jù)北京商報報道，近期有消費者稱自己購買的桃李面包中吃出一塊2至3公分左右的美工刀刀片，刀片已生銹。桃李給出的賠償方案是，以后出新品讓女子第一個試吃。

消息一出，便引發(fā)了熱議。有消費者表示，“桃李格局小了，出了問題應該給出多個賠償方案讓消費者選擇”；甚至有消費者直言，“出新品讓消費者試吃是讓人試毒嗎？”。

借著“桃李面包中吃出2厘米帶銹刀片”這個話題，我們來看一下桃李面包這家全國知名的食品企業(yè)，看目前桃李面包經(jīng)營現(xiàn)狀如何？以及“面包大王”的故事還能講多久？

桃李面包經(jīng)營現(xiàn)狀

說到桃李面包，很多人并不陌生，其主要產品是傳統(tǒng)的短保面包。憑借著“新鮮、實惠、方便”，桃李面包已成為我國大部分消費者早餐或加餐時必不可少的食品之一。

創(chuàng)立初期，桃李面包依靠“無添加、新鮮送達”等賣點，在東北地區(qū)站穩(wěn)腳跟。為了縮短供應鏈的時間，做大后的桃李面包不斷在全國各地建設中央工廠，每天凌晨就生產完面包，當天早上就能在超市、便利店里上架。

憑借著在全國各地的幾十家工廠，桃李面包擁有了供應鏈上的速度優(yōu)勢，能夠迅速搶占市場，并于2015年成功登陸上交所，成為了中國A股面包第一股，真正把面包做到“桃李滿天下”。

公司上市以來的業(yè)績表現(xiàn)也是相當穩(wěn)健。上市后的5年間，桃李面包的營收始終保持著較高速度的增長。從上市當年的的25.63億元，增長至56.44億元；尤其是在上市后的次年(2016年)，營收增速高達28.95%。

但隨著市場的變化和新消費群體的出現(xiàn)，桃李面包似乎也面臨了來自市場和消費者需求壓力的變化。到了2020年，桃李面包的營收和凈利潤均出現(xiàn)了增速放緩的趨勢，營收增速由上一年的16.77%跌至5.66%，下降至個位數(shù)。

如今也面臨著增收不增利的尷尬處境。2021年營收同比增長6.24%，凈利潤同比減少13.54%，創(chuàng)下2012年以來首次凈利下滑記錄；2022年實現(xiàn)歸屬凈利潤6.48億元，同比下降15.11%。

對于業(yè)績表現(xiàn)不佳，桃李面包解釋稱，是受各種成本上漲、疫情以及短保面包市場競爭加劇等多重因素，導致自2021年以來連續(xù)多次出現(xiàn)“增收不增利”的情況。

下半場，注定迷茫

究其業(yè)績下滑的原因，是桃李面包的產品太單一，盈利太過依賴短保面包。截至2022年上半年，面包及糕點占據(jù)了公司99.15%的收入，而月餅、粽子等其他類產品收入還不占1%。

而發(fā)展至今，它能講的故事卻只有面包。再看同行達利食品，其業(yè)務多元化明顯，包含了休閑食品、飲料等業(yè)務，確定性強于桃李面包。

桃李面包雖已成為面包第一股，但市場份額相對較低。由于我國烘焙行業(yè)普遍門檻較低，因此市場參與者眾多，烘焙食品行業(yè)競爭格局分散，同行間競爭激烈，桃李面包面臨的挑戰(zhàn)不小。

圖表 1 . 2021年中國烘焙食品市場競爭格局

資料來源：中商產業(yè)研究院

除了應對老對手賓堡等外，還需要應對新入局者。如達利食品也開始進軍短保市場，推出了全新品牌“美焙辰”；良品鋪子、鹽津鋪子等零食企業(yè)也在紛紛進軍。

隨著經(jīng)濟社會的快速發(fā)展，中國烘焙食品行業(yè)已經(jīng)發(fā)生了很大變化，消費者對面包的需求不再止于“飽腹”。一是新一代年輕人消費理念的改變，消費升級、需求多樣化，以及更偏好電商渠道、直播帶貨等方式。

這些新進入者更善于在運營方式、視覺傳播方式等方面創(chuàng)新，輔以社交媒體種草傳播，打造網(wǎng)紅概念，引領消費者打卡消費風潮，相比于靠性價比起家的桃李更能俘獲年輕人的味覺。而主要依靠商超渠道的桃李面包，很難再維持早前的可觀增長。

更糟糕的是，桃李面包打入全國市場的計劃與進展也不順利，“北強南弱”情況非常明顯。桃李面包發(fā)起于東北地區(qū)，在北方地區(qū)有較為深厚的積累。雖然早已南下，但多年來桃李面包在南方市場的發(fā)展并不順利，多家南方子公司虧損嚴重。

此外，上述事件并非桃李面包首次涉及食品安全問題。近年來，桃李面包問題頻發(fā)，從面包中吃出很多異物，類似于煙頭、假牙、塑料以及蒼蠅等。

作為一家食品企業(yè)，安全問題大過于天。如去年3.15晚會曝出“土坑酸菜”后，康師傅和統(tǒng)一老壇酸菜方便面的銷售一度停滯。若此次事件屬實，對桃李面包的沖擊必定不小。

總的來說，桃李面包的形式不容樂觀：一邊是以“短保面包”為主業(yè)，難以尋找營收第二曲線；另一邊是行業(yè)競爭激烈，消費者的注意力不斷轉移等等。

如何站在新的角度去俘獲年輕的消費者，已經(jīng)成為公司待解決的問題，恰恰也給公司的發(fā)展運營敲響了警鐘。