窮則變，變則通，通則久。

當(dāng)下，許多行業(yè)正在穿越不確定性周期，增長放緩成為常態(tài)。如何通過創(chuàng)新應(yīng)對變局，進而實現(xiàn)長期主義，成為擺在所有行業(yè)和企業(yè)面前的課題。

眾多行業(yè)中，嬰配粉市場的不確定性因素變多：社會總?cè)丝谙陆?、線下母嬰店進店率下降、市場增速放緩、競爭愈發(fā)激烈........品牌如何在減量階段切換新動能、成功穿越周期，顯得格外重要。

潮水方向變化之時，有的“裸泳者”固守舊的思維、舊的模式，逐漸掉隊。有的“弄潮兒”銳意進取、勇于變革，通過創(chuàng)新來開辟新的方向，始終走在隊伍前列。就整個行業(yè)來看，伊利金領(lǐng)冠顯然屬于后者。

截止2023年上半年，伊利嬰配粉增速持續(xù)保持行業(yè)第一[1]。緊接著，9月1日伊利金領(lǐng)冠召開“領(lǐng)嬰?yún)R”第四屆母嬰行業(yè)峰會。峰會上，金領(lǐng)冠不僅上市了旗下超高端大單品珍護鉑萃，還發(fā)布了珍護鉑萃全新數(shù)字化渠道合作模式：

“全域一盤貨（DTB）新模式”。

簡單說，這種模式之下金領(lǐng)冠將通過加強價盤管控、優(yōu)化經(jīng)營等方式，與經(jīng)銷商一起更好地服務(wù)消費者。

長期以來，奶粉行業(yè)有兩個發(fā)展動能：產(chǎn)品的持續(xù)迭代和渠道變革。面對當(dāng)下的行業(yè)形勢，渠道變革仍然十分關(guān)鍵。

渠道變革，迫在眉睫

商業(yè)的本質(zhì)是供需關(guān)系。

奶粉需求受眾，大部分是新生嬰兒。最近，中國工程院院士喬杰表示，我國新生兒人口數(shù)量近5年內(nèi)下滑約40%，2022年全國出生人口共956萬人，預(yù)計2023年出生人口數(shù)約為700萬～800多萬。

新生嬰兒數(shù)量下降、需求變少，拉低了整個奶粉市場以及嬰配粉市場的增速。歐睿數(shù)據(jù)顯示，近些年中國嬰配粉總零售額的增速在持續(xù)下滑。

在行業(yè)整體增速放緩的形勢下，能夠挖掘的增量變少，于是催生了一些行業(yè)亂象，包括品牌沖量、竄貨亂價、庫存積壓、客源減少、惡性競爭等。金領(lǐng)冠等品牌，也被裹挾在這股行業(yè)變局當(dāng)中。如果任由亂象蔓延，最終影響的是整個行業(yè)的良性發(fā)展。

破局行動，勢在必行。

復(fù)盤中國奶粉品牌的發(fā)展路徑，可以看到產(chǎn)品變革和渠道變革是兩個關(guān)鍵動力。二者曾幫助中國奶粉品牌多次闖關(guān)，一方面拿下被外資品牌占據(jù)的市場，另一方面破除不少亂象，助推行業(yè)良性生長。

因為產(chǎn)品變革肉眼可見，普通消費者對其感知更為明顯。實際上，渠道變革是品牌的“隱形動能”。

因為，零售生意歸根結(jié)底是效率的比拼。無論是人效、坪效、品效，還是周轉(zhuǎn)率、增長率，把效率做到最高是零售的終極目標(biāo)之一。而渠道變革，不僅影響著顧客的消費體驗，而且影響著品牌經(jīng)營的效率和成本，最終提升品牌的勢能。

可以說，渠道變革始終是推動奶粉行業(yè)有序發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。近些年，數(shù)字化無疑成為奶粉行業(yè)渠道變革的主角。

早在2020年，金領(lǐng)冠就聚焦市場渠道戰(zhàn)略布局，聯(lián)合母嬰系統(tǒng)共創(chuàng)“領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部，持續(xù)搭建品牌與渠道資源共享平臺。這個平臺的關(guān)鍵之處在于，能夠通過從營銷、渠道、運營、大數(shù)據(jù)、技術(shù)等多領(lǐng)域全方位賦能渠道合作伙伴，實現(xiàn)品牌、渠道、消費者三方共贏。

不過，面對當(dāng)下嬰配粉市場的痛點，只依靠過往的渠道變革還不夠。

新一輪的渠道變革，無疑是極為緊迫的。

多方獲益，破局之道

品牌的終極競爭形態(tài)，是關(guān)于模式的競爭。

渠道要進行徹底變革，不能只關(guān)注線上和線下的連接、流程精簡和賦能等等，更要在底層模式上進行創(chuàng)新。而模式創(chuàng)新是要有錨點的，有錨點才會有方向，才能更精準(zhǔn)地解決痛點。

從眼下的嬰配粉市場來看，渠道模式變革的錨點是“消費者為中心”。

1935年，諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消費者主權(quán)”理論。在消費者主權(quán)時代，物質(zhì)極大豐富的時代，供大于求，消費者越來越占主導(dǎo)。品牌生產(chǎn)什么，生產(chǎn)多少應(yīng)當(dāng)由消費者的意愿和偏好決定。

整個嬰配粉行業(yè)，如今已經(jīng)進入了消費者主權(quán)時代。伊利金領(lǐng)冠等品牌的渠道變革，必須以消費者為中心。

過去，一些嬰配粉品牌偏愛DTC的渠道模式，也就是品牌不經(jīng)過中間渠道，直面消費者的模式。這種模式之下，消費者掃碼下單、廠家后臺接單派單，中間的經(jīng)銷商和門店更多承擔(dān)服務(wù)和拉新功能，相當(dāng)于流量平臺。

這種模式，看似節(jié)約中間成本，方便了消費者，但是也存在一些短板。比如，對于經(jīng)銷商而言，DTC模式之下品牌直接接觸消費者，難以給經(jīng)銷商帶來價值提升，也不利于母嬰系統(tǒng)、門店自身會員積累；產(chǎn)品庫存及配送成本，會造成利益分配不均，也會影響品牌與經(jīng)銷商合作。

對于消費者來說，DTC模式下售后服務(wù)和保障存在一定風(fēng)險。因為終端門店、經(jīng)銷商對于會員信息全部回流廠商存在顧慮，在售后上會有所保留。

相比之下，金領(lǐng)冠的DTB新模式對于消費者、經(jīng)銷商來說更友好。

這種模式的最特別的地方在于，品牌是和渠道經(jīng)銷商一起合力服務(wù)消費者，雙方合作更為緊密。

金領(lǐng)冠通過控貨、控店、控價三大抓手，能夠更高效和深度地洞悉用戶需求，最大程度上提升消費者滿意度。消費者通過門店下單后，由廠家直供終端，也能提高門店響應(yīng)速度，增強消費者購買體驗。一方面解決了亂價問題，一方面在服務(wù)體驗的雙重保障無疑更加優(yōu)質(zhì)。

而對于經(jīng)銷商來說，跟品牌形成更緊密的連接后，自身也會獲得更高速的成長。

比如，品牌通過數(shù)字化賦能門店，能夠提高門店響應(yīng)速度，促進經(jīng)銷商提升服務(wù)質(zhì)量，放大門店渠道優(yōu)勢。在會員管理方面，品牌持續(xù)優(yōu)化全鏈路閉環(huán)運營，一方面發(fā)揮品牌勢能，另一方面通過引流、拉新、轉(zhuǎn)化資源促進終端門店效益提升，最終也為消費者帶來更加優(yōu)質(zhì)的消費體驗。

總之，金領(lǐng)冠的DTB新模式通過賦能渠道，能夠為消費者帶來更好的產(chǎn)品、價格和服務(wù)。

合作共贏，通往未來

往后看，奶粉行業(yè)的競爭將更加激烈。

今年是新國標(biāo)、二次配方注冊正式實施的一年。在此之前，已經(jīng)有一些品牌退出了嬰配粉市場。新國標(biāo)的推出，又進一步加速了品牌退出。

接下來，市場集中度會再次提升，競爭進一步加劇。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，行業(yè)前十名的奶粉品牌市占率在75%左右，而未來5年可能75%的市場份額只來自5、6家品牌。

當(dāng)品牌競爭更加激烈時，并不意味著要進行“零和博弈”。事實上，在如今這樣一個“競合時代”，競爭與合作密不可分。品牌在推動合作方、行業(yè)進步的同時，自身也會受益。

有時候，行業(yè)發(fā)展陷入放緩局面，是因為供應(yīng)端和需求端存在錯位，導(dǎo)致行業(yè)進入畸形的發(fā)展階段。金領(lǐng)冠的DTB新模式，能夠更加明確市場供應(yīng)量與需求量，一方面構(gòu)建穩(wěn)定的市場環(huán)境、另一方面助力母嬰渠道的長效和高質(zhì)發(fā)展。

此外，金領(lǐng)冠還堅持以品牌價值引領(lǐng)、優(yōu)化渠道布局、精準(zhǔn)會員運營三大核心原則，為每位合作伙伴提供更充足和廣闊的發(fā)展空間。

當(dāng)然，品牌不能空談模式，還是需要產(chǎn)品進行支撐。

早在2003年，伊利率先啟動母乳研究，廣泛收集全國健康媽媽的母乳作為研究樣本，建立了中國企業(yè)首個“母乳成分研究數(shù)據(jù)庫”，獲得5大核心配方專利、海外14項專利授權(quán)認(rèn)證。

近些年，金領(lǐng)冠以中國專利配方為核心，不斷推動嬰配粉產(chǎn)品品質(zhì)升級，刷新好奶粉新標(biāo)準(zhǔn)。憑借強大的產(chǎn)品力，金領(lǐng)冠贏得了億萬媽媽的信賴[2]。表現(xiàn)在業(yè)績上，伊利嬰配粉增速常年保持行業(yè)第一。此次發(fā)布的金領(lǐng)冠珍護鉑萃，以鮮活A(yù)2奶源和超凡乳源配方，給寶寶初乳般[3]保護力的同時也勢必將再次刷新行業(yè)超高端奶粉品質(zhì)標(biāo)桿。

多年來沉淀的產(chǎn)品力、品牌力，也為金領(lǐng)冠打造DTB新模式提供了實打?qū)嵉闹巍?/p>

從更長遠的角度看，金領(lǐng)冠在打造DTB新模式過程中，其實在持續(xù)搭建品牌與渠道資源共享平臺。這個共享平臺，將在長時間內(nèi)通過營銷、渠道、運營、大數(shù)據(jù)等多領(lǐng)域，全方位幫助系統(tǒng)合作伙伴成長，這為行業(yè)里品牌與經(jīng)銷商的合作共贏樹立了新模板。

眾人拾柴火焰高，多方共贏的局面之下，母嬰行業(yè)生態(tài)將向更加健康、開放、繁榮方向邁進。

世界上只有一條護城河，就是不斷地瘋狂地創(chuàng)造長期價值。

如何創(chuàng)造長期價值，獲得高速增長？本質(zhì)上還是源于創(chuàng)新。

“現(xiàn)代創(chuàng)新理論”提出者熊彼特曾說過：無論把多少輛馬車連續(xù)相加，都不能得到一輛火車。只有從馬車跳到火車的時候，才能取得十倍速的增長。"

金領(lǐng)冠正在引領(lǐng)行業(yè)飛速行駛在這條創(chuàng)新路徑上。

注釋：

*中國專利配方指金領(lǐng)冠珍護系列產(chǎn)品獲得的中國發(fā)明專利，專利號：ZL201680013841.3 發(fā)明名稱：核苷酸組合物及其在食品中的應(yīng)用。

[1]數(shù)據(jù)來源：伊利股份2023年中報

[2]數(shù)據(jù)來源：尚普咨詢集團；數(shù)據(jù)統(tǒng)計時間：2012年1月6日-2022年12月7日；通過調(diào)研統(tǒng)計金領(lǐng)冠天貓、京東、抖音等平臺興趣用戶數(shù)和金領(lǐng)冠愛兒俱樂部注冊會員數(shù)，并對上述人數(shù)中媽媽群體占比進行調(diào)研統(tǒng)計，計算得到：信賴金領(lǐng)冠的媽媽群體數(shù)量超過1億；由此可以得出金領(lǐng)冠得到億萬媽媽品質(zhì)信賴；于2022年12月完成調(diào)研。

[3]牛（初）乳中含乳鐵蛋白、低聚糖、sn-2位棕櫚酸、益生菌。Ay?enur Arslant et al,Determining Total Protein and Bioactive Protein Concentrations in Bovine Colostrum,(2021)；藍航蓮等，4種哺乳動物乳中低聚糖的定性和定量分析研究進展，食品科學(xué)，2022, Vol.43, No.13；郭本恒.乳品化學(xué)[M].北京中國輕工業(yè)出版社, 2001: 247-267；奶牛初乳菌群分析及益生菌組合對犢牛生長和腸道菌群的影響.陳斌.2021.05。