從2016到2023，內(nèi)衣混戰(zhàn)沒有結(jié)束，反而愈演愈烈。

近日，包括都市麗人、匯潔股份、愛慕股份、安莉芳等在內(nèi)的內(nèi)衣服飾企業(yè)發(fā)布2023年中期業(yè)績，多數(shù)在凈利潤等關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)上表現(xiàn)亮眼。比如，都市麗人、愛慕股份、匯潔股份上半年凈利潤分別同比增長 158%、27.37%、21.52%。

在業(yè)績向好背后，是這些內(nèi)衣品牌們的的轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如都市麗人，2019年推出轉(zhuǎn)型計(jì)劃，2021年創(chuàng)始人鄭耀南回歸開啟“二次創(chuàng)業(yè)”，在產(chǎn)品、渠道、市場營銷等方面開始全面轉(zhuǎn)型。

最終，轉(zhuǎn)型后的他們正面迎戰(zhàn)Ubras、蕉內(nèi)等新消費(fèi)品牌，將內(nèi)衣市場的競爭進(jìn)一步推向白熱化。當(dāng)一端加速走向數(shù)字化，走向新渠道、新營銷，一端加速沉淀品牌資產(chǎn)，新舊兩股內(nèi)衣勢力逐漸在一個(gè)位面上展開對話與競爭。那么，這場戰(zhàn)爭的終局在哪里？

內(nèi)衣攻防戰(zhàn)

站在2023，終于可以更為冷靜客觀地觀察中國女性內(nèi)衣市場。來勢洶洶的新消費(fèi)們聲勢仍在，但慢了下來，也沉了下來；迎戰(zhàn)的老品牌們也從守勢中反應(yīng)過來，開始了年輕化、數(shù)字化等種種變革。局勢不再是一邊倒，雙方開始了拉鋸戰(zhàn)。

擺在他們面前的，是被稱為服裝“最后一塊蛋糕”的廣闊空間。

一，收入和消費(fèi)頻次提升，推動(dòng)行業(yè)快速增長，給行業(yè)帶來了規(guī)模機(jī)會(huì)。

據(jù)億邦智庫預(yù)測，2023年中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模超過1947億，未來數(shù)年CAGR有望達(dá)到4.2%以上。國民人均收入水平提升支撐消費(fèi)全面升級(jí)，直接拉升剛需品類的消費(fèi)頻次與客單價(jià)，中國女性內(nèi)衣市場規(guī)模將持續(xù)保持增長態(tài)勢。

二，較低的市場集中度，為所有品牌創(chuàng)造了份額機(jī)會(huì)。

據(jù)都市麗人聯(lián)合中國紡織品商業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)衣專業(yè)委員會(huì)、億邦智庫、promostyl發(fā)布的《2023女性內(nèi)衣行業(yè)消費(fèi)趨勢研究報(bào)告》（簡稱《報(bào)告》）顯示，2021年我國女性內(nèi)衣行業(yè)CR5僅占8.9%，內(nèi)衣占人均服裝支出比重僅為10%，顯著低于發(fā)達(dá)國家集中度與支出水平。

當(dāng)前中國的內(nèi)衣品牌有3000家，整個(gè)行業(yè)大而散。隨著2016年以來新消費(fèi)品牌的沖擊，以及都市麗人等品牌的反擊，內(nèi)衣行業(yè)的品牌化加速，他們都在爭奪這一廣闊市場的份額機(jī)會(huì)。

三，中國內(nèi)衣市場還存在較大的改進(jìn)和提升空間。

任何行業(yè)，消費(fèi)者需求所在就是市場空間所在，而內(nèi)衣市場存在廣闊的升級(jí)消費(fèi)需求。

《報(bào)告》顯示，目前女性內(nèi)衣在尺碼、功能、品質(zhì)等方面良莠不齊。如部分網(wǎng)生品牌主打單一品類，功能較為單一，僅滿足女性的部分需求；部分內(nèi)衣廠商深陷低價(jià)無序競爭，存在面料、質(zhì)量方面把控不足等問題；不同品牌之間尺碼不統(tǒng)一， 加大了消費(fèi)者的決策成本。

這些問題背后是未被滿足的消費(fèi)者需求，一方面是對品質(zhì)的需求，一方面是對行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的需求。要在更為激烈的新舊競爭中脫穎而出，就需要更能滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品和品牌。

“隨著消費(fèi)者對內(nèi)衣需求的升級(jí)，專業(yè)內(nèi)衣品牌引導(dǎo)勢在必行?！眱|邦智庫直指內(nèi)衣行業(yè)競爭的終局是專業(yè)之戰(zhàn)。那么，何為專業(yè)之戰(zhàn)？這場競爭的終局在哪里？

消費(fèi)者之爭

內(nèi)衣競爭的本質(zhì)是對消費(fèi)者需求的洞察，競爭的終局是對市場的尊重與敬畏?！秷?bào)告》顯示，當(dāng)前內(nèi)衣行業(yè)競爭激烈的前提，是整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展，而行業(yè)的快速發(fā)展是因?yàn)橹袊鴥?nèi)衣行業(yè)正迎來由新消費(fèi)人群、新消費(fèi)需求與新消費(fèi)方式復(fù)合驅(qū)動(dòng)的繁榮發(fā)展期。

中國消費(fèi)者對內(nèi)衣的需求已經(jīng)改變。比如，需求更多元，受女性生活品質(zhì)提升及消費(fèi)個(gè)性化需求驅(qū)動(dòng)，內(nèi)衣市場品類不斷拓寬、拓深，呈現(xiàn)多元分化發(fā)展態(tài)勢。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，女性內(nèi)衣細(xì)分品類可達(dá)到200種以上。

業(yè)內(nèi)人士表示：“進(jìn)入90后、95后成為主力消費(fèi)者的時(shí)代之后，女性的內(nèi)衣消費(fèi)觀發(fā)生一些重要變化，從原來的剛需及性感意識(shí)主導(dǎo)向更加關(guān)注自身感受轉(zhuǎn)變。同時(shí)，女性更加關(guān)注實(shí)現(xiàn)自我的價(jià)值，審美從大眾趨同更加趨向于個(gè)性求異?！?/p>

這意味著，要贏得終局之戰(zhàn)，成為“國民品牌”，內(nèi)衣品牌必須以市場為先，對消費(fèi)者足夠尊重與敬畏。國民品牌是更了解中國女性，更能滿足消費(fèi)者多元化需求的品牌。

都市麗人的轉(zhuǎn)型升級(jí)就始于對消費(fèi)者需求的洞察與滿足，通過聚焦國民內(nèi)衣品牌定位，從產(chǎn)品、渠道、營銷等方面開始改革。

產(chǎn)品上，當(dāng)前內(nèi)衣消費(fèi)需求眾多，且個(gè)性化突出，企業(yè)要想滿足大多數(shù)用戶需求，在上一個(gè)競爭周期推進(jìn)內(nèi)衣平價(jià)化的都市麗人更要如此。什么是女性內(nèi)衣消費(fèi)的“最大公約數(shù)”？

《報(bào)告》顯示，中國女性內(nèi)衣消費(fèi)的共性決策要素可歸納為三個(gè)，即“質(zhì)價(jià)比”產(chǎn)品、流暢購買體驗(yàn)及專業(yè)解決方案。從偏好單價(jià)看，51-200元是消費(fèi)者普遍消費(fèi)分布區(qū)間，隨著年齡增長，消費(fèi)者偏好價(jià)位走高，呈較強(qiáng)正相關(guān)特性。

都市麗人集團(tuán)董事長兼CEO鄭耀南也觀察到了這一點(diǎn)：“內(nèi)衣女性一天要穿著超過15個(gè)小時(shí)，要求穿著效果好、舒適。同時(shí)內(nèi)衣是消耗品，每隔三個(gè)月就要換新，一生中要穿1000多件，算起來要花好幾十萬。所以，上身效果好，好而不貴，這兩個(gè)是女性最基本的訴求?！?/p>

“好而不貴”，與《報(bào)告》中所說的“質(zhì)價(jià)比”不謀而合。一方面，都市麗人在“好”上下功夫，比如對經(jīng)典杯型迭代升級(jí)，推出七大暢銷杯型，包括手掌杯、嬰肌棉杯、洞力杯、柔芯杯、五星導(dǎo)流杯、柔型杯等；另一方面保持“不貴”，將主力價(jià)格定在79—179元。

在滿足消費(fèi)者對“質(zhì)價(jià)比”追求的同時(shí)，作為國民品牌還必須滿足中國女性對流暢購物體驗(yàn)、對專業(yè)性的需求。

內(nèi)衣的另一重屬性是高體驗(yàn)性，好不好穿只有穿上試過才能知道?！秷?bào)告》顯示，可以直接試穿體驗(yàn)、能直觀感受版型材質(zhì)、品質(zhì)保證是消費(fèi)者選擇線下渠道主要驅(qū)動(dòng)因素。隨著疫后渠道消費(fèi)恢復(fù)及融合趨勢加深，線下門店由于與內(nèi)衣強(qiáng)體驗(yàn)需求適配，其價(jià)值將日益凸顯。

渠道上，都市麗人遍布全國的線下渠道，尤其是在下沉市場的布局，成為其滿足消費(fèi)者體驗(yàn)需求的重要支撐。2023年上半年，現(xiàn)有都市麗人集團(tuán)門店超4200家，目前正繼續(xù)加大力度推進(jìn)“百城千店”戰(zhàn)役。

以這些遍布全國各級(jí)市場的門店為觸點(diǎn)，都市麗人構(gòu)建了一張線上線下的立體銷售與服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，鞏固了其專業(yè)內(nèi)衣品牌的品牌認(rèn)知。同時(shí)，營銷上，2022年底國民偶像周筆暢成為都市麗人代言人，定制品牌歌曲《就是你》等創(chuàng)意營銷進(jìn)一步加深了這一認(rèn)知。

這場新舊內(nèi)衣之戰(zhàn)的核心，是消費(fèi)者之爭，誰能以更好的產(chǎn)品、渠道、營銷觸達(dá)更多消費(fèi)者，誰就將贏得勝利！

效率之爭

企業(yè)與行業(yè)的競爭從來不是單維，而是多維的，新舊內(nèi)衣之爭也是。

在消費(fèi)者之爭背后，這場競爭的根本在于效率之爭——最直接滿足消費(fèi)者需求的內(nèi)衣產(chǎn)品，必須在強(qiáng)大供應(yīng)鏈支撐下才能做到安全、舒適、時(shí)尚，貼合消費(fèi)者的內(nèi)衣需求。

這場效率之爭的關(guān)鍵有兩個(gè)：一是品牌將消費(fèi)者洞察傳達(dá)到前端供應(yīng)鏈的效率，二是整合材料等供應(yīng)商做出更符合消費(fèi)者需求商品的效率。前者的關(guān)鍵在于數(shù)據(jù)，后者的關(guān)鍵在于供應(yīng)鏈整合能力。

一，如何將消費(fèi)者聲音和洞察更好傳達(dá)給產(chǎn)品設(shè)計(jì)和前端供應(yīng)鏈？

傳統(tǒng)時(shí)代，需要企業(yè)派出市場調(diào)查員一個(gè)門店一個(gè)門店、一個(gè)消費(fèi)者一個(gè)消費(fèi)者地進(jìn)行走訪、調(diào)研。數(shù)字時(shí)代，有了更高效的方式，那就是數(shù)據(jù)。這曾經(jīng)是新舊勢力的本質(zhì)不同，而隨著轉(zhuǎn)型升級(jí)，都市麗人等品牌也開始了數(shù)字化，并建立起了自身優(yōu)勢。

扎根中國內(nèi)衣市場25年，都市麗人服務(wù)超過6200萬女性會(huì)員，這些會(huì)員在數(shù)字時(shí)代成為其寶貴資產(chǎn)。

“25年讓我們對中國一到五線、從南到北的女性身形、體形、穿著體驗(yàn)有非常精準(zhǔn)的數(shù)據(jù)，對研發(fā)產(chǎn)品帶來非常大的幫助。而且我們創(chuàng)辦了中國領(lǐng)先的研發(fā)實(shí)驗(yàn)室，成為中國女性內(nèi)衣行業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)制定者之一。”鄭耀南對此不無自豪。

二，如何快速整合供應(yīng)鏈，做出更滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品？

供應(yīng)鏈效率的高低有三個(gè)決定因素：一個(gè)是反應(yīng)速度的快慢，一個(gè)是選材品質(zhì)的好壞，一個(gè)是成本控制的多少。以都市麗人為例，其供應(yīng)鏈提效就從三方面入手，尤其是在“好而不貴”定位下，品質(zhì)的好壞與成本控制的多少更為重要。

第一，優(yōu)化供應(yīng)商分級(jí)管理，加強(qiáng)供應(yīng)商信息化建設(shè)，推進(jìn)智能化和精益生產(chǎn)。

據(jù)報(bào)道，當(dāng)前都市麗人生產(chǎn)一件內(nèi)衣只需25分鐘，生產(chǎn)一批產(chǎn)品的時(shí)間從過去的3 到4天縮短到8至12小時(shí)，極大壓縮了新品上市的時(shí)間。

第二，持續(xù)開展材料推薦會(huì)、產(chǎn)品共創(chuàng)會(huì)聯(lián)合創(chuàng)新。

《報(bào)告》顯示，消費(fèi)者選擇內(nèi)衣的主要驅(qū)動(dòng)是內(nèi)衣產(chǎn)品本身，影響內(nèi)衣穿著體驗(yàn)的舒適度、面料/材質(zhì)、上身效果、透氣性是主導(dǎo)消費(fèi)者選購最重要的TOP4決策因素，且占比均過半，可見材料對內(nèi)衣消費(fèi)體驗(yàn)的重要性。

都市麗人聯(lián)合材料供應(yīng)商、成品工廠共同開發(fā)爆品材料，每年舉辦2場材料推薦會(huì)，由供應(yīng)商各自推薦各自材料優(yōu)勢，聯(lián)合打造爆品，且形成爆品材料矩陣，形成一種材料、多重功能及場景使用。

第三，通過規(guī)模集采，推行擇時(shí)采購，錯(cuò)峰生產(chǎn)，以及投資上游供應(yīng)鏈等方式，提高成本控制能力。

鄭耀南回歸以來，都市麗人不僅跟20多家面料紗線、花邊、肩帶、織造等供應(yīng)商簽約，還參股多家蕾絲、模杯和面料（內(nèi)衣三大重要原料）公司，組建起了供應(yīng)鏈戰(zhàn)略聯(lián)盟。

內(nèi)衣競爭的本質(zhì)是供應(yīng)鏈效率之爭，只有更快的反應(yīng)、更好的材料、更優(yōu)秀的成本控制，企業(yè)才能獲得這場新舊內(nèi)衣之爭的最終勝利。

結(jié)語

幾年前流行一句話，“未來所有的行業(yè)，都將被用互聯(lián)網(wǎng)思維和手段，重新再做一遍?！苯鼛啄辏孪M(fèi)火熱，而新消費(fèi)的本質(zhì)就是消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化，內(nèi)衣行業(yè)也是如此。但互聯(lián)網(wǎng)思維從來不是新消費(fèi)品牌的專屬，而是平等地向所有企業(yè)開放。

當(dāng)前，新舊內(nèi)衣品牌正在混戰(zhàn)，雙方各執(zhí)利器，新消費(fèi)品牌們是互聯(lián)網(wǎng)思維+產(chǎn)業(yè)，都市麗人等傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌們是產(chǎn)業(yè)能力+互聯(lián)網(wǎng)思維。對于雙方來說，1+1能否大于2，是在這場混戰(zhàn)中能否戰(zhàn)到終局的關(guān)鍵。