我們正處在一個(gè)內(nèi)容過(guò)載、追求流量的時(shí)代。

對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)，這是幸運(yùn)的，也是不幸的。一方面，相比以前能接受到的內(nèi)容指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，自己的視野無(wú)限擴(kuò)大，但另一方面，“流量思維”下粗制濫制的內(nèi)容不在少數(shù)，對(duì)觀眾來(lái)說(shuō)極其不友好。

在內(nèi)容極為豐盛的時(shí)代，觀眾越來(lái)越占主導(dǎo)地位。早在1935年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主哈耶克就提出了“sovereignty of the consumer”，也就是“消費(fèi)者主權(quán)”理論。其中指出，在供大于求的時(shí)代，生產(chǎn)應(yīng)當(dāng)由消費(fèi)者的意愿和偏好決定。

也就是說(shuō)，如今內(nèi)容生產(chǎn)也應(yīng)該遵循“需求推動(dòng)供給”的商業(yè)邏輯，真正為市場(chǎng)創(chuàng)造價(jià)值。這些需求，往往就存在于日常的細(xì)枝末節(jié)里。

我們每天的起點(diǎn)，都是從睜眼開始。但有多少人真的了解自己的眼睛呢？去年，我國(guó)全國(guó)兒童青少年的整體近視率超越50%，高中生群體甚至高達(dá)80%以上，很多人其實(shí)有了解眼健康知識(shí)的需求。另外，今年教育部印發(fā)了《2023年全國(guó)綜合防控兒童青少年近視重點(diǎn)工作計(jì)劃》，要求系統(tǒng)謀劃和扎實(shí)推進(jìn)新時(shí)代兒童青少年近視防控工作。

在上有要求、下有需求的形勢(shì)下，由教育部體育衛(wèi)生與藝術(shù)教育司指導(dǎo)，湖南衛(wèi)視、芒果TV、人民日?qǐng)?bào)視頻客戶端視界聯(lián)合出品，芒果伯璟制作的首部眼健康科學(xué)紀(jì)錄片《眼睛的故事》播出，獲得了不俗的收視成績(jī)。

在這番成績(jī)背后，我們需要重新審視科普紀(jì)錄片的商業(yè)效應(yīng)和價(jià)值邏輯。

“需求推動(dòng)供給”的商業(yè)效應(yīng)

許多優(yōu)秀內(nèi)容的創(chuàng)作起點(diǎn)，往往從身邊的細(xì)小需求開始。

紀(jì)錄片《眼睛的故事》的總導(dǎo)演李東珅告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，自己的舅舅在三年前診斷患上了青光眼，然而自己對(duì)這種疾病一無(wú)所知，了解后才知道是一種不可逆的致盲性疾病。

近幾年，隨著電子產(chǎn)品，網(wǎng)課教育的增加，青少年出現(xiàn)近視低齡化的現(xiàn)象，實(shí)際上中老年人中白內(nèi)障、青光眼的人群也在擴(kuò)大。但是，大部分國(guó)人對(duì)于眼睛保護(hù)都存在知識(shí)盲區(qū)。

比如，許多人認(rèn)為視力不好就是近視眼，其實(shí)還有可能是青光眼、白內(nèi)障、弱視等問(wèn)題。還有很多人不知道，糖尿病可能引發(fā)眼底視網(wǎng)膜病變、青光眼、眼肌麻痹等多種眼部并發(fā)癥，嚴(yán)重可致盲。

人們每天都在用眼睛，但對(duì)這個(gè)“心靈的窗戶”非常不了解。如果能夠更充分地認(rèn)識(shí)眼睛，進(jìn)行科學(xué)、有效的防控，可以降低很多眼疾病發(fā)生的概率。許多人對(duì)眼健康知識(shí)其實(shí)有著比較大的需求，美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，眼科在2022年熱度上升最快，流量增幅超過(guò)120%。

從日常的一個(gè)生活小細(xì)節(jié)，李東珅發(fā)現(xiàn)了普羅大眾在眼科知識(shí)上存在盲區(qū)。這件事情，一定程度上刺激他拍一部關(guān)于眼睛的紀(jì)錄片。

本質(zhì)上，是李東珅的好奇心在驅(qū)動(dòng)他做這件事。在跟李東珅的交流中，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》發(fā)現(xiàn)他是一位好奇心非常強(qiáng)的導(dǎo)演，對(duì)現(xiàn)實(shí)中的細(xì)微需求非常敏感，并且總是能進(jìn)一步衍生出具體的作品。

從需求洞察到滿足之間，仍然有相當(dāng)長(zhǎng)的距離。在影片拍攝和制作過(guò)程中，李東珅不斷地進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，從需求端的偏好當(dāng)中調(diào)整供給端的生產(chǎn)。

比如，作為曾經(jīng)拍過(guò)多部歷史紀(jì)錄片的導(dǎo)演，李東珅發(fā)現(xiàn)其實(shí)中國(guó)非常早就有白內(nèi)障手術(shù)的歷史，這對(duì)于觀眾來(lái)說(shuō)是值得普及的內(nèi)容，但是后來(lái)他把這些內(nèi)容全部刪掉了。因?yàn)檫@些內(nèi)容雖然能夠拓寬觀眾視野，但并不是觀眾最迫切想知道的。

需求，才是供給最關(guān)鍵的錨定物。

在需求的不斷指引之下，李東珅執(zhí)導(dǎo)的《眼睛的故事》獲得了出色的成績(jī)。

一方面，美蘭德數(shù)據(jù)顯示，節(jié)目播出期間融合傳播影響力居全網(wǎng)紀(jì)錄片第一,節(jié)目傳播超3億次，美譽(yù)度95。節(jié)目播出在CSM全國(guó)網(wǎng)平均收視率0.14、份額0.65%；歡網(wǎng)非劇類項(xiàng)目同時(shí)段排名省級(jí)衛(wèi)視第1。

另一方面，節(jié)目也產(chǎn)生了額外效應(yīng)。影片制作時(shí)一共邀請(qǐng)了18位教授專家顧問(wèn)團(tuán)隊(duì)、21位博士/博士后團(tuán)隊(duì)提供專業(yè)性支撐。另外，北京兒童醫(yī)院、愛(ài)爾眼科醫(yī)院等著名醫(yī)院的教授，也受邀擔(dān)任節(jié)目的專家顧問(wèn)。節(jié)目播出及播后的一周，愛(ài)爾眼科的股價(jià)持續(xù)上揚(yáng)。

可見，《眼睛的故事》在跟眼科相關(guān)的領(lǐng)域形成了非常廣泛的傳播和商業(yè)效應(yīng)。

商業(yè)效應(yīng)背后的“TO C邏輯”

值得深入思考的是，為什么《眼睛的故事》能產(chǎn)生這番商業(yè)效應(yīng)？

歸根結(jié)底，還是因?yàn)樗旧砑o(jì)錄片的特性。

李東珅告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，自己曾經(jīng)拍過(guò)的紀(jì)錄片大多是TO B類型，相對(duì)小眾，而這次執(zhí)導(dǎo)《眼睛的故事》是首次TO C，面向大眾。

面向大眾時(shí)，紀(jì)錄片的一些特性能夠更深度滿足受眾需求，發(fā)揮出商業(yè)效應(yīng)。

1、市場(chǎng)教育

首先，紀(jì)錄片的知識(shí)性和真實(shí)性特點(diǎn)，可以有效占領(lǐng)用戶心智，在潛移默化中完成市場(chǎng)教育。

市面上有“金眼銀牙”的說(shuō)法，因?yàn)檠劭葡M(fèi)空間比較大，因此眼科醫(yī)療服務(wù)形成了龐大的市場(chǎng)。華經(jīng)產(chǎn)業(yè)院數(shù)據(jù)顯示，2023年中國(guó)眼科醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)的行業(yè)規(guī)模達(dá)到2198億元。

在這個(gè)千億級(jí)別的龐大市場(chǎng)里，有時(shí)候用戶并不清楚如何滿足自己的需求，市場(chǎng)往往是需要教育的。

比如，我國(guó)是白內(nèi)障患者最多的國(guó)家，2021年患者數(shù)已達(dá)到13.9億人，但是CSR（每百萬(wàn)人白內(nèi)障手術(shù)例數(shù)）僅為印度的 1/2，不及美國(guó)的 1/4，未來(lái)還存在2-4 倍的增長(zhǎng)空間。

為什么中國(guó)白內(nèi)障手術(shù)滲透率較低？除了部分地區(qū)的手術(shù)費(fèi)用較高、手術(shù)質(zhì)量較差以外，主要原因還是在于一些患者對(duì)白內(nèi)障手術(shù)認(rèn)識(shí)不足，對(duì)手術(shù)質(zhì)量有所擔(dān)心。

突破認(rèn)知，才是提升白內(nèi)障手術(shù)滲透率、進(jìn)一步打開市場(chǎng)的關(guān)鍵。而科普紀(jì)錄片的知識(shí)性和真實(shí)性，在市場(chǎng)教育這件事表現(xiàn)的格外出色。

比如，集合權(quán)威眼科專家的《眼睛的故事》，同時(shí)由官方指導(dǎo)和出品。它在知識(shí)性和真實(shí)性上，已經(jīng)獲得了觀眾認(rèn)可。

當(dāng)更多觀眾觀看了《眼睛的故事》后，對(duì)于眼健康有了更多的了解，對(duì)于白內(nèi)障以及其他眼疾病有了更充分的認(rèn)知。這或?qū)⑻嵘中g(shù)的滲透率，進(jìn)而推動(dòng)眼健康市場(chǎng)的增長(zhǎng)。

雖然這個(gè)過(guò)程是在潛移默化中進(jìn)行，不一定有特別快的速度，但一定是股強(qiáng)勁的推動(dòng)力量。

2、平等關(guān)系

除了市場(chǎng)教育，科普紀(jì)錄片還能讓C端消費(fèi)者跟B端企業(yè)的關(guān)系，更加平等。

李東珅告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，雖然現(xiàn)在近視眼手術(shù)很成熟，但并不是所有人都適合做手術(shù)。它有很多先決條件，比如年齡、視力的穩(wěn)定性等等。

因?yàn)椤堆劬Φ墓适隆愤@樣一部紀(jì)錄片，C端消費(fèi)者了解到更多關(guān)于B端企業(yè)的信息。他們明白了更多的商業(yè)邏輯、看到了更多的界限，能夠跟品牌商之間建立相對(duì)平等的關(guān)系。

商業(yè)世界里，這種關(guān)系的平等非常重要。

如果消費(fèi)者處在過(guò)于劣勢(shì)地位，沒(méi)有在“消費(fèi)者主權(quán)”時(shí)代掌握更多“主權(quán)”，品牌會(huì)相對(duì)無(wú)視消費(fèi)者迭代的需求。

最終就容易演變成，市面上真正能滿足需求的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)變少，消費(fèi)者的選擇也變少，“需求推動(dòng)供給”的商業(yè)進(jìn)程就會(huì)受阻。

《眼睛的故事》的紀(jì)錄片，憑借其真實(shí)性和公平性，在優(yōu)化C端消費(fèi)者和B端企業(yè)之間的關(guān)系，為產(chǎn)業(yè)發(fā)展貢獻(xiàn)自己的力量。

B端迸發(fā)的“新傳播路徑”

大部分的科普紀(jì)錄片，仍然帶有商業(yè)性質(zhì)，那么就必須考慮它的商業(yè)價(jià)值。有了商業(yè)化助力，紀(jì)錄片會(huì)走得更遠(yuǎn)。

雙平臺(tái)廣告業(yè)務(wù)管理委員會(huì)委員，湖南衛(wèi)視廣告部 整合營(yíng)銷部負(fù)責(zé)人饒欣告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，國(guó)外的紀(jì)錄片產(chǎn)業(yè)發(fā)展的比較早，在商業(yè)化上已經(jīng)很成熟。在國(guó)內(nèi)，紀(jì)錄片的商業(yè)化之路還需要繼續(xù)前行，同時(shí)需要深刻洞察：

B端企業(yè)的需求。

1、傳播深度

首先，越來(lái)越多的B端企業(yè)，不只關(guān)注傳播廣度，還在于深度。

在跟饒欣的交流中，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到，8090等中國(guó)新一代的年輕人，認(rèn)知水平相對(duì)上一代提升了很多。他們更加關(guān)注企業(yè)的底蘊(yùn)、產(chǎn)業(yè)的未來(lái)等更具深度的話題。因此，許多企業(yè)開始關(guān)注品牌傳播過(guò)程中的深度。

跟綜藝等類別的影視內(nèi)容相比，科普紀(jì)錄片也許在傳播度、人氣值上稍顯遜色，但是在內(nèi)容質(zhì)量、調(diào)性上有著更高的可塑性，能夠給企業(yè)帶來(lái)更多的質(zhì)感提升。

比如，由于《眼睛的故事》里豐富的知識(shí)、高品質(zhì)的內(nèi)容，大眾對(duì)于片中眼科專家的權(quán)威性、專業(yè)性，也有了更正面和積極的認(rèn)知提升。這也是深度參與并支持拍攝的愛(ài)爾眼科股價(jià)在紀(jì)錄片播出后，股價(jià)持續(xù)上揚(yáng)的關(guān)鍵原因之一。

在紀(jì)錄片的深度上，湖南廣電一直在持續(xù)探索中，獎(jiǎng)項(xiàng)說(shuō)明了一切。在今年的首屆中國(guó)紀(jì)錄片大會(huì)上，湖南衛(wèi)視獲評(píng)“優(yōu)秀播出機(jī)構(gòu)”，芒果TV獲評(píng)“優(yōu)秀制作機(jī)構(gòu)”。

更多高質(zhì)量紀(jì)錄片的推出，對(duì)于企業(yè)傳播深度的提升也是一種幫助。

2、信任感

在跟饒欣的交流中，《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》了解到許多企業(yè)眼中最大的商業(yè)價(jià)值，其實(shí)是用戶心智中的信任感。

這種信任感的提升，除了需要企業(yè)提升自己的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要企業(yè)更多地參與到社會(huì)發(fā)展當(dāng)中。

正如管理學(xué)大師德魯克所言，企業(yè)是社會(huì)的器官，任何企業(yè)能夠更好地生存，都是因?yàn)樗鼭M足了社會(huì)某一方面的需要，實(shí)現(xiàn)了某種特殊的社會(huì)目的。

企業(yè)要想在商業(yè)世界取得更大的消費(fèi)者信任，必須嵌入到社會(huì)結(jié)構(gòu)里，為整個(gè)社會(huì)提供獨(dú)特的價(jià)值，而科普紀(jì)錄片能夠憑借自己的社會(huì)性發(fā)揮助推作用。

比如，《眼睛的故事》輻射到一些獨(dú)特的人群，顯現(xiàn)出社會(huì)溫度。目前，中國(guó)因角膜病失明的人數(shù)量大約在400萬(wàn)，只憑借逝者愿意捐獻(xiàn)的角膜數(shù)量，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。因此，每年大約只有不到1萬(wàn)例患者，擁有重見光明的機(jī)會(huì)。

在《眼睛的故事》中，展示了愛(ài)爾眼庫(kù)角膜捐獻(xiàn)移植的場(chǎng)景。同時(shí)，節(jié)目組聯(lián)動(dòng)芒果公益平臺(tái)、中國(guó)器官移植發(fā)展基金會(huì)開展“捐獻(xiàn)光明行動(dòng)”，幫助更多眼角膜受損的患者尋找光明。

這一類的社會(huì)公益行動(dòng)，能幫助支持紀(jì)錄片拍攝的企業(yè)，提升在顧客心智中的價(jià)值感。根據(jù)《定位理論》，品牌要在顧客心智中區(qū)隔于競(jìng)爭(zhēng)，占據(jù)真正有價(jià)值的定位，以此引領(lǐng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)，就能贏得更好的長(zhǎng)期發(fā)展。

科普紀(jì)錄片，就具備這種“定位能力”，幫助提升企業(yè)的信任感。

3、長(zhǎng)期主義

企業(yè)傳播的終極目標(biāo)，就是建立與消費(fèi)者長(zhǎng)久的關(guān)系。

在傳播深度之外，大多數(shù)優(yōu)秀的紀(jì)錄片，能夠穿越周期，在時(shí)間的長(zhǎng)河里沉淀下來(lái)，帶有自己的時(shí)代烙印、時(shí)代使命。正如李東珅所言：

紀(jì)錄片是一個(gè)非常長(zhǎng)效的影像產(chǎn)品。

紀(jì)錄片對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，不失為一種實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期主義的路徑，因?yàn)樵诤荛L(zhǎng)時(shí)間以后，優(yōu)秀的紀(jì)錄片依然會(huì)有觀眾，相關(guān)的品牌仍然還有受眾。

如果能持續(xù)滿足B端企業(yè)傳播深度、信任感和長(zhǎng)期主義的需求，紀(jì)錄片的商業(yè)化之路會(huì)越走越順。

結(jié)語(yǔ)

《眼睛的故事》播出雖然已經(jīng)告一段落，但是“眼健康的故事”才剛剛開始。

借著紀(jì)錄片播出，以及第二十七次全國(guó)眼科學(xué)術(shù)大會(huì)在長(zhǎng)沙舉行的契機(jī)，長(zhǎng)沙市繼續(xù)推進(jìn)打造“眼健康產(chǎn)業(yè)之都”的進(jìn)程。比如，長(zhǎng)沙市政府跟愛(ài)爾眼科合作共建“東方眼谷”眼健康產(chǎn)業(yè)園，建設(shè)“眼健康醫(yī)療產(chǎn)業(yè)研究院、眼健康產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)”等八大平臺(tái)。

事實(shí)上，紀(jì)錄片在推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展上擁有很多可能性。它可以延續(xù)“需求推動(dòng)供給”的商業(yè)邏輯，去洞察各個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)本質(zhì)、各個(gè)行業(yè)的發(fā)展脈絡(luò)，然后把這些本質(zhì)的東西傳遞給普羅大眾。

對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，這意味著新的傳播邏輯。對(duì)于內(nèi)容平臺(tái)和創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，也將迎來(lái)新的發(fā)展機(jī)會(huì)，當(dāng)然前提是它們具備直擊本質(zhì)的洞察力。電影《教父》中就有一句經(jīng)典臺(tái)詞：

“半秒鐘看清事物本質(zhì)和一輩子都看不清本質(zhì)的人，命運(yùn)注定會(huì)是不同的?！?/p>