國無農(nóng)不穩(wěn)，民無糧不安。新時(shí)代的農(nóng)村農(nóng)民，需要現(xiàn)代化的農(nóng)業(yè)作依托，而在農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化的過程中，品牌化、數(shù)字化成為至關(guān)重要的一環(huán)。

金秋十月，從南到北，從東到西，中國農(nóng)村的每一塊土地都洋溢著豐收的喜悅。值此豐收之際，中國食糧行業(yè)也收獲了一家上市公司。

10月12日，十月稻田集團(tuán)股份有限公司（“十月稻田”，股票代碼：9676.HK）正式在香港聯(lián)交所主板掛牌上市。上市首日十月稻田股價(jià)上漲22.66%，截至10月18日其總市值已上漲至255.8億港元。

在食糧屬性之外，這家上市公司還有著令資本市場更為青睞的互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字化屬性。中國一直是農(nóng)業(yè)大國，農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化程度卻不高，十月稻田的發(fā)展與上市是中國農(nóng)業(yè)品牌化、數(shù)字化升級的縮影之一。

那么，十月稻田的這條升級之路開創(chuàng)性、持續(xù)性在哪里？它又將給農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化帶來什么樣的啟示？

讓食糧更輕、更快

十月豐收季，許多村民收好了水稻、玉米，正等待下鄉(xiāng)糧商們來挨家挨戶收糧，而這些糧食在經(jīng)過層層轉(zhuǎn)手與加工后，部分將通過集市、超市等渠道，進(jìn)入千家萬戶的廚房。厚重而漫長的貿(mào)易鏈條，束縛著中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化發(fā)展。

新，往往是在對比之中產(chǎn)生的，十月稻田的成功，就從輕、快開始。

2005年，創(chuàng)始人王兵和妻子趙文君創(chuàng)立沈陽信昌糧食貿(mào)易有限公司，開展原糧貿(mào)易業(yè)務(wù)。那時(shí)，他們往往只能先等著批發(fā)商、零售商來“上貨”，再將大米運(yùn)到指定的倉庫或超市，每賣出一袋米，利潤不足1元。

2010年前后，電商發(fā)展得正如火如荼，王兵敏銳地洞察到了互聯(lián)網(wǎng)潮流。恰逢京東首次擴(kuò)大商品類目，2011年他成立了“十月稻田”、“柴火大院”品牌，開始與京東合作，并以此扎根電商。

1 號店、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓超市、順豐優(yōu)選、中糧我買網(wǎng)、盒馬、社區(qū)團(tuán)購……此后，十月稻田抓住了各個(gè)電商渠道興起的時(shí)機(jī)，比如2020年，疫情影響下社區(qū)團(tuán)購快速發(fā)展，十月稻田開始與社交電商平臺合作。

在消費(fèi)行業(yè)，渠道的便利性往往就是銷售的可能性。乘著電商發(fā)展的東風(fēng)，十月稻田獲得了快速增長，招股書顯示，2020-2022年其營收一路從23.27億元、35.98億元，增長至45.33億元，下一步正摸向百億。其中，電商營收占比分別為68.1%、60.9%、58.6%。

事實(shí)上，電商的崛起，對各行各業(yè)都帶來了沖擊，而且沖擊不僅局限于渠道本身，而是運(yùn)營邏輯的改變。此前，食糧行業(yè)就是傳統(tǒng)的批發(fā)、經(jīng)銷邏輯，不僅鏈條長，效率也低，而電商的到來從根本上帶來了運(yùn)營邏輯的改變，即從批發(fā)思維、經(jīng)銷思維轉(zhuǎn)為消費(fèi)者思維。

如王兵所說，十月稻田從線上得到了大量客戶，對產(chǎn)品也有了新的認(rèn)知。“沒做線上的時(shí)候，我們接觸客戶的維度很少。但我們在線上發(fā)現(xiàn)用戶對我們的產(chǎn)品有很多不同的評價(jià)，這就能推動我們?nèi)プ龈玫漠a(chǎn)品，做更好的服務(wù)?！?/p>

運(yùn)營思維的改變，讓十月稻田變得更輕，也更快。一方面，它的營銷更貼合當(dāng)下年輕人，截至2023年3月，其已與超過4000名KOL及KOC合作，自營網(wǎng)店及媒體賬戶總粉絲2800萬。另一方面，它的組織也更輕、更快，更能讓它適應(yīng)復(fù)雜多變的渠道環(huán)境與市場環(huán)境。

據(jù)王兵介紹，十月稻田的營銷端擁有上百個(gè)小組，這些小組每天都在研究渠道發(fā)生的變化，有新渠道就會去嘗試。以盒馬鮮生為例，早在 2015 年盒馬剛起步、整個(gè)團(tuán)隊(duì)只八九個(gè)人時(shí)，十月稻田就開始與其合作，隨后旗下產(chǎn)品一度覆蓋了盒馬的200余家門店。

憑借互聯(lián)網(wǎng)式的運(yùn)營、營銷，十月稻田在食糧行業(yè)闖出了名聲，形成了一定的品牌認(rèn)知度。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，與其他品牌相比，十月稻田的客戶中擬向親友推薦該品牌產(chǎn)品的比例最高，約為59%，愿意再次購買產(chǎn)品的比例最高，超過60%。

簡言言之，十月稻田的模式獨(dú)創(chuàng)性公式在于以更輕、更快的互聯(lián)網(wǎng)營銷，在這個(gè)行業(yè)形成了一定的渠道壁壘、品牌壁壘。

數(shù)字化動能

更輕、更快的運(yùn)營思維轉(zhuǎn)變，讓十月稻田伴隨互聯(lián)網(wǎng)的崛起在食糧這個(gè)“螞蟻行業(yè)”闖出一片天。而在更輕、更快的運(yùn)營思維背后，十月稻田實(shí)際上抓住的是食糧的數(shù)字化機(jī)會。

王兵深深地認(rèn)識到這一點(diǎn)：“東北農(nóng)業(yè)的困境是每年糧食產(chǎn)量大，但現(xiàn)代化程度不高，需要用品牌化帶動農(nóng)民增收，在線上做大米、雜糧的品牌化，通過品牌運(yùn)營打通整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈，才有可能提高農(nóng)民收入?！?/p>

十幾年來，中外無數(shù)科技大佬、科技企業(yè)都投身農(nóng)業(yè)，試圖用技術(shù)為農(nóng)業(yè)找到新的出路，有人掏錢贊助農(nóng)業(yè)科研，有人科學(xué)化養(yǎng)殖……與從上至下、需要花費(fèi)更多時(shí)間與金錢的方式不同，十月稻田選擇從銷售端開始，自下而上地實(shí)現(xiàn)對食糧行業(yè)的數(shù)字化改造。

十月稻田的起點(diǎn)是2011年上線京東，是互聯(lián)網(wǎng)銷售，但隨著十多年的發(fā)展，它早已經(jīng)將互聯(lián)網(wǎng)、科技與數(shù)字化延伸到更上游的生產(chǎn)、供應(yīng)鏈等環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)了從生產(chǎn)、供應(yīng)鏈到營銷的高效數(shù)字化。

生產(chǎn)上，十月稻田實(shí)現(xiàn)了生產(chǎn)的高度標(biāo)準(zhǔn)化及自動化，并致力于使用最先進(jìn)的設(shè)備，不斷提高生產(chǎn)線的自動化水平，截至2023年3月，已有超過十條自動化生產(chǎn)線投入使用。

供應(yīng)鏈上，十月稻田在上海、天津、成都、沈陽和東莞的五個(gè)自營區(qū)域配送中心以及十個(gè)地方倉庫建立了現(xiàn)代化庫配體系，可以在消費(fèi)者下單后的三天內(nèi)向指定的倉庫或終端消費(fèi)者發(fā)貨，提升了消費(fèi)者滿意度。

比如在2022年雙十一銷售活動中，通過動態(tài)訂單預(yù)測、庫存管理、生產(chǎn)計(jì)劃及物流安排，十月稻田成功完成了通過在線銷售渠道下達(dá)的超過100萬筆訂單。

盡管目前十月稻田仍然處于營銷投入階段，凈利潤、毛利率還有較大增長空間，但隨著生產(chǎn)、供應(yīng)鏈、營銷數(shù)字化的持續(xù)推進(jìn)，十月稻田的生產(chǎn)效率、運(yùn)營效率將持續(xù)提升：數(shù)字化成為了十月稻田增長的持續(xù)動能。

增長確定性

在數(shù)字化推動下，十月稻田取得了快速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文報(bào)告，按2022年的收入計(jì)，十月稻田在中國廚房主食食品市場參與者中排名第五，市場份額為0.2%。2020年至2022年期間，其收入的年復(fù)合增長率在中國前五大廚房主食食品公司中最高。

但前路漫漫，食糧行業(yè)仍然大且分散，行業(yè)集中度較低，十月稻田面臨來自大型集團(tuán)、小型自營銷售商、新進(jìn)入者等的挑戰(zhàn)。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，中國預(yù)包裝大米、雜糧、豆類及籽類行業(yè)競爭激烈且分散，按2022年收入計(jì)，前五大公司的市場份額僅為8.9%。

在這樣的市場中，十月稻田的增長確定性來自哪里？

按照波士頓分析矩陣，對一個(gè)企業(yè)可以以四象限法進(jìn)行分析，坐標(biāo)軸的兩個(gè)變量分別是業(yè)務(wù)單元所在市場的增長程度和所占據(jù)的市場份額，市場增長較快、企業(yè)所占份額不斷提升的企業(yè)更具增長空間。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，十月稻田的增長確定性來自兩方面：第一，中國預(yù)包裝大米、雜糧、豆類及籽類行業(yè)的增長；第二，十月稻田品牌品牌效應(yīng)支撐下市場份額的不斷提升。

在消費(fèi)者多層次、升級的消費(fèi)需求，穩(wěn)定、高效、高質(zhì)供給的支撐下，預(yù)包裝大米、雜糧和豆類及籽類產(chǎn)品的市場規(guī)模正在快速增長。根據(jù)弗若斯特沙利文的資料，其市場占比從2018年的14.9%增長至2022年的19.4%，并預(yù)計(jì)到2027年進(jìn)一步增長至25.7%。

而且，與2022年日本及韓國52.9%、41.8%的市場份額占比相比，中國的預(yù)包裝大米、雜糧和豆類及籽類市場具有巨大的潛力，并有望實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

找準(zhǔn)了“大水”的十月稻田，也正在自身努力下成長為“大魚”。

一方面，多元的品牌化布局讓它能夠滿足消費(fèi)者升級的、多層次的消費(fèi)需求。經(jīng)過十多年不懈努力，十月稻田已成功建立并運(yùn)營三大品牌，十月稻田、柴火大院和福享人家，并形成了差異化品牌布局。

其中，十月稻田于2011年推出，定位為專注于滿足大眾市場消費(fèi)者需求的多品類廚房主食食品品牌；柴火大院于2011年推出，定位為抓住中高端市場；福享人家于2018年推出，致力于為中國家庭提供物有所值的優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品。

在激烈的市場競爭中，這強(qiáng)化了十月稻田的整體競爭力。2020-2022年，東北預(yù)包裝優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)品的平均售價(jià)約為每公斤6.0元、6.1元、6.1元。而十月稻田的預(yù)包裝大米每公斤售價(jià)在8-20元不等，柴火大院的在每公斤11-30元不等，均明顯高于平均售價(jià)。

另一方面，生產(chǎn)、供應(yīng)鏈的數(shù)字化、規(guī)范化讓它能夠保持穩(wěn)定、高效、高質(zhì)供給。

截至2023年3月31日，十月稻田已在中國五個(gè)核心糧食產(chǎn)區(qū)附近建立五個(gè)生產(chǎn)基地，即沈陽新民生產(chǎn)基地、五常生產(chǎn)基地、松原生產(chǎn)基地、通河生產(chǎn)基地及敖漢生產(chǎn)基地。

優(yōu)質(zhì)的生產(chǎn)、良好的運(yùn)營，塑造了十月稻田的產(chǎn)品力、品牌力。2022年，其有八款年收入超過100百萬元的SKU，其中兩款于2021年后推出。按2022年京東銷售額計(jì)，十月稻田和柴火大院品牌旗下大米產(chǎn)品的復(fù)購率分別為39%及36%，高于26%的行業(yè)平均水平。

以此來看，十月稻田的增長確定性來自中國預(yù)包裝大米、雜糧和豆類及籽類市場的增長，以及十月稻田市場份額增長。

結(jié)語

諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎獲得者，著名管理大師赫伯特·西蒙曾說過這樣一句話：“任何企業(yè)的成功，都是決策的成功；任何企業(yè)的失敗，都是決策的失敗……決策的正確與否，決定著組織發(fā)展的盛衰，關(guān)系到組織的生死存亡，是‘生死之地，存亡之道’?！?/p>

十月稻田也是如此。從電商起步，到抓住每一輪新渠道崛起的東風(fēng)乃至布局多元化渠道；從將互聯(lián)網(wǎng)思維引入這個(gè)行業(yè)，到進(jìn)行生產(chǎn)、運(yùn)營的自動化、數(shù)字化；從一開始就多品牌布局，到不斷拓展自己的渠道、品牌、品類邊界，十月稻田的每一個(gè)決策都踩在了時(shí)代的脈搏上。

當(dāng)然，它的入局和發(fā)展本身就根植于時(shí)代本身。長遠(yuǎn)來看，十月稻田的增長確定性來自中國消費(fèi)者的消費(fèi)升級需求，以及中國糧食產(chǎn)業(yè)的品牌化、數(shù)字化機(jī)會，這是它的機(jī)會，也是中國農(nóng)業(yè)的機(jī)遇。