在浙江1天連開37家社區(qū)零食店，三只松鼠正在蘇醒。

“三只松鼠去年是重創(chuàng)，可以講是壯士斷腕。”三只松鼠（300783.SZ）創(chuàng)始人、CEO章燎原在9月底接受紅星資本局專訪時總結(jié)。

過去幾年，章燎原幾乎沒有接受過媒體采訪。而三只松鼠則關(guān)閉上百家門店，砍掉多個子品牌……

在章燎原看來，三只松鼠創(chuàng)業(yè)的第一波紅利期已過。傳統(tǒng)電商流量成本不斷升高，新電商正在興起。零食市場和消費需求巨變，線下渠道出現(xiàn)了以零食量販店為代表的新“物種”。

“現(xiàn)在的休食領(lǐng)域就像戰(zhàn)國時代?！闭铝窃瓙垩芯勘ǎ瑦壑v底層邏輯，邏輯清楚后，便快速出擊。他定下“高端性價比”戰(zhàn)略，并講究徹底執(zhí)行，將其看作是商鞅變法中“軍功爵制”一樣的存在。

“回頭看，我們確認(rèn)已經(jīng)走出低谷了?！闭铝窃袊@。這也在今日剛剛披露的三季報中得到了一些印證。財報顯示，第三季度，三只松鼠營收同比增長38.56%，歸母凈利潤同比增長40.86%，扣非凈利潤同比增長175.39%。

△上下滑動查看更多，來源：三只松鼠官微

“我們”不僅指三只松鼠，還包括他自己?，F(xiàn)在，“堅持不懈”和“舍得”的書法作品被掛在章燎原辦公室，不同于2015年的“長纓在手，笑對蒼黃，草莽已為王”。

△三只松鼠創(chuàng)始人、CEO章燎原 受訪者供圖

關(guān)于穿越周期：

認(rèn)清自己是誰，堅守初心比學(xué)什么更重要

紅星資本局：營收下滑，利潤減少，你怎么評價三只松鼠前兩年的狀況？

章燎原：三只松鼠去年是重創(chuàng)，掉了20多個億的銷售，能堅持下來是知道一定是內(nèi)因的問題。人無法在創(chuàng)造問題的同一思維層次解決問題，必須要跳出來看問題，打開另外一扇窗，問題可能就迎刃而解。

去年三只松鼠主動關(guān)了100多家直營店，還關(guān)了好幾百家聯(lián)盟小店，因為這個店型已經(jīng)不符合現(xiàn)在消費者的需要了，租金高、裝修成本高、產(chǎn)品價格高，可以講是“壯士斷腕”。

遭受重創(chuàng)的原因，最核心的是在電商演進(jìn)的過程當(dāng)中，三只松鼠并沒有完全跟上。三只松鼠在貨架電商時代扎根很穩(wěn)，但沒有快速進(jìn)入新興電商。

目前在大電商領(lǐng)域，一是以貨架電商為代表的淘寶、京東，二是以AI數(shù)字技術(shù)驅(qū)動為代表的推薦電商，包括抖音、拼多多，還有一類是微信的私域電商和社區(qū)電商。后兩者有個共同特征——更強調(diào)產(chǎn)品性價比，交易鏈路更簡單以及對用戶的精準(zhǔn)觸達(dá)。

同時，這些新興電商銷售榜單上都是產(chǎn)業(yè)帶商家，主流的商家一般在主流的賽道，所以沒有率先入駐。三只松鼠11年前做淘寶時也一樣：大家認(rèn)為它不是主流，所以三只松鼠率先進(jìn)入并獲得成功。所以這是一個周期，風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)。

紅星資本局：過去這兩年你本人是怎樣的狀態(tài)？

章燎原：迷茫，茫然無措。企業(yè)成長的第一個周期基本上是伴隨紅利成長。在有紅利時，做什么都是對的。當(dāng)外部環(huán)境變化的時候，你“做什么都是錯”的時候，是會自我懷疑的。

團(tuán)隊在過去一兩年，向這個學(xué)習(xí)，向那個學(xué)習(xí)，向產(chǎn)業(yè)帶上下游學(xué)習(xí)，不知道問題在哪，甚至學(xué)習(xí)本身，可能都是一個錯誤。

比學(xué)什么更重要的是首先要認(rèn)清自己是誰，然后往前推你最初的原點是什么？

三只松鼠之前為什么成功？是IP？是品牌名字取得好？是內(nèi)容化營銷做得好？還是產(chǎn)品做得很棒？或者起點是電商？這些都是表面的，最根本的其實是性價比，只不過是借助電商崛起了。當(dāng)三只松鼠往前走時，虛頭巴腦的東西越來越多，價格越來越貴，組織越來越臃腫，偏離了初心。

對消費者來講，戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)都不重要，我買到的東西我喜歡最重要。這么簡單的邏輯從外面看都知道，但身處在這個過程中可能不一定知道。

關(guān)于高端性價比：

總成本領(lǐng)先是最管用的戰(zhàn)略，要克制貪婪

紅星資本局：你現(xiàn)在如何規(guī)劃三只松鼠未來的發(fā)展路線？

章燎原：十年之后的事情誰也預(yù)測不了，不是有了希望才去堅持，而是堅持才會有希望。就像“阿甘”不停地跑，剛開始可能也不知道為什么要跑，直到有一天看到中下線市場消費覺醒升級，新電商渠道依靠AI數(shù)字技術(shù)拉低了賣貨門檻（不需要貨柜甚至網(wǎng)頁，一個鏈接就可以，商品無限豐富），交通網(wǎng)絡(luò)的進(jìn)一步完善降低了交易成本，使得又好又便宜成為可能，也成了更廣泛消費群體的普遍追求。

波特講的三種戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先、差異化、聚焦?？偝杀绢I(lǐng)先，在中國的當(dāng)前和未來一段時間是最管用的戰(zhàn)略。產(chǎn)品既好又便宜，這是本質(zhì)，于是我們提出了“高端性價比”這個戰(zhàn)略?！案叨诵詢r比”講的是我首先定義這款商品的性能是什么，在這個基礎(chǔ)上極大地改變它的成本結(jié)構(gòu)。

一旦這樣想，現(xiàn)在所有看似不利的東西對三只松鼠反而有利。經(jīng)濟急速發(fā)展時，大家的消費理念是“買貴的不買對的”，性價比的品牌很難出現(xiàn)。消費回歸理性后，機會就來了，比如奧樂齊、優(yōu)衣庫。這能解釋零食行業(yè)的一切問題，甚至是零食行業(yè)以外的行業(yè)問題。

企業(yè)競爭都是為了獲得規(guī)模和市場份額，獲得規(guī)模就能降低供應(yīng)鏈成本，獲得份額就可以合理溢價。但從定價來說，一定要克制貪婪。暴利是在培養(yǎng)競爭對手，壟斷是自掘墳?zāi)?，所有的企業(yè)不約而同都將走向這個點。漲價是最容易的，但是每漲一次價，消費者的認(rèn)知就打一個折。所以現(xiàn)在三只松鼠線下店很多定價是限高的。哪怕可以賣10元的，不行，門店只能賣5.5元，只能賺這么多錢，因為曾經(jīng)遭受過重創(chuàng)，不能好了傷疤忘了疼。

紅星資本局：“高端性價比”看起來有一定的矛盾性，三只松鼠如何確保這一戰(zhàn)略能夠有效落地？

章燎原：落地執(zhí)行非常重要，戰(zhàn)略方向已經(jīng)很清楚了，現(xiàn)在要把戰(zhàn)術(shù)搞徹底，不能因為戰(zhàn)術(shù)不徹底執(zhí)行不到位而懷疑戰(zhàn)略。戰(zhàn)術(shù)怎么徹底，方法只有一條——協(xié)同，一切協(xié)同。以前（產(chǎn)品）上線有17個流程，現(xiàn)在只有一個流程，就是最后一張表，這張表上面羅列了誰做了什么，誰要承擔(dān)什么。

前端叫品銷合一，就是產(chǎn)品團(tuán)隊和銷售團(tuán)隊合一，產(chǎn)品要懂銷售，銷售要懂產(chǎn)品，才能看市場上消費者需要什么產(chǎn)品，共同研究上市產(chǎn)品什么樣價格、什么樣品質(zhì)，這就是協(xié)同。

現(xiàn)在公司員工的面貌跟以前不一樣，他們會自己拉群去解決問題，一品一群、一供應(yīng)鏈一群。全公司都在做，因為全品類和全渠道已經(jīng)不是一個部門能玩轉(zhuǎn)的。支撐全品類運營的，是若干個網(wǎng)狀的協(xié)同機制。以前產(chǎn)品部、銷售部單獨開會，現(xiàn)在公司例會只有品銷會。

公司所有的協(xié)同只追求一個成果：交付給消費者的商品既高端又性價比。產(chǎn)品叫好又叫座，協(xié)同有了成果，這是對員工自己最大的犒賞，因為價值得到了實現(xiàn)，有了獲得感。

三只松鼠主要在三個環(huán)節(jié)發(fā)力：原料、加工制造和從工廠到消費者。過去，大部分傳統(tǒng)商超的產(chǎn)品，成本3.5元到4元的東西，大概賣10元，超過一半的錢都給了流通環(huán)節(jié)?，F(xiàn)在，網(wǎng)上買一個9.9元的東西，流通成本可能就2.5元。三只松鼠從去年底逐步在“高端性價比”上發(fā)力，每一個渠道銷售都在發(fā)生改變。

以堅果為例，第一個環(huán)節(jié)是把中間流通成本砍掉，第二個環(huán)節(jié)才是推動國產(chǎn)化種植。比如夏威夷果這個產(chǎn)品，按這種新的模式去做，今年的價格比去年低30%，所以它在抖音一個平臺，月銷就能超千萬元。

紅星資本局：如何讓消費者感知三只松鼠的“高端性價比”？

章燎原：公司內(nèi)部有一個叫“兩選三對標(biāo)”：“選擇有品質(zhì)保障的品，選擇有市場份額的品。價格對標(biāo)專家品牌要遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于；對標(biāo)同業(yè)態(tài)品牌要大幅低于；對標(biāo)低端品牌要接近?！?/p>

最終消費者怎么檢驗？一個風(fēng)干鴨脖，超市里賣9.9元，零食量販店賣5.9元或者6.5元，在三只松鼠社區(qū)零食店賣5.6元；大顆粒（26厘米以上）夏威夷果在鮮制炒貨店一斤賣50多元，三只松鼠一斤只賣29.8元，這是消費者能真切感受到的。

我們沒有犧牲品質(zhì)，而是通過優(yōu)化整個供應(yīng)鏈來實現(xiàn)的。

△三只松鼠每日堅果示范工廠 受訪者供圖

關(guān)于行業(yè)

現(xiàn)在就像 “戰(zhàn)國時代”，發(fā)展機遇遠(yuǎn)超10年前

紅星資本局：如何看待現(xiàn)在的零食行業(yè)？

章燎原：現(xiàn)在的休食領(lǐng)域就像“戰(zhàn)國時代”。

以前大家做零食是做商超，后來來伊份（603777.SH）、良品鋪子（603719.SH）線下開店，再后來電商渠道起來了。傳統(tǒng)電商之后，抖音、拼多多相繼起來了。再往后社區(qū)電商、微信私域，到現(xiàn)在線下店又起來了。在戰(zhàn)場非?；靵y的時候，一定要找到一個主線是什么。

很多企業(yè)的問題，是不知道戰(zhàn)場在哪。現(xiàn)在的戰(zhàn)場，表面看是很混亂的，而增長的消費力和基礎(chǔ)設(shè)施的變化的連接點，就是“高端性價比”。

對我們來講，“高端性價比”戰(zhàn)略就類似秦國的“軍功爵制”?！案叨诵詢r比”戰(zhàn)略就是我們培育的一個軍隊，它可以適應(yīng)任何市場。當(dāng)發(fā)展到一定階段，就不是互相攻伐了，而是長驅(qū)直入，降低反復(fù)的消耗，一戰(zhàn)定乾坤。

紅星資本局：今年零食集合店火熱，這背后有什么行業(yè)邏輯？

章燎原：從市場學(xué)來看，中國出現(xiàn)了一個前所未有的消費大變革時代?，F(xiàn)在傳統(tǒng)電商、抖音、拼多多、美團(tuán)、微信私域、零食集合店以及山姆會員店全部爆開，最底層的因素就是性價比。而零食行業(yè)是中國一個特色行業(yè)，縱觀全球沒有像中國零食這么豐富的，幾千上萬個SKU（庫存量單位）。

線上，三只松鼠從淘寶賣堅果開始，后來賣果干、賣肉食，現(xiàn)在賣餅干膨化薯條，客單價降低。

線下，零食集合店去年已經(jīng)過萬家了。一是它流通環(huán)節(jié)減少，沒有中間商；二是數(shù)字化技術(shù)成熟，遠(yuǎn)程視頻監(jiān)控來做標(biāo)準(zhǔn)化；三是食品安全的基礎(chǔ)問題解決了，消費者不認(rèn)為品牌和非品牌的東西有非常大的區(qū)別。這是基礎(chǔ)。

同時，它還有幾個撬動的因素。

首先，零食集合店本質(zhì)不是搶奪了三只松鼠和電商的市場，它是把原來商超中毛利貢獻(xiàn)的散稱、定量裝搬出來，把它做得更加徹底、極致，品種更多、價格更低。

第二個重要的因素是城鎮(zhèn)化建設(shè)過程當(dāng)中，社區(qū)商圈形成了。10年前沒有人敢買社區(qū)商鋪，10年之后發(fā)現(xiàn)社區(qū)商鋪最值錢。再加上過去三年促進(jìn)了人們就近消費，然后商圈的密度形成了。

第三是零食價格被打下去了。只要價格再往下移，零食會從非必需品往必需品轉(zhuǎn)移?，F(xiàn)在零食店四五十塊錢可以買一大堆，慢慢它就變成了第四餐。

所以這也是一個歷史性的重大機遇，這個機遇遠(yuǎn)超10年前的電商機遇。電商機遇是單一市場的能力，現(xiàn)在是整個中國、整個渠道的消費問題，這是巨大的機會。

這一輪很多企業(yè)還沒有轉(zhuǎn)過來，一旦大家轉(zhuǎn)過來的時候，中國消費品領(lǐng)域會發(fā)生翻天覆地的變化。

紅星資本局：三只松鼠也在今年做了社區(qū)零食店，和市面上以往的量販零食店有什么區(qū)別？

章燎原：我認(rèn)為兩者是短期的交錯，更專業(yè)的零食店還是以自有品牌為代表，而現(xiàn)在的量販零食店，更像是披著零食店外衣的小型超市，他們未來會朝著社區(qū)超市去演變。

就當(dāng)前現(xiàn)狀來看，零食店不管量販店還是社區(qū)店，有四個維度的東西很重要。

一是商品夠不夠豐富。豐富不是同時擺放好幾種紅燒肉讓顧客選，而是應(yīng)該雞鴨魚肉都有，這才叫豐富。按照這個邏輯，零食集合店有3000個sku，但它有冗余。我們的自有品牌社區(qū)店豐富度正在快速趕上。同時我們還有自己差異化的東西，比如核心品項堅果，我們還有兒童零食和兒童營養(yǎng)品。

第二是性價比夠不夠徹底。量販店是低價格帶的低價，社區(qū)零食店做的是全價格帶的低價，兩者不一樣。

第三是能不能殺掉品牌溢價。量販店現(xiàn)在做了一點點，比如農(nóng)夫山泉1.5元的水賣1.2元，這不是農(nóng)夫山泉讓價了，是量販店自己破價提運營。殺掉真正大牌溢價的只有自有品牌。

第四是能不能自己掌控供應(yīng)鏈。要經(jīng)營大量商家的大量東西，只是一個采買關(guān)系，就很難做供應(yīng)鏈，因為很重。社區(qū)零食店相對重一點，但是后勁非常大，門檻也比較高?，F(xiàn)在很多量販零食店都在打價格戰(zhàn)，就是因為門檻太低。

這四個維度決定了零食店最終的走向就兩個：一個走向往商超純零售靠，一個走向就是社區(qū)自有品牌零食店，第二個方向?qū)ξ覀兏欣?/p>

目前，三只松鼠社區(qū)零食店的客單價在50元左右，比量販店稍微高一點，這是一個合理區(qū)間。

△三只松鼠社區(qū)零食店 受訪者供圖

紅星資本局：下沉市場蘊藏重大機遇，怎么看零食行業(yè)的未來？

章燎原：機會巨大，怎么把握？萬變不離其宗，就是讓消費者獲得有價值的東西，那就需要剝離掉一切不創(chuàng)造價值的環(huán)節(jié)，鏈路越短越好，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才會又好又便宜。未來可以預(yù)見，國外流行的多級分銷體系在國內(nèi)會被壓縮。因為這兩個基礎(chǔ)設(shè)施發(fā)生了深刻巨變：一是數(shù)字化，層級管理更扁平；二是交通運輸效率提升了。

拿三只松鼠來說，我們起家于電商，所以當(dāng)前聚焦的戰(zhàn)略重點是以電商為核心，電商中更加聚焦新興電商，把它作為戰(zhàn)略焦點市場。精益管理的本質(zhì)是從訂單到生產(chǎn)制造，到交付消費者，中間不是按流程端到端的管理，而是講究所有環(huán)節(jié)都協(xié)同起來。我們講求供應(yīng)鏈的縱向協(xié)同和渠道的橫向協(xié)同，用一句話講就是“1+4+1+N”的全品類全渠道能力，這里面包括底層的供應(yīng)鏈和品牌系統(tǒng)，4大新興渠道，社區(qū)零食店及其他渠道，貫穿其中的是高端性價比，復(fù)合能力永遠(yuǎn)要強于單一能力。

這次的大變革會影響整個零食行業(yè)的發(fā)展，將是中國品牌流通體系的一次重塑。我認(rèn)為，這個重塑最終的結(jié)果就是所有企業(yè)，不管愿不愿意，都會走向“高端性價比”。

*文章來源：紅星資本局。