“姐妹你別看我瘦，我的肚子是這樣，我115斤……你看我這個(gè)靴子，一穿就是會秒變大長腿的那種?！?/p>

晚上九點(diǎn)。大樓十層的走廊里，隱隱傳來一個(gè)女性的聲音。

如果你是她的157萬粉絲之一，此時(shí)此刻打開抖音，就能從前端看到她的抖音號顯示：“正在直播”。

“79塊錢你可以帶走一份溫暖和魅力。這個(gè)面料是進(jìn)口的雙面雪花呢子，而且它很柔軟，我們家的衣服非常有特色，整套搭配，美麗更翻倍……”

真名張麗的她，不停地在鏡頭前換上和脫下一件件衣服，熟練地做出一個(gè)個(gè)展示動作，就像是在參加一場只有她一個(gè)選手的模特大賽。她每天能賣出各式各樣的衣服達(dá)五六千件，一個(gè)人就是一家大型服裝商店。

下方的評論區(qū)不停涌出網(wǎng)友留言：“在你家買了好多件”“上次買過一件你推薦的，覺得不錯(cuò)”……她看到了，隨即回應(yīng)：“謝謝姐妹啊，我們家的姐妹真的都是回頭客。咱們都是從不認(rèn)識到認(rèn)識，從陌生到熟悉……”

張麗不是一個(gè)人在戰(zhàn)斗。她所在的大樓一共二十六層，地下一樓到地上六樓是各種服裝門店，頂樓是管理辦公室。從七樓到二十五樓，每層樓有二十九個(gè)房間，全是直播間及其服務(wù)機(jī)構(gòu)。大樓24小時(shí)不斷電、不鎖門，幾百名主播日夜不停地在里面工作，直到凌晨還有不少房間亮著燈。

隨便在某一層的走廊里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，都能聽到某個(gè)主播在呼叫：“抖音直播間的家人們好！”“拼啦，拼啦！”

這棟大樓的名字很霸氣：“世界服裝中心”。不過，前面還要加上兩個(gè)字：“常熟”。

常熟，蘇州下屬的縣級市，也是國內(nèi)數(shù)得上號的服裝貿(mào)易重鎮(zhèn)。如今，它又是國內(nèi)最大的抖音電商主播集散地之一。

最大的受益者永遠(yuǎn)只有一個(gè)

每一個(gè)成功都不是偶然的。張麗和老公能有今天，是因?yàn)樗麄儙啄昵耙淮我闳粵Q然的選擇。

這兩口子是浙江溫州人，都是90后。原先，他們在常熟開門店做服裝批發(fā)生意，從廣州進(jìn)貨賣給全國各地來常熟的客商。生意很不錯(cuò)，兩個(gè)店加起來能一天賣掉一兩千件。

然而在2018年，他們突然決定把兩家店全部關(guān)掉，全力投入抖音。張麗做主播，老公吳志龍負(fù)責(zé)運(yùn)營。當(dāng)時(shí)“所有人都看呆了”。

為什么？因?yàn)閰侵君埰綍r(shí)喜歡上網(wǎng)看段子，從中發(fā)現(xiàn)了未來。

早在幾年前他就看到，很多人在某APP里直播賣貨，賺了不少錢。該APP壓根沒有電商功能，這些人在直播的時(shí)候留下微信號，靠私下里做交易，一天都能賣出幾百塊手表。于是，夫妻倆下定決心關(guān)店，全力投入抖音。

今天，他們成了成功的抖音電商主播，每天能賣掉五六千件衣服，銷量比從前開店大得多，在常熟當(dāng)?shù)氐碾娚倘ψ永飳儆凇爸猩纤健?。這還是去年他們因?yàn)樯ネ２チ艘荒?，不然今年的銷量還會更好。而當(dāng)年他們開的店，租金已經(jīng)從一年一家店十幾萬，下降到了四五萬，辛辛苦苦做生意給房東打工的時(shí)代過去了。

對于自己夫妻倆成功的原因，吳志龍總結(jié)了幾點(diǎn)：這個(gè)行當(dāng)全看客戶粘性，復(fù)購率和穩(wěn)定性決定一切。抖音電商是全域興趣電商，必須讓消費(fèi)者認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)主播。

那么怎么才能認(rèn)準(zhǔn)主播呢？既要、又要、還要。主播對衣服的品質(zhì)控制要好，設(shè)計(jì)又要有特色，性價(jià)比還要做到極致。不然“人家永遠(yuǎn)都有比你更便宜的”。

夫婦倆這樣的模式在常熟當(dāng)?shù)睾艿湫?。常熟原本就是國?nèi)著名的服裝集貿(mào)市場，幾年來涌現(xiàn)出了太多的抖音電商主播，許多人都是原先的從業(yè)者。

常熟世界服裝中心的董事長徐旭說：2019年他拿到這棟樓的經(jīng)營權(quán)時(shí)，七樓到二十五樓是做公寓和寫字樓的，空置率超過一半；結(jié)果他很快發(fā)現(xiàn)，直播電商增長得非?？欤粩嘤腥藖韱査袥]有直播間。主播們在樓下逛店看到了心儀的貨，直接拿上來播非常方便。于是他干脆把這些房間都作為直播間出租，如今出租率幾乎達(dá)到百分之百。

全常熟的主播到底有多少，沒有也不可能有精確統(tǒng)計(jì)。但在抖音電商的服飾類目主播前十名賬號中，小小的常熟竟占三席。去年，市政府發(fā)表過一個(gè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)：全市現(xiàn)有抖音平臺直播賬號數(shù)超1萬個(gè)、活躍店鋪數(shù)超1.5萬家。坊間普遍認(rèn)為，主播人數(shù)最少不下四五萬。

其中還包括了隋心這樣的國內(nèi)頭部主播。2010年，隋心就在常熟當(dāng)?shù)刈龇b生意，做過設(shè)計(jì)、開過店，還有過自己的工廠。如今她已經(jīng)有630多萬的抖音粉絲，曾位列抖音帶貨達(dá)人榜的前十名位置。

但，從張麗、吳志龍夫婦的角度看來，新時(shí)代帶來的未必全是好事。他們必須遠(yuǎn)離舒適區(qū)，不斷自我迭代，迎接新的挑戰(zhàn)。

如今正是一年由秋入冬，服裝行業(yè)最忙的時(shí)候。夫妻倆忙得腳不沾地。每天除了直播就是研究今年的服裝流行趨勢，選貨、看貨、拍宣傳的抖音小視頻，連補(bǔ)覺的時(shí)間都不夠。

之前他們開店是按照季節(jié)上貨。而做了主播，上新的頻率要從一個(gè)季度壓縮成一天，每一天直播帶的貨都要求是新款且獨(dú)家。

從前開店的時(shí)候想歇就歇。做了主播非常辛苦，哪怕只有一天松懈，流量就會被其他主播搶去。

直播帶貨，最大、最純粹的受益者永遠(yuǎn)只有一個(gè)——消費(fèi)者。

女人的衣櫥里永遠(yuǎn)缺少一件衣服

常熟如今的地位，來自于天時(shí)地利，歷史與現(xiàn)實(shí)的交匯。

早在元代，上海人黃道婆把從海南學(xué)到的先進(jìn)紡織技術(shù)帶回華東，常熟就是獲益最大的地區(qū)之一。明清兩代，這里出產(chǎn)的棉布暢銷大江南北。

上世紀(jì)八十年代，改革開放不久的常熟已經(jīng)開辦了好多家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)，棉布、化纖布料、羊絨衫等產(chǎn)量都很高，甚至去泰國辦起了一家丙綸廠。等到另一個(gè)意外因素來臨，就是它真正起飛的時(shí)候。

常熟位于京杭大運(yùn)河和滬寧鐵路的交匯處，交匯處是一座名叫“四號橋”的水泥橋。上世紀(jì)90年代，一群原籍鹽城東臺縣的水手路過四號橋歇腳，把抵債收到的外貿(mào)庫存衣服拿出來晾曬，被當(dāng)?shù)厝丝吹巾樖仲I去，慢慢形成了一個(gè)服裝集市，名叫“四號橋外貿(mào)村”。全國的客商都來這里搶購物美價(jià)廉的外貿(mào)服裝。因此，今天的常熟有很多從事服裝行業(yè)的東臺人。

外貿(mào)服裝是用于出口的。跟當(dāng)時(shí)中國大多數(shù)服裝比起來，它的設(shè)計(jì)思路更加美觀、個(gè)性，具有強(qiáng)烈的市場競爭力。常熟本地強(qiáng)大的服裝生產(chǎn)能力迅速與之疊加起來，最終讓常熟成為了中國服裝的重鎮(zhèn)。而女裝的數(shù)量又慢慢超過了男裝，目前體量大概是后者的四倍。

一副近視眼鏡擋不住后面精明的目光。95后仲鑫就是這群東臺人的后代。他在世界服裝中心的一樓開商鋪，給各種直播電商的主播提供毛衣，依靠的是40分鐘車程外的自家工廠。

世界服裝中心地下一層到六層，都是仲鑫這樣的店。它們的功能主要是對外展示貨品，給每天來探店的各路主播，偶爾也賣一點(diǎn)給外地來的零售店。每天都有各式各樣的主播，在店里選款、拿貨、上樓直播。雖然他有自己的品牌“檸檬森林”，但主要業(yè)務(wù)還是給主播們做貼牌。一天能出三千到五千件。

“只有直播，才能做到一天單款（銷售）破1萬件，沒有任何一個(gè)實(shí)體店能做到。但我們搞不定?！敝裒握f，他也曾想過像一些工廠老板那樣自己播，但最終還是作罷了。“工廠和主播是兩種不同的基因?！?/p>

他每天都要用幾個(gè)小時(shí)刷抖音，既刷自家合作的主播，要看銷售額是多少、哪款毛衣賣得好，以便隨時(shí)告訴工廠補(bǔ)貨；又刷其他的主播，看哪款衣服熱銷，好即時(shí)參考款式，移植到自家的衣服上。

常熟不僅服裝店多、款式多，還有數(shù)不清的工廠。這是常熟之所以能吸聚這么多主播的主要原因。每個(gè)主播的用戶喜好不同，主播本人的身材也不同。他們看到一件熱銷的樣衣，總要拿到工廠去修改，這里長點(diǎn)那里短點(diǎn)，這里薄點(diǎn)那里厚點(diǎn)，加個(gè)扣子加個(gè)繩子，當(dāng)天就可以拿到手，上鏡開播不耽誤一點(diǎn)時(shí)間。一旦耽誤幾天，這股熱潮就過勁兒了。

然而，常熟又有一個(gè)讓人頭疼的問題：退貨。

男人穿衣服，大多湊合過得去就行；而女人的衣櫥里永遠(yuǎn)缺少一件衣服。女裝這個(gè)行當(dāng)銷量大、退貨率也高，是個(gè)有趣而突出的現(xiàn)象。

在線下店時(shí)代，女裝的退貨率很低，除非有質(zhì)量問題；淘寶時(shí)代定下了“只要不喜歡就無條件退貨”的規(guī)矩，這一下退貨率就呈幾何級數(shù)增長。女性消費(fèi)者很有可能是今天喜歡，明天早上不喜歡了就隨手退掉。如今女裝的退貨率高達(dá)一半左右，遠(yuǎn)非男裝可比。

盡管仲鑫對自家的衣服很自豪，“你找不到比我家性價(jià)比更高的”；但是也感嘆：常熟這里有個(gè)不成文的規(guī)矩：主播退回來的衣服，全部歸工廠負(fù)責(zé)處理。

這樣的貨，其他主播是不要的，因?yàn)槊總€(gè)主播都宣揚(yáng)自己賣的是獨(dú)家款式，更不可能給你反復(fù)賣。工廠就只能咬牙承擔(dān)這筆庫存的成本，要么找不嫌棄的小主播做二次銷售，要么以三折甚至更低的價(jià)格賣給外地的零售商。苦不堪言。

和很多同行一樣，仲鑫對常熟為何如此“弱勢”也頗有微詞。因?yàn)槿珖芏嗟胤降闹辈ж浶袠I(yè)，規(guī)矩都不是這樣的。貨只要出了工廠就歸主播，不存在退貨問題。

他想干脆跟外地主播合作算了，但外地的主播一來不可能每天到店里來選品，二來也無法第一時(shí)間跟他們溝通、定制、拿到自己特色的貨。

那么請他們搬到常熟來可以嗎？理論上是可以的，但那樣又會陷入一個(gè)有趣的悖論——

外地的主播一旦搬到常熟，就會被常熟的規(guī)矩同化，又把退貨丟給工廠了。

“服裝這個(gè)行業(yè)需要活力”

從服裝城到現(xiàn)在的抖音電商直播之城，直播文化正在席卷常熟這座小城的一切。

和其他服裝市場一樣，世界時(shí)裝中心大樓里時(shí)而可見推著小車上下于電梯，往返于時(shí)裝店和直播間的工人。大廳貼的招聘信息表明這里的繁忙：保安只能一個(gè)月休息兩天。“服裝行業(yè)，沒有假期”。一位從業(yè)者對我說。

市區(qū)時(shí)常可見“學(xué)抖音，找XX”的廣告海報(bào)。連世界時(shí)裝中心的物業(yè)在每一層樓道里貼的告示都是“請各位家人將生活垃圾及時(shí)投至東西樓梯間垃圾桶內(nèi)”?！凹胰恕辈恢故侵钢鞑?，還包括同在這棟樓里，為直播電商產(chǎn)業(yè)鏈提供服務(wù)的一系列工種：服裝攝影、知識產(chǎn)權(quán)注冊、商標(biāo)注冊、制版、培訓(xùn)、報(bào)稅等等等等。

直播電商是社會生產(chǎn)力進(jìn)一步發(fā)展，分工更加細(xì)化的結(jié)果。開一個(gè)實(shí)體服裝店，房屋租金、裝修成本、庫存成本、人員工資成本，動輒幾十萬。淘寶時(shí)代免掉了房屋租金，但只是把店搬到了網(wǎng)上，庫存、物流、客服這些事情仍然需要親力親為。

抖音直播，銷售的邏輯不再是“等人找貨”而是“以貨找人”，把原先并不是為了買衣服的幾億群體都變成了潛在的顧客。很多原先缺少資本的人都進(jìn)入了這個(gè)行當(dāng)，成為了成功的主播。即使失敗，沉沒成本也比原先低得太多。

申通快遞公司的市場部專員嚴(yán)高龍?jiān)谶@一行干了十幾年。他回憶：在沒有電商的時(shí)代，常熟全市一天的快遞不超過兩萬單。后來隨著網(wǎng)絡(luò)電商興起，雙十一、618的日發(fā)貨量超過了一百萬單。

但抖音電商直播的強(qiáng)大實(shí)力，出乎所有人的預(yù)料。

嚴(yán)高龍對一個(gè)例子記憶猶新：一個(gè)名不見經(jīng)傳的主播賣羽絨服，一天之內(nèi)六萬人下單，但庫存卻只有八千件，工廠又供不上。他們快遞公司果斷地拒絕了這筆生意，因?yàn)榘l(fā)貨不及時(shí)，按照規(guī)定要罰款，罰款的數(shù)額每一單從1-150元不等。

為什么會有這樣的差別？消費(fèi)者每查詢一次，多罰一塊錢。要是有投訴一類的行為，那就加重處罰。

快遞公司被罰錢，主播也不好過。因?yàn)橄M(fèi)者下了單收不到衣服，也會給主播打差評。后來主播們就變得謹(jǐn)慎多了。如今隨著直播行業(yè)發(fā)展越來越成熟，這樣的事情已經(jīng)極少發(fā)生。但抖音電商對快遞的規(guī)定更加嚴(yán)格，每一個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)都比以前卡得更緊了。

常熟服裝城剛卸任的女裝商會會長石業(yè)佳說，線下、貨架電商、直播電商，這三者并沒有互相取代，而是共生關(guān)系?！爸辈チ髁看?，它把原先不想買東西的人也拉進(jìn)來了，所以它可以把價(jià)格降下來。但它是即興消費(fèi)，每天都要直播，換句話說每天都要上新的款式。但設(shè)計(jì)生產(chǎn)需要時(shí)間，即興消費(fèi)的退貨率也更高，這就給主播提出了更高要求。”

更高的要求是什么？就是要下功夫提高粉絲粘性、降低退貨率，不能光賺快錢。如今的抖音電商，消費(fèi)者越來越對主播產(chǎn)生粘性，不再是幾年前那種隨便刷、隨便買的狀態(tài)了。常熟很多工廠在跟抖音主播合作時(shí)，都要求對方的退貨率在一定比率之下，不然太高了扛不住。

各地都在爭取這些主播尤其是頭部主播，這個(gè)行業(yè)每時(shí)每刻都在發(fā)生很多變化。

很多時(shí)裝店開始搞直播，女導(dǎo)購員做起這個(gè)來是駕輕就熟。但她們一旦做出名氣，有了自己的粉絲群體和帶貨能力，往往要求談提成，不然就會自己出去單做。

有人進(jìn)就有人出。直播競爭日趨激烈，一些人做直播沒做起來，就轉(zhuǎn)向了其他服務(wù)工種或者平臺。世界時(shí)裝中心樓道里的直播間有不少門口都貼著出兌轉(zhuǎn)租的告示。

這棟大樓也在不停地經(jīng)歷人員流動。剛進(jìn)這一行的主播都想在這里租個(gè)直播間，一旦火起來就發(fā)現(xiàn)它是寫字樓，沒法做倉庫；而倉庫一般都在比較遠(yuǎn)的地方。為了方便就不如直接搬到倉庫去做直播了。

搬到倉庫以后，他們會發(fā)現(xiàn)照樣有問題。因?yàn)榇蠖鄶?shù)主播都是住在市區(qū)的年輕姑娘，而直播的黃金時(shí)間基本都是晚上。播完了她們就要大半夜十一點(diǎn)往回返，哪怕自己有車也不愿意。結(jié)果很多抖音號又迫不得已重新回到了市中心的大樓里。

“一開始你（主播）隨便租個(gè)房子就可以，等你忽然有一天出了一個(gè)爆款，有一件衣服一天賣了四五千件，那你的一切都會發(fā)生變化。倉儲、物流、供應(yīng)鏈、陳列……你就有必要考慮延長直播時(shí)間，租更大的倉庫、聯(lián)系更多的供應(yīng)廠家、找更多的陳列間、雇更多的電商運(yùn)營人員?！笔澜鐣r(shí)裝中心一位中層說，中心的優(yōu)勢一是店多，選品容易；二是離市中心近，主播愿意離得近一點(diǎn)。

董事長徐旭本身也開著服裝工廠，也給抖音電商主播供貨，但他只跟幾個(gè)復(fù)購率高、退貨率低的本地主播合作。

每天下班晚了，他總是喜歡故意走幾層樓梯，在樓道里聽著那些年輕主播們在直播、喊價(jià)，心里很有成就感。

他又特意指示，在出租商鋪和直播間時(shí)優(yōu)先選擇年輕人。因?yàn)?，“服裝這個(gè)行業(yè)需要活力”。