“雙十一”拉動(dòng)消費(fèi)的能力，似乎正在逐年減弱。從開局到結(jié)束變得靜悄悄的，既沒(méi)有戰(zhàn)鼓擂動(dòng)的聲響，也沒(méi)有戰(zhàn)報(bào)刷屏的場(chǎng)面，更沒(méi)有熱搜話題的霸榜。而這些都在昭示著，昔日消費(fèi)者激情剁手景象不復(fù)的事實(shí)。

為了改變這一現(xiàn)狀，今年各個(gè)平臺(tái)不再用“省錢”“打折”“補(bǔ)貼”等詞匯來(lái)掩蓋用低價(jià)搶人、搶訂單，而是直接將“沒(méi)有最低，只有更低”價(jià)格戰(zhàn)抬到明面處硬剛。甚至為了爭(zhēng)奪一臺(tái)烤箱的最低價(jià)，品牌、平臺(tái)、主播一言不合直接“開撕”。

這場(chǎng)商戰(zhàn)也反映出，電商們對(duì)于流量紅利見(jiàn)頂?shù)慕箲]和增長(zhǎng)曲線放緩的煩惱。

各大電商平臺(tái)雙十一戰(zhàn)場(chǎng)亮劍

今年雙十一，電商們都在“拼低價(jià)”。

其中，天貓將活動(dòng)主題定為“更便宜”。不僅在原來(lái)跨店滿減的基礎(chǔ)上，首次大規(guī)模的推出官方直降。而且對(duì)帶有金色閃電標(biāo)識(shí)的商品進(jìn)行全網(wǎng)動(dòng)態(tài)比價(jià)，確保價(jià)格最低并承諾買貴必賠；同樣，京東活動(dòng)也對(duì)標(biāo)打出“真便宜”。與今年618相比，此次參與百億補(bǔ)貼的商品多了2倍，并強(qiáng)調(diào)現(xiàn)貨開賣，好價(jià)不用等。開放跨店滿減、消費(fèi)補(bǔ)貼、真五折等玩法，價(jià)保覆蓋超8億商品，承諾買貴雙倍賠。

除此之外，拼多多、抖音、快手等平臺(tái)，也在此次大促活動(dòng)中“八仙過(guò)海，各顯神通”。值得一提的是，日常以低價(jià)帶貨的直播電商，在此節(jié)點(diǎn)上為了抓住訂單更是“變本加厲”，進(jìn)一步大幅壓低商品價(jià)格。

利益面前，必起爭(zhēng)端。隨著雙十一狂歡節(jié)序幕拉開，海氏烤箱、京東和李佳琦就上演了一出羅生門戲劇。10月24日，#京東采銷喊話李佳琦#沖上熱搜。原因在于，其發(fā)文內(nèi)容直指李佳琦讓商家在平臺(tái)之間“二選一”。

原文稱：我突然收到了品牌商海氏的律師函，被品牌投訴由于某款海氏烤箱的京東價(jià)格低于LJQ直播售價(jià)，違反了他們與LJQ簽署的所謂“底價(jià)協(xié)議”要賠償巨額違約金。說(shuō)實(shí)話，在收到律師函的那一刻我很驚訝。因?yàn)檫@次的補(bǔ)貼費(fèi)用完全是京東自掏腰包，是我頂著巨大壓力、犧牲了整個(gè)部門的毛利才做到現(xiàn)在的價(jià)格。

由此也牽引出10月23日，海氏對(duì)于京東的一起投訴，即向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局舉報(bào)，稱京東涉嫌構(gòu)成濫用市場(chǎng)支配地位，強(qiáng)制要求公司在京東售賣的全店商品與第三方平臺(tái)直播間同價(jià)或更低……因京東私自修改終端售價(jià)，造成我公司對(duì)其他合作客戶和友商的契約中的終端售價(jià)違約，陷我公司于產(chǎn)生巨額賠償?shù)木车亍?/p>

一位自稱海氏品牌方的人員也發(fā)聲：這次起源于李佳琪直播，京東強(qiáng)制跟價(jià)，且將產(chǎn)品價(jià)格有意做低，多次多方溝通無(wú)果……導(dǎo)致品牌面臨違約風(fēng)險(xiǎn)巨額賠償，且溝通過(guò)程中京東人員態(tài)度惡劣，威脅品牌方進(jìn)一步做價(jià)格力度……今天早上限制商家后臺(tái)權(quán)限，基本操作無(wú)法進(jìn)行，直播單品強(qiáng)行添加5折折扣……

緊接著李佳琦所屬公司美ONE和海氏紛紛發(fā)表聲明。前者稱不存在所謂“底價(jià)協(xié)議”“二選一”等約束條款，直播間的商品定價(jià)權(quán)歸屬于品牌；后者也否認(rèn)與李佳琦簽訂了“底價(jià)協(xié)議”，并每一臺(tái)的低價(jià)售出的損失，都由海氏承擔(dān)。

三方言論真假難辨，但隨后相關(guān)媒體披露的一份“底價(jià)協(xié)議”，卻將原本“躺槍”的李佳琦推上了風(fēng)口浪尖。因?yàn)樵谶@份美ONE直播推廣服務(wù)合同中寫道：

品牌需保證贈(zèng)品的價(jià)值為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下價(jià)值最高；提供的促銷力度為保證期限內(nèi)在保證范圍內(nèi)的同等條件下最大力度。如違約，品牌需要向消費(fèi)者退還五倍差價(jià)，并向美ONE賠償違約金人民幣200萬(wàn)元，并承擔(dān)由于退還差價(jià)發(fā)生的一切費(fèi)用和損失。

面對(duì)于此，京東直播間實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)李佳琦直播間，并且打出了“11.11真便宜，價(jià)低李佳琦直播間”的標(biāo)語(yǔ)，以及“驚琦價(jià)”，以及“李不敢補(bǔ)”等。對(duì)于這場(chǎng)鬧劇，反壟斷局已介入，不僅對(duì)李佳琦涉嫌控制價(jià)進(jìn)行調(diào)查核實(shí)，也受理了海氏對(duì)京東舉報(bào)。那么最終結(jié)果如何，需要靜待后觀。

品牌深陷電商平臺(tái)和直播電商的競(jìng)爭(zhēng)圍城

當(dāng)然，任何一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)，都需要有人付出代價(jià)。而這次顯然是夾在京東和李佳琦中間的海氏，退可能需要賠付給李佳琦違約金，進(jìn)則可能被京東拉進(jìn)黑名單。

根據(jù)官方介紹，海氏創(chuàng)立于2009年，是一家專業(yè)從事烘焙電器研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的家電企業(yè)。核心產(chǎn)品為烤箱類，后又拓展至廚師機(jī)、打蛋器、廚房秤等烘焙電器。同時(shí)基于商用和家用兩大生態(tài)，提供專業(yè)烘焙解決方案。

然而，需要指出的是，海氏的銷售渠道集中在線上。根據(jù)相關(guān)報(bào)道中了解到，海氏最初是從淘寶平臺(tái)開始發(fā)家。也正是那一年的雙十一，讓海氏嘗到了線上的甜頭。直到2015年，海氏提出“渠道創(chuàng)新”，采用O2O形式入駐線下烘焙學(xué)校，但仍往實(shí)體店鋪上布局獨(dú)立實(shí)體店鋪。

2018年至今，海氏繼續(xù)在線上深耕，在天貓、抖音、微博、小紅書、知乎等平臺(tái)，與1000余位主播達(dá)成戰(zhàn)略合作，包括我們熟知的李佳琦、羅永浩、王小騫、陳赫、日食記、一條、拾味爸爸等。[1]

根據(jù)《2022年中國(guó)家電市場(chǎng)報(bào)告》顯示：2022年，京東在我國(guó)家電市場(chǎng)零售中的份額占比高達(dá)36.5%，遙遙領(lǐng)先；緊隨其后的是，份額占比16.2%的天貓。是以，有網(wǎng)友表示：“京東作為家電銷售的主戰(zhàn)場(chǎng)，海氏這波操作，無(wú)疑是為了一棵大樹，放棄了整片森林?！?/p>

但細(xì)究海氏這樣做的背后原因，其中實(shí)則包含著諸多無(wú)奈。頭部平臺(tái)和頭部主播以“低價(jià)”做砝碼的博弈，不僅僅傷害的是品牌商一時(shí)的利益。更重要的是，這種行為破壞了品牌商的價(jià)格體系和市場(chǎng)規(guī)則，可能會(huì)對(duì)品牌方的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益產(chǎn)生深遠(yuǎn)的負(fù)面影響，而這也值得引發(fā)其他電商品牌的深思。

誠(chéng)然，在過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，有很多品牌踩著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利進(jìn)入大眾視野，并為自身帶來(lái)了肉眼可見(jiàn)的銷量和熱度。但現(xiàn)如今，電商的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)非常激烈，不僅早期的線上流量紅利已經(jīng)消散得所剩無(wú)幾，而且價(jià)格比拼下品牌得不到足夠的利潤(rùn)，將使自身發(fā)展變得越來(lái)越難。

電商們?nèi)绾瓮炀仍絹?lái)越冷清的雙十一？

作為2023年電商平臺(tái)最后一個(gè)重磅促銷節(jié)，各方勢(shì)力都紛紛提前搶跑，試圖讓雙十一這顆子彈再多飛一會(huì)兒。其中，天貓與京東分別于10月22日與10月23日開啟了雙十一活動(dòng)。

但盡管各方已亮劍，即上文所述的低價(jià)策略，但效果卻差強(qiáng)人意。百度指數(shù)早就預(yù)示了當(dāng)下的結(jié)果，因?yàn)椤半p十一”“雙11”的熱度正在逐年下降。數(shù)據(jù)顯示：在2019年-2023年中，以“雙十一”的搜索熱度來(lái)看，從2019年的76833，到2020年54068，再到2021年的39391，2022年的26053，直至2023年只有4463。

那為什么消費(fèi)者會(huì)對(duì)雙十一失去了熱情？有很大一部分原因在于，日常促銷導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)低價(jià)脫敏。

縱觀各大電商平臺(tái)現(xiàn)狀，為了吸引流量提高銷量，紛紛熱衷于“造節(jié)”，從京東618、1號(hào)店711、唯品會(huì)814、天貓雙11等電商節(jié)，再到214、318、雙12等傳統(tǒng)節(jié)日，仿佛一年三百六十五個(gè)日出，蔡國(guó)慶送你三百六十五個(gè)祝福，電商們想送你三百六十五個(gè)節(jié)去購(gòu)物。

再加上，直播電商崛起后，不僅有大大小小的主播在分食其中的紅利，自播也成為品牌常態(tài)化的運(yùn)營(yíng)手段之一，然而當(dāng)大家需要在同一個(gè)盤子里搶生意，“打價(jià)格戰(zhàn)”“低價(jià)傾銷”的趨勢(shì)就愈演愈烈。隨著直播電商日常低價(jià)帶貨對(duì)消費(fèi)力的稀釋，則更難喚起剁手黨心中的激情。

時(shí)至今日，雙十一已經(jīng)走過(guò)14年。在這期間，消費(fèi)升級(jí)已經(jīng)重塑了人、場(chǎng)、貨。在此之下，低價(jià)只是消費(fèi)者對(duì)于大促的需求之一，如果電商們不能給出更新鮮的玩法，恐怕很難激起消費(fèi)者的“剁手”熱情。

資料參考：

[1]《年銷200萬(wàn)臺(tái)烤箱的海氏烘焙：我們所生產(chǎn)的是一種生活方式》 高小召，匯投青島高新