在新消費(fèi)主義崛起的背景下，“所有生意都值得從頭再做一遍”的觀點(diǎn)，在新品牌強(qiáng)勢崛起中被一次次驗(yàn)證，也獲得了越來越多人的認(rèn)同。但是再做一遍，也意味著思維認(rèn)知上的轉(zhuǎn)變，只有讀懂新生代消費(fèi)群體，精準(zhǔn)捕捉到他們的真實(shí)需求，才能成功破圈突圍。
聚焦母嬰行業(yè)，“兒童口腔健康護(hù)理品類是撬動行業(yè)新增量突破口”相關(guān)言論在近年偶被提及。但是問及兒童口腔護(hù)理，母嬰渠道門店大都下意識聯(lián)想到的，還是在店內(nèi)坐著冷板凳的牙刷、牙膏。不愿意花費(fèi)精力的原因也很簡單：客單價太低了，利潤遠(yuǎn)不及營養(yǎng)品、洗護(hù)品類。
然而近兩年，有個從醫(yī)務(wù)渠道切入母嬰渠道的新銳品牌，卻讓母嬰渠道門店真正意識到：兒童口腔護(hù)理用品不僅在銷售上可以做到單人單次600+元的高客單，還能成為實(shí)體門店引流鎖客，挖掘高凈值客戶的利器。這個品牌就是專注兒童口腔護(hù)理賽道的“魚帕”，它是怎么做到的？
兒童口腔呈現(xiàn)藍(lán)海，進(jìn)入母嬰渠道是雙向奔赴
盡人皆知，齲病是重點(diǎn)防治的三大非傳染性疾病之一，與癌癥、心腦血管病并列。然而第四次全國口腔流調(diào)數(shù)據(jù)顯示，12歲兒童恒牙齲患率為34.5%，比十年前上升了7.8個百分點(diǎn)。5歲兒童乳牙齲患率為70.9%，比十年前上升了5.8個百分點(diǎn)。另相關(guān)口腔流調(diào)顯示，幼兒園入園時，3歲兒童乳牙患齲率高達(dá)50%，5歲前兒童乳牙患齲率超70%，患齲率有逐年增高的趨勢。
齲病高發(fā)的同時一線就診率卻出奇的低。“來就診的孩子往往是發(fā)生齲壞，問題已經(jīng)很嚴(yán)重了，甚至是需要根管治療，真的是干預(yù)得太晚了，很可惜?！濒~帕聯(lián)合創(chuàng)始人劉璐對筆者說道。在進(jìn)入兒童口腔護(hù)理賽道創(chuàng)業(yè)前，劉璐曾在口腔健康行業(yè)一線浸潤6年，每每看到就診的孩子，小小年紀(jì)因?yàn)橐豢跔€牙，在治療躺椅上疼得吱哇亂叫，都讓她倍感惋惜心痛。
“預(yù)防大于治療，齲齒病的誘因還是比較簡單的，主要還是清潔不及時、不到位，引發(fā)細(xì)菌，是可防可控的，如果早期發(fā)現(xiàn)也是可逆轉(zhuǎn)的，但是市面上兒童口腔用品大都在清潔上內(nèi)卷，真正能做到科學(xué)功效護(hù)齒的太少了?！濒~帕聯(lián)合創(chuàng)始人劉璐表示。
初心之下，帶著90后身上的那股倔勁，劉璐領(lǐng)著新銳品牌“魚帕”闖入兒童口腔護(hù)理賽道，并且在醫(yī)務(wù)渠道很快就打開通道，至今已覆蓋了將近1000家口腔醫(yī)院，收獲諸多專業(yè)兒童口腔醫(yī)生的青睞與推薦。
而之所以在兩年后醫(yī)務(wù)、母嬰渠道兩手抓亦是大勢所趨。原來，面對齲病高發(fā)，國家明確提出“開展生命早期1000天口腔健康服務(wù)”，將口腔健康知識作為婚前體檢、孕產(chǎn)婦健康管理和孕婦學(xué)校課程重點(diǎn)內(nèi)容。前置認(rèn)知教育的一大原因是從6月齡孩子長出第一顆乳牙開始，護(hù)齒行動就已打響。
而這部分人群同樣也正是母嬰門店的客群，更為精準(zhǔn)，互動頻率更高，所以魚帕想要將更多的孩子攔在去口腔治療的路上，深耕母嬰市場是品牌完成使命繞不開的路徑。
值得注意的是，魚帕進(jìn)軍母嬰賽道亦是品牌與渠道的一場雙向奔赴。“行業(yè)需要有優(yōu)秀的力量引領(lǐng)前行，魚帕就是這樣的品牌，給當(dāng)下困難時期的門店，提供了一個有信心的新利潤增長極和有利于長期培育的經(jīng)營項(xiàng)目?！庇泻献髑篱T店表示。
5年產(chǎn)品打磨，以差異化撬動行業(yè)新增長極
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示：2022年我國兒童口腔護(hù)理市場規(guī)模為60億元，基礎(chǔ)口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率僅不到四成。從趨勢來看，兒童口腔護(hù)理賽道大有可為，呈一片藍(lán)海。但在市場前期，由于體量過于微小以及市場教育不足，母嬰渠道門店在兒童口腔健康領(lǐng)域?qū)I(yè)知識匱乏。
在此之下，魚帕想要在母嬰市場站穩(wěn)腳，重塑兒童口腔護(hù)理用品價值，必是“墾荒者”的角色。事實(shí)上，從醫(yī)務(wù)渠道進(jìn)入母嬰市場前，魚帕品牌也做足了背調(diào)功夫，并設(shè)計了閉環(huán)解決方案。
首先在產(chǎn)品定位上，不同于普通兒童口腔用品囿于基礎(chǔ)清潔功效，魚帕創(chuàng)新提出“兒童口腔顏值全周期管理系統(tǒng)”理念。對于見證“網(wǎng)紅明星”經(jīng)濟(jì)崛起的新生代父母而言，顏值的重要性不言而喻。魚帕將口腔與顏值的關(guān)聯(lián)性凸顯，強(qiáng)化兒童口腔問題不僅會影響到兒童營養(yǎng)攝入，甚至影響兒童說話發(fā)音、容貌發(fā)育等，形成差異性品牌定位，無疑更有利于心智植入消費(fèi)市場。
在差異化定位以外，魚帕還在產(chǎn)品矩陣打造上獨(dú)有見解。繞開兒童口腔護(hù)理用品慣有的牙刷、牙膏產(chǎn)品，拓展全新產(chǎn)品，包括拳頭產(chǎn)品魚帕后生元兒童護(hù)牙劑，可以提早更直觀發(fā)現(xiàn)牙面菌斑存在的菌斑顯示液，可用于日常涂氟的后生元兒童氟化泡泡，以及含有澳大利亞革新專利菌，有助于調(diào)節(jié)口腔微生態(tài)的口腔益生菌等等，組成閉環(huán)式兒童口腔健康解決方案。
需要強(qiáng)調(diào)的是，“成分黨”是新生代父母顯著標(biāo)簽之一，追崇不買貴但要買對的消費(fèi)理念，讓他們對產(chǎn)品更為挑剔，也更加注重功效實(shí)現(xiàn)。
“信息差時代已成過去，母嬰門店要對會員負(fù)責(zé)，品牌要對合作渠道門店負(fù)責(zé)，才能形成良性循環(huán)。魚帕一直以來遵循循證醫(yī)學(xué)，給予消費(fèi)者科學(xué)的護(hù)理建議，傳達(dá)科學(xué)的預(yù)防理念。為追求功效，安全無添加防腐劑，我們邀請了多位院線專業(yè)口腔醫(yī)生參與產(chǎn)品配方全程設(shè)計，在反復(fù)打磨5年后才真正走向市場，大部分時間都用在篩選出真正安全實(shí)效的成分?！眲㈣椿貞浀?。
以拳頭產(chǎn)品兒童護(hù)牙劑為例，產(chǎn)品創(chuàng)新采用后生元和專利再生硅（中國發(fā)明專利號:ZL 2014 1 0104341.3）。前者后生元，是益生菌領(lǐng)域一匹黑馬，指益生菌經(jīng)加工處理后的益菌成分統(tǒng)稱,包括菌體與代謝產(chǎn)物。新的科研證據(jù)指出，益生菌具有健康的功能是建立在他們的菌體本身、代謝物、或是裂解產(chǎn)物。
后者專利再生硅也就是磷硅酸鈣，與唾液接觸能直接生成和人類牙釉質(zhì)的主要組成成分羥基磷灰石，幫助清理牙齒污垢的同時，還可覆蓋在牙齒表面，長期使用可促進(jìn)牙齒礦化，助力牙釉質(zhì)的修復(fù)。
與此同時，魚帕打造的是以最終的防護(hù)結(jié)果為導(dǎo)向的閉環(huán)解決方案，包括sku的設(shè)計不僅僅是為全方位緩解育兒家庭在口腔健康上的焦慮，也是為了渠道門店進(jìn)一步做好口腔健康生意。以牙菌斑顯示液為例，產(chǎn)品主要的作用是讓肉眼不可見卻是引起齲病關(guān)鍵因子的牙菌斑全方位暴露，緩解家長日常監(jiān)督孩子牙齒清潔是否到位焦慮。
而對于門店來說，牙菌斑顯示液同時也是一個引流、激活老客戶的利器，線下一場牙菌斑顯示液的體驗(yàn)活動，現(xiàn)場成交轉(zhuǎn)化率可達(dá)30%以上，在提高到店率的同時還能帶動店內(nèi)其他品銷售。
持續(xù)夯實(shí)基本功，助力渠道門店實(shí)現(xiàn)價值感
在存量市場、流量擠壓、內(nèi)卷浪潮等外部環(huán)境挑戰(zhàn)下，積極探尋增量市場是當(dāng)務(wù)之急。自魚帕進(jìn)入母嬰市場后，健康調(diào)理型門店和精品店也紛紛聞聲而至，拋出合作意向橄欖枝。顯然從產(chǎn)品端看，用心研發(fā)創(chuàng)新的魚帕已先下一城。而在未來，魚帕將持續(xù)在品牌建設(shè)和市場教育上加大馬力。
首先，在線上營銷教育層面，魚帕將在小紅書、抖音等熱門流量平臺上，進(jìn)行大規(guī)模投放品牌產(chǎn)品筆記，將真正科學(xué)有效的護(hù)齒方式注入終端消費(fèi)市場，在提高品牌產(chǎn)品曝光率的同時，助推市場份額進(jìn)一步增長。
對線下渠道門店，魚帕不僅借助品牌在醫(yī)務(wù)渠道積攢的專家力量，將就口腔科普內(nèi)容進(jìn)行視頻錄制，并邀請口腔醫(yī)院與門店聯(lián)動，以現(xiàn)場面對面方式，為母嬰渠道門店提供專業(yè)級賦能。
與此同時，魚帕在線下發(fā)起30天打卡活動，讓產(chǎn)品“開口說話”，以切實(shí)見證孩子的奶瓶齲得到有效的控制和改善過程，圈粉門店會員。而這波打卡也為品牌積累了大量素材，為母嬰渠道門店的生意成交以及后期的市場教育加強(qiáng)了說服力，降低溝通成本。
“越來越多的新生代父母對兒童口腔健康護(hù)理意識進(jìn)一步提升，母嬰門店需要專業(yè)的兒童口腔生意品牌產(chǎn)品來做承接，以滿足更多個性化、專業(yè)化需求，魚帕的出現(xiàn)正好彌補(bǔ)了母嬰門店在小眾賽道差異化經(jīng)營所需，并且普通兒童口腔用品售價在20元左右，魚帕的整體套盒售價超600元直接提升了高客單，也保證了我們渠道門店應(yīng)有的一部分利潤。”與魚帕合作的母嬰店表示。
母嬰渠道門店的正向反饋，也讓劉璐與團(tuán)隊(duì)更加堅信，助力母嬰店撬動兒童口腔賽道增量是件難而正確的事情。“把事情做好，才會有銷量。魚帕目前只想將品牌建設(shè)做扎實(shí)，后續(xù)會慢慢拓展SKU，在小而專的基礎(chǔ)上做大做全，但是魚帕未來一定不做壓貨生意，我們只想讓渠道與門店找到真正的價值感，這是我們更想要做的事情?！眲㈣幢硎尽?/p>
從曾經(jīng)的坐班到每天都跑外調(diào)，劉璐每天不是在口腔醫(yī)院的科室會上，就是在走訪渠道市場的路上，顯然拓荒市場是艱辛的，但是唯有教育市場才能引領(lǐng)市場，魚帕也將持續(xù)慢慢沉淀，用創(chuàng)新的力量，品質(zhì)的力量，吸引更多的同頻者。
天下之至拙，能勝天下之至巧。任何一個時代，只有將基本功練扎實(shí)，才擁有向上攀峰的底氣。用情懷打磨品牌，于細(xì)微之處鍛造產(chǎn)品力，理念創(chuàng)新的魚帕，擁有一搏的底氣，未來可期！
