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文 / 四海?

來(lái)源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)?

水是人類(lèi)生存的必需品。在商業(yè)世界，賣(mài)水也是一門(mén)好生意。在中國(guó)，瓶裝水領(lǐng)域誕生過(guò)兩個(gè)中國(guó)首富，2010年，娃哈哈集團(tuán)創(chuàng)始人宗慶后問(wèn)鼎首富，2020年，鐘睒睒憑借著農(nóng)夫山泉IPO成為首富。賣(mài)水這門(mén)生意毛利很高，以農(nóng)夫山泉為例，毛利率逼近60%，比奢侈品集團(tuán)LV低不了多少，堪稱(chēng)水中茅臺(tái)。

只不過(guò)，昔日首富鐘睒睒的賣(mài)水生意不好做了。

根據(jù)農(nóng)夫山泉3月25日發(fā)布的2024年業(yè)績(jī)報(bào)告，2024年?duì)I收為428.96億元，同比增長(zhǎng)0.5%，歸母凈利潤(rùn)為121.23億元，同比增長(zhǎng)0.4%，毛利潤(rùn)為249.16億，同比下滑1.9%。反觀2023年同期，收入同比增長(zhǎng)28.6%，毛利潤(rùn)同比增長(zhǎng)33.03%，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)42.9%。

農(nóng)夫山泉在財(cái)報(bào)中解釋稱(chēng)，主要是由于純凈水新品上市促銷(xiāo)的影響、包裝飲用水產(chǎn)品銷(xiāo)量下降帶來(lái)固定成本分?jǐn)偵仙约肮蟽r(jià)格的上升。

包裝飲用水是農(nóng)夫山泉的基本盤(pán)，但在2024年輿論風(fēng)波的影響下，包裝飲用水營(yíng)收大幅下降21.3%至159.52億元，比2023年少賣(mài)了43億元。營(yíng)收占比由2023年的47.5%降至2024年的37.2%。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)由 2023 年的 55.0 天增加至 2024 年的 82.3 天。

瓶裝水不給力，不過(guò)，好在茶飲料產(chǎn)品也就是東方樹(shù)葉，成為農(nóng)夫山泉新的增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)力。財(cái)報(bào)顯示，2024年，茶飲料產(chǎn)品營(yíng)收為167.45億元，同比增長(zhǎng)了32.3%，首次超過(guò)瓶裝水， 成為農(nóng)夫山泉的第一增長(zhǎng)曲線(xiàn)。

01 瓶裝水掀起價(jià)格戰(zhàn)

在中國(guó)瓶裝水行業(yè)，礦泉水、純凈水、天然水之間的商戰(zhàn)就沒(méi)停過(guò)，農(nóng)夫山泉更是憑借“礦泉水比純凈水更健康”的營(yíng)銷(xiāo)策略，讓“大自然的搬運(yùn)工”“有點(diǎn)甜”的品牌形象深入人心，2015年之后，農(nóng)夫山泉坐穩(wěn)了中國(guó)瓶裝水的頭把交椅。

不過(guò)2024年2月，79歲的宗慶后因?yàn)榉伟┡c世長(zhǎng)辭，不少自媒體深扒農(nóng)夫山泉與娃哈哈的商戰(zhàn)往事，鐘睒睒更是被網(wǎng)友貼上了“忘恩負(fù)義”的標(biāo)簽，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的品牌形象受到損害。

鐘睒睒在2024年年報(bào)的董事長(zhǎng)致辭中談到，公司在網(wǎng)絡(luò)上受到了有組織、長(zhǎng)時(shí)間的連續(xù)抹黑和攻擊，這是“一場(chǎng)翻箱倒柜式的輿論攻擊”。財(cái)報(bào)中更是指出，網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)大量對(duì)本公司及創(chuàng)始人的輿論攻擊和惡意詆毀，對(duì)品牌和銷(xiāo)售產(chǎn)生了嚴(yán)重的負(fù)面影響。2024 年度，農(nóng)夫山泉包裝水營(yíng)收為 159.52 億元，較去年同期下降 21.3%，占總收入 37.2%。

眼看品牌形象搖搖欲墜，鐘睒睒不得不采取措施力挽狂瀾。

2024年4月，農(nóng)夫山泉推出曾經(jīng)diss的純凈水，同時(shí)打出了“綠瓶（純凈水）有點(diǎn)甜，紅瓶（礦泉水）更健康”的廣告，還掀起了價(jià)格戰(zhàn)。根據(jù)渠道調(diào)研信息，農(nóng)夫山泉純凈水出廠價(jià)為 15 元24 瓶，每瓶?jī)艉?50毫升。相比之前礦泉水降價(jià) 5-6 元，以低于1元/瓶的價(jià)格快速搶占市場(chǎng)份額。

不過(guò)，純凈水雖然幫助公司一定程度上提振了市占率，但因價(jià)格過(guò)低，對(duì)包裝水整體營(yíng)收拉動(dòng)有限。同時(shí)包裝飲用水產(chǎn)品銷(xiāo)量下降帶來(lái)固定成本分?jǐn)偵仙约肮蟽r(jià)格的上升，農(nóng)夫山泉2024年毛利率由上年同期的59.5%減少1.4個(gè)百分點(diǎn)至58.1%。

價(jià)格戰(zhàn)的連鎖反應(yīng)下，不少品牌迅速跟進(jìn)。

娃哈哈推出了綠瓶裝天然礦泉水，在部分線(xiàn)下渠道試銷(xiāo)，凈含量為598毫升，單瓶售價(jià)約1.2元。此外，東方甄選和胖東來(lái)均推出自營(yíng)的天然礦泉水，前者凈含量為350毫升，單瓶售價(jià)約1.36元，后者凈含量為360毫升，單瓶售價(jià)約1.2元。

價(jià)格戰(zhàn)下，不少企業(yè)的營(yíng)收也受到影響。2024年，怡寶母公司華潤(rùn)飲料包裝飲用水產(chǎn)品營(yíng)收為121.24億元，同比下降約2.4%；康師傅包裝水收入同比下降5.6%至45億元。

大消費(fèi)行業(yè)分析師楊懷玉告訴《北京商報(bào)》，農(nóng)夫山泉在輿情影響下，展示出其強(qiáng)大的品牌影響力和產(chǎn)品組合能力。頭部企業(yè)圍繞市場(chǎng)份額的爭(zhēng)奪，考驗(yàn)了各品牌的成本控制能力和消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。2025年，頭部水企之間激烈的價(jià)格戰(zhàn)和新品推廣策略，將會(huì)進(jìn)一步擠壓中小企業(yè)的生存空間。

02 營(yíng)收靠無(wú)糖茶飲料提振

瓶裝水與無(wú)糖茶是鐘睒睒苦心經(jīng)營(yíng)的兩大業(yè)務(wù)，2024年，在瓶裝水失速后，無(wú)糖茶飲料成為新的增長(zhǎng)引擎，營(yíng)收占比從29.7%增加到39%，達(dá)到167.45億元，比2023年多賣(mài)了40億元。

農(nóng)夫山泉茶飲料產(chǎn)品主要包括東方樹(shù)葉和茶π。而這兩年茶飲料產(chǎn)品業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，主要來(lái)自東方樹(shù)葉的帶動(dòng)。

不過(guò)，無(wú)糖茶飲市場(chǎng)的增速已經(jīng)開(kāi)始放緩。

據(jù)“馬上贏”數(shù)據(jù)，2023年時(shí)，無(wú)糖茶每季同比增速最高一度超過(guò)127%，但到2024年，同比增速由一季度的56.61%滑落至四季度的8.09%。

與此同時(shí)，飛速增長(zhǎng)的無(wú)糖茶賽道也吸引了一大批競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手涌入。去年8月，鐘睒睒在接受央視《對(duì)話(huà)》欄目采訪(fǎng)時(shí)也表示，2023年茶飲料領(lǐng)域可能只有10個(gè)跟隨的品種，2024年估計(jì)有2000個(gè)。

在一堆競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圍剿下，農(nóng)夫山泉似乎受到的影響并不大。整個(gè)無(wú)糖茶行業(yè)呈現(xiàn)明顯的寡頭效應(yīng)，尼爾森數(shù)據(jù)顯示，截至目前，東方樹(shù)葉在中國(guó)無(wú)糖茶市場(chǎng)的份額超過(guò)70%。

這背后不得不提農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢(shì)，還有鐘睒睒的超前布局。

基于對(duì)日本無(wú)糖茶市場(chǎng)的深度洞察，鐘睒睒預(yù)判了中國(guó)無(wú)糖茶的消費(fèi)趨勢(shì)，早在2011年，農(nóng)夫山泉上線(xiàn)了東方樹(shù)葉，其“0糖、0卡、0防腐劑”的產(chǎn)品理念，在當(dāng)時(shí)并不被消費(fèi)者看好，曾一度被稱(chēng)為“最難喝的飲料”，彼時(shí)，無(wú)糖茶飲的市場(chǎng)占有率僅1%左右。多少有些弄巧成拙，這也讓東方樹(shù)葉無(wú)糖茶、中國(guó)茶的形象深入人心，為后期爆發(fā)埋下伏筆。

轉(zhuǎn)機(jī)始于2019年。元?dú)馍忠浴?糖”概念引爆市場(chǎng)，“健康”成為消費(fèi)者的剛需，東方樹(shù)葉積攢多年的品牌勢(shì)能，終于等到了東風(fēng)。2021年時(shí)，鐘睒睒對(duì)外談到：“我們茶（產(chǎn)品）2012年、2013年到現(xiàn)在十幾年了，前六年是沒(méi)有賺錢(qián)的，但到了2021年，這個(gè)增長(zhǎng)曲線(xiàn)就起來(lái)了?！彪S后東方樹(shù)葉打出了一場(chǎng)漂亮的翻身仗，2024年，農(nóng)夫山泉茶飲料實(shí)現(xiàn)167.45億的營(yíng)收規(guī)模，是2019年的5.3倍。

除了作為早期入局者的卡位優(yōu)勢(shì)，背靠農(nóng)夫山泉的渠道網(wǎng)絡(luò)，東方樹(shù)葉得以迅速而廣泛地觸達(dá)消費(fèi)者。截至2023年，東方樹(shù)葉鋪市率超過(guò)80%，終端網(wǎng)點(diǎn)超200萬(wàn)家。不僅鞏固了存量市場(chǎng)，更為新品推廣提供了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

雖然無(wú)糖茶增速在放緩，但人們追求健康是大勢(shì)所趨，農(nóng)夫山泉也采取措施，試圖讓新的增長(zhǎng)曲線(xiàn)越發(fā)有活力。

去年12月開(kāi)始，農(nóng)夫山泉在云南投資1億元捐建了5座初制茶廠，其中位于普洱市景東縣的首家茶廠正式投產(chǎn)運(yùn)營(yíng)。在鐘睒睒看來(lái)，茶原料決定了一款產(chǎn)品好壞的70%到80%。對(duì)于食品工業(yè)來(lái)說(shuō)，原料是命門(mén)。

除了在原材料上精益求精，東方樹(shù)葉也押注性?xún)r(jià)比路線(xiàn)，按照農(nóng)夫山泉官方旗艦店的售價(jià)，1.5L的東方樹(shù)葉新品單瓶只需要10.9元，繼900ml產(chǎn)品之后，進(jìn)一步提升了東方樹(shù)葉大瓶裝的“性?xún)r(jià)比”優(yōu)勢(shì)。

鐘睒睒曾告訴《中國(guó)企業(yè)家雜志》，在企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面，方向一定不能錯(cuò)，因?yàn)榉较蝈e(cuò)了，離真理也會(huì)越來(lái)越遠(yuǎn)。所以一定要非常準(zhǔn)確估計(jì)自己的能力，包括知識(shí)的積累，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)的能力、商業(yè)化的能力?？梢灶A(yù)見(jiàn)，即便面對(duì)輿論攻擊，鐘睒睒也會(huì)繼續(xù)堅(jiān)守瓶裝水與無(wú)糖茶的核心方向，繼續(xù)與風(fēng)波和平共處。