圖片來(lái)源：視覺(jué)中國(guó)

藍(lán)鯨新聞4月14日訊（記者 王涵藝）安踏的收購(gòu)步伐從未停歇。近日，安踏體育（82020.HK）發(fā)布公告稱，擬以2.9億美元現(xiàn)金從Topgolf Callaway Brands公司手中，全資收購(gòu)德國(guó)知名戶外品牌Jack Wolfskin（狼爪），預(yù)計(jì)2025年第二季末或第三季初完成收購(gòu)。

根據(jù)Topgolf官網(wǎng)信息，今年2月Topgolf發(fā)布的全年指引中預(yù)估，狼爪2025財(cái)年?duì)I收約為3.25億歐元，經(jīng)調(diào)整后的息稅折舊攤銷前利潤(rùn)為1200萬(wàn)歐元。此前多年Topgolf財(cái)報(bào)并未獨(dú)立披露狼爪單個(gè)品牌的數(shù)據(jù)。

狼爪創(chuàng)立于1981年，總部位于德國(guó)伊德斯坦因，其產(chǎn)品線涵蓋徒步、自行車、滑雪及露營(yíng)等場(chǎng)景，在歐美市場(chǎng)知名度頗高。

然而，近二十年來(lái)，狼爪發(fā)展坎坷，幾易其主。

狼爪的“七年之困”

2007年，狼爪正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

2011年黑石集團(tuán)以約7億歐元接手，創(chuàng)下當(dāng)時(shí)歐洲消費(fèi)品領(lǐng)域最大杠桿收購(gòu)案。然而高杠桿埋下隱患，2017 年因負(fù)債高達(dá) 3.65 億歐元，狼爪被迫進(jìn)入債務(wù)重組。

隨后，2018年， CallawayGolf（卡拉威）以4.18億歐元的價(jià)格完成收購(gòu)，成為狼爪集團(tuán)全資股東。然而并未獲得資本看好，收購(gòu)狼爪后，Callaway股價(jià)不升反降。

被Callaway Golf收購(gòu)后，狼爪經(jīng)歷了較長(zhǎng)時(shí)間的震蕩調(diào)整。2019年任命新首席財(cái)務(wù)官和首席運(yùn)營(yíng)官，2020年CFO更換為André Grube，CEO也由Richard Collier變?yōu)镠arris Jensbach。Collier上任后，狼爪更新品牌主張為“We Live to Discover”，并邀請(qǐng)張震岳代言，試圖重振品牌。

但2024年初，狼爪又宣布由Matthew Jung接替Collier成為CEO。在業(yè)績(jī)方面，狼爪進(jìn)入Topgolf Callaway Brands時(shí)代后并無(wú)太大突破，2024年甚至退出美國(guó)和俄羅斯市場(chǎng)，將資源集中于歐洲、EMEA和亞洲業(yè)務(wù)。

截至2025年1月，狼爪全球擁有495家專賣店，其中歐洲226家，亞洲269家，還有超過(guò)4000家零售點(diǎn)。

中國(guó)市場(chǎng)一直是狼爪看重的市場(chǎng)之一，2017年被出售時(shí)，其品牌銷售額的21%來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)。2007年進(jìn)入中國(guó)后，狼爪曾借助上海聯(lián)亞集團(tuán)的代理，在中國(guó)市場(chǎng)高速擴(kuò)張，2013-2014財(cái)季銷售額達(dá)3.45億歐元。2015年狼爪收回代理權(quán)自行運(yùn)營(yíng)，但隨后因中國(guó)戶外市場(chǎng)整體下滑等原因，發(fā)展受阻。

2022年，狼爪中國(guó)團(tuán)隊(duì)大換血，Matthew Jung成為新任總經(jīng)理，他組建新團(tuán)隊(duì)后，狼爪在產(chǎn)品、營(yíng)銷和渠道上有所發(fā)力，業(yè)績(jī)有所起色。不過(guò)，在中國(guó)戶外市場(chǎng)快速發(fā)展的背景下，狼爪表現(xiàn)仍不算亮眼。

安踏的收購(gòu)邏輯：多維補(bǔ)位的戰(zhàn)略選擇

對(duì)于安踏而言，狼爪的吸引力在于其全球性的品牌力和辨識(shí)度，以及多年積累的技術(shù)專利，如TEXAPORE防水透氣薄膜技術(shù)和環(huán)保材料使用經(jīng)驗(yàn)。狼爪的產(chǎn)品線和價(jià)格帶，正好填補(bǔ)了安踏在大眾戶外領(lǐng)域的空白。

安踏旗下雖品牌眾多，但各品牌定位精準(zhǔn)，狼爪的加入將使安踏戶外運(yùn)動(dòng)品牌覆蓋更廣泛的消費(fèi)群體。此外，狼爪在歐洲的影響力，也將助力安踏的全球化戰(zhàn)略。

對(duì)比安踏現(xiàn)有品牌矩陣，此次收購(gòu)呈現(xiàn)三個(gè)戰(zhàn)略維度：一是技術(shù)補(bǔ)位：狼爪在防水透濕技術(shù)（Texapore）和環(huán)保材料（Ecosphere）領(lǐng)域擁有 147 項(xiàng)專利，補(bǔ)足安踏在專業(yè)戶外領(lǐng)域的技術(shù)短板；二是市場(chǎng)滲透：德國(guó)市場(chǎng)占狼爪營(yíng)收的 38%，配合亞瑪芬旗下始祖鳥(niǎo)在北美、Salomon 在歐洲的布局，形成更完整的歐美渠道網(wǎng)絡(luò)；三是價(jià)格帶覆蓋：相較于始祖鳥(niǎo)的 1500 美元客單價(jià)，狼爪主力產(chǎn)品價(jià)格帶（200-500 美元）可填補(bǔ)中端戶外市場(chǎng)缺口。

圖片來(lái)源：截自財(cái)報(bào)

安踏此前通過(guò)收購(gòu)FILA、迪桑特、可隆、亞瑪芬等品牌，積累了豐富得多品牌運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。亞瑪芬旗下的始祖鳥(niǎo)、薩洛蒙等品牌在安踏運(yùn)營(yíng)下重新盤活，亞瑪芬也重新獨(dú)立上市。

2024年，安踏集團(tuán)營(yíng)收708.3億元人民幣，其中，F(xiàn)ILA品牌營(yíng)收266.3億元，同比增長(zhǎng)6.1%，是安踏集團(tuán)的第二大收入來(lái)源。與此同時(shí)，亞瑪芬集團(tuán)的年?duì)I收也達(dá)到51.8億美元。

被收購(gòu)后，狼爪未來(lái)的發(fā)展方向雖需時(shí)間確定，但可以預(yù)見(jiàn)的是，中國(guó)將成為其未來(lái)增長(zhǎng)的重要引擎。

能否復(fù)制斐樂(lè)奇跡

安踏 2009 年收購(gòu)斐樂(lè)中國(guó)業(yè)務(wù)，被視為教科書(shū)案例。讓斐樂(lè)中國(guó)營(yíng)收從 2009 年的虧損狀態(tài)增至 2024年超 266億。這樣看，安踏似乎深諳本土化改造的“中國(guó)化手術(shù)”。

但值得注意的是，此次收購(gòu)面臨更復(fù)雜環(huán)境。一方面，是市場(chǎng)增速差異，歐睿國(guó)際（Euromonitor）數(shù)據(jù)顯示，斐樂(lè)爆發(fā)期（2015-2020）中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服 CAGR 達(dá) 14.5%，而當(dāng)前戶外市場(chǎng)增速已降至 8.3%。

另一方面，是品牌認(rèn)知落差，據(jù)凱度消費(fèi)者指數(shù)（Kantar Worldpanel）2023 年四季度調(diào)研，狼爪在中國(guó)市場(chǎng)認(rèn)知度僅 21%（始祖鳥(niǎo)為 63%），且面臨北面（市占率 28%）、探路者（15%）的夾擊。

從行業(yè)視角看，戶外市場(chǎng)也正在面臨結(jié)構(gòu)性的變局。例如，全球戶外用品市場(chǎng)正經(jīng)歷從“泛戶外”向“專業(yè)垂直”轉(zhuǎn)型。摩根士丹利數(shù)據(jù)顯示，2023 年專業(yè)戶外裝備增速（9.7%）是休閑戶外（3.2%）的 3 倍。

可以說(shuō)，安踏此時(shí)出手，既是對(duì)亞瑪芬旗下高端品牌的技術(shù)反哺，也是應(yīng)對(duì)李寧收購(gòu) Clarks、特步拿下 Saucony 后的防御性布局。

收購(gòu)落定后，安踏的多品牌矩陣年?duì)I收有望突破 800 億大關(guān)，但真正的考驗(yàn)在于：當(dāng)資本并購(gòu)的紅利逐漸消退，如何讓這些國(guó)際品牌在保持調(diào)性的同時(shí)實(shí)現(xiàn)中國(guó)化再造。狼爪的整合成效，將成為檢驗(yàn)安踏全球運(yùn)營(yíng)能力的關(guān)鍵試金石。