文 / 九才?

來源 / 節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)

現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的追求，捧出了很多網(wǎng)紅品牌，比如“網(wǎng)紅大米”十月稻田。

近日，十月稻田正式披露2024全年業(yè)績(jī)公告。公告數(shù)據(jù)顯示，2024年，十月稻田實(shí)現(xiàn)總收入57.45億元，較上一年度增長(zhǎng)約18.0%。經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)3.5億元，同比大幅增長(zhǎng)115.5%；股東應(yīng)占利潤(rùn)為2.04億元。

相比去年同期虧損6486.3萬元的業(yè)績(jī)，十月稻田成功實(shí)現(xiàn)扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)了近四年來的首次年度盈利。而隨著業(yè)績(jī)回升，這家依靠電商風(fēng)口和消費(fèi)升級(jí)浪潮崛起的農(nóng)業(yè)新貴，是否已到了價(jià)值回歸之時(shí)？要回答這個(gè)問題，仍然需要從最新的成績(jī)單出發(fā)，探究其增長(zhǎng)是否能夠持續(xù)。

01 遼寧首家獨(dú)角獸，踩中電商風(fēng)口

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，十月稻田的崛起，是一個(gè)典型的“新農(nóng)人”抓住時(shí)代機(jī)遇的故事。

創(chuàng)始人王兵、趙文君夫婦，并非憑空創(chuàng)業(yè)。趙文君出身于沈陽的糧食世家，兩人于2000年接手家族加工廠，2005年創(chuàng)立沈陽信昌糧食貿(mào)易有限公司，從事原糧貿(mào)易。這段經(jīng)歷為他們積累了寶貴的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。

真正的轉(zhuǎn)折點(diǎn)發(fā)生在2009年。王兵夫婦來到北京，敏銳地意識(shí)到東北大米“產(chǎn)地品牌大于產(chǎn)品品牌”的困境，決心打造自有品牌——“十月稻田”應(yīng)運(yùn)而生。

最為關(guān)鍵的一步在于2011年前后，他們精準(zhǔn)地捕捉到了電商行業(yè)的爆發(fā)趨勢(shì)。面對(duì)金龍魚、中糧等巨頭在線下渠道的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，十月稻田選擇“All in”線上，將京東作為突破口。

創(chuàng)始人王兵曾直言其渠道策略：“抓、搶、占——抓住渠道，搶占坑位，占到第一”。而正是通過迅速與京東、天貓、1號(hào)店等40余家主流電商平臺(tái)達(dá)成合作，十月稻田利用電商繞開了與傳統(tǒng)巨頭的正面沖突，成功突圍。

對(duì)此，《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》觀察發(fā)現(xiàn)，十月稻田的線上打法的核心其實(shí)就是一個(gè)差異化。首先就是聚焦爆品，初期在線上主推五常大米，集中資源打響名聲。其次是構(gòu)建品牌矩陣，推出了定位大眾的“十月稻田”和定位中高端的“柴火大院”兩大品牌，覆蓋不同消費(fèi)層級(jí)。而在營(yíng)銷方面，十月稻田積極擁抱新媒體，利用抖音、微博、小紅書等平臺(tái)，與KOL、KOC合作，進(jìn)行內(nèi)容營(yíng)銷和IP聯(lián)名，提升品牌知名度和用戶粘性。

通過這一系列組合拳，十月稻田迅速脫穎而出。2019年至2022年，公司連續(xù)四年成為中國(guó)預(yù)包裝東北大米零售市場(chǎng)收入最高的公司。而強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，也為其吸引了資本的青睞。

從2020年開啟A輪投資的3億元開始，紅杉中國(guó)、云鋒基金、CMC資本、策然投資、泰合資本等知名機(jī)構(gòu)相繼入局。直到上市前，十月稻田估值已超百億人民幣，2023年10月登陸港交所時(shí)，其市值一度超過200億港元，可以說書寫了一段借助電商風(fēng)口實(shí)現(xiàn)品牌化的新農(nóng)傳奇。

但是，這個(gè)傳奇在上市之后，卻進(jìn)入到了“陣痛期”，能否持續(xù)增長(zhǎng)一度成為疑問句。

02 大米之后，第二增長(zhǎng)曲線來了？

之所以出現(xiàn)對(duì)增長(zhǎng)的疑問，主要在于在2024年之前的業(yè)績(jī)不甚理想。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年，公司營(yíng)收增速首次跌至個(gè)位數(shù)（7.4%），經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)更是銳減55.4%至1.62億元，低于2020年的水平。而出現(xiàn)這種狀況，離不開十月稻田“高端大米+電商主導(dǎo)”模式的調(diào)整。

首先，其核心產(chǎn)品大米顯露疲態(tài)。去年全年其大米營(yíng)收同比增長(zhǎng)4.8%至40.14億元，增速遠(yuǎn)低于整體營(yíng)收增長(zhǎng)（18.0%）。

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，“高端大米”的故事要繼續(xù)講下去需要面對(duì)諸多變數(shù)，比如消費(fèi)者日趨重視性價(jià)比，“高端”溢價(jià)的吸引力減弱。而且，年輕群體的消費(fèi)習(xí)慣在逐漸改變，做飯比例下降，而年長(zhǎng)消費(fèi)者雖購買力穩(wěn)定，但更注重實(shí)惠，高端定位的客群面臨萎縮風(fēng)險(xiǎn)。

此外，福臨門、金龍魚等品牌也推出高端系列，依托集團(tuán)優(yōu)勢(shì)在渠道和價(jià)格上形成競(jìng)爭(zhēng)，也給了十月稻田不小的壓力。

而在渠道方面，電商渠道紅利也在消退。到了2024年上半年，其通過電商平臺(tái)（非自營(yíng)）實(shí)現(xiàn)的收入同比下降17.6%，占總營(yíng)收比例從前一年同期的59.7%驟降至41.8%，其渠道結(jié)構(gòu)的調(diào)整仍處于陣痛期。

這種情況下，十月稻田的創(chuàng)新和破局能力得到了新的體現(xiàn)，玉米品類的異軍突起就是一個(gè)例證。

搭乘“輕食”、“健康”、“即食”的消費(fèi)趨勢(shì)，以及國(guó)家層面鼓勵(lì)增加粗糧攝入、進(jìn)行體重管理的政策東風(fēng)，十月稻田將玉米從傳統(tǒng)主食拓展至快消、零食場(chǎng)景。

產(chǎn)品方面，十月稻田開發(fā)出黃糯玉米、鮮食水果玉米等超過30款產(chǎn)品。對(duì)此，市場(chǎng)反響熱烈。2024年全年，玉米產(chǎn)品營(yíng)收達(dá)到8.15億元，同比大增523.2%，占總收入比例從2.7%躍升至14.2%，成為繼大米后的又一億級(jí)大單品。可以說，玉米有望成為十月稻田的“第二增長(zhǎng)曲線”，也是其2024年能夠扭虧為盈的關(guān)鍵。

但是，對(duì)單一爆品的依賴是否會(huì)帶來新的風(fēng)險(xiǎn)？大米主業(yè)的疲軟如何扭轉(zhuǎn)？這些仍是十月稻田未來需要面對(duì)的挑戰(zhàn)。

03 農(nóng)業(yè)典型樣本，站在十字路口？

在《節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)》看來，如果把十月稻田放到中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌化的發(fā)展的大潮中觀察，其完全可以稱得上是一個(gè)典型樣本。既有抓住機(jī)遇、快速崛起的輝煌，也面臨著增長(zhǎng)瓶頸、模式迭代和治理風(fēng)險(xiǎn)的挑戰(zhàn)。

當(dāng)下，十月稻田無疑站在了一個(gè)關(guān)鍵的十字路口。

從其所具備的優(yōu)勢(shì)來說，目前，高端大米市場(chǎng)滲透率不足10%，而十月稻田已經(jīng)在東北產(chǎn)區(qū)布局多年，擁有深厚的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)。其已建立起較高知名度的品牌矩陣，還成功開辟了玉米新賽道，展現(xiàn)出一定的市場(chǎng)敏銳度和執(zhí)行力，且全渠道布局初見成效。

當(dāng)然，必須看到的是，其持續(xù)增長(zhǎng)的挑戰(zhàn)仍在。比如消費(fèi)市場(chǎng)和同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)之下，高端大米如何突圍的問題。而伴隨著上市，十月稻田還必須面對(duì)資本市場(chǎng)的壓力。

盡管如此，十月稻田的資本積累為其早期擴(kuò)張?zhí)峁┝酥匾С郑?020年至2022年，公司通過A輪、B輪和C輪融資吸引了紅杉中國(guó)、云鋒基金等知名機(jī)構(gòu)。

展望未來，玉米業(yè)務(wù)的崛起在一定程度上打開了新局面，而國(guó)家政策對(duì)健康主食的倡導(dǎo)進(jìn)一步為其品類創(chuàng)新提供了支持。三大品牌“十月稻田”“柴火大院”“福享人家”獲得行業(yè)認(rèn)可，登榜“iSEE全球美味獎(jiǎng)”，品牌影響力持續(xù)提升。

正如趙文君所說，“靠天地吃飯的農(nóng)業(yè)是寂寞的”，十月稻田未來的道路，或許同樣需要耐心和堅(jiān)守。高端米的故事或許已不再是唯一重點(diǎn)，如何讓消費(fèi)者持續(xù)愿意為“吃飽”和“吃好”買單，并在此過程中實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的增長(zhǎng)，才是十月稻田能否穿越周期、穩(wěn)固龍頭地位的關(guān)鍵所在。

*題圖由AI生成

本文來自微信公眾號(hào) “節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)”（ID：jiedian2018），作者：節(jié)點(diǎn)財(cái)經(jīng)，36氪經(jīng)授權(quán)發(fā)布。