文 | 山核桃

這年頭，要說(shuō)網(wǎng)紅企業(yè)家，除了小米雷軍，就是胖東來(lái)的老板于東來(lái)了。

就在幾天前，于東來(lái)一紙?jiān)V狀，把某博主和自己送到了熱搜榜——實(shí)際上，這兩年于東來(lái)無(wú)論說(shuō)什么，都會(huì)成為網(wǎng)絡(luò)話題，并且得到網(wǎng)友的一致?lián)碜o(hù)。

難怪也有人說(shuō)，上一個(gè)這么被“神化”的河南人，可能要數(shù)岳飛“岳將軍”了。

而剛剛過(guò)去的這個(gè)五一，地域流量大戰(zhàn)的最終贏家，也是屬于河南。

5天假期，河南全省接待游客6450.3萬(wàn)人次，旅游收入達(dá)371.1億元，僅從接待游客量來(lái)看是廣東的1.4倍，四川的1.5倍，位列全國(guó)第一。

事實(shí)上，河南，不止火在這個(gè)五一。

過(guò)去一年里，這個(gè)中原大省的存在感都十分強(qiáng)。從被網(wǎng)友們戲稱為「土味大省」到胖東來(lái)、蜜雪冰城等商業(yè)頂流接連出圈，再到開(kāi)封王婆引發(fā)的旅游熱、比亞迪落戶鄭州帶動(dòng)的新產(chǎn)業(yè)熱......

河南，變了——成了區(qū)域觀察者的一致共識(shí)。

但看似拿了爽文劇本，河南的產(chǎn)業(yè)變革并非是一場(chǎng)偶然的逆襲，而是步步為營(yíng)的艱難轉(zhuǎn)型。

河南是如何崛起的？關(guān)鍵密碼是什么？

上個(gè)月，我們奔赴鄭州、許昌等地實(shí)地調(diào)研，發(fā)現(xiàn)了這個(gè)中原大省的轉(zhuǎn)型密碼。

1、從富士康到“新三象”

如果要在半天之內(nèi)了解河南，年輕的旅行特種兵們會(huì)選擇兩個(gè)地點(diǎn)——鄭州和許昌。

從鄭州東站下來(lái)，步行大約五分鐘，隔著馬路就能看見(jiàn)這個(gè)被各地網(wǎng)友稱為新頂流的打卡點(diǎn)——蜜雪全球總部旗艦店。

4月底的一個(gè)工作日中午，我來(lái)到這里，人流依然不減。

一位當(dāng)?shù)匮袑W(xué)團(tuán)負(fù)責(zé)人告訴我，蜜雪已成為河南繼胖東來(lái)之后的第二個(gè)目的地了，他們開(kāi)發(fā)的蜜雪研學(xué)課程幾期下來(lái)的銷(xiāo)售都十分火爆。

一個(gè)普通工作日蜜雪總部人流 作者拍攝

在這里，你能看見(jiàn)一個(gè)很不一樣的「雪王」。

分區(qū)設(shè)計(jì)的偌大體驗(yàn)店，擠滿了打卡和排隊(duì)的人群，門(mén)口坐著小憩的游客和穿著「越努力越幸運(yùn)」黑色文化衫的蜜雪員工，形成了一種奇妙的對(duì)照。

參觀完雪王總部后，從鄭州東站，坐上直達(dá)高鐵，只要不到半小時(shí)，就能來(lái)到河南的另一個(gè)商業(yè)坐標(biāo)——許昌胖東來(lái)。

在這里，許昌政府貼心地設(shè)置了胖東來(lái)專(zhuān)線，甚至在公交車(chē)的線路圖，也特別用綠色圈出胖東來(lái)。

許昌公交站臺(tái)標(biāo)注出胖東來(lái)所在地 作者拍攝

蜜雪冰城和胖東來(lái)只是河南出圈企業(yè)的一角。

如果你關(guān)注這些年的明星消費(fèi)企業(yè)，衛(wèi)龍、鍋圈食匯、巴奴火鍋，他們的創(chuàng)始人都是土生土長(zhǎng)的河南人。

財(cái)經(jīng)作家秦朔曾把胖東來(lái)、蜜雪冰城、泡泡瑪特稱為“河南三頭象”，“象”源自古老的中原文明，河南的簡(jiǎn)稱“豫”字形意為“我牽著一頭象”。

秦朔說(shuō)這三家企業(yè)帶給他的啟示是，“消費(fèi)做好了，真的是一門(mén)好生意?！?/p>

但如果將時(shí)間撥回幾十年前，河南產(chǎn)業(yè)標(biāo)簽還并非是消費(fèi)，而是外貿(mào)。

提到河南的外貿(mào)，就不得不提到富士康。

2010年，富士康計(jì)劃從深圳搬遷至內(nèi)地，但這家代工巨頭起初對(duì)河南并不感興趣，因?yàn)檫x擇太多了。

彼時(shí)，包括河北、天津、山東等諸多內(nèi)地省份，都加入這場(chǎng)“爭(zhēng)奪富士康”的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，頂著傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大省標(biāo)簽的河南，并不占優(yōu)勢(shì)。

在外界看來(lái)，富士康最終落戶河南是一場(chǎng)沒(méi)想到的偶然，但實(shí)際上河南人自己知道，他們拼盡了全力——從“省長(zhǎng)工程”、稅收政策再到土地供應(yīng)資源，鄭州為了富士康自上而下一路開(kāi)綠燈，甚至早在2007年，鄭州政府就成立了一個(gè)級(jí)別很高的領(lǐng)導(dǎo)小組，三年來(lái)一直與富士康頻繁接觸。

2010年，富士康和郭臺(tái)銘終于前往鄭州考察。

據(jù)當(dāng)時(shí)前往深圳參與談判的官員回憶：“當(dāng)時(shí)，富士康的事情就是唯一的工作，我們就住在龍華。”為了給富士康準(zhǔn)備廠房，鄭州用16天干完了32天的活，24小時(shí)連軸轉(zhuǎn)。

落戶河南的富士康也很給力——河南在2012年一舉成為中部外貿(mào)第一省，全球每七部手機(jī)，就有一部產(chǎn)自鄭州。

據(jù)河南省政府2023年1月發(fā)布的消息，富士康進(jìn)出口額約占河南進(jìn)出口總額60%，占鄭州市進(jìn)出口總額80%，在濟(jì)源、鶴壁、周口等地富士康又建立了科技園區(qū)，累計(jì)培養(yǎng)了熟練的產(chǎn)業(yè)工人超350萬(wàn)人，帶動(dòng)200余家產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)入駐鄭州航空港區(qū)，鄭州也被送了個(gè)“蘋(píng)果城”的稱號(hào)。

富士康一舉拉動(dòng)了鄭州產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型，電子信息產(chǎn)業(yè)成為鄭州的“1號(hào)產(chǎn)業(yè)”，2011年至2021年，鄭州電子信息產(chǎn)業(yè)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了“10年25倍”的跨越。

但代工畢竟是代工，賺得是組裝廠的辛苦錢(qián)，河南也逐漸意識(shí)到“富士康依賴癥”的危機(jī)，開(kāi)始有意識(shí)地引入包括比亞迪在內(nèi)的新企業(yè)，著力培育和強(qiáng)化新產(chǎn)業(yè)鏈集群。

于是，這些年在河南政府的統(tǒng)計(jì)月報(bào)和年報(bào)里，除了電子信息外，新能源汽車(chē)、生物醫(yī)藥、工業(yè)機(jī)器人等新興產(chǎn)業(yè)逐漸成為被提及的高頻詞。

新興產(chǎn)業(yè)崛起的另一面，河南經(jīng)濟(jì)的破局其實(shí)一直有一條暗線——新商業(yè)和新消費(fèi)。

除了近年來(lái)崛起的“新消費(fèi)象群”外，一組數(shù)據(jù)可以印證消費(fèi)之于河南的關(guān)鍵意義——

? 2024年，河南接待游客量首次突破10億人次、旅游綜合收入首次突破1萬(wàn)億元；

? 河南第三產(chǎn)業(yè)成為主力，產(chǎn)業(yè)增加值持續(xù)增長(zhǎng)，2024年占GDP比重超五成；

? 2024年，河南社會(huì)消費(fèi)品零售總額達(dá)2.76萬(wàn)億元，增長(zhǎng)6.1%，居民人均可支配收入增長(zhǎng)5.4%，增速高于全國(guó)平均水平；

? 2024年，有14個(gè)商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目落地河南，有269家品牌首店選擇落地鄭州，創(chuàng)近五年首店新紀(jì)錄。

一個(gè)問(wèn)題也浮出水面：為什么“消費(fèi)”成為了河南的關(guān)鍵詞？

2、“消費(fèi)”為什么是河南的關(guān)鍵詞？

將這一問(wèn)題拋給當(dāng)?shù)厝?，“河南掙錢(qián)，河南花”是多數(shù)人的答案。

但如果翻開(kāi)河南政府工作報(bào)告，河南已連續(xù)兩年對(duì)“全國(guó)統(tǒng)一大市場(chǎng)建設(shè)”作出專(zhuān)門(mén)部署，期望從地理樞紐轉(zhuǎn)型為旅游樞紐、消費(fèi)樞紐等現(xiàn)代服務(wù)業(yè)發(fā)展。

今年河南政府工作報(bào)告還特別提到：

“需求不足特別是消費(fèi)不足是影響經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的主要矛盾”。

不久前，河南省委書(shū)記劉寧還輕車(chē)簡(jiǎn)從逛起了夜市，省會(huì)鄭州則在今年3月立下了“打造國(guó)際消費(fèi)中心城市”的flag。

以消費(fèi)拉動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)破局，是很多省份擺在臺(tái)面上的明牌，但河南在明牌之外，一直在偷偷下“暗棋”。

我在鄭州和許昌調(diào)研發(fā)現(xiàn)，在商業(yè)生態(tài)上，河南本身就有著產(chǎn)業(yè)稟賦，消費(fèi)生態(tài)一直很活躍。

河南既是人口大省，也是地理樞紐中心。在胖東來(lái)出圈前，在很多河南人印象中，最好逛的商場(chǎng)是鄭州的亞細(xì)亞。

在20世紀(jì)90年代初，一句“中原之行哪里去？鄭州亞細(xì)亞！”的廣告語(yǔ)讓二七廣場(chǎng)的亞細(xì)亞紅極一時(shí)。

在那個(gè)“買(mǎi)貨看柜員臉色”的年代里，亞細(xì)亞就已參考國(guó)外商城的營(yíng)銷(xiāo)模式，不僅在全國(guó)首推缺貨登記服務(wù)、售后配送服務(wù)和兒童托管服務(wù)，還創(chuàng)立了自己的儀仗隊(duì)，為顧客提供表演。

人們對(duì)亞細(xì)亞商場(chǎng)的追捧也不亞于今天的胖東來(lái)，率先實(shí)踐了“顧客至上”服務(wù)理念的亞細(xì)亞，也被零售同行奉為“經(jīng)營(yíng)之神”。

盡管如今時(shí)代輪回，“前浪”亞細(xì)亞逐漸被“后浪”取代，但變的是形態(tài)，不變的是河南生生不息的商業(yè)活力。

一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，我在走訪鄭州商圈和街區(qū)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這里的“二次元濃度”很高。

迎面而來(lái)的Coser和谷子店，擠滿了年輕人。

一位當(dāng)?shù)囟卧獝?ài)好者告訴我，日常他們會(huì)逛老牌商城鄭州大上海城，近年來(lái)鄭州類(lèi)似漫展、動(dòng)漫節(jié)的活動(dòng)也非常多。

鄭州某街區(qū)一角 作者拍攝

天眼查數(shù)據(jù)也顯示，截至目前我國(guó)現(xiàn)存在業(yè)、存續(xù)狀態(tài)的谷子經(jīng)濟(jì)相關(guān)企業(yè)超669萬(wàn)家。從區(qū)域分布來(lái)看，河南位列第五，僅次于浙江和廣東。

我了解到，河南的動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展也十分早，早在2010年前后，河南動(dòng)漫企業(yè)一度達(dá)到87家，動(dòng)漫產(chǎn)能位列全國(guó)第一方陣，很多80、90后熟悉的動(dòng)漫形象“小櫻桃”“二兔”都源自河南人之手。

我想起曾在鄭州上學(xué)和創(chuàng)業(yè)的泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧的一句話。他說(shuō)，消費(fèi)無(wú)非就是兩件事——滿足感和存在感。

套用這個(gè)邏輯，農(nóng)業(yè)大省和人口大省的優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)了河南人基本的物質(zhì)滿足，吃得好的他們看重“一分錢(qián)、一分貨”，不買(mǎi)貴的，只買(mǎi)對(duì)的。

在此基礎(chǔ)上，豐饒的商業(yè)活力也讓河南人進(jìn)一步尋求“與眾不同”的存在感，王寧早年在鄭州開(kāi)過(guò)名為“格子街”的線下店，專(zhuān)賣(mài)潮流小商品，積累下創(chuàng)立泡泡瑪特的第一桶金，或許也是河南消費(fèi)給予的底氣。

嘉御資本創(chuàng)始合伙人衛(wèi)哲的一句斷言，也印證了河南這種“接地氣”的獨(dú)特消費(fèi)生態(tài)。

他說(shuō)：“做國(guó)民品牌，得中原得天下，如果你能服務(wù)好‘山河四省’的消費(fèi)者，你就一定能夠服務(wù)好中國(guó)其他或者絕大部分地區(qū)的消費(fèi)者。”

一方水土養(yǎng)一方人，河南獨(dú)特的商業(yè)氣質(zhì)也影響了一類(lèi)群體——豫商。

在中國(guó)商幫歷史上，比起浙商的靈活、蘇商的務(wù)實(shí)，豫商的存在感可能并不強(qiáng)，但如果要給這群人畫(huà)一個(gè)畫(huà)像，豫商特點(diǎn)是有點(diǎn)土、有點(diǎn)慢，但不守舊、敢冒險(xiǎn)，不怕失敗，專(zhuān)注長(zhǎng)期主義，帶有很明顯的“中原特質(zhì)”。

著名作家李佩甫曾把河南人的性格底色總結(jié)為十二個(gè)字，十分精辟——“敗中求生、小中求活、生生不息”。

早在上世紀(jì)八九十年代，背靠農(nóng)業(yè)優(yōu)勢(shì)，雙匯、三全、好想你、白象等豫商相繼崛起，從一根火腿腸、一包方便面、一粒湯圓、一顆紅棗做起，把小品類(lèi)做成全產(chǎn)業(yè)鏈生意。

河南出過(guò)很多的“大王”——無(wú)論是“湯圓大王”陳澤民，“豬肉大王”萬(wàn)隆還是“紅棗大王”石聚彬，這些“大王”的創(chuàng)業(yè)故事無(wú)一例外的類(lèi)似：

草根出身，不安于現(xiàn)狀，敏銳把握機(jī)會(huì)，瞄準(zhǔn)一個(gè)不那么性感的品類(lèi)，然后走南闖北，用數(shù)十年時(shí)間把生意做大。

如今新消費(fèi)領(lǐng)域崛起的新一代“豫商”也延續(xù)了這種務(wù)實(shí)和野心。

承包熱點(diǎn)的胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)本質(zhì)上做的是超市生意，但于東來(lái)用所謂的品質(zhì)供應(yīng)鏈、“愛(ài)和自由”的企業(yè)哲學(xué)，掀起胖改風(fēng)，給中國(guó)零售帶來(lái)了新故事。

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超早年邊讀書(shū)邊打工，蜜雪冰城的前身是一個(gè)名叫 “寒流刨冰” 的鋪?zhàn)?，后因賣(mài)火了一支冰淇淋，張紅超、張紅甫兄弟開(kāi)始將連鎖加盟這門(mén)苦生意做大，現(xiàn)在蜜雪冰城成了一個(gè)在全球擁有萬(wàn)店的奶茶帝國(guó)，同樣也是一個(gè)擁有極致供應(yīng)鏈的“農(nóng)業(yè)公司”。

即便是如今被投資人視為性感生意的“潮玩”，起初也被不少人嘲笑“看不懂”，甚至至今也備受“天花板太低”的質(zhì)疑。

但毋庸置疑的是，泡泡瑪特以獨(dú)創(chuàng)的盲盒打開(kāi)了潮玩的商業(yè)化空間，王寧后來(lái)自己總結(jié)泡泡瑪特對(duì)行業(yè)的價(jià)值——一是讓潮玩實(shí)現(xiàn)了工業(yè)化，二是用渠道讓潮玩的價(jià)值不僅限于玩具，而是藝術(shù)，三是讓它從小眾走向大眾。

歸根到底，消費(fèi)領(lǐng)域創(chuàng)業(yè)是一門(mén)耐心生意，它尊重時(shí)間，消費(fèi)的韌性也只有被放在更長(zhǎng)的周期里才能看見(jiàn)，鐘愛(ài)消費(fèi)股投資的巴菲特也說(shuō)過(guò)：“耐心，是面對(duì)模糊的武器?！?/p>

社交媒體上，河南本地人形容地更為貼切，河南的商業(yè)其實(shí)是經(jīng)歷了農(nóng)業(yè)文明的拷打，學(xué)會(huì)對(duì)利潤(rùn)保持克制的同時(shí)，沒(méi)有固步自封，而是睜眼看世界，因此對(duì)商業(yè)趨勢(shì)反而有超前的敏感。

我想，不追消費(fèi)風(fēng)口，而是耐心創(chuàng)造消費(fèi)風(fēng)口，不謀一夜暴富，而是相信時(shí)間，慢慢變富，這或許是河南消費(fèi)活力的底層邏輯。

3、「幸福感」的藝術(shù)

當(dāng)然，河南并非沒(méi)有挑戰(zhàn)。

從GDP總量來(lái)看，保持多年的第五經(jīng)濟(jì)大省去年再次被四川取代；在外貿(mào)產(chǎn)業(yè)側(cè)，“中部第一位”的優(yōu)勢(shì)面臨安徽的追趕；這些年大力扶持的文旅，湖南、江西皆是眼前看得見(jiàn)的勁敵。

區(qū)域經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型發(fā)展并非一蹴而就，這是一門(mén)從企業(yè)、產(chǎn)業(yè)到區(qū)域的經(jīng)濟(jì)課題，但河南的獨(dú)特性在于，它的發(fā)展是為了人本身，是一門(mén)關(guān)于「幸福感」的藝術(shù)。

在蜜雪冰城總部，穿著“越努力、越幸運(yùn)”黑色工裝的員工依舊信奉努力造夢(mèng)的樸素價(jià)值觀。

在許昌，帶我去胖東來(lái)時(shí)代廣場(chǎng)店的本地出租車(chē)司機(jī)告訴我，在胖東來(lái)工作薪資很高，在那里工作也是一件“很有面兒”的事，保潔阿姨每月到手工資也有7000多。一路上，他向我興奮地展示胖東來(lái)各類(lèi)爆品和新項(xiàng)目規(guī)劃，他說(shuō)現(xiàn)在在許昌，除了曹操，大家知道的就是胖東來(lái)。

許昌胖東來(lái)一角 作者拍攝

即便在崇尚“效率主義”的數(shù)字化時(shí)代里，河南企業(yè)也沒(méi)有為了數(shù)字化而數(shù)字化，為了工具而忽視人的價(jià)值，而是用數(shù)字化釋放人的潛力。

在河南，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論像蜜雪冰城、胖東來(lái)、巴奴火鍋這樣的新消費(fèi)勢(shì)力，還是如雙匯、鄭煤機(jī)集團(tuán)等這樣的老牌企業(yè)，像AI、低代碼、協(xié)同辦公、OKR、數(shù)據(jù)分析等這樣的“大廠黑話”，已滲透諸多河南企業(yè)一線的業(yè)務(wù)里，飛書(shū)首席商業(yè)官林嬋也曾披露過(guò)一組數(shù)據(jù)，河南是飛書(shū)增速最快的區(qū)域之一，5年時(shí)間取得了數(shù)十倍客戶量級(jí)的增長(zhǎng)。

推動(dòng)這些河南企業(yè)加速數(shù)字化的原點(diǎn)是人。

我了解到，在落地?cái)?shù)字化過(guò)程中，它們會(huì)和像飛書(shū)這樣的“大廠派”一起，在一線找到深入使用數(shù)字化工具的“效率先鋒”。

比如在胖東來(lái)，來(lái)自中央廚房的效率先鋒會(huì)用飛書(shū)做中央廚房分析，來(lái)自賣(mài)場(chǎng)的效率先鋒會(huì)搭建貨品保質(zhì)期排查系統(tǒng)。

胖東來(lái)還直接用飛書(shū)的多維表格把每天的業(yè)績(jī)直接向公眾展示，實(shí)現(xiàn)零售的“透明化”，這也印證了于東來(lái)自己說(shuō)的“胖東來(lái)沒(méi)有秘密”。

巴奴集團(tuán)數(shù)字化建設(shè)中心負(fù)責(zé)人殷建國(guó)也提到，門(mén)店是餐飲企業(yè)的基本單元，他認(rèn)為，開(kāi)好一家店的核心在于管人、管貨和管出品。

而在巴奴眼中，最重要的就是人的管理。他說(shuō)：“只有一群好的人，我們才能做出一家好的店?！被谌吮旧?，巴奴用飛書(shū)的低代碼平臺(tái)開(kāi)發(fā)了門(mén)店人才訓(xùn)練系統(tǒng)，所有的伙伴都可以通過(guò)這一平臺(tái)提升技能水平。

無(wú)論是胖東來(lái)所處的超市零售，亦或是巴奴火鍋所處的餐飲行業(yè)，是依賴人的生意，也是一門(mén)為人們提供幸福感的生意。

我想起被稱為“日本消費(fèi)研究第一人”三浦展的一個(gè)觀察，他認(rèn)為，從2021年到2043年日本和中國(guó)將進(jìn)入“第五消費(fèi)時(shí)代”，這一消費(fèi)時(shí)代的特征是，人們提倡共享、簡(jiǎn)約，以及能帶來(lái)可持續(xù)幸福的消費(fèi)。

某種程度上，河南比這位學(xué)者提前參透了“可持續(xù)幸福消費(fèi)”的終極意義，也為當(dāng)下中國(guó)大力提振消費(fèi)，提供了一個(gè)參照。

一切的消費(fèi)最終是為了幸福，幸福感決定了經(jīng)濟(jì)信心，從邊緣走向中心的河南人或許正是領(lǐng)悟了這一奧秘，才得以在漫長(zhǎng)艱難的歲月里保持持續(xù)進(jìn)化、生生不息的樂(lè)觀主義。

參考資料：

1、南方周末：河南如何搶到富士康

2、李翔：《因?yàn)楠?dú)特》