《投資者網(wǎng)》張偉

冷酸靈，國(guó)民牙膏品牌，近期因其直播、廣告視頻被指超功效宣傳而引人關(guān)注。

Wind信息顯示，冷酸靈牙膏為A股上市公司登康口腔（001328.SZ）的超級(jí)大單品。今年上半年，冷酸靈成人牙膏的銷(xiāo)售收入約占登康口腔主營(yíng)收入的78%。

目前，電商已成為登康口腔第一大銷(xiāo)售渠道。今年上半年，電商收入在登康口腔主營(yíng)收入中的占比超過(guò)25%，高于西部地區(qū)、南部地區(qū)等線下收入。長(zhǎng)江證券認(rèn)為，若后續(xù)抖音平臺(tái)持續(xù)突破，將有望帶動(dòng)登康口腔的電商及整體收入提速。

直播疑似夸大功效

公開(kāi)資料顯示，登康口腔旗下的冷酸靈品牌專(zhuān)注于口腔護(hù)理，產(chǎn)品主要包括牙膏、牙刷、漱口水。冷酸靈以緩解牙齒敏感、增強(qiáng)牙齒對(duì)冷熱酸甜的耐受力而著稱(chēng)，其經(jīng)典廣告語(yǔ)“冷熱酸甜，想吃就吃”，早已深入人心。

目前，冷酸靈又衍生出醫(yī)研抗敏、專(zhuān)研抗敏、海鹽沁爽等產(chǎn)品。冷酸靈醫(yī)研抗敏牙膏也是登康口腔主推的電商產(chǎn)品。在冷酸靈開(kāi)設(shè)的多個(gè)電商平臺(tái)的官方旗艦店中，醫(yī)研抗敏牙膏都處于主推位置。

據(jù)《新京報(bào)》等報(bào)道，主播在推介冷酸靈醫(yī)研抗敏牙膏時(shí)，提到能修復(fù)牙齒松動(dòng)、牙周炎、牙齦萎縮、蛀牙、壞牙等口腔問(wèn)題，“需要時(shí)間進(jìn)行修復(fù)加鞏固，如果追求效果更加好，建議拍五支鞏固套餐?！?/p>

同時(shí)發(fā)布的視頻廣告也提到，“如果出現(xiàn)這些問(wèn)題，先不要著急去機(jī)構(gòu)做什么項(xiàng)目，抱著退貨心態(tài)試試這款牙膏”。不過(guò)，也有不少消費(fèi)者在購(gòu)物評(píng)價(jià)中表示，“用了一段時(shí)間并沒(méi)有直播說(shuō)的那種效果”。

是否真的“對(duì)蛀牙、凹痕、損傷牙等口腔問(wèn)題有效”？登康口腔向《投資者網(wǎng)》表示，“冷酸靈醫(yī)研抗敏專(zhuān)效修護(hù)牙膏相關(guān)功效作用擁有四川大學(xué)華西口腔醫(yī)院和重慶醫(yī)科大學(xué)口腔醫(yī)院的雙臨床報(bào)告和相關(guān)實(shí)驗(yàn)室報(bào)告作為支撐?！?/p>

登康口腔還表示，公司直播內(nèi)容的呈現(xiàn)與發(fā)布會(huì)進(jìn)行嚴(yán)格的審核，公司相關(guān)抖音旗艦店鋪在直播或短視頻運(yùn)營(yíng)、主播宣傳及產(chǎn)品標(biāo)簽標(biāo)識(shí)方面，均嚴(yán)格執(zhí)行《廣告法》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》等相關(guān)法律法規(guī)規(guī)定。

12月23日，冷酸靈抖音官方旗艦店的直播中，仍有“7天修復(fù)牙齒受損部位”等宣傳用語(yǔ)。相關(guān)廣告視頻，還打上了“張雪峰同款”的字樣。

大單品戰(zhàn)略促增長(zhǎng)

除了在各大直播平臺(tái)主推的成人牙膏，登康口腔的產(chǎn)品還有成人牙刷、兒童牙膏、兒童牙刷等。

營(yíng)收構(gòu)成顯示，今年上半年，登康口腔成人牙膏的收入達(dá)5.5億元，占公司7.03億元總營(yíng)收的78%，同期，成人牙刷、兒童牙膏、兒童牙刷等產(chǎn)品的營(yíng)收占比則相對(duì)較低，分別只有11%、5%、2%。

雖然直播或有瑕疵，登康口腔依賴(lài)?yán)渌犰`牙膏的大單品戰(zhàn)略無(wú)疑是成功的，近幾年?duì)I收、凈利潤(rùn)平穩(wěn)增長(zhǎng)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，2019年至2023年，登康口腔的營(yíng)收從9.44億元增至13.76億元，歸母凈利潤(rùn)從0.63億元增至1.41億元，今年前三季度，登康口腔的營(yíng)收、凈利潤(rùn)分別為10.53億元、1.18億元，同比增加4%、10%。

天風(fēng)證券認(rèn)為，登康口腔通過(guò)大單品組合推廣、品類(lèi)聯(lián)動(dòng)、重點(diǎn)節(jié)假日的促銷(xiāo)、新品推廣等活動(dòng)，強(qiáng)化線下購(gòu)物的場(chǎng)景體驗(yàn)以及O2O線上到家業(yè)務(wù)的拓展，提升產(chǎn)品的觸達(dá)和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化。

不過(guò)，登康口腔成人牙膏近兩年銷(xiāo)量都在10.5 億元左右，大單品增長(zhǎng)乏力。

對(duì)于2025年如何保增速，登康口腔向《投資者網(wǎng)》表示，公司堅(jiān)持聚焦定位戰(zhàn)略，未來(lái)將繼續(xù)以冷酸靈品牌為核心，圍繞牙膏、牙刷、漱口水、牙線等口腔清潔用品的主要賽道，不斷提高核心品類(lèi)品牌的市場(chǎng)占有率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

登康口腔還表示，2024年上半年，公司牙膏產(chǎn)品的線下零售額市場(chǎng)份額占比為 8.57%，行業(yè)排名升至第三、本土品牌第二。2023年，登康口腔在線下渠道的市占率約 8%，業(yè)內(nèi)排名第四，低于云南白藥（25%）、好來(lái)化工（19%）等競(jìng)品。

暫居行業(yè)第二梯隊(duì)

可以看到，登康口腔牙膏產(chǎn)品的排名又升一位，但從市占率來(lái)看，暫時(shí)仍遠(yuǎn)低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

另一方面，從第三方咨詢機(jī)構(gòu)發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，目前國(guó)內(nèi)牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)激烈。

艾媒咨詢發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國(guó)牙膏消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)過(guò)的牙膏品牌中,佳潔士、云南白藥、高露潔分列前三，冷酸靈排名第五，占比約32%。冷酸靈之后，還有舒適達(dá)、舒克、兩面針、黑妹等品牌。

《中研網(wǎng)》表示，按營(yíng)收劃分看，云南白藥、同仁堂屬于第一梯隊(duì)（業(yè)務(wù)收入大于50億元），這類(lèi)企業(yè)擁有強(qiáng)大的品牌實(shí)力和市場(chǎng)影響力，產(chǎn)品線豐富；九芝堂、登康口腔、桂林三金等屬于第二梯隊(duì)（業(yè)務(wù)收入在10~50億元區(qū)間），這些企業(yè)的市場(chǎng)份額相對(duì)較小，也在不斷努力提升產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新能力，以擴(kuò)大市場(chǎng)份額；兩面針、中國(guó)金典集團(tuán)等第三梯隊(duì)（業(yè)務(wù)收入小于10億元）企業(yè)則專(zhuān)注于特定細(xì)分市場(chǎng)或產(chǎn)品領(lǐng)域，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略來(lái)尋求市場(chǎng)突破。

對(duì)于如何提高競(jìng)爭(zhēng)力，登康口腔向《投資者網(wǎng)》表示，公司一直將研發(fā)視為推動(dòng)企業(yè)持續(xù)發(fā)展與提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的核心驅(qū)動(dòng)力，倡導(dǎo)“營(yíng)銷(xiāo)+研發(fā)”雙輪驅(qū)動(dòng)發(fā)展，保障各類(lèi)研發(fā)項(xiàng)目得以有力推進(jìn)。

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)顯示，登康口腔2022年的研發(fā)費(fèi)用率為2.85%，2023年為3.11%，今年前三季度提升至3.5%。

營(yíng)銷(xiāo)投入方面，2023年4月，登康口腔上市時(shí)募資6.6億元，其中3.7億元用于“全渠道營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)升級(jí)及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目”。據(jù)登康口腔透露，截至2024年上半年，該項(xiàng)目的投資進(jìn)度為69%，即已花費(fèi)超過(guò)2.5億元。（思維財(cái)經(jīng)出品）■