“21年我們就開(kāi)始精簡(jiǎn)奶粉，現(xiàn)在已經(jīng)不賣(mài)了，要把店內(nèi)的品做精做細(xì)。”一位縣域級(jí)母嬰店主言道。

在持續(xù)走低的生育率下，母嬰行業(yè)進(jìn)入存量市場(chǎng)周期，正式告別了“躺賺”時(shí)代。對(duì)于當(dāng)下的生意現(xiàn)狀，有母嬰人自嘲稱(chēng)“拼了命才能賺到錢(qián)”。而隨著奶粉的超額利潤(rùn)時(shí)代結(jié)束，積極轉(zhuǎn)型并尋找新利潤(rùn)支柱，已成為眾多門(mén)店活下去的出路之一。

就品類(lèi)調(diào)整，諸多門(mén)店都選擇在營(yíng)養(yǎng)品板塊精耕，同時(shí)零輔食品類(lèi)也正在被門(mén)店高度關(guān)注。曾有母嬰店主在參加展銷(xiāo)會(huì)后在社群中總結(jié)分享道：“食品館和營(yíng)養(yǎng)品館人最多，其次是進(jìn)口館和新品館，童車(chē)、童裝、用品館等人少?！?/p>

那么零輔食品類(lèi)是行業(yè)破局的正確發(fā)力點(diǎn)嗎？

零輔食品類(lèi)重獲門(mén)店渠道重視

上海愛(ài)爾嬰母嬰優(yōu)品洪廟店，是一家調(diào)理型門(mén)店，也是典型的夫妻店。不到70平米（不算游泳館）的店內(nèi)，除了錢(qián)紅夫妻二人，只有一位親戚在理療板塊幫忙。

雖然店面不大，錢(qián)紅將進(jìn)門(mén)的兩個(gè)中島貨架，大約10平米的地方，劃為零輔食的陳列區(qū)。“零輔食在店里其實(shí)占蠻大一部分，業(yè)績(jī)占比要高于奶粉，已經(jīng)是店中的第二大品類(lèi)，僅次于排在第一的營(yíng)養(yǎng)品?！卞X(qián)紅如是說(shuō)。

在渠道走訪(fǎng)中，與錢(qián)紅一樣重視起零輔食品類(lèi)價(jià)值的母嬰店主還有很多。多家門(mén)店表示，零輔食與奶粉、營(yíng)養(yǎng)品在店中同等重要，三者缺一不可。甚至在個(gè)別門(mén)店，寶媽單次進(jìn)店僅零輔食的成交便可達(dá)上千元。顯然，零輔食品類(lèi)的新一代磁石價(jià)值正被越來(lái)越多的母嬰店所挖掘。

值得關(guān)注的是，當(dāng)被問(wèn)及哪個(gè)品牌賣(mài)得最好之際，很多門(mén)店卻直言給不了答案。以錢(qián)紅門(mén)店為例，其店內(nèi)零輔食中有很大一部分是零食，并且大多以網(wǎng)紅產(chǎn)品為主，其中還包括一些用于爆破引流活動(dòng)的成人零食。

與此同時(shí)，零輔食貨架上的品保持著高效迭代，基本是1-2個(gè)月一換。而在選品上，用錢(qián)紅的話(huà)來(lái)說(shuō)，只要是配方好、口感好的產(chǎn)品，都會(huì)積極引進(jìn)嘗試，但無(wú)論何時(shí)配方永遠(yuǎn)是排在首位，其次才是口感。

“新生代消費(fèi)者是配方黨、成分黨，他們并不會(huì)因?yàn)槠放贫袕?qiáng)忠誠(chéng)感，所以我們?cè)谙蚩蛻?hù)推薦尤其是推薦輔食的時(shí)候，配方是溝通的首推點(diǎn)?！卞X(qián)紅補(bǔ)充說(shuō)道。另有店主表示，吸引新生代父母的配方賣(mài)點(diǎn)中，DHA是最有吸引力，其次分別是水果、礦物質(zhì)、蔬菜、谷物，零輔食營(yíng)養(yǎng)化是大勢(shì)所趨。

低敏細(xì)分賽道涌現(xiàn)生機(jī)

從上述門(mén)店反饋來(lái)看，在新生代父母精細(xì)化育兒觀念的驅(qū)動(dòng)下，零輔食消費(fèi)已是水漲船高，展現(xiàn)出大有可為之勢(shì)，此點(diǎn)在行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告中也有體現(xiàn)。相關(guān)數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，預(yù)計(jì)至2025年，嬰童零輔食市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1632億元，年復(fù)合增長(zhǎng)率約10.7%；其中兒童零食市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)916億元，幼兒輔食市場(chǎng)規(guī)模達(dá)716億元。

另《2023京東嬰童零輔食消費(fèi)趨勢(shì)洞察報(bào)告》顯示，43.4%的父母購(gòu)買(mǎi)輔食第一目的是補(bǔ)充多種微量元素，51.3%父母在零食需求集中在方便外出攜帶和食用占比。市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)藍(lán)海趨勢(shì)的同時(shí)，細(xì)分賽道生機(jī)也在不斷涌現(xiàn)，而除卻營(yíng)養(yǎng)化外，低敏零輔食也獲得關(guān)注。

眾所周知，過(guò)敏性疾病已被世界衛(wèi)生組織列為21世紀(jì)重點(diǎn)研究和防治的三大疾病之一。據(jù)《中國(guó)城市嬰幼兒過(guò)敏流行病學(xué)調(diào)查》統(tǒng)計(jì)顯示，每8個(gè)嬰幼兒就有1個(gè)過(guò)敏，2歲以下家長(zhǎng)自報(bào)曾發(fā)生或正在發(fā)生過(guò)敏性疾病癥狀的嬰幼兒比例高達(dá)40.9%。另《2023中國(guó)兒童防敏市場(chǎng)發(fā)展洞察》預(yù)測(cè)，中國(guó)0-14歲過(guò)敏兒童將維持在5500萬(wàn)。

隨著過(guò)敏被越來(lái)越多育兒家庭重視，部分母嬰門(mén)店中已設(shè)置過(guò)敏專(zhuān)區(qū)，專(zhuān)區(qū)上的貨品也從特配粉，營(yíng)養(yǎng)品調(diào)理解決方案，逐步向洗護(hù)品類(lèi)、零輔食品類(lèi)擴(kuò)充。而在同門(mén)店溝通中，筆者發(fā)現(xiàn)，過(guò)敏寶寶家庭往往在零輔食消費(fèi)上十分審慎，同時(shí)低敏零輔食在對(duì)門(mén)店鎖客上具有很大價(jià)值。

“0到3周歲是孩子過(guò)敏的高發(fā)期，谷物、牛奶、海鮮、雞蛋、堅(jiān)果等是過(guò)敏中比較常見(jiàn)的，很多過(guò)敏家庭會(huì)通過(guò)更大程度減少食用零食，來(lái)降低過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)。更換新的產(chǎn)品意味著風(fēng)險(xiǎn)要再篩一遍，所以一般過(guò)敏寶寶的父母，是不愿意去冒這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)，但是鎖定了一款產(chǎn)品后，復(fù)購(gòu)率反倒會(huì)很高。”有位母嬰店主如是說(shuō)。

找不到合適品牌？高價(jià)、過(guò)敏等亂象叢生

兼具回購(gòu)率極高，周期短，引流獲客、鎖客等特性，低敏零輔食品類(lèi)所展現(xiàn)的細(xì)分潛力，也吸引了一定品牌加注，市面上也涌現(xiàn)了一些低敏零輔食產(chǎn)品。但由于市場(chǎng)尚屬于孕育期，市場(chǎng)教育不成熟，依舊有門(mén)店反饋，很難篩選出特別合適的品牌。

比如湖南麥八購(gòu)，3歲以上兒童過(guò)敏及身高管理干預(yù)是今年的業(yè)務(wù)主項(xiàng)。而在低敏零輔食產(chǎn)品上，麥八購(gòu)店內(nèi)卻存在斷層。麥八購(gòu)黃先成表示：“低敏零輔食品目前是我們店內(nèi)需要的，但是一直沒(méi)有篩選出合適的品牌。曾經(jīng)也聯(lián)系過(guò)一家專(zhuān)注低敏的零輔食品牌，然而建群一年多了，因?yàn)楫a(chǎn)品不齊，到現(xiàn)在都沒(méi)有上架?！?/p>

究其原因，用黃先成的話(huà)來(lái)說(shuō)“因?yàn)檫^(guò)敏的孩子太燒錢(qián)了”。就過(guò)敏孩子家庭的月開(kāi)支，黃先成也同筆者算了一筆帳：一個(gè)過(guò)敏的孩子在調(diào)理上的月開(kāi)銷(xiāo)3000元是常態(tài)，如果需要喝特配粉，即便一個(gè)月3罐的量，也要千元費(fèi)用打底，另那么總花費(fèi)就會(huì)在4000元往上。

“這筆金額對(duì)于一些普通家庭來(lái)說(shuō)，已是一個(gè)人的月工資，所以在掏錢(qián)的時(shí)候，就跟孔乙己掏茴香豆，邊掏邊念著：多乎哉？不多也！”黃先成表示。

在淘寶網(wǎng)、京東上鍵入“低敏零輔食”關(guān)鍵字，便會(huì)跳出許多產(chǎn)品頁(yè)面，品牌比如嬰享、芃寶、敏芽等等，總體而言還是以雜牌軍為主。據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，目前市面上的低敏零輔食主要采取規(guī)避牛奶、雞蛋、大豆、魚(yú)類(lèi)、貝殼類(lèi)海產(chǎn)品、花生、堅(jiān)果、小麥等常見(jiàn)過(guò)敏原，或者是從生產(chǎn)工藝上進(jìn)行改進(jìn)，從而降低食物過(guò)敏風(fēng)險(xiǎn)。其中，前者去除過(guò)敏原更受品牌青睞。

在價(jià)格方面，普通零輔食的售價(jià)遠(yuǎn)低于低敏款。比如同樣是小饅頭，嬰享家60克重，無(wú)小麥、無(wú)牛奶的小饅頭，3盒組售價(jià)為43.4元，每盒為14.46元；寶寶饞了果蔬小饅頭，80g/罐，單罐到手價(jià)13.9元，并送手指泡芙；某逗仕嬰幼兒小饅頭，100g*2瓶，售價(jià)為17.9元，每瓶為8.95元。

然而在小紅書(shū)平臺(tái)上檢索低敏零輔食相關(guān)品牌信息，有消費(fèi)者發(fā)筆記反饋稱(chēng)“嬰享這牌子也不靠譜啊，沒(méi)有八大過(guò)敏源卻加了好多添加劑”。并且在下方評(píng)論互動(dòng)中，樓主表示寶寶疑似黃原膠過(guò)敏。而對(duì)比分享的嬰享包裝圖可見(jiàn)，該款產(chǎn)品配料表中正好有這一成分。

更令人咋舌的是，在小紅書(shū)上還有寶媽分享“嬰享無(wú)小麥?zhǔn)盹灣猿龊谏愇铩保磥?lái)價(jià)高未必質(zhì)優(yōu)？

無(wú)獨(dú)有偶，相對(duì)比國(guó)貨老牌子伊威家嬰兒米餅（原味）32g，單盒9.9元的價(jià)格而言，對(duì)外宣稱(chēng)不含8大過(guò)敏原的芃寶純大米米餅（原味）20g，單袋售價(jià)為15.8元，相差可謂是十分懸殊。然而從詳情內(nèi)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)號(hào)見(jiàn)，芃寶米餅所執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)并非業(yè)內(nèi)俗稱(chēng)嬰標(biāo)的GB10769，而是GB17401。

據(jù)悉，《GB 17401-2014 食品安全國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)膨化食品》，指的是以谷類(lèi)、薯類(lèi)、豆類(lèi)、果蔬類(lèi)或堅(jiān)果籽類(lèi)等為主要原料，采用膨化工藝制成的組織疏松或松脆的食品。連嬰標(biāo)都做不到，試問(wèn)高溢價(jià)又是以何為支撐？

從剛需到個(gè)性化，從分階到功能化，零輔食賽道可謂是長(zhǎng)坡厚雪，而低敏更是零輔食品牌破局同質(zhì)化的一大解法。但一個(gè)細(xì)分品類(lèi)從新興走向盛興定需要時(shí)間，需要品牌來(lái)共同推動(dòng)、培育，希望行業(yè)多點(diǎn)先行者，而不是盲從的跟風(fēng)者。