近年來，隨著新生代父母科學(xué)育兒觀念的顯著增強(qiáng)，兒童奶粉市場(chǎng)呈現(xiàn)出迅猛增長的“狂飆”態(tài)勢(shì)。這一趨勢(shì)，不僅吸引了多方勢(shì)力的爭相布局，也成為了母嬰門店的新利潤點(diǎn)。就在618期間，兒童奶粉還傳出銷量大增的消息。

那么，兒童奶粉的真實(shí)現(xiàn)狀究竟如何？

兒童奶粉線上線下銷量齊起飛

隨著電商促銷變得常態(tài)化，“618”“雙11”等購物節(jié)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力正逐漸減退。盡管將戰(zhàn)線拉長、回歸低價(jià)，但結(jié)果依舊不樂觀。根據(jù)星圖數(shù)據(jù)顯示：今年618全網(wǎng)銷售總額為7428億元，而去年為7987億元，同比下降7%。

可需要指出的是，盡管電商大促承壓，但仍有小品類以“高增長”出彩。從京東超市公布的618母嬰終極戰(zhàn)報(bào)可見，「兒童奶粉」的成交額同比增長了60%。事實(shí)上，兒童奶粉一直以來在線上的表現(xiàn)都不差。魔鏡洞察在《2023年度消費(fèi)新潛力白皮書》就指出：精細(xì)化育兒趨勢(shì)下，4段兒童奶粉銷售額同比增長達(dá)22.5%。

既然兒童奶粉在線上漲勢(shì)強(qiáng)勁，那么在線下又是怎樣一番景象呢？對(duì)此，筆者也進(jìn)行了一番了解。根據(jù)匯員幫的洞察數(shù)據(jù)顯示：2023年學(xué)生兒童奶粉在母嬰店的銷售額占比進(jìn)一步提升達(dá)到6.7%，成為繼牛、羊嬰配后奶粉消費(fèi)領(lǐng)域的第三大板塊。

如果更深入終端門店，可以聽到以下聲音：

棉桃兒小嫁妝創(chuàng)始人劉蓓蓓透露：“我們門店已不做嬰配粉了，目前正在發(fā)力兒童奶粉。但布局的時(shí)間還不長，只做了一款針對(duì)兒童脾胃健康的。因此，月銷量不固定，不過可以肯定的是該品類在穩(wěn)步增長。”

同樣，阿拉小優(yōu)創(chuàng)始人李茂銀也表示：“近兩年來，門店的兒童粉一直保持著增長趨勢(shì)，目前的銷售額占比能達(dá)到13%左右?！?/p>

而企鵝寶貝創(chuàng)始人戴國全此前在媒體采訪中分享道：“自門店重心從0~3歲品類拓展到中大童及整個(gè)家庭，兒童粉便是焦點(diǎn)品類之一，并為其打造了售賣專區(qū)。截至2023年11月，兒童粉同比2022年增長了30%?！?/p>

此外，谷根孕嬰創(chuàng)始人李志恒也認(rèn)為“2024年兒童粉具有增長潛力”。值得一提的是，還有媒體報(bào)道稱：“一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)母嬰單店的兒童奶粉，月均銷量在20-40箱左右?！?/p>

由以上信息可見，兒童奶粉在線上線下雙渠道中的表現(xiàn)，可以用“勢(shì)頭強(qiáng)勁、潛力十足”來形容，并已然成為眾多企業(yè)競(jìng)相深耕的“新藍(lán)?！?。

兒童奶粉成為母嬰門店的調(diào)理底盤

細(xì)梳兒童奶粉消費(fèi)日益強(qiáng)盛的背后，離不開母嬰市場(chǎng)進(jìn)入新周期的推動(dòng)。眾所周知，新生人口數(shù)量已經(jīng)連續(xù)七年下滑，并且還有進(jìn)一步加劇的趨勢(shì)。面對(duì)于此，過度聚焦于0-3歲群體的傳統(tǒng)業(yè)務(wù)模式已顯出局限性，于是整個(gè)母嬰行業(yè)的發(fā)展策略正轉(zhuǎn)向通過延長用戶服務(wù)周期，從而實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長的目的。

這一背景下，催生了專為3-15歲群體健康成長設(shè)計(jì)的兒童奶粉。一方面，2023年0-15歲（含不滿16周歲）人口占全國總?cè)丝诒壤?7.6%，更寬的年齡人群意味著產(chǎn)品有更大的消費(fèi)市場(chǎng)；另一方面，年輕一代的父母普遍愿意給孩子提供更優(yōu)越的成長條件，而兒童奶粉恰好踏中精細(xì)化育兒的消費(fèi)升級(jí)需求。

龐大的目標(biāo)受眾和澎湃的消費(fèi)熱情，為兒童奶粉的欣欣向榮打下了一定的基礎(chǔ)。但渠道端若想把這股風(fēng)口轉(zhuǎn)化為實(shí)際增長，卻并非易事因?yàn)椤按蜩F還需自身硬”。畢竟兒童奶粉已出現(xiàn)同質(zhì)化，如果依舊采用千店一面的營銷玩法和服務(wù)體系等，即使兒童奶粉是機(jī)會(huì)品類也難以起效，門店也難以從電商平臺(tái)和隔壁老王的博弈中突圍。

對(duì)此，山東顓麟商貿(mào)總經(jīng)理崔璀指出：山東德州和聊城的部分門店已經(jīng)將兒童奶粉作為調(diào)理底盤。而經(jīng)過一番了解發(fā)現(xiàn)，無論是品牌商還是渠道商，大多數(shù)都是將兒童奶粉定位為“營養(yǎng)品”來做的。原因在于，兒童奶粉不僅有效填補(bǔ)了奶粉品類上的空白，更憑借“功能配方”與普通液奶形成明顯的產(chǎn)品區(qū)隔。

截至目前，根據(jù)兒童生長發(fā)育特點(diǎn)和消費(fèi)者個(gè)性化訴求，兒童奶粉已被細(xì)分出多種類型的產(chǎn)品。例如，主打“營養(yǎng)助長”的高高樂、彼格高等；主打“脾胃健康”的愛西姆牛脾肽520、愛荷美牛脾肽等；還有主打腦視力發(fā)育、全面免疫的。其中涉及眾多可選擇添加的營養(yǎng)素，包括DHA、初乳堿性蛋白、γ-氨基丁酸、益生菌等。

除此之外，阿拉小優(yōu)創(chuàng)始人李茂銀還創(chuàng)新性地提出了“會(huì)員制”與“定制化”策略，來增強(qiáng)客戶體驗(yàn)與個(gè)性化服務(wù)，為兒童奶粉的經(jīng)營帶來了全新思路。

綜上，兒童奶粉市場(chǎng)的繁榮，既是新周期下的新消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，也是品牌和渠道深刻理解消費(fèi)者需求，不斷創(chuàng)新產(chǎn)品與優(yōu)化服務(wù)的結(jié)果。

兒童奶粉的多重挑戰(zhàn)，需要各方勢(shì)力應(yīng)變創(chuàng)新

隨著兒童奶粉的崛起，諸多挑戰(zhàn)亦紛至沓來。從市場(chǎng)觀察和渠道反饋中得知，由于該品類的準(zhǔn)入門檻較低，所以兒童奶粉的數(shù)量沒有一千也有八百，這也導(dǎo)致市場(chǎng)內(nèi)部出現(xiàn)“產(chǎn)品良莠不齊”與“品牌無序競(jìng)爭”，并顯著反映在了銷售端。

首先，產(chǎn)品價(jià)格過于混亂。據(jù)知情人士稱：“原先剛進(jìn)場(chǎng)的兒童粉，價(jià)格在200~300元左右。但隨著入局者越來越多，為了搶占一席之地很多人開始搞低價(jià)，一罐幾十塊。時(shí)至今日，打折、買贈(zèng)、滿減等，已經(jīng)成為兒童粉的常態(tài)玩法?！?/p>

而這種不斷壓榨利潤空間的價(jià)格戰(zhàn)，實(shí)則是傷敵一千自損八百的招數(shù)。好在現(xiàn)在已經(jīng)有部分兒童奶粉品牌意識(shí)到這一點(diǎn)，開始調(diào)整策略來維護(hù)健康的價(jià)格體系，確保渠道伙伴獲得合理的利潤回報(bào)，從而構(gòu)建更加穩(wěn)固和可持續(xù)的市場(chǎng)生態(tài)。

其次，消費(fèi)者忠誠度不高。由于目前兒童奶粉品牌眾多，且尚處于消費(fèi)者教育階段，既未形成品牌梯隊(duì)與差異化認(rèn)知，也不似嬰配粉那般具有絕對(duì)的剛性需求特性，這在一定程度上削弱了消費(fèi)者對(duì)特定品牌的忠誠度。

因此，對(duì)于兒童奶粉市場(chǎng)的參與者而言，當(dāng)務(wù)之急是提升品牌認(rèn)知度。事實(shí)上，為了能夠脫穎而出兒童奶粉一卷再卷，從營養(yǎng)素的添加，到分齡分階營養(yǎng)、再到早晚裝、便攜裝等花樣百出。但從成效來看反響尚顯不足，還需要進(jìn)一步“添柴加火”。

另外，具有長遠(yuǎn)考量的品牌不多。當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，多數(shù)品牌只專注短期的勇猛爆發(fā)，但忽視了長期價(jià)值主義的重要性，致使它們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)角逐中，往往因內(nèi)在實(shí)力不足只能如“曇花”般短暫綻放。

隨著新生代父母對(duì)精細(xì)化喂養(yǎng)理念的日益推崇、品牌與渠道合力提升兒童奶粉市場(chǎng)認(rèn)知度，這一品類在未來無疑將迎來更加廣闊的市場(chǎng)空間。但想要牌桌上留到最后，需要各方勢(shì)力應(yīng)變創(chuàng)新，構(gòu)建自身的“護(hù)城河”。