近年來，母嬰行業(yè)向縱深演進，經(jīng)歷著新一輪周期迭代陣痛。而在這波內(nèi)卷中，營養(yǎng)品賽道卻在大健康理念更深化的浪潮涌動下，持續(xù)穩(wěn)定向上發(fā)展。相關數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度營養(yǎng)保健市場整體同比增長14.4%，展現(xiàn)出遒勁的增長態(tài)勢。
喜人的規(guī)模擴容下，同質化、夸大宣傳等行業(yè)亂象也一直被詬病。但隨著時間的推移，野蠻生長時代逐漸劃起句號。多家渠道商、母嬰門店透露，不會再跟風上新品，要在店內(nèi)做“減法”，選品時也不再只看中高毛利，而是要全面評估“產(chǎn)品力”。這也意味著，愿意深耕研發(fā)的品牌們反而擁有了更多的機會。
低調營銷，以臨床實證拓寬護城河
隨著靠增量市場賺到的利潤，最后又憑實力全部賠了進去的市場行為不斷被驗證。越來越多的營養(yǎng)品品牌意識到，唯有用專業(yè)的科研和極致的服務，以向上創(chuàng)新夯實品牌護城河，才能獲得穿越周期的綿長生命力。
但要做到堅持以科研為引擎，驅動產(chǎn)品創(chuàng)新并非易事，只是有人始終保持清醒。例如，在一些免疫營養(yǎng)品，扎堆市場概念炒作之際，全球免疫乳領導品牌“賜多利”卻淡然處之，不僅在宣傳上保持低調還重金加碼科研，投入數(shù)百萬元美金，和世界的重點相關大學醫(yī)學院，繼續(xù)研究賜多利免疫乳對于人類健康的貢獻。
而這份堅守的原因也無他，因為不斷追求突破是賜多利的基本精神。并且在賜多利內(nèi)部體系，早已形成共識：如把產(chǎn)品研發(fā)功利性進行概念炒作，會讓消費者進入一個誤區(qū)，結局就是泡沫，品牌方也會成為消費者不再信任的買單者。這也就嚴重背離羅浮賜多利（Ralph Stolle）先生“改善人們的健康和福祉是我畢生的職志”的諾言。
據(jù)悉，免疫乳的概念是利用口服免疫乳中的特異性抗體等免疫活性物質，來預防和治療人的病原微生物感染。賜多利專注免疫營養(yǎng)領域60年，王牌產(chǎn)品賜多利菁盾免疫乳，富含免疫球蛋白IgG、免疫球蛋白A以及乳鐵蛋白LF，有效活性抗體含量高達500mg/100g，是目前行業(yè)天花板級。
需要指出的是，賜多利菁盾的核心有效抗體成分，并非是采用外源性添加，如牛初乳、EPICOR等免疫營養(yǎng)素，而是來自母源抗體。即篩選26種人類最常見致病菌作為抗原，以超高免疫法接種賜多利專屬1-3胎的青壯乳牛，促使乳牛持續(xù)發(fā)生免疫應答后，最終產(chǎn)生生物活性的免疫分子。
目前，已有數(shù)百項動物和人體臨床試驗表明，經(jīng)過特殊的超高免疫法刺激后，產(chǎn)生富含多種免疫活性物質的乳汁，可以為人類提供免疫保護作用。另相關統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，賜多利深獲世界各地學者及學術界的贊賞及認同，已在國外的研發(fā)和生產(chǎn)中累計獲得259張世界專利，包括改善免疫系統(tǒng)專利、保護肺部專利、胃腸道保護專利、抗過敏專利等等。
特別是2019年、2020年又相繼獲得抗發(fā)炎專利US10716850，保護腸胃專利US10478493。
而更難得的是，賜多利將專利成果轉化運用，并36年來始終堅持以臨床試驗進行免疫成分的有效性驗證。臨床實驗數(shù)據(jù)實證，賜多利在體質改善、過敏改善、心臟不適改善、胃部不適改善、關節(jié)發(fā)炎改善等方面的有效率均達75.4%以上。
其中，在2024年年中，上海市食品學會根據(jù)【Immune milk containing IgG,IgA and lactoferrin (IF) enhanced children’s growth,immune capability and disease resistance, a prospective and observational research】臨床研究評審意見指出：食用賜多利免疫乳，279例實驗組兒童上呼吸道感染率，乳腹瀉率手足口感染率都均低于文獻報道，同時指出對于兒童生長發(fā)育，免疫能力及抗病性有促進作用。這也再一次權威驗證了賜多利菁盾免疫乳的有效性。
90%高復購，被寫進教科書的師出有名
眾所周知，新生代父母一直對產(chǎn)品的配方成分、含量格外重視，也特別注重喂養(yǎng)成效，已從初步的“配方黨”進階成為“實證黨”媽媽。但是從市場端來看，喂養(yǎng)實證主要在嬰配粉賽道打響，尤其是營養(yǎng)品行業(yè)，更多品牌還是側重概念轟炸，鮮少以臨床數(shù)據(jù)證明產(chǎn)品的“貨真價實”。就此，早前就有業(yè)內(nèi)人士指出：臨床實證研究方式投資大、耗時長、技術要求高，所以在營養(yǎng)品研究領域并不常見。
就此來看，賜多利免疫乳一直都在做一件難而正確的事。而數(shù)十載如一日，在營銷上低調，在科研投入上高調，以臨床實證有效保證嚴謹性、客觀性和可信度，權威證實產(chǎn)品免疫營養(yǎng)有效性，也讓賜多利在終端市場獲得了豐厚的回報。
不僅品牌研發(fā)歷程，被寫進了《食品免疫學》、《食品免疫學導論》、《功能性乳制品》、《免疫乳科學與技術》、《乳與乳制品的生理功能特性》等一系列國家大專院校相關學科的教科書中，成為唯一一款記載入大學教科書的免疫乳產(chǎn)品。
與此同時，賜多利在市場進行免疫與營養(yǎng)知識普及時，借助教科書中嚴謹、直白的話術，讓母嬰門店更能聽懂接受，還能讓門店在動銷、介紹時，均做到師出有名且無后顧之憂，而這也為品牌博得了銷量與復購的同飚。
數(shù)據(jù)顯示，賜多利菁盾脫脂奶粉一上市，就比老包裝銷量同期提升了30%以上，并且10位購買賜多利的客戶中，有8個會選擇回購，回購客戶的復購率和美譽度高達90%，為品牌積攢了諸多消費回饋案例。
而更為難得的是，在賜多利的合作伙伴中，因為自用受益后，不斷向身邊的朋友、客戶種草的母嬰店主占了絕多數(shù)。在對渠道門店的跟進采訪中，母嬰前沿了解到，無自用不分享，以優(yōu)質有效的科研創(chuàng)新扎實產(chǎn)品口碑，以高口碑拉動市場銷量，是合作渠道門店選擇賜多利的一大核心原因外，賜多利菁盾的適用群體是0-99歲，契合門店在存量市場中尋找全家營養(yǎng)增量的需求，也是促成合作的原因之一。
與此同時，賜多利還搭建有包括媽媽級營養(yǎng)師、了解相關法律法規(guī)的營養(yǎng)師，還有藥品銷售經(jīng)驗的營養(yǎng)師，以及跟市場接軌的營養(yǎng)咨詢?nèi)藛T等等在內(nèi)的多樣化營養(yǎng)師團隊，助力母嬰門店給消費者提供全方位的體驗式服務，真正做到讓產(chǎn)品銷售成為順其自然的結果。
市場競爭激勵，賜多利向科研創(chuàng)新要發(fā)展，以專業(yè)賦能驅動渠道成長，無疑是打通了構建競爭壁壘的重要一環(huán)。但是對于營養(yǎng)品行業(yè)而言，渠道間的竄貨和競爭，競價行為是令市場頭疼的一大痼疾。而在此點上，賜多利一直對市場竄貨零容忍，一旦發(fā)現(xiàn)有竄貨現(xiàn)象，便會立即解約。此等雷霆手段，也讓母嬰門店在銷售環(huán)節(jié)更加安心，賺到他們應得的利潤，同時也更能保障消費者權益。
著名的戰(zhàn)略專家邁克爾·波特指出，戰(zhàn)略的本質是創(chuàng)造差異化的價值。近年來，免疫營養(yǎng)賽道可謂是亂花漸欲迷人眼，無數(shù)企業(yè)蜂擁而至，但看不到更深層次的邏輯，只知道別人賺錢，想要趕緊投機跑入分羹的占了多數(shù)，最后終究成為了炮灰。
而這些市場定律都一再提醒，品牌只有精準滿足消費需求，實現(xiàn)比競爭對手更能超越消費者預期的交付，才能在這場市場戰(zhàn)中占據(jù)制高點。而賜多利在科研上的極致求索姿態(tài)，也一再證明：世上唯有初心不可辜負，也唯有奮斗方得始終！2025年，持續(xù)奮進，展現(xiàn)光芒！
