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近年來，特醫(yī)食品消費持續(xù)攀升，吸引了眾多廠商、經(jīng)銷商和門店布局。在此之下，特醫(yī)食品的市場規(guī)模從2017年的33.7億元增長至2024年的161.7億元，預(yù)計2027年將達234.2億元。
然而，市場監(jiān)管總局在2月24日突然發(fā)布一則關(guān)于特醫(yī)食品的消費提示，短短不到500字的內(nèi)容信息量卻巨大。那么，這里面到底說了什么？有哪些值得關(guān)注？又會給特醫(yī)食品行業(yè)帶來哪些沖擊？
特醫(yī)食品被濫用，監(jiān)管部門緊急提示
據(jù)了解，特殊食品司提示“家長不能隨意喂食特醫(yī)嬰食品”，并特別強調(diào)兩點：
一是特醫(yī)嬰食品的消費群體，必須是特殊疾病或生理缺陷的嬰兒。
二是特醫(yī)嬰食品的選擇和使用，必須在醫(yī)生或者臨床營養(yǎng)師的指導(dǎo)下，依據(jù)明確的醫(yī)學(xué)評估和診斷進行。
需要關(guān)注的是，這一提示的出現(xiàn)是因為當(dāng)前很多家長都認(rèn)為，特醫(yī)嬰食品在營養(yǎng)補充上比嬰配粉更好，能預(yù)防過敏、腹瀉，或是能夠為嬰兒提供更多的營養(yǎng)。所以即便家里的嬰兒很健康，也有不少家長會選用特醫(yī)嬰食品。
可他們不知道的是，這一認(rèn)知根本就是錯誤的！特醫(yī)嬰食品的配方是針對特殊疾病或生理缺陷做了成分調(diào)整的，并不契合健康嬰兒最佳營養(yǎng)攝入模式。長期誤用或濫用，會存在熱量與營養(yǎng)素攝入不足或過剩等風(fēng)險。
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更深入去看的話，錯誤信息往往來自B端市場。一些上游廠商為了牟利，罔顧特醫(yī)食品“明確的人群限制”和“有限的預(yù)期用途”去夸大宣傳。與此同時，一些母嬰店的導(dǎo)購員也不夠?qū)I(yè)，胡亂引導(dǎo)消費者購買使用。
例如，某品牌乳蛋白部分水解配方特醫(yī)嬰食品在推廣時，不僅特別強調(diào)“怕過敏就喝它”以及“能給寶寶長期使用”，甚至還是打出“母乳不足，寶寶第一口奶首選”。據(jù)宣稱，每天有超過10000名媽媽選擇該產(chǎn)品。
首先需指出，這款產(chǎn)品只適用于0~12月齡乳蛋白過敏高風(fēng)險嬰兒，而且食用與否需要醫(yī)學(xué)評估和診斷；其次需明確，國內(nèi)外研究結(jié)果均表明，不建議采用部分水解配方特醫(yī)食品作為「健康嬰兒」預(yù)防過敏手段。
除此之外，1-10歲全營養(yǎng)配方特醫(yī)食品更是夸大宣傳的重災(zāi)區(qū)。筆者看到，眾多此類產(chǎn)品在渠道中被宣傳成了“長高神器”。他們聲稱：“孩子身高不足，單純依賴補鈣和蛋白質(zhì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，需多種營養(yǎng)素協(xié)同作用?！?/p>
然而，這類全營養(yǎng)特醫(yī)食品的設(shè)計初衷是可作為“單一營養(yǎng)來源”，滿足那些進食受限、消化吸收障礙、代謝紊亂等需要補充營養(yǎng)的人群需求。這意味著，對于營養(yǎng)充足或部分充足的孩子而言，額外補充可能導(dǎo)致營養(yǎng)過剩的風(fēng)險。這意味著，對于營養(yǎng)充足或部分充足的孩子而言，額外補充可能導(dǎo)致營養(yǎng)過剩的風(fēng)險。
上述種種行徑，跟固體飲料冒充特醫(yī)食品事件無異。難道大家都忘了“大頭娃娃”悲劇是怎么發(fā)生的嗎？營銷無底線不僅會玩壞特醫(yī)食品行業(yè)，還會威脅孩子們的健康。廠商與門店在追求利益的同時，也為自己埋下了隨時可能爆炸的定時炸彈！此事也反映出，國家監(jiān)管層面在特醫(yī)食品宣傳管控上仍需進一步完善。
營養(yǎng)師，將成為母嬰店經(jīng)營特醫(yī)食品的標(biāo)配
此次，市場監(jiān)管總局的警鐘或許也點明了特醫(yī)食品未來經(jīng)營的監(jiān)管趨勢——必須在醫(yī)生或臨床營養(yǎng)師指導(dǎo)下食用。從《特殊醫(yī)學(xué)用途嬰兒配方食品通則》（1歲以下）到《特殊醫(yī)學(xué)用途配方食品通則》（1歲以上），這一核心原則貫穿始終，彰顯了特醫(yī)食品“專業(yè)為先”的監(jiān)管邏輯。
而早在2022年，濟南市就已經(jīng)出臺了全國首個《特殊食品專營店經(jīng)營規(guī)范（試行）》，其中明確要求：銷售特醫(yī)食品需“配備持證營養(yǎng)師”，且需滿足“經(jīng)營期間在崗”的硬性要求。這一先行探索，或?qū)⒊蔀槿珖茝V的藍本。但同時，也將直擊行業(yè)痛點——營養(yǎng)師缺口巨大。
因為截至2023年，全國注冊營養(yǎng)師與技師總數(shù)僅19627人，并且大多在醫(yī)院營養(yǎng)科或大健康企業(yè)工作。公共營養(yǎng)師雖數(shù)量可觀，但真正扎根母嬰店的卻是鳳毛麟角。這意味著，大量母嬰店正游走在“無證推薦、非專業(yè)指導(dǎo)”的灰色地帶，隨時可能觸發(fā)監(jiān)管重拳。
眾所周知，特醫(yī)食品正在爆發(fā)式增長。截至3月6日，特醫(yī)食品獲批數(shù)量已從2017年的3款飆升至238款，入局企業(yè)從2家激增至61家。除此之外，市場上還存在部分自稱是跨境進口的特醫(yī)食品。
例如，達能紐迪希亞的ANAMIX系列氨基酸特殊配方粉、iSainte深愛敏佳深度水解、愛他美Pepti深度水解、美贊臣安敏速氨基酸等。
需要注意的是，跨境特醫(yī)食品只能在跨境電商銷售，不能在實體售賣，否則母嬰店將面臨巨額罰單。因為這些產(chǎn)品屬于無注冊號特醫(yī)食品，所以只能消費者個人通過跨境電商渠道購買，不能母嬰店購買后二次銷售。
然而，有部分企業(yè)為了拓寬銷量、搶占市場，違規(guī)將跨境特醫(yī)食品塞進母嬰門店，導(dǎo)致門店遭行政處罰的案例屢見不鮮。
監(jiān)管趨嚴(yán)下，母嬰店該如何良性挖掘特醫(yī)食品？
據(jù)相關(guān)統(tǒng)計數(shù)據(jù)：嬰幼兒乳糖不耐受發(fā)病率高達46.9%～70.0%[1]；嬰幼兒食物過敏患病率從1999年的3.5%升至2019年的11.1%[2]；我國早產(chǎn)兒出生率為7%~10%，且呈上升趨勢[3]；嬰幼兒乳蛋白過敏發(fā)病率為0.83%~3.5%[4]。
除此之外，雖然苯丙酮尿癥、甲基丙二酸血癥、丙酸血癥屬于罕見病，發(fā)病率分別約為1/10000、1/15000、1/200000，但特醫(yī)食品在這些疾病的臨床治療中扮演著至關(guān)重要的角色，患者需及時、終身、足量地使用特醫(yī)食品以維持健康[5]。
如果將上述所有處于特殊狀況的嬰兒群體加在一起，能在整個嬰兒人口中占到相當(dāng)大的比重。隨著年輕一代家長普遍追求高質(zhì)量育兒，特醫(yī)嬰配的市場需求變得日益旺盛。那么母嬰店究竟要如何抓住這股東風(fēng)，并且安全地賣特醫(yī)奶粉？
其一，強化自身專業(yè)能力，通過考取國家營養(yǎng)師相關(guān)資格證書來實現(xiàn)。正如那句俗語“打鐵必須自身硬”，在當(dāng)前健康管理日益受到重視的背景下，具備專業(yè)能力將極大地增強消費者的信任度。
其二，依托品牌力量，順暢銷售流程。品牌需攜手醫(yī)生營養(yǎng)師，在醫(yī)務(wù)線常規(guī)開方、到母嬰店做公益義診等方式，用權(quán)威聲音提升特醫(yī)食品知名度，為母嬰店奠定良好的市場基礎(chǔ)。同時，做好科普教育。而不是只鋪貨，沒有跟進動作。母嬰店在選品時一定要擦亮眼睛，不僅要看貨的價值，還要關(guān)注品牌的布局。
其三，嚴(yán)守合規(guī)底線，避免“踩雷”。母嬰店應(yīng)嚴(yán)格審核產(chǎn)品注冊號及供應(yīng)商資質(zhì)，確保銷售的產(chǎn)品合規(guī)合法。對于跨境特醫(yī)食品，要明確其銷售渠道限制，避免違規(guī)銷售帶來的行政處罰風(fēng)險。
特醫(yī)食品市場的爆發(fā)式增長，既為母嬰店帶來了前所未有的機遇，也帶來了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。從監(jiān)管趨勢來看，“專業(yè)為先”將成為行業(yè)發(fā)展的主旋律。那些能夠提前布局、合規(guī)經(jīng)營、專業(yè)服務(wù)的母嬰店，將在競爭中脫穎而出，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。
參考資料：
[1] 嬰幼兒乳糖不耐受研究進展[J]. 李洋洋,劉捷,曾超美. 中國生育健康雜志. 2019(02).
[2] Ma Z,Chen L,Xian R,et al.Time trends of childhood foodallergy in China:Three cross-sectional surveys in 1999, 2009, and 2019.Pediatr Allergy lmmunol, 2021.
[3] 中華護理雜志社 《專題導(dǎo)讀 | 《中華護理雜志》第12期：早產(chǎn)兒護理專題》
[4] 陳靜，廖艷，張紅忠，等．三城市兩歲以下兒童食物過敏現(xiàn)狀調(diào)查[J]．中華兒科雜志, 2012，50(1) : 5-9.
[5] 《2款罕見病特醫(yī)食品通過注冊審批》.市場監(jiān)管總局.2025.
