今年以來，國際黃金價格已經(jīng)超過30次刷新歷史最高紀(jì)錄，大眾對黃金珠寶的興趣越來越濃，越來越多的人熱衷去電商平臺上搜索黃金、珠寶、翡翠玉石、文玩木作等產(chǎn)品。

但是，在真正下單購買之前，很多人還是抱著非常謹(jǐn)慎的態(tài)度，因?yàn)閾?dān)心里面的“水”比較深，自己當(dāng)了冤大頭。商家跟用戶之間，往往存在信任“鴻溝”。

可以發(fā)現(xiàn)，越來越多的用戶和商家開始選擇抖音電商。表現(xiàn)在數(shù)據(jù)上，10月24日~10月26日「抖音商城雙11好物節(jié)」珠寶黃金品類日期間，相關(guān)商品成交額較去年同期增長125%，成交額超千萬的直播間場次同比去年同期增長188%。

在這背后，獲得生意增長的珠寶商家以及平臺做對了什么？在跟凱百瑞、品眾綠松石、山木集等商家的交流中，《一點(diǎn)財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)他們都將抖音電商作為線上經(jīng)營的主陣地，并且闖過產(chǎn)品、內(nèi)容和復(fù)購的“三重門”，跨過“信任鴻溝”，獲得更多用戶青睞。抖音電商平臺也在不斷支持商家挖掘新增量，讓用戶買到優(yōu)質(zhì)好貨，讓商家擁有長期穩(wěn)定發(fā)展的能力，從而創(chuàng)造“三贏局面”。

第一重門：產(chǎn)品創(chuàng)新，提升消費(fèi)者品質(zhì)體驗(yàn)

產(chǎn)品是商家跟顧客之間的橋梁，也是商家發(fā)展的基礎(chǔ)。然而，部分珠寶商家要么以次充好、夸大宣傳，產(chǎn)品良莠不齊、貨不對板，要么產(chǎn)品平平無奇、毫無創(chuàng)新，無法挑起用戶興趣。

總之，這些都極大程度上影響了用戶的產(chǎn)品體驗(yàn)。珠寶、翡翠玉石、文玩木作都屬于高價值產(chǎn)品，如果商家不能在品質(zhì)和創(chuàng)新上進(jìn)行優(yōu)化，很難獲得生意增長。

翡翠品牌凱百瑞從1998 年開始就一直深耕珠寶行業(yè)，擁有二十多年的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)。凱百瑞告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，珠寶的盡頭是翡翠，翡翠以前都是有錢人玩的產(chǎn)品，一般老百姓很難花小錢戴上這么高價值的產(chǎn)品，而凱百瑞現(xiàn)在做的就是讓消費(fèi)者花更少的錢買到更好的翡翠，讓翡翠成為人人都能擁有的產(chǎn)品。

此前，凱百瑞進(jìn)行了非常大的投入和付出，降低了消費(fèi)者的消費(fèi)門檻，實(shí)現(xiàn)了花低價錢買高品質(zhì)翡翠的目標(biāo)。在此過程中，它的一大優(yōu)勢就是自主生產(chǎn)。其所有原材料都是在國外礦區(qū)采購以及國內(nèi)標(biāo)場投標(biāo)，然后自己生產(chǎn)、加工和原創(chuàng)設(shè)計(jì)，主打獨(dú)家設(shè)計(jì)款。把各個環(huán)節(jié)掌控在手，就能嚴(yán)格把控產(chǎn)品品質(zhì)，讓消費(fèi)者享受到貨真價實(shí)的產(chǎn)品。另外，凱百瑞還通過超前的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，讓消費(fèi)者戴出翡翠該有的珠光寶氣 。

綠松石品牌品眾則告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，自家兩代綠松石人只做原礦精品好貨，擁有自研及設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和獨(dú)特的產(chǎn)品系列，推出了鳳九、寶寶佛等大熱爆款。

除了產(chǎn)品品質(zhì)，商家能否做到創(chuàng)新也是生意增長的關(guān)鍵。因?yàn)閯?chuàng)新能夠跟其他商家打開差異化，提升品牌競爭力。尤其是現(xiàn)在年輕人的喜好多變且注重個性表達(dá)，如果不注重創(chuàng)新更是會被年輕人拋棄。

一些商家尤為注重創(chuàng)新，比如品眾將傳統(tǒng)與現(xiàn)代結(jié)合，通過獨(dú)特的用戶視角及款式創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了從文玩大哥到90后小姐姐的人群破圈。文玩設(shè)計(jì)品牌山木集將傳統(tǒng)木作文玩和現(xiàn)代審美元素、流行文化相結(jié)合，創(chuàng)作出有質(zhì)感、有意思、可穿搭的文玩首飾，比如紫禁城、夢敦煌、忘川秋水和烏梅子醬等等。

除了產(chǎn)品本身的品質(zhì)和創(chuàng)新，商家還需要通過可靠的渠道和平臺來保證供應(yīng)鏈的標(biāo)準(zhǔn)化，進(jìn)而保證消費(fèi)者體驗(yàn)的穩(wěn)定性。因?yàn)楫a(chǎn)品在生產(chǎn)過程中難免會有一定瑕疵，如果在送到消費(fèi)者手中之前不進(jìn)行嚴(yán)苛品控，就會影響品牌的口碑。

可以看到，抖音電商在通過自己的方式來提升珠寶商家的品控。比如，其首創(chuàng)質(zhì)檢倉儲一體化服務(wù)中心（簡稱QIC中心），用戶在平臺購買的珠寶文玩產(chǎn)品在發(fā)貨前會統(tǒng)一送檢，由QIC中心合作的權(quán)威機(jī)構(gòu)作出鑒定并出具鑒定證書，最后隨商品一起送到用戶手上。截至目前，全國共落成QIC標(biāo)準(zhǔn)倉39個，服務(wù)中心9個，分布于20省市42個地級市。

可以說，抖音電商在這些環(huán)節(jié)中的品質(zhì)把控，能夠讓消費(fèi)者買的“放心”，讓商家賣的“安心”。

第二重門：內(nèi)容建設(shè)，拉進(jìn)跟用戶的距離

在提升產(chǎn)品品質(zhì)和創(chuàng)新的同時，珠寶商家還需要深入思考，如何與消費(fèi)者拉近距離建立緊密的互動關(guān)系，一方面獲取他們的反饋并及時響應(yīng)，另一方持續(xù)為他們創(chuàng)造價值。

在此過程中，內(nèi)容是一個不可忽視的載體。因?yàn)轸浯?、珠寶、木作文玩等產(chǎn)品如同時光的使者，往往帶有豐富的歷史記憶和文化內(nèi)涵，具備打造成優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的先天屬性。而內(nèi)容尤其是短視頻和直播內(nèi)容，能成為挖掘用戶潛在需求的重要抓手，在“尋找、了解、購買、分享”等全鏈路各環(huán)節(jié)上激發(fā)用戶興趣，最終促成交易。

可以看到，抖音電商成為珠寶商家進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)的重要場地：如今抖音電商已經(jīng)成為當(dāng)代生活的一扇窗口，每天超過6億用戶在平臺上分享新內(nèi)容，能夠?yàn)橹閷毶碳規(guī)砭薮蟮纳鈾C(jī)會。

在抖音電商的短視頻和直播間里，珠寶商家還能夠通過豐富的內(nèi)容和真實(shí)的特寫，讓用戶“所見即所得”，更全面地了解產(chǎn)品。山木集就表示，抖音電商上短視頻和直播的傳播方式非常適合展示木作文玩的原始魅力。

另外，抖音電商直播間里的實(shí)時互動，也能讓商家更迅速地了解到用戶需求，從而進(jìn)行產(chǎn)品改良和創(chuàng)新。山木集有一個黑檀木的大漆手繪鳳凰香盒，就是一個杭州老粉給的產(chǎn)品建議，因?yàn)樗芟矚g鳳凰。由此山木集既宣傳了非遺文化，也獲得不俗的銷量，還給之后新的產(chǎn)品設(shè)計(jì)帶來了啟發(fā)。

但是，如何進(jìn)行內(nèi)容建設(shè)始終成為珠寶商家的一大難題。其實(shí)，核心在于讓內(nèi)容具備以下一個或者多個特征：獲得感、驚喜感、表達(dá)力、感染力。

比如，有一個粉絲在品眾購買了一個綠松石，結(jié)果不小心摔碎了，由此產(chǎn)生了疑問。事實(shí)上，綠松石不同部分的結(jié)構(gòu)是不一樣的，所以存在摔碎的可能性。品眾一方面退錢給用戶，另一方面將此作為一個宣傳的契機(jī)，把摔碎的綠松石再次打磨后做成科普視頻，讓更多粉絲了解到整個綠松石結(jié)構(gòu)是怎樣的。

這不僅提升了用戶的認(rèn)知和獲得感，為他們創(chuàng)造價值，另外也宣傳了自家品牌，同時還能降低更多用戶的認(rèn)知和參與門檻，吸引更多人群涌入綠松石賽道，推動行業(yè)發(fā)展。

山木集則是通過立足傳統(tǒng)、結(jié)合時尚的方式，把公眾對于傳統(tǒng)文玩的“刻板印象”，轉(zhuǎn)化成符合現(xiàn)代審美和潮流趨勢的可穿戴型的文化產(chǎn)品，給用戶帶來了驚喜感。

具體而言，通過山川四季、煙雨湖海、四時風(fēng)物、歷史經(jīng)典名句解析，再結(jié)合當(dāng)代審美、重構(gòu)、設(shè)計(jì)產(chǎn)品色彩氛圍等，山木集喚起當(dāng)代女性對于傳統(tǒng)的文化首飾的興趣。同時，它自身也獲得了市場的積極反饋，比如獲得2022年-2024年間抖音電商木帶寶類目TOP1、平臺大型文玩類目活動主理人。

在珠寶商家各顯神通創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的背后，抖音電商也在做出新的改變，核心就是“回歸內(nèi)容本質(zhì)”。

在龐大規(guī)模的基礎(chǔ)上，過去一年抖音電商依然保持高增速，GMV同比增長46%，貨架場景領(lǐng)漲，GMV同比增幅達(dá)86%。這種高速增長的內(nèi)在活力，正是來自于源源不斷的新內(nèi)容、好內(nèi)容。過去一年，平臺上的年輕電商作者超過200萬個，新入駐并有動銷的電商作者超過753萬個，MCN超過2.7萬家。

具體到珠寶商家，抖音電商也在通過各種內(nèi)容活動助力生意增長。比如，平臺舉辦木作設(shè)計(jì)大賽、邀請沉香非遺傳承人/大師走進(jìn)直播間，給小眾文化/興趣木作文玩帶來更多關(guān)注，助力產(chǎn)業(yè)帶發(fā)展。

抖音電商總裁魏雯雯在今年9月的2024抖音電商作者盛典上表示，今年抖音電商升級了流量機(jī)制，在全新的環(huán)境下“好內(nèi)容”將成為生意增長的第一生產(chǎn)力。平臺還發(fā)布了一些熱點(diǎn)和流行趨勢，有助于商家做內(nèi)容規(guī)劃、產(chǎn)品規(guī)劃、產(chǎn)品上新。

未來在抖音電商上，珠寶商家通過內(nèi)容將能夠挖掘到更多生意增量。

第三重門：提升復(fù)購，促進(jìn)生意持續(xù)增長

能夠持續(xù)增長的生意，才稱的上好生意。要實(shí)現(xiàn)持續(xù)增長，就必須提升復(fù)購率。

為何一些珠寶愛好者雖然內(nèi)心熱愛，但真到了交易環(huán)節(jié)反而望而卻步？因?yàn)樵谥閷氂袷I(lǐng)域商品質(zhì)量參差不齊，同時信息不對稱以及鑒別難度高，消費(fèi)者跟商家的信任感比較低，復(fù)購率也難以提升。

很多商家把提升復(fù)購率想得太復(fù)雜，事實(shí)上在珠寶這樣一個本身就非標(biāo)、信任感低的行業(yè)，提升復(fù)購的核心往往是“大道至簡”，也就是回歸本分，通過用戶思維跟消費(fèi)者站在一起。

真誠才是必殺技。

品眾告訴《一點(diǎn)財經(jīng)》，他們會向用戶披露產(chǎn)品誕生的全過程，讓信息更公開透明。此外，為了讓粉絲了解綠松石的全產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，品眾深入到工廠源頭直播，增加粉絲的信任感。

凱百瑞表示，其也會在多個環(huán)節(jié)盡最大程度投入，真實(shí)還原產(chǎn)品，保證消費(fèi)者體驗(yàn)始終維持在高水準(zhǔn)，提升用戶的信任感。

做到這一點(diǎn)并不容易，因?yàn)轸浯涓鷦e的珠寶不一樣，別的珠寶是以公斤為單位計(jì)算原始價格，而翡翠是以投標(biāo)的形式采買第一手原石，每一批翡翠原石都具備一些特殊性，要保證消費(fèi)者標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品體驗(yàn)并不容易。因此，凱百瑞的投入比別的一些珠寶商家大更多，其在原石采買上進(jìn)行了大量投入，再從大批量的原石等級篩選上去做標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)。

另外，凱百瑞不會在直播間里使用濾鏡和美顏，而是展示自然光的效果和避光效果，讓消費(fèi)者看到展示效果和實(shí)物效果沒有任何差異，所見即所得。在展示的同時，凱百瑞也會告知消費(fèi)者產(chǎn)品全鏈路的由來，讓他們買得放心。

凱百瑞的理念是，消費(fèi)者對產(chǎn)品有更真實(shí)的了解，對產(chǎn)品的落差感就不會那么大，也就會更好地接受產(chǎn)品，對商家的信任就會越高，商家的生意就會持續(xù)和穩(wěn)定增長。

在凱百瑞看來，一家公司要做得長遠(yuǎn)，就要真誠地對待每一位顧客，講話不帶套路，不對產(chǎn)品進(jìn)行過于浮夸的虛假宣傳。

隨著越來越多主打真誠、專業(yè)的珠寶商家入駐抖音電商，同時疊加平臺的助力，商家跟用戶之間的隔閡相比以前大幅消減，平臺上珠寶產(chǎn)品也在逐漸擺脫“低信任感”的標(biāo)簽。越來越多的消費(fèi)者選擇在抖音電商購買珠寶。這也帶來一個啟示，即商家和平臺必須讓消費(fèi)者真正放心購買，才有可能實(shí)現(xiàn)健康的增長。

而像凱百瑞這樣的珠寶商家，之所以將經(jīng)營重心由其他平臺轉(zhuǎn)移至抖音電商，同樣也是因?yàn)檎嬲\：“它是一個‘去中心化’平臺，平等地對待決心做出好內(nèi)容和好產(chǎn)品的商家?！?/p>

事實(shí)上，有好內(nèi)容和好商品的商家在抖音電商都可以獲得發(fā)展和扶持。過去兩年多的時間，山木集從一個0粉絲0經(jīng)驗(yàn)的新品牌成長到如今擁有20多萬粉絲。過去一年，平臺上GMV破千萬的電商作者數(shù)量同比增長52%。

正如魏雯雯此前在2024抖音電商作者盛典上強(qiáng)調(diào)的，平臺還在推出新的扶持政策，助力更多作者健康成長與發(fā)展。今年下半年，抖音電商啟動優(yōu)質(zhì)“內(nèi)容型”作者引入計(jì)劃，投入大量資源，引入全網(wǎng)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者、明星名人，升級平臺內(nèi)容質(zhì)量，未來珠寶商家們還將迎來更多機(jī)會。

當(dāng)然了。打鐵還需自身硬。在平臺給予支持的同時，珠寶商家們需要提升兩個能力——“內(nèi)容力”和“交易力”，前者的本質(zhì)，就是創(chuàng)作用戶喜愛的內(nèi)容，后者的本質(zhì)是提供用戶所需要的貨品，讓好內(nèi)容帶來的流量更有“交易價值”，這需要商家做到“好商品、好價格、好服務(wù)”。

總之，在抖音電商的支持下，“好內(nèi)容和好商品”珠寶商家做好其中一件就能取得生意增長。如果兩件都做好，就能增長得更快。如果再加上真誠這一必殺技，就可以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長。