上世紀(jì)70年代末，在加州大學(xué)伯克利分校求學(xué)的孫正義回到日本，發(fā)現(xiàn)《太空侵略者》等街機(jī)游戲在日本爆火。眼明手快的他，等游戲熱度一降，就進(jìn)口了一批二手游戲機(jī)運(yùn)到北加州，并對(duì)軟件進(jìn)行了調(diào)整，讓游戲適應(yīng)美國(guó)市場(chǎng)，賺得了至少百萬美元。

某個(gè)事物從無到有是生意，從一地到另一地也是生意，況且這還是絕大多數(shù)生意的本質(zhì)。

今年雙11期間，誕生自英國(guó)的Jellycat再度俘獲了無數(shù)中國(guó)年輕人的心，登頂各種潮玩銷售榜單。與此同時(shí)，出生在中國(guó)的玩偶、玩具們，也走出了國(guó)門，成了社交媒體上的“流量密碼”，吸引無數(shù)人排隊(duì)購(gòu)買。

“希望成為全球領(lǐng)先的潮流文化娛樂公司”，今年10月18日的“2024PTS上海國(guó)際潮流玩具展”開幕式上，泡泡瑪特中國(guó)業(yè)務(wù)總裁褚音的致辭說出了這些出海潮玩?zhèn)兊男穆暋?/p>

從小看著國(guó)外動(dòng)畫電影，玩著國(guó)外游戲和玩具的一代人長(zhǎng)大，在初步完成國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)征程后，正在將自己理想的潮玩和IP們輸出到全球。在這條征程上，有互聯(lián)網(wǎng)在趟平潮流門檻，有中國(guó)制造在保駕護(hù)航。

征程漫漫，前方卻是星辰大海。

潮玩出海

“Labubu14周年限定明天發(fā)布”“下個(gè)拜二到，面交”……小紅書上，有網(wǎng)友11月18日發(fā)布了一則帖子。特別的是，他的IP地為新加坡。

在國(guó)內(nèi)人們?yōu)長(zhǎng)abubu瘋狂，將原價(jià)599的聯(lián)名款炒到上萬時(shí)，國(guó)外，這個(gè)北歐精靈也在泰國(guó)等地掀起了爭(zhēng)搶風(fēng)潮。甚至今年7月，LABUBU 現(xiàn)身曼谷素萬那普機(jī)場(chǎng)，接機(jī)的粉絲人山人海，泰國(guó)官方還為其舉辦了盛大的歡迎活動(dòng)，授予其“神奇泰國(guó)體驗(yàn)官”榮譽(yù)稱號(hào)。

除了LABUBU外，CRYBABY、小野等也深受泰國(guó)乃至東南亞消費(fèi)者的喜愛。他們都屬于泡泡瑪特。

10月22日晚，泡泡瑪特發(fā)布了財(cái)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，第三季度港澳臺(tái)及海外收益同比大增440%—445%，遠(yuǎn)高于中國(guó)內(nèi)地55%—60%的漲幅，帶動(dòng)其整體收益同比增長(zhǎng)120%-125%。

事實(shí)上，今年以來，在LABUBU等IP的推動(dòng)下，泡泡瑪特的海外營(yíng)收一直在飛速增長(zhǎng)，2024年上半年，其港澳臺(tái)及海外收入10.66億元，同比大增134.8%，遠(yuǎn)高于中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)25.7%的增速，占總營(yíng)收的比重提升至16.9%。

泰國(guó)等東南亞市場(chǎng)，是泡泡瑪特出海的主陣地。半年報(bào)中，東南亞營(yíng)收5.6億元，同比增長(zhǎng)478.3%，遠(yuǎn)高于其他市場(chǎng)，占整體收入的12%，在海外營(yíng)收中的占比達(dá)到41.1%。

“海外業(yè)務(wù)是泡泡瑪特近幾年的核心業(yè)務(wù)，去年我們?cè)跇I(yè)績(jī)說明會(huì)上預(yù)計(jì)2024年海外業(yè)務(wù)收入將超過整個(gè)集團(tuán)2019年的收入，相當(dāng)于在海外再造了一個(gè)泡泡瑪特，目前看已經(jīng)提前實(shí)現(xiàn)目標(biāo)”，在半年報(bào)業(yè)績(jī)發(fā)布會(huì)上，泡泡瑪特董事長(zhǎng)兼CEO王寧表示。

將目光瞄準(zhǔn)海外的，不只是泡泡瑪特。

名創(chuàng)優(yōu)品、52Toys、ToyCity、StarPony等潮玩品牌，近兩年都在加速出海。

在越南、英國(guó)等地，名創(chuàng)優(yōu)品正加速開店，比如2023年9月底在倫敦開設(shè)首家盲盒主題店，主打三麗鷗和迪士尼等IP熱銷盲盒及公仔；2023年10月下旬，在印度尼西亞打造全球首家三麗鷗IP限定主題店；今年9月，名創(chuàng)優(yōu)品三麗鷗人物主題店在越南胡志明市開業(yè)。

來自“中國(guó)潮玩之都”東莞的ToyCity，正以渠道合作代理的形式，將各種憨態(tài)可掬的潮流玩偶銷往美國(guó)、加拿大等40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)?！拔覀冇幸粋€(gè)愿景，希望做中國(guó)的品牌，做中國(guó)的潮玩，甚至把中國(guó)潮玩帶向世界”，ToyCity方面曾如此表達(dá)自己的雄心。

甚至有的品牌，在成立之初就立足全球，立志創(chuàng)造屬于自己的全球化IP。

2020年，來自阿里巴巴、華為、UC、小鵬、寶潔等的一群人，成立了文創(chuàng)公司StarPony。目前，其孵化的原創(chuàng)毛絨娃娃品牌Mewaii、OUOZZZ在獨(dú)立站和亞馬遜上累積銷售上百萬個(gè)，寫實(shí)兒童玩偶Babeside全球累積銷售量超過三億。

在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)卷生卷死后，中國(guó)潮玩的大出海時(shí)代正式來臨。

非典型出海

其實(shí)，中國(guó)的玩具出海并不是新鮮話題。

19世紀(jì)，相傳拿破侖被流放到圣赫那拿島時(shí)，被來自中國(guó)的玩具七巧板迷住，成為了狂熱愛好者，當(dāng)時(shí)廣東出口到歐洲的七巧板，甚至被要求雕刻上拿破侖墳?zāi)沟膱D像。

當(dāng)代，歐美人的童年乃至影視作品中，都少不了中國(guó)玩具的身影。《生活大爆炸》中，主角謝爾頓癡迷的火車模型就來自東莞。當(dāng)?shù)氐拈_達(dá)集團(tuán)是全球最大火車模型制造商，曾有報(bào)道稱，其在歐美市場(chǎng)的占有率超過80%，旗下品牌百萬城年均出貨量在數(shù)百萬臺(tái)以上。

與這些玩具相比，當(dāng)下的中國(guó)潮玩出海儼然有了另一幅模樣。

從幾百年前的七巧板到幾十年來的玩偶、模型，中國(guó)玩具的出海更多是產(chǎn)品出海，盡管有百萬城這樣的品牌形成，但更多的是依托中國(guó)制造的代工貼牌生產(chǎn)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球動(dòng)漫衍生品1/4由東莞制造。

而當(dāng)下，從泡泡瑪特、名創(chuàng)優(yōu)品到ToyCity、StarPony，不同背景的潮玩企業(yè)都走上了品牌出海之路。

一，原創(chuàng)IP增多，并逐漸成為頂梁柱。

Jellycat 從歐美火到中國(guó)的原因，在于為各種原創(chuàng)IP和形象賦予了生命力，比如核心角色吉利貓，Jellycat將其命名為杰克，是杰克貓家族的第九代后裔，頭戴象征歡樂的果凍帽，寓意珍惜并分享快樂。

為了運(yùn)營(yíng)和維護(hù)IP形象，Jellycat 創(chuàng)造了一種“過家家式”的打包方式，比如給玩偶“擠奶油”，給漢堡“加熱”。甚至為了讓每個(gè)IP形象更具有想象空間，Jellycat曾拒絕了國(guó)內(nèi)某媒體的采訪，以防代表角色發(fā)聲。

在Jellycat 孵化各種原創(chuàng)IP的同時(shí)，中國(guó)潮玩?zhèn)円苍谠杏约旱腎P。以泡泡瑪特為例，2024年上半年自主產(chǎn)品營(yíng)收占比達(dá)到96.2%，有7個(gè)IP營(yíng)收過億，其中MOLLY、THE MONSTERS和SKULLPANDA分別實(shí)現(xiàn)收入7.82億元、6.27億元和5.75億元。

這樣的原創(chuàng)IP在中國(guó)潮玩品牌中還有許多，比如52TOYS的變形機(jī)甲玩具“猛獸匣”、Starpony的Mewaii、ToyCity的LAURA（勞拉）。

“做出屬于中國(guó)人自己的玩具，并且影響海外玩家”，這實(shí)際上不只是陳威和52TOYS聯(lián)合創(chuàng)始人黃今的愿望，而是所有中國(guó)潮玩的愿景。

2016年的里約奧運(yùn)會(huì)閉幕儀式上，《東京八分鐘》里出現(xiàn)的有已經(jīng)死去的安倍晉三，還有無數(shù)經(jīng)典動(dòng)漫IP，包括馬里奧、哆啦A夢(mèng)——IP是一個(gè)國(guó)家的底氣。在優(yōu)愛騰們?cè)央娨晞〕龊?，閱文們探索小說出海的時(shí)候，泡泡瑪特們也在以實(shí)體的潮玩形象代表中國(guó)IP出海。

二，探索DTC模式，貼近消費(fèi)者。

產(chǎn)品出海階段，中國(guó)玩具或者通過貼牌代工的形式走出國(guó)門，或者以授權(quán)代理的形式，走出海外。而隨著創(chuàng)新、渠道和管理能力的提升，中國(guó)潮玩?zhèn)冋趪L試更直接地走向消費(fèi)者，從微笑曲線的底端走向兩端，賺取更多利潤(rùn)，謀求更大市場(chǎng)。

2017年，通過舉辦首屆北京國(guó)際潮流玩具展，泡泡瑪特看到了海外市場(chǎng)的機(jī)會(huì)。2018年，其正式踏上出海之路，當(dāng)時(shí)主要路徑是電商、代理分銷。2021年，其啟動(dòng)DTC的全球擴(kuò)展策略，加速海外開店，尤其是2023年以來。

數(shù)據(jù)顯示，2021年泡泡瑪特自營(yíng)門店數(shù)為7，2022年增加到28家，2023年快速增長(zhǎng)至70家，2024年上半年進(jìn)一步增長(zhǎng)至83家。

泡泡瑪特國(guó)際業(yè)務(wù)總裁文德一透露，今年年底，預(yù)估海外門店數(shù)量將達(dá)到130家到140家。去年?yáng)|方（東亞、東南亞）和西方（歐洲、北美、澳洲）的門店比例大概是7：3，今年預(yù)估會(huì)接近6：4。三到四年后，東西方門店比例可能會(huì)接近5：5。不只是泡泡瑪特，其他品牌也在嘗試DTC策略。

52TOYS早在2017年就開始通過授權(quán)海外代理的方式走出海外，成功打入了日本、美國(guó)、澳大利亞、東南亞等國(guó)家和地區(qū)。近年來，它先是在2021年入駐日本亞馬遜，嘗試跨境電商，后又在2023年12月在泰國(guó)開出首家實(shí)體門店。

今年1月，52TOYS提出海外百店計(jì)劃，把東南亞、北美設(shè)為海外重點(diǎn)發(fā)展區(qū)域，以線下品牌店、快閃、無人零售機(jī)等多種形式，完善海外渠道布局。

就連在兒童玩具和IP領(lǐng)域深耕多年，經(jīng)營(yíng)海外市場(chǎng)近20年的奧飛娛樂，近年來也在調(diào)整渠道策略，更直面消費(fèi)者。據(jù)奧飛娛樂副總裁陳景青介紹，此前其以代理商為主，現(xiàn)在同時(shí)也跟當(dāng)?shù)卮笮土闶凵?，比如美?guó)的沃爾瑪、歐洲的大商超等，進(jìn)行合作。

東莞一家曾靠代工起家的企業(yè)，在專注IP孵化開發(fā)的同時(shí)，也在嘗試開線下店。今年，其重心轉(zhuǎn)向了東南亞，同時(shí)也在探索在美國(guó)成立分公司的可能性。

作為中國(guó)企業(yè)出海的“前輩”，日本企業(yè)出海曾經(jīng)歷了兩個(gè)轉(zhuǎn)變，一由制造業(yè)轉(zhuǎn)向非制造業(yè)，二由制造業(yè)內(nèi)部逐步向微笑曲線兩端擴(kuò)散，向上游的研發(fā)、技術(shù)，以及下游的消費(fèi)品行業(yè)擴(kuò)張。當(dāng)前，中國(guó)正在經(jīng)歷這一轉(zhuǎn)變，潮玩出海正是觀察窗口之一。

出海前路

中國(guó)潮玩出海的前路在哪里？

前路一，在于IP的開發(fā)和設(shè)計(jì)。

ToyCity創(chuàng)始人鄭波曾在接受媒體專訪時(shí)，將潮玩企業(yè)分為三種，第一種是IP公司，只做IP孵化和動(dòng)畫，不做產(chǎn)品；第二種是發(fā)行公司，接受其他公司的IP授權(quán)，專做產(chǎn)品生產(chǎn)和發(fā)行；第三種是渠道公司，既不做產(chǎn)品也不做IP孵化，只做產(chǎn)品銷售。

“潮玩企業(yè)只需要在三類模式中選擇一個(gè)方向并做好，另外兩個(gè)方向就會(huì)變得簡(jiǎn)單?！编嵅ǖ倪@個(gè)判斷，同樣適用于全球市場(chǎng)。如今全球聞名的玩具公司，美泰、樂高乃至萬代南宮夢(mèng)等，都是IP、產(chǎn)品、渠道全抓或兩抓的“全能選手”，而IP是它們屹立不倒的根本。

比如樂高，2024年半年報(bào)顯示，前六個(gè)月營(yíng)收增長(zhǎng)13%，達(dá)310億丹麥克朗，約人民幣320億元；凈利潤(rùn)增長(zhǎng)16%，達(dá) 60 億丹麥克朗，約人民幣61億元。其商業(yè)模式以生態(tài)系統(tǒng)為核心，實(shí)現(xiàn)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)到銷售的全流程把控。

△圖源：樂高

當(dāng)然，真正的護(hù)城河，是樂高的IP開發(fā)和設(shè)計(jì)能力。

一方面，深度開發(fā)樂高生化戰(zhàn)士系列、樂高幻影忍者等原創(chuàng)IP，推出樂高樂園、套裝、電影、游戲、漫畫等多種產(chǎn)品。另一方面，自1997年第一次外部合作的“星球大戰(zhàn)”系列爆火后，樂高由高度封閉式轉(zhuǎn)變?yōu)殚_放式運(yùn)營(yíng)，與迪士尼、漫威、超級(jí)瑪麗等合作。

IP設(shè)計(jì)與開發(fā)能力，同樣是中國(guó)潮玩出海之路能走得多遠(yuǎn)的根本所在。當(dāng)前，中國(guó)潮玩雖然有l(wèi)abubu這樣火爆泰國(guó)的IP，但I(xiàn)P之路要走順還是要“引進(jìn)來，走出去”，即以全球知名IP合作引流，孵化自有IP。

“很多海外消費(fèi)者，他們走進(jìn)泡泡瑪特，是因?yàn)楣げㄌ亍⑿↑S人這樣的經(jīng)典IP，后來卻成為泡泡瑪特旗下自有IP的粉絲?！迸菖莠斕貒?guó)際集團(tuán)海外營(yíng)銷負(fù)責(zé)人趙帥曾提到。

前路二，在于依托強(qiáng)大的中國(guó)制造，加速IP和產(chǎn)品的創(chuàng)新與孵化，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

“每年，樂高推出的產(chǎn)品有60%是新的，保證在零售市場(chǎng)中不斷推出有新鮮感和新意的產(chǎn)品。這就是為什么樂高的消費(fèi)者會(huì)不斷回到樂高商店，主動(dòng)發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品和有趣的東西?！鼻叭蜟EO約根·克努德斯托普在接受媒體專訪時(shí)曾表示。

潮玩行業(yè)，本質(zhì)上是一門興趣行業(yè)，而要想抓住人們的興趣，并獲得增長(zhǎng)，企業(yè)就必須跑得快。公開數(shù)據(jù)顯示，2004年以前，樂高玩具的平均開發(fā)周期是3年，但約根·克努德斯托普接任后，交付時(shí)間被縮短到6個(gè)月。

中國(guó)制造的強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)，讓中國(guó)潮玩從研發(fā)到落地的速度加快，也讓創(chuàng)新和迭代更快。

浙商證券的研報(bào)顯示，潮玩產(chǎn)品的生產(chǎn)主要分為開發(fā)設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，分別對(duì)應(yīng)用時(shí)6-12個(gè)月、6個(gè)月、2個(gè)月不等。加強(qiáng)與上游供應(yīng)鏈的合作，縮短生產(chǎn)研發(fā)周期，提升產(chǎn)品質(zhì)量，成為中國(guó)潮玩制勝全球的底氣之一。

泡泡瑪特的成功就離不開與上游供應(yīng)鏈的合作，比如2021年9月，泡泡瑪特成立常駐東莞的工程與工藝部門，推動(dòng)產(chǎn)品材質(zhì)、工藝的創(chuàng)新，如環(huán)保無毒的水性材料取代油漆等。同時(shí)，與供應(yīng)鏈協(xié)作還將泡泡瑪特的補(bǔ)貨周期由2021年的平均150天左右縮短到平均60天。

中國(guó)潮玩出海，同步帶動(dòng)了中國(guó)制造出海。2024年1月，泡泡瑪特在越南完成了海外工廠的第一批產(chǎn)品生產(chǎn)，后續(xù)預(yù)計(jì)將有10%以上的產(chǎn)品從該海外工廠生產(chǎn)。

前路三，經(jīng)過國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的驗(yàn)證，中國(guó)潮玩積累了大量的互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)和門店服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于IP運(yùn)營(yíng)和維護(hù)有了自己的想法。

“人們天天看見一個(gè)形象，這個(gè)形象就是一個(gè)IP的雛形”，StarPony創(chuàng)始人史倉(cāng)健的這句話道出了潮玩發(fā)展的精髓。從創(chuàng)意視頻到賬號(hào)運(yùn)營(yíng)，從明星效應(yīng)到達(dá)人合作，從信息化營(yíng)銷到社群搭建，伴隨中國(guó)潮玩出海，它們也將在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)玩轉(zhuǎn)的一套運(yùn)營(yíng)方法帶到了國(guó)外。

同時(shí)，在開店時(shí)，“中國(guó)風(fēng)式的服務(wù)”也成為中國(guó)潮玩的利器，比如準(zhǔn)確記住每一款玩具的名字，樂于幫顧客拍照分享。

中國(guó)潮玩的出海，輸出的除了潮玩產(chǎn)品本身，還有中國(guó)的創(chuàng)新能力、制造能力和商業(yè)文化。在中國(guó)這個(gè)“怪物屋”勝出的企業(yè)們，在海外市場(chǎng)有了降維打擊的可能。

結(jié)語

中國(guó)潮玩出海，雖然有了一定成績(jī)，且競(jìng)爭(zhēng)深度加深，但還處于初級(jí)階段。

從各大潮玩企業(yè)的出海路徑來看，它們普遍走的是一條難度相對(duì)較低的路，即按照國(guó)際化漸進(jìn)理論，遵循“由近至遠(yuǎn)”原則，先進(jìn)入心理距離較近的國(guó)家，待積累了國(guó)際化經(jīng)驗(yàn)之后再進(jìn)入距離較遠(yuǎn)的國(guó)家。當(dāng)下，中國(guó)潮玩的海外用戶群還主要集中在海外華人、東南亞等。

要想更進(jìn)一步深度競(jìng)爭(zhēng)，中國(guó)潮玩必須補(bǔ)齊IP課。幸運(yùn)的是，強(qiáng)大的中國(guó)制造和創(chuàng)新能力，為這條補(bǔ)課之路提供了較為充足的時(shí)間。IP+制造+創(chuàng)新，這條路的前景，注定廣闊。