“目前行業(yè)整體承壓，四季度市場情緒趨穩(wěn)，公司終端訂單及開瓶消費穩(wěn)中有升。”11月底的業(yè)績說明會上，今世緣董事長兼總經(jīng)理顧祥悅，對“能否完成年度目標”的提問沒有直接回復(fù)。
大家其實也就心知肚明了，壓力不小。
今世緣如同一個人有兩幅面孔，在省內(nèi)強勢進擊，在省外卻唯唯諾諾。
在江蘇省內(nèi)市場，今世緣猛追洋河。2019年-2023年，今世緣省內(nèi)營收復(fù)合增長率為19%，遠高于洋河股份的6.9%。僅憑在省內(nèi)“攻城略地”，今世緣就在去年越過了百億門檻。而在江蘇省外，卻始終未能突破全國化瓶頸。
2024年對于今世緣來說意義不凡，是其國緣創(chuàng)牌20周年和上市十周年。但在營收增速下滑，全國化不甚順利的情勢下，價格倒掛、庫存高企等問題亟待解決，能否完成2024年目標也成了個問題。
劍指雙百億目標的今世緣，如何突破這個困局？
百億之后的挑戰(zhàn)
繼去年達成百億營收成就之后，今世緣今年面臨著新挑戰(zhàn)。
在白酒行業(yè)黃金十年已經(jīng)結(jié)束的2014年，今世緣成功上市，在行業(yè)一片低迷的情勢下，走出了一條逆勢而上的曲線，營收增幅多年保持在20%以上，即使面臨疫情的一時沖擊，也能迅速走出低谷，2021-2023年，營收增速在23%至29%之間。
2023年，今世緣以100.98億元的營收跨入“百億陣營俱樂部”，并且穩(wěn)坐白酒上市公司第七把交椅。前六名都是大名鼎鼎——貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、洋河股份、瀘州老窖、古井貢酒，今世緣是其中唯一的地方性酒企。
2024年前三季度，今世緣營收就已實現(xiàn)99.41億元，同比增加18.86%；凈利潤約30.86億元，同比增加17.08%。
但具體來看，其增速已然減緩。
今年一季度，今世緣營收和凈利潤還能保持20%以上的增長，二季度增速有所下滑，到第三季度，營收、凈利潤增速分別降至10.12%和6.61%，營收增速相比去年同期大降18個百分點。
當(dāng)然，第三季度失速并非今世緣一家遇到的問題，這與整體行業(yè)環(huán)境息息相關(guān)。
從上市白酒企業(yè)整體看，白酒行業(yè)整體動銷承壓，各家主動加大促銷力度，要將疲軟的動銷重新拉起，受此影響，第三季度整體營收和凈利潤同比僅增長了0.6%和2.1%，增速明顯放緩。
全國性酒企里，貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖等頭部酒企業(yè)績相對穩(wěn)健，而與今世緣同處江蘇的洋河股份，營收、凈利潤雙雙下滑。地方性酒企里，口子窖、酒鬼酒等白酒企業(yè)在前三季度里出現(xiàn)了營收、凈利潤雙雙同比下滑的情形。
可見，在存量競爭壓力之下，即使是以往的實力選手也會顯露后勁不足的疲態(tài)。
從另一方面來講，當(dāng)前去庫存是行業(yè)主旋律，酒企普遍在控量穩(wěn)價，為渠道提供喘息機會，也為調(diào)整期之后的厚積薄發(fā)積蓄力量。
但對于今世緣來說，高速增長的節(jié)奏無疑被中斷了。如今增速有下滑趨勢，也就不難理解業(yè)績會上，今世緣為何沒有正面回答年度目標的問題了，因為壓力不小。
按此前定下的經(jīng)營目標，今世緣計劃在2024年實現(xiàn)總營收122億元及凈利潤37億元，第四季度就需要在營收和凈利潤上實現(xiàn)增速30.14%和22.8%，這個標準要比表現(xiàn)最好的一季度還要高。
今年的目標已然如此艱難，那么2025年實現(xiàn)150億營收目標的希望還大嗎？
無論如何，要實現(xiàn)更進一步的大幅增長，今世緣需要走進更大的市場。
“江蘇舒適區(qū)”的困局
今世緣的高增長，大本營江蘇市場的供養(yǎng)功不可沒。
今世緣的前身為國營高溝酒廠，其出產(chǎn)的高溝酒在早些時候為江蘇老四大名酒“三溝一河”的代表之一。之后由于檔次低下、競爭力不足在1996年瀕臨破產(chǎn)之際，新品牌今世緣應(yīng)運而生，承擔(dān)了整合資源，破而后立的重任。
今世緣提出打造白酒“緣文化”，“今世有緣，相伴永遠”的宣傳語流傳開來，主攻婚慶市場，這種差異化優(yōu)勢，逐漸成為今世緣的護城河。
在地域上，今世緣并未大舉擴張，而是趁著洋河將目光轉(zhuǎn)向全國的機會，在江蘇市場攻城拔寨。江蘇市場人口稠密、經(jīng)濟發(fā)達，歷來是全國白酒消費大省，每年白酒消費金額近600億元，確實是肥沃的土壤。
在產(chǎn)品上，今世緣2004年推出的“國緣”品牌，吹響了進擊高端市場的號角，對洋河進行貼身短打。從100元以下的光瓶酒市場到800元以上的高端市場，今世緣都有覆蓋，其中大單品國緣四開競爭力較為強勁，給洋河的夢之藍帶來不小的壓力。
目前來看，洋河股份體量更大，今世緣則基于小體量上升速度更快，但高速增長不會永遠持續(xù)，第三季度增速下滑，意味著今世緣或許遇到了增長瓶頸。
按照白酒行業(yè)先款后貨的慣例，合同負債被視為“蓄水池”，能夠預(yù)示下一步的業(yè)績趨勢。5.44億元，較去年期末減少了77.34%，較去年同期下降了58.47%。這說明經(jīng)銷商備貨今世緣的意愿不如以往強烈了，也意味著今世緣還沒到最差的時候。
自2019年提出“差異化、高端化、全國化”的方針后，今世緣省外市場一直未能打開局面。2021年，今世緣省外市場銷售收入分別為4.47億元，營收占比為7.02%。直到今年三季度，其省外市場實現(xiàn)營業(yè)收入8.04億元，同比增長40.42%，但營收占比仍然不足8%，提升速度緩慢。
今世緣若想全面對標洋河股份，還需要突破舒適區(qū)，補上省外市場這塊短板，但目前來看并不容易。
今世緣在江蘇的崛起，離不開當(dāng)?shù)卣藤Y源的支持，由此搶占了江蘇省內(nèi)政務(wù)接待、婚慶宴會等重要場景，這些得天獨厚的優(yōu)勢，顯然難以復(fù)制到省外。
對于今世緣的短板，局中人一清二楚。今年年初，今世緣酒業(yè)副總經(jīng)理胡躍吾強調(diào)：“在精準聚焦之下，加快構(gòu)建今世緣特色全國化營銷模式，實現(xiàn)環(huán)江蘇、長三角一體化板塊市場突破，為邁向全國化打下堅實基礎(chǔ)?！?/p>
但要走向全國，今世緣還欠缺一些關(guān)鍵因素。
高端化焦慮
省外市場推進力有不逮，名氣不足是重要原因。
白酒企業(yè)的全國化布局，需要高端品牌的調(diào)性做支撐。長期以來，八大名酒中的“茅五洋瀘汾”，已在全國范圍內(nèi)打通了用戶心智，今世緣的先天不足，一直沒能樹立起像飛天茅臺、普五、國窖1573這樣的高端大單品，導(dǎo)致品牌在全國范圍內(nèi)知名度較小。
從不久前的宣傳爭議就能感受到，今世緣越來越焦慮。
國緣四開作為核心戰(zhàn)略單品已歷經(jīng)五代更迭，今世緣對其期望頗高。近日，今世緣方面對外官宣，經(jīng)咨詢機構(gòu)弗若斯特沙利文認證，國緣四開榮獲“中國中度高端白酒500元價格帶單品銷量第一”。
△來源：弗若斯特沙利文
今世緣本想用這一殊榮為國緣四開增添光環(huán)，打出更大的名氣。然而引來的卻是一片質(zhì)疑，例如：中度酒標準如何劃分？500元的價位能否稱得上高端白酒？“第一”營銷是否合規(guī)？
質(zhì)疑聲中，今世緣在中度酒領(lǐng)域還有進一步的動作。
10月10日，今世緣發(fā)布濃香·國緣2049，定位42度，建議零售價為1599元，比43度的飛天茅臺還要貴出500元。顯然，今世緣鉚足了勁要樹立一個高端中度酒標桿。
但這一塊市場也并非無人之地。隔壁老大哥洋河就在今年推出了5A精品夢之藍，號稱“中國中度酒王，綿柔濃香典范”。五糧液也稱自己為“中國高端中度白酒引領(lǐng)者”。今世緣想在度數(shù)上做文章，展開差異化競爭，卻發(fā)現(xiàn)該領(lǐng)域已然山頭林立，新一輪的競爭避無可避。
為打造高端形象，今世緣不可謂不努力。2019年至2023年，今世緣銷售費用從8.53億元飆升至20.97億元。今年前三季度，今世緣的銷售費用亦由去年同期的14.76億元增長3.4%至15.26億元。
當(dāng)下看來，國緣作為今世緣營收主力，產(chǎn)品覆蓋300-2000+元價格區(qū)間。其中，主力單品四開、對開主要集中于300-600元價格帶，國緣V3則處于次高端價格帶，國緣V6占據(jù)千元價格帶，國緣V9定位2000元以上高端路線。
財報中介紹，今世緣特A+類、特A類產(chǎn)品營收占比在90%以上，但前者出廠指導(dǎo)價300元(含稅，下同)以上的產(chǎn)品，后者為出廠價100—300元的產(chǎn)品。
特A+、特A類產(chǎn)品是營收主力，第三季度分別實現(xiàn)營收18.1億元和6.5億元，合計營收占比超9成，說明近年公司高端化有所成效。
但從趨勢來看不容樂觀，兩類產(chǎn)品同比增速分別下滑了大約十個百分點，而且這個劃分標準較為寬泛，也難以體現(xiàn)千元高端、超高端價位段的貢獻。從終端價格表現(xiàn)來看，今世緣同樣面臨價格倒掛、動銷疲軟的問題。
今年三季度末，今世緣存貨高達46.14億元，同比增長了12.73%。在當(dāng)前白酒業(yè)增速放緩、去庫存去泡沫大背景下，今世緣需要加強存貨管理，提高應(yīng)對市場風(fēng)險的能力。
結(jié)語
高端化已是白酒行業(yè)的趨勢，不少區(qū)域性酒企為開拓更廣闊的市場，推出千元以上的高端產(chǎn)品，但行業(yè)集中化愈加明顯，競爭也在逐步升級，頭部品牌早已將高端市場紅利瓜分。
擠進高端市場的區(qū)域性酒企，都面臨著價格帶倒掛、亟待去庫存的調(diào)整陣痛期。是繼續(xù)拉高業(yè)績表現(xiàn)，還是緩解渠道壓力，蟄伏等待反彈，這是一個事關(guān)未來幾年發(fā)展曲線的抉擇性問題。
今世緣在本地市場獲得巨大成功后，能否再次向全國市場突圍，還要交給時間檢驗。
