原創(chuàng)?新熵?

作者丨櫻木?編輯丨龍葵?

黑色屏幕上“老板好，我叫何同學(xué)”的字幕打出，巨量的互動彈幕開始橫移，這是2023年，頭部up主何同學(xué)與奔馳全球CEO康林松的一場對談。何同學(xué)流利的英文，融合著電動大G的背影，引發(fā)了人們的好奇。

“我期待的dream car是一個變形金剛。只需要按一下車上的按鈕，汽車就可以任意變形?！毖哉Z中何同學(xué)還是有一絲緊張，讓無數(shù)年輕人想起來自己第一次面試的情景。而對談的內(nèi)容也從汽車設(shè)計(jì)、安全性，一路發(fā)散到了關(guān)于未來出行方式、以及管理公司的思考。初入職場的何同學(xué)與大型企業(yè)高管的對談，充滿反差的形象，迅速引爆了傳播。

《人物》用：這個春天，我們見證了一場與未來有關(guān)的對談，來形容這次活動，使人們記住的不僅是何同學(xué)的一次突破，也記住奔馳品牌對于科技與產(chǎn)品的思考。

時值上海車展，在滿眼的數(shù)據(jù)、參數(shù)的輿論場中，此次對談憑借著優(yōu)秀的內(nèi)容，以及差異化的達(dá)人對談方式快速破圈，成了網(wǎng)絡(luò)熱議的話題。

從本質(zhì)來看，營銷與內(nèi)容、IP的結(jié)合正在改變品牌與消費(fèi)者的溝通方式，從傳統(tǒng)的蹭熱點(diǎn)硬廣植入，到今天精準(zhǔn)匹配，資源整合，由點(diǎn)到面輸出品牌形象，成了品牌加大聲量、快速破圈的必修課。

騰訊視頻作為何同學(xué)與奔馳CEO對談的整體策劃營銷方，正是這樣可以幫助品牌撬動杠桿的存在。作為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的提供方，騰訊視頻不僅擁有龐大的內(nèi)容資源，同時在如何用好內(nèi)容價(jià)值方向上，也累積了不俗的造詣。

時間來到2024，騰訊視頻繼續(xù)發(fā)力整合營銷，聯(lián)動視頻號首次推出「百花計(jì)劃」，通過雙平臺爆款I(lǐng)P資源整合，長視頻+短視頻多維度營銷，進(jìn)一步打開流量空間，打通整個騰訊生態(tài)，聯(lián)動視頻號與朋友圈幫助品牌實(shí)現(xiàn)實(shí)效增長。

除了與視頻號的聯(lián)動之外，在全新的「百花計(jì)劃」中，騰訊視頻也將營銷玩法再次升級，從IP+、達(dá)人+、熱點(diǎn)+三個方向進(jìn)一步讓好內(nèi)容有落腳點(diǎn)，同時提升傳播的效率與精確度，從而進(jìn)一步滿足當(dāng)下品牌傳播的精細(xì)化需求。

從加法到乘法，從單一維度到多渠道復(fù)合傳播，騰訊視頻作為串聯(lián)整個騰訊內(nèi)容體系的標(biāo)桿，正在從更高的視角，重新拆解、定義營銷的范式，對于品牌方而言，這樣的變化則是不容錯過的平臺級紅利。

從借勢到造勢，跨界聯(lián)動撬動多維杠桿

時間回到2023年，北京車展臨近，這是疫情后的第一次大規(guī)模車展。品牌之間的摩拳擦掌，試圖在開年的春天收獲一場勝利。而從聲量上來說，傳統(tǒng)品牌奔馳并不占上風(fēng)，無論是電動化、智能化、還是性價(jià)比，國產(chǎn)新能源來勢洶洶，如何在關(guān)鍵的營銷節(jié)點(diǎn)，制造出更大的聲量，成了品牌需要思考的關(guān)鍵問題。

從品牌的視角來看，奔馳作為國內(nèi)消費(fèi)者已經(jīng)熟知的品牌，想要進(jìn)一步打開增量傳播空間，則需要打破常規(guī)以及更大力度地創(chuàng)新突破。何同學(xué)×奔馳全球CEO跨界對談在這樣的背景之下，應(yīng)運(yùn)而生。

跨界是騰訊視頻的營銷團(tuán)隊(duì)，首先想到的關(guān)鍵詞，“通過跨界整合的方式不斷強(qiáng)化IP的多元化表現(xiàn)方式，去影響更多圈層的人群，這種影響力也會自然地賦能品牌，創(chuàng)造更多的營銷價(jià)值。”騰訊視頻相關(guān)負(fù)責(zé)人說道。

隨后騰訊視頻快速鎖定了何同學(xué)，作為觀眾口中的年更博主，何同學(xué)視頻的質(zhì)量沒有爭議，而另一方面，在形象上學(xué)生與高管的反差，無形中加大了受眾面，而在事件營銷方面，外界也好奇，在與蘋果公司CEO蒂姆·庫克那次對談之后，何同學(xué)的下一個對談對象會是誰？

這是一次高效且精準(zhǔn)地匹配，何同學(xué)與庫克的那次對談不到20分鐘，卻已經(jīng)展現(xiàn)出了不同IP之間互動帶來的巨量聲場。不到一天的時間，播放量就超過了千萬。同時對于品牌來說，對談的形式可以承載更多的內(nèi)容，從而更好地塑造出，品牌差異化的記憶點(diǎn)。

正如何同學(xué)和庫克聊著聊著就談到了一些獨(dú)家材料：比如庫克一直習(xí)慣在早晨4點(diǎn)鐘起床鍛煉等。這次人們記住奔馳的不僅是各種關(guān)于汽車本身的內(nèi)容，同時還有奔馳多元的企業(yè)文化、以及先鋒精神，比如談到CEO康林松提到自己最近在讀奧利弗·伯克曼的著作《四千周：凡人的時間管理》，強(qiáng)調(diào)他很喜歡其中的，“永遠(yuǎn)都要關(guān)注真正重要的事情，而不要去浪費(fèi)時間，人要在自己專業(yè)的、珍重的事情上投入精力。”

比如，當(dāng)何同學(xué)問到，作為一個這么大的集團(tuán)的CEO，是否會感覺疲憊?？盗炙杀硎緦ぷ鳡顟B(tài)挺滿意，因?yàn)橛袩崆樵?，自己就會一直琢磨產(chǎn)品，去想消費(fèi)者們到底想要什么樣的車。

這些比性能、參數(shù)、設(shè)計(jì)，更加接地氣的記憶點(diǎn)，不僅幫助品牌詮釋著企業(yè)形象，更幫助消費(fèi)者進(jìn)一步理解了品牌。

從借勢到造勢，好內(nèi)容、好創(chuàng)意是一切傳播的前提，也是騰訊視頻作為策劃方能夠擴(kuò)大品牌影響力的基礎(chǔ)，而另一方面，生態(tài)的傳播能力，快速地觸達(dá)與覆蓋，則是騰訊視頻能做好營銷的另一重護(hù)城河。

在傳播策略方面，為了確保何同學(xué)與奔馳相關(guān)內(nèi)容的快速加熱，首先在騰訊視頻端內(nèi)，多個頻道覆蓋，矩陣式傳播觸達(dá)目標(biāo)受眾，同時，對于達(dá)人方與品牌方，梅賽德斯奔馳全平臺曝光，何同學(xué)各個平臺深度參與傳播，騰訊視頻還在微博、小紅書、公眾號等多個平臺橫向覆蓋傳播，通過不同平臺調(diào)性進(jìn)行傳播，進(jìn)一步完成內(nèi)容的發(fā)酵。

從結(jié)果來看，這樣的多觸點(diǎn)傳播完成了高調(diào)破圈的效應(yīng)，全網(wǎng)總曝光量1.6億+，話題閱讀量9778萬+，全平臺視頻總播放量2231萬，正片好評率30w+。不僅引發(fā)受眾討論，同時，強(qiáng)化品牌的信任感。

總結(jié)來看，騰訊視頻展現(xiàn)出了在創(chuàng)意策劃、造勢、匹配、整合、傳播、回響的全鏈條能力。

而更為難能可貴的是，在每一個節(jié)點(diǎn)，騰訊視頻都捕捉到了傳播的杠桿，不斷地造勢，從而進(jìn)一步打開傳播的勢能。

而在今年，騰訊視頻進(jìn)一步將此套方法論復(fù)制，在《喜劇人奇妙夜》等多個爆款I(lǐng)P中，進(jìn)一步實(shí)踐，收獲了不俗的反響。

從加法到乘法，組合助力激活社交全場域

如果說，何同學(xué)與奔馳CEO康林松的對談是一次騰訊視頻垂直整合的破圈典范，那么進(jìn)入2024年，當(dāng)騰訊視頻聯(lián)手視頻號，進(jìn)一步打開社交場域，則意味著在傳播維度上進(jìn)入了全新階段。

長短視頻聯(lián)動，以及內(nèi)容場與社交場的打通，不僅可以發(fā)揮精細(xì)化內(nèi)容與高頻內(nèi)容的優(yōu)勢，讓傳播更加立體，同時，也可以讓原本同質(zhì)化較強(qiáng)的品牌垂類內(nèi)容，重新煥發(fā)出全新的魅力。

在我國硬派越野汽車市場中，路虎衛(wèi)士作為先發(fā)者，依然面臨著不小的挑戰(zhàn)，無論是國產(chǎn)品牌的替代效應(yīng)，還是電動化的更替，都讓產(chǎn)品競爭不斷加劇。路虎衛(wèi)士如何在激烈地較量中，進(jìn)一步體現(xiàn)出自身悠久歷史帶來的性能、文化的差異性，就成了品牌傳播的重點(diǎn)。

為此，借由路虎衛(wèi)士品牌成立76周年，公司展開一系列活動，試圖將品牌聲量擴(kuò)散。7月26日，衛(wèi)士的車主們發(fā)起了一場跨越亞歐大陸的遠(yuǎn)征之旅，計(jì)劃在50天內(nèi)，駕駛著衛(wèi)士從新疆一路西行，途經(jīng)12國、35座城市，歷經(jīng)15000公里征途，最終抵達(dá)倫敦。

隨后，9月20日至21日，130臺路虎衛(wèi)士車主相聚寧夏中衛(wèi)，開啟“士在八方”第二季活動，傳遞“士不可擋”的衛(wèi)士精神。

如何將體量龐大長期持續(xù)性的內(nèi)容，通過不同的方式進(jìn)行觸達(dá)與傳播，成了營銷方需要思考的命題。

復(fù)合傳播，長短結(jié)合是騰訊視頻作為營銷方聚焦的關(guān)鍵方向，騰訊視頻選擇了與視頻號以及品牌方攜手，通過構(gòu)建3C社交營銷即名人社交Celebrity、內(nèi)容創(chuàng)意Content、定制營銷Customized相結(jié)合，由點(diǎn)及面，快速提升品牌聲量，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模破圈。

在社交名人方面，騰訊視頻選擇了出生在加州，多個作品中帶有野性元素的歌手陶喆作為整體營銷的破局點(diǎn)。隨后，通過垂類賽道的達(dá)人以及高知專家的組合，全方位闡述品牌理念。

從視頻內(nèi)容上來看，陶喆的紀(jì)實(shí)vlog首先從內(nèi)容上，打開用戶對于路虎衛(wèi)士與沙漠、野性元素的關(guān)聯(lián)度，隨后名人車主進(jìn)一步從以及駕乘體驗(yàn)上，加強(qiáng)用戶對品牌性能感、駕控感、設(shè)計(jì)感等方向上的認(rèn)知，而專家的講解則從專業(yè)的視角體現(xiàn)出品牌的文化。

而品牌方試圖達(dá)到的專業(yè)內(nèi)容與用戶內(nèi)容結(jié)合的特點(diǎn)，則也從不同人群，不同類型的內(nèi)容中潛移默化地達(dá)成。

長視頻精細(xì)化內(nèi)容，由如陶喆、張亮等明星來打頭陣，通過音樂理念，以及生活態(tài)度等維度傳遞品牌理念，而在短視頻中，車主在沙漠的駕乘體驗(yàn)，則給了用戶更為具體的實(shí)操感受。路虎衛(wèi)士作為內(nèi)容的主角，在長短視頻的詮釋下，成了硬派越野生活方式的體現(xiàn)，延展到了音樂，旅行等多個生活視角之中。

品牌文化疊加生活方式的復(fù)合內(nèi)容，疊加長短視頻結(jié)合的長尾效應(yīng)，讓傳播更進(jìn)一步有了乘數(shù)效應(yīng)。不僅有利于流量的持續(xù)性，更讓整體的內(nèi)容變得充滿了柔性和復(fù)雜度。項(xiàng)目總曝光超過3億+，全平臺總互動量5.7w+，視頻播放總數(shù)據(jù)量1200w+。

更令人印象深刻的是，騰訊視頻與視頻號的聯(lián)動，不僅打開了內(nèi)容場的長尾，同時，也進(jìn)一步將內(nèi)容傳播以更簡單的方式轉(zhuǎn)向了社交場域，讓垂類內(nèi)容更精準(zhǔn)地找到了社交場中的受眾，從而達(dá)成更為高效的傳播。

尾聲：科學(xué)高效，筑穩(wěn)護(hù)城河

幫助品牌擴(kuò)大聲量，在當(dāng)下的視角來看，已然進(jìn)化到了精益、系統(tǒng)、科學(xué)的模式之中。其考驗(yàn)的不僅是承接方內(nèi)容能力，更考驗(yàn)的是對于資源的精準(zhǔn)配對、對于多平臺屬性的把控，以及對創(chuàng)業(yè)與品牌結(jié)合的理解能力。

顆粒度更細(xì)，整合能力更強(qiáng)，更為簡化高效的流程都是營銷方必備的技能，而從騰訊視頻的共創(chuàng)案例可以看出，騰訊視頻不僅擁有龐大優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容資源，在共創(chuàng)模式整合營銷，以及IP、全網(wǎng)熱點(diǎn)制造等多個方向上，都擁有著差異化能力。

而更為重要的是，類似何同學(xué)與奔馳CEO的對談，以及路虎衛(wèi)士的傳播案例，對于騰訊視頻而言，只是其外露實(shí)力的一角，在IP、達(dá)人、以及熱點(diǎn)制造方面，騰訊視頻無論在日常還是營銷節(jié)點(diǎn)的累積對于其他相關(guān)方而言，可以說擁有了數(shù)量級差異的領(lǐng)先。

強(qiáng)大的實(shí)踐能力，從另一個維度來看，造就了騰訊視頻龐大的營銷數(shù)據(jù)集，讓其不僅具有爆發(fā)力同時擁有著強(qiáng)大的穩(wěn)定性，流量平臺與短視頻新媒介的融合，在內(nèi)容與生態(tài)的多維加持之下，可以有效地打破營銷爆款玄學(xué)，同時，這套完整的方法論適用范圍非常廣，從劇集綜藝，到動漫、體育、紀(jì)錄片、商業(yè)共創(chuàng)等方面同樣適用。

而這種進(jìn)化，從某種程度來說，將不斷持續(xù)進(jìn)行下去。聚焦當(dāng)下，騰訊視頻在新年到來之際，也將聯(lián)合品牌打造跨年大事件，無論是好物種草，還是打造節(jié)日情緒共鳴引燃品牌營銷場。騰訊視頻都在有序進(jìn)行之中。

騰訊視頻在營銷方向的故事，還在繼續(xù)，相信作為全新的營銷范式，騰訊視頻也將在營銷場中繼續(xù)扮演越來越重要的地位。