2024年，礦泉水市場風(fēng)云變幻，新老玩家競爭激烈。
眼下的冬季，正是礦泉水行業(yè)的淡季。不過，最近農(nóng)夫山泉的一個“反季上新”動作引發(fā)熱議。起因是前幾天，網(wǎng)上傳出農(nóng)夫山泉即將上新一款長白山天然礦泉水，活動價將會在18元15瓶。對此有人持懷疑態(tài)度，認(rèn)為不太可能有這么低的活動價，更多人則表示期待，因為可以用更少的錢買到高品質(zhì)的礦泉水了。
眾說紛紜之時，12月20日真相水落石出——農(nóng)夫山泉官宣這款礦泉水新品正式上市。《一點財經(jīng)》從農(nóng)夫山泉旗艦店了解到，這款新品礦泉水限時活動價的確為18元15瓶，采用了經(jīng)典的紅瓶設(shè)計。值得注意的是，新品的水源也的確全部來自農(nóng)夫山泉已經(jīng)深耕二十多年的水源地長白山。
作為頭部品牌，農(nóng)夫山泉的上新舉動勢必會在礦泉水賽道再次引起連鎖反應(yīng)。
一場新的行業(yè)變局，正在發(fā)生。
消費(fèi)者的“礦泉水需求”
高品質(zhì)，低價格
回望2024年，礦泉水價格下探的形勢愈發(fā)明顯。
一些渠道品牌相繼推出低價礦泉水產(chǎn)品，比如：今年6月東方甄選推出天然礦泉水，單瓶日常價不超過2元。9月，胖東來推出自營DL飲用天然礦泉水，每瓶1.2元。根據(jù)中國包裝水行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，礦泉水的價格帶大多在3元左右。渠道品牌的這些礦泉水新品，將價格帶拉到了1元左右。
渠道品牌們推出低價礦泉水產(chǎn)品，核心原因是看到了中國礦泉水市場規(guī)模在持續(xù)擴(kuò)大。它們試圖通過“低價競爭”打開銷路，從而快速搶占市場。據(jù)統(tǒng)計，從2019年至2024年中國礦泉水市場規(guī)模，預(yù)計將從1267億元增長至1943億元，年復(fù)合增長率高達(dá)8.4%。京東發(fā)布的《2022礦泉水消費(fèi)趨勢年度報告》顯示，2022年礦泉水銷售額同比增速達(dá)43%，遠(yuǎn)超其他飲用水品類。
面對渠道品牌發(fā)起的挑戰(zhàn)，娃哈哈、百歲山等各大水品牌紛紛降價作為應(yīng)對措施。前不久娃哈哈礦泉水的促銷價降到12瓶裝14.8元，大約為1.14元一瓶。原本定位3元價格帶的百歲山開始降價，其24瓶裝價格降至44.2元，單瓶價格僅1.4元。
事實上，一眾品牌紛紛在礦泉水上拼低價的時候，真正需要關(guān)注的是消費(fèi)者的需求。
麥肯錫在研究報告中表示，中國消費(fèi)者并沒有消費(fèi)降級，而是變得更明智。他們設(shè)法以更低價格，買到更高品質(zhì)的商品。聚焦到礦泉水行業(yè)，整個市場其實已經(jīng)進(jìn)入經(jīng)濟(jì)學(xué)家哈耶克提出的“消費(fèi)者主權(quán)時代”，即市場天平偏向消費(fèi)者，商家需要根據(jù)消費(fèi)者的需求提供更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和更實惠的價格。
一些研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研數(shù)據(jù)，印證了這一點。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2024年中國礦泉水消費(fèi)者喝礦泉水的原因中，有41.84%的消費(fèi)者出于水質(zhì)好而喝礦泉水，因為他們越來越注重健康生活。要知道，礦泉水中含有一定量的礦物鹽和微量元素，能夠平衡人體酸堿度，同時富含礦物質(zhì)，對人體健康有益?。
另外，有41.09%的消費(fèi)者因為價格相對優(yōu)惠而喝礦泉水，他們屬于價格敏感型消費(fèi)者。
也就是說，水質(zhì)好和價格優(yōu)惠都是消費(fèi)者尤為看重的因素，并且在消費(fèi)動機(jī)中占據(jù)著幾乎相同的權(quán)重。此時，品牌不能只是單純拼低價，而是要做到高品質(zhì)和低價格的平衡。此次，農(nóng)夫山泉推出礦泉水新品一舉，無疑做到了這一點。
在《一點財經(jīng)》看來，農(nóng)夫山泉在此時推出這款礦泉水新品，不僅是為了滿足消費(fèi)者需求，也是一種戰(zhàn)略性的主動出擊。
瓶裝水市場可分為多個細(xì)分領(lǐng)域，天然水、純凈水、天然礦泉水、功能性瓶裝水等等，同時每個領(lǐng)域還可以根據(jù)價格劃分為平價、高端等品類。這些年，每個領(lǐng)域不斷有新的品牌涌入，數(shù)據(jù)顯示截至2024年國內(nèi)與水相關(guān)的品牌數(shù)量超過3000個，而跟礦泉水相關(guān)的企業(yè)高達(dá)6.4 萬家。
這種“百花齊放”的局面，導(dǎo)致瓶裝水消費(fèi)者面臨著“弱水三千，究竟該取哪一瓢飲？”的選擇問題。同時，這也導(dǎo)致消費(fèi)者的品牌忠誠度并不高，數(shù)據(jù)顯示約7成消費(fèi)者在過去一年內(nèi)，至少更換過兩次飲用水品牌。
對于各大水品牌而言，如何獲得消費(fèi)者的注意力成為競爭焦點。品牌必須緊盯各細(xì)分領(lǐng)域，采用全線開花的戰(zhàn)略推出新產(chǎn)品，拿下每一個競爭對手齊聚的山頭。否則，自己會遭受消費(fèi)空間收縮和競爭對手?jǐn)D壓的雙重壓力。如果讓對手找到競爭突破口，在某一細(xì)分品類超越自己，就很有可能潛移默化地蠶食自己的大本營。
可以說，瓶裝水市場依然是紅海競爭，品牌需要彼此深入“腹地爭奪”。不進(jìn)則退，成為水品牌的競爭法則。
只是，輕量級的玩家進(jìn)入水市場，可能只會濺起一朵浪花。重量級的玩家?guī)е咂焚|(zhì)、更低價格的新品入場，無疑會掀起一陣?yán)顺?，進(jìn)而改變“礦泉水大戰(zhàn)”的走向。
高質(zhì)價比，將行業(yè)拉回良性狀態(tài)
如今的礦泉水行業(yè)，正在從一個極端走向另一個極端。
此前，擁有優(yōu)質(zhì)水源地的礦泉水品牌通常打出“水質(zhì)好、高品質(zhì)”的賣點，最終目的是把產(chǎn)品價格往上抬。雖然這些品牌賺取了更多利潤，但也給消費(fèi)者留下了“礦泉水相對更貴”的認(rèn)知，進(jìn)而勸退了許多消費(fèi)者，影響了行業(yè)發(fā)展。
如今，“低價競爭”又開始席卷礦泉水行業(yè)，但很多品牌的品質(zhì)卻沒有同步跟上。一些渠道品牌實際上采用的是代加工的形式，究竟能否提升消費(fèi)者的品質(zhì)感是個未知數(shù)，行業(yè)處于非良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
此次，農(nóng)夫山泉的礦泉水新品推出后，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)原來高品質(zhì)礦泉水可以不用那么貴。別看只是一個認(rèn)知的改變，其實會深層次影響行業(yè)走向，將行業(yè)拉回到良性的發(fā)展?fàn)顟B(tài)。
前文有提到，礦泉水行業(yè)的消費(fèi)者忠誠度并不高，他們會在權(quán)衡品質(zhì)和價格之后，選出自己認(rèn)為最劃算的產(chǎn)品，農(nóng)夫山泉礦泉水新品無疑會成為被重點選擇的對象之一。此時，壓力將給到其他癡迷低價競爭的品牌。很多品牌此前認(rèn)為只要拼低價就可以躺在舒適圈“穩(wěn)贏”，現(xiàn)在沒那么輕松了。因為市場會用事實陳述：還需要拼品質(zhì)，這需要考驗真功夫和硬實力。
有人調(diào)侃，農(nóng)夫山泉把其他礦泉水玩家的路堵死了。事實恰恰相反，農(nóng)夫山泉給其他礦泉水品牌指出了一條被稱為“質(zhì)價比”的新出路，即拿出優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、給到更低的價格。品牌把這條路走好，自然會獲得消費(fèi)者青睞。
這其實是一種“鯰魚效應(yīng)”——鯰魚在攪動小魚生存環(huán)境的同時，激活了小魚的求生能力。
“鯰魚效應(yīng)”的產(chǎn)生，將促進(jìn)整個礦泉水行業(yè)的良性循環(huán)發(fā)展。
以史為鑒，可以知興替。過去飲用水行業(yè)曾掀起過多次低價競爭，但最后留在場內(nèi)的必然是擁有品質(zhì)化能力的選手。根據(jù)灼識咨詢報告，在中國包裝飲用水市場，2023年農(nóng)夫山泉、怡寶、景田、娃哈哈、康師傅的市場份額依次為23.6%、18.4%、6.1%、5.6%、4.9%，五大品牌霸占了市場的大半壁江山，市場份額已經(jīng)超過58%。
但是，新玩家仍舊不斷涌入飲用水市場，且呈現(xiàn)逐步增多的趨勢，競爭狀態(tài)仍在不斷變化。隨著外來者跨界進(jìn)入礦泉水賽道，很多礦泉水玩家再次陷入低價競爭，短期來看雖然有機(jī)會獲利，但立足長遠(yuǎn)一定會阻礙行業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。農(nóng)夫山泉近期之舉，無疑將推動礦泉水行業(yè)“良幣驅(qū)逐劣幣”，讓高質(zhì)量企業(yè)獲得更多生存機(jī)會，低質(zhì)量企業(yè)淘汰出局，進(jìn)而推動礦泉水行業(yè)的優(yōu)化升級。
一只亞馬遜森林里的蝴蝶，扇動幾下翅膀，可能會在兩周后的美國德克薩斯掀起一場龍卷風(fēng)。農(nóng)夫山泉最近的上新動作，勢必會引發(fā)多個行業(yè)維度的變局。消費(fèi)者買到“高質(zhì)價比”礦泉水在未來將成為easy模式。礦泉水玩家摒棄低價競爭代之以“高質(zhì)價比”取勝，行業(yè)也能朝著高質(zhì)量發(fā)展的方向前進(jìn)。
當(dāng)然，不是每一個礦泉水玩家，都能在保證高品質(zhì)的前提下做到低價格。這種能力，從來都是屬于綜合實力在線的選手。
得水源者得天下，控成本者穩(wěn)天下
從行業(yè)來看，礦泉水玩家要想做到高品質(zhì)、低價格，需要在水源地和成本控制上占據(jù)優(yōu)勢地位。
業(yè)內(nèi)有句行話：得水源者得天下。對優(yōu)質(zhì)水源地資源的掌控能力，就是礦泉水玩家的核心競爭力，也是保證產(chǎn)品高質(zhì)量的基礎(chǔ)。長白山的水是公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)礦泉水源，被視為齊名歐洲阿爾卑斯山、俄羅斯高加索山的“世界級三大水源地”。數(shù)據(jù)顯示，光是長白山的靖宇縣，就有13家知名礦泉水企業(yè)入駐。
不過，礦泉水品牌要想實現(xiàn)對水資源的掌控并非易事。首先，品牌需要申請開采資格，這通常會花掉3-5年時間。之后品牌還需要去國家有關(guān)部門申請競拍許可和年度取水量，并且跟其他對手同臺競拍。像長白山這樣的優(yōu)質(zhì)天然水資源，大多位于較為偏遠(yuǎn)的地方，品牌還需要在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行勘探、開發(fā)、建設(shè)等。
總之，完成這些工作需要品牌投入大量的時間、資金和精力。比如，為了在長白山找到頂級水源，農(nóng)夫山泉的水源勘探師考察超過30處水源，花了近2年的時間才找到。
別以為控制水源只是關(guān)系到產(chǎn)品品質(zhì)，實際上它還影響著運(yùn)輸成本、建設(shè)成本、經(jīng)營效率等各方面因素。
由于礦泉水水源地通常較偏遠(yuǎn)，基本運(yùn)輸半徑在500公里往上，但大部分公司的運(yùn)輸可能就300公里，這就需要建廠增加成本。如果不建廠，就會增加200公里的運(yùn)輸成本。如果品牌能控制更多礦泉水源地，彼此之間形成串聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)減少配送半徑，就能降低建設(shè)成本和運(yùn)輸成本。
除此之外，對于缺乏自有水源優(yōu)勢的代工品牌來說，在面對市場變化時反應(yīng)速度往往會比較慢，難以快速調(diào)整策略來應(yīng)對市場變化。比如，一旦消費(fèi)者對礦泉水產(chǎn)品口味等方面存在新需求，代工品牌就很難及時做出回應(yīng)。要知道在礦泉水行業(yè)，市場反應(yīng)速度幾乎關(guān)系著品牌的生死存亡。
說白了，礦泉水玩家爭奪水源地，不僅僅是在爭奪把控品質(zhì)的能力，同樣也是在爭奪經(jīng)營效率和市場反應(yīng)能力。
如今擁有12個水源地的農(nóng)夫山泉，是較早進(jìn)入長白山的飲用水品牌之一。早在2002年左右，農(nóng)夫山泉就在長白山靖宇縣建立了第一座工廠。這是農(nóng)夫山泉的一大競爭優(yōu)勢，也是其礦泉水新品實現(xiàn)“高質(zhì)價比”的重要支點。
如果說“得水源者得天下”，那么“控成本者能穩(wěn)天下”。
要打造高品質(zhì)的礦泉水產(chǎn)品，品牌必然要進(jìn)行更多的投入。如果終端售價下降，勢必會壓縮利潤空間，時間長了容易給品牌經(jīng)營造成壓力。因此，要想持續(xù)實現(xiàn)“高質(zhì)價比”，礦泉水玩家必須具備強(qiáng)勁的成本控制能力。
通過物流、渠道和供應(yīng)鏈的規(guī)模效應(yīng)，能夠降低邊際成本，進(jìn)而控制總體成本，實現(xiàn)“高質(zhì)價比”的穩(wěn)定性和持續(xù)性。如果礦泉水玩家不具備完善的物流配送網(wǎng)絡(luò)，導(dǎo)致貨物配送效率低下，就增加了運(yùn)營成本，最終就會反映到終端售價上，產(chǎn)品就會失去價格優(yōu)勢?，F(xiàn)在一些代工品牌，實際上是在犧牲利潤來換取銷量，在成本把控上的能力較弱。
農(nóng)夫山泉在長白山構(gòu)建的完善供應(yīng)鏈，通過優(yōu)化生產(chǎn)流程、提高生產(chǎn)效率有效地控制了成本。遍布全國的物流網(wǎng)絡(luò)、長白山靖宇縣的第一條鐵路也是農(nóng)夫山泉修建的......另外，農(nóng)夫山泉還累計擁有遍布全國的4000+經(jīng)銷商、200余萬個銷售終端網(wǎng)點。多領(lǐng)域的規(guī)模優(yōu)勢，讓農(nóng)夫山泉有充足的底氣推出如今的礦泉水新品。
管理學(xué)者德魯克說過，企業(yè)的終極目標(biāo)是創(chuàng)造顧客。
如今，越來越多的礦泉水消費(fèi)者不再單純的追求低價。相比價格，他們更看重的是價值，包括水源地、產(chǎn)品功能、成分含量等等。
礦泉水行業(yè)的上半場，一些品牌或許通過低價收獲了顧客。但在接下來的下半場，品牌要想獲得消費(fèi)者認(rèn)可，還需在“質(zhì)價比”方面下足功夫。
