2024年，在全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和國家政策的雙重驅(qū)動(dòng)下，中國企業(yè)正在加速出海。

從早期粗放式的貼牌代工，到凝聚技術(shù)、產(chǎn)品、營(yíng)銷力的自主品牌出海，中國企業(yè)在國內(nèi)市場(chǎng)對(duì)國際品牌上演過的追趕-超越戲碼，如今正在海外市場(chǎng)上演。

這一年，新能源汽車行業(yè)，比亞迪摘得全球銷量第一的桂冠后，正謀求全球市場(chǎng)的更大發(fā)展，全力進(jìn)軍日本、東南亞市場(chǎng)。這一年，衛(wèi)浴行業(yè)，從南非到越南，從巴黎到印度尼西亞，“科技衛(wèi)浴 世界九牧”也格外忙碌。近日舉辦的“2025年九牧全球量利營(yíng)銷大會(huì)”上，九牧集團(tuán)高層滿懷豪情，喊出“讓九牧再次偉大！”

△比亞迪泰國工廠竣工儀式

過去35年間，這家衛(wèi)浴企業(yè)白手起家，從0到“中國第一”。如今站在全新的歷史轉(zhuǎn)折點(diǎn)，九牧和所有的頭部企業(yè)一樣，將目光放得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)、也更廣闊，躊躇滿志，帶著中國品牌、中國產(chǎn)品劍指全球市場(chǎng)。

法國INSEAD商學(xué)院戰(zhàn)略學(xué)教授金偉燦和勒妮·莫博涅曾提出了非顛覆式創(chuàng)新理論，強(qiáng)調(diào)新市場(chǎng)擁有巨大的開發(fā)潛能，完全可以從無到有，創(chuàng)造新市場(chǎng)，為消費(fèi)者創(chuàng)造新價(jià)值，或者為行業(yè)帶來新的客戶。

對(duì)勇往直前的中國企業(yè)們來說，出海正是創(chuàng)造新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)非顛覆式創(chuàng)新的路徑之一，也是尋求新增長(zhǎng)的必經(jīng)之路。

最好的時(shí)代，加速品牌出海

回望2024年，盡管地緣政治緊張加劇，但世界經(jīng)濟(jì)仍然持續(xù)復(fù)蘇，貿(mào)易總量繼續(xù)攀升。12月初，聯(lián)合國貿(mào)易和發(fā)展會(huì)議發(fā)布的《全球貿(mào)易更新》顯示，2024年全球貿(mào)易額有望達(dá)到33萬億美元，創(chuàng)下歷史新高。其中，中國成為最大的貢獻(xiàn)者之一。

這一年，中國企業(yè)出海迎來了最好的時(shí)代。一方面，《穩(wěn)外貿(mào)穩(wěn)外資稅收政策指引》等一系列政策的出臺(tái)，激勵(lì)中國企業(yè)不斷拓展海外市場(chǎng)；另一方面，“一帶一路”沿線中東、東南亞等地經(jīng)濟(jì)的較快增長(zhǎng)，市場(chǎng)的快速擴(kuò)容，為中國企業(yè)創(chuàng)造了更有利的出海條件。

在增長(zhǎng)的迫切性加速出海的同時(shí)，往哪出，怎么出，成為所有企業(yè)要共同面臨的問題。《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》選擇兩個(gè)具有代表性的行業(yè)，通過對(duì)頭部企業(yè)成功案例的分析，發(fā)現(xiàn)了其中的奧秘：橫向拓廣度，縱向加深度。

一方面，這些頭部企業(yè)選擇提升出海廣度，用面的擴(kuò)散來創(chuàng)造新市場(chǎng)。

今年的出海市場(chǎng)焦點(diǎn)當(dāng)屬汽車，尤其是新能源。從比亞迪、長(zhǎng)城到奇瑞，從西班牙、日本到東南亞，它們正加速涌向全球市場(chǎng)。這一年，通過國民女優(yōu)長(zhǎng)澤雅美，比亞迪提升了在日本的品牌認(rèn)知度；在印尼，它擴(kuò)大了經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)；在泰國，旗下高端品牌騰勢(shì)開始拓展。

而在衛(wèi)浴行業(yè)，從非洲到東南亞，從越南到老撾，九牧、惠達(dá)等企業(yè)的出海熱情空前高漲。

其中，九牧實(shí)行了和國家齊步走的出海策略，在“一帶一路”的號(hào)召下，先后在越南、菲律賓、緬甸、卡塔爾等30多個(gè)國家和地區(qū)實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)拓展。據(jù)了解，僅2024年，九牧新店就在越南、印尼、緬甸、馬來、孟加拉等多個(gè)國家相繼開業(yè)。

△中國花樣游泳隊(duì)在巴黎奧運(yùn)會(huì)上奪冠

除了市場(chǎng)端，九牧也在品牌營(yíng)銷上發(fā)力。今年的巴黎奧運(yùn)會(huì)，九牧集團(tuán)助力中國國家花樣游泳隊(duì)，隨著國家隊(duì)一起站上世界舞臺(tái)最頂端，還以多種廣告形式實(shí)現(xiàn)曝光，將自己植入全球消費(fèi)者心智。

另一方面，這些頭部企業(yè)的出海深度加強(qiáng)，以自主品牌逐漸實(shí)現(xiàn)全面出海，推動(dòng)中國企業(yè)出海加速邁入新階段。

汽車行業(yè)，中國企業(yè)們將自己的“根”在海外扎得更深。今年，長(zhǎng)城汽車與馬來西亞制造企業(yè)合作的CKD組裝生產(chǎn)線正式啟動(dòng)，比亞迪、寧德時(shí)代先后宣布在匈牙利投資建廠，奇瑞計(jì)劃在西班牙巴塞羅那開設(shè)第一家歐洲工廠。

而品牌標(biāo)識(shí)不那么顯著的衛(wèi)浴企業(yè)，實(shí)現(xiàn)出海的階段跨越難度較高。此前，中國衛(wèi)浴主要是產(chǎn)品出海，或是貼牌代工，或借助渠道和代理，以自主品牌實(shí)現(xiàn)商業(yè)衛(wèi)浴和零售市場(chǎng)的逐步滲透。

近年來，頭部企業(yè)們正在更積極、更主動(dòng)、更深入地走向海外。今年，九牧在東南亞市場(chǎng)的動(dòng)作尤其值得一看，作為較早開啟自主品牌出口的衛(wèi)浴企業(yè)之一，除產(chǎn)品出海外，它也同步加快實(shí)現(xiàn)渠道、服務(wù)、供應(yīng)鏈出海。

在印尼，它與多家合作伙伴簽訂零售和商用代理合作協(xié)議；在越南，其越南總部、河內(nèi)旗艦店、越南服務(wù)中心先后成立、開業(yè)、運(yùn)營(yíng)，越南國家配件倉也即將建成。

毫無疑問，中國品牌們?cè)诔龊Ｉ蠐碛械牟粌H是熱情，還有更大的野心。出海征途上，它們已經(jīng)不滿足于隱在身后，而是更直接、更高調(diào)地直面海外消費(fèi)者，中國品牌的logo正在更顯著地取代“made in China”，進(jìn)入全球消費(fèi)者的日常生活。

從“走出去”到“走進(jìn)去”

更大的出海野心，意味著更大的出海難度。

20世紀(jì)90年代，當(dāng)代文化社會(huì)學(xué)家、美國匹茲堡大學(xué)羅蘭·羅伯遜教授提出了全球本地化（glocalization），認(rèn)為全球化（globalization）和本土化（localization）如同一個(gè)硬幣的兩面，矛盾而統(tǒng)一，兩者相反相成，互動(dòng)發(fā)展。

最好的全球化，就是本地化。從1990年首次以自主品牌出口德國，到為各地消費(fèi)者設(shè)計(jì)產(chǎn)品，再到實(shí)現(xiàn)高端化，海爾演繹了中國企業(yè)出海的三步走路徑，即走出去，走進(jìn)去，走上去。其中的“走進(jìn)去”就是本地化，曾難倒了一批中外企業(yè)。

△日本消費(fèi)者在體驗(yàn)海爾XD系列變頻洗衣機(jī)新品

從歷史經(jīng)驗(yàn)來看，為了“走進(jìn)去”，企業(yè)有兩條路徑：一條是“借船出海”，即收購品牌，借助其渠道和品牌影響力慢慢出海，減少本土化難度；一條是“造船出海”，即品牌直接出海，將自己的產(chǎn)品、渠道、營(yíng)銷、服務(wù)等直接推向海外，本土化難度較高。

許多企業(yè)選擇了先“借船”再“造船”，最后兩條腿走路。而近些年，隨著出海邁向新階段，中國企業(yè)開始更注重“造船”，比如安踏，此前收購了始祖鳥等國外品牌，今年加快了主品牌安踏ANTA的國際化。

九牧同樣如此。2020年前后，收購了法國THG和德國Poggenpohl博德寶兩大品牌，開啟了在全球的多品牌運(yùn)營(yíng)，而近幾年，其著重推行“一國一戰(zhàn)略”，基于當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)和用戶需求選擇相應(yīng)的市場(chǎng)策略，“造船出?！?。

△九牧越南旗艦店開業(yè)當(dāng)天，吸引了絡(luò)繹不絕的當(dāng)?shù)叵M(fèi)者

今年7月，九牧在越南有了兩大動(dòng)作：先是越南總部正式揭牌成立，一支由銷售、產(chǎn)品企劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、設(shè)計(jì)、售后服務(wù)等專業(yè)人才組成的本地化團(tuán)隊(duì)，為其走進(jìn)越南提供基礎(chǔ)支撐；再是越南河內(nèi)首家旗艦店開業(yè)，為產(chǎn)品、服務(wù)的落地以及營(yíng)銷的跟進(jìn)提供支點(diǎn)。

8月，越南九牧服務(wù)中心正式運(yùn)營(yíng)、越南國家配件倉官宣即將建成、越南營(yíng)銷發(fā)展大會(huì)舉辦，渠道、服務(wù)、售后等更多障礙一點(diǎn)點(diǎn)逐漸被掃清。

不僅如此，贊助由BCI CEntral 主辦的第19屆“BCI亞洲十大獎(jiǎng)項(xiàng)”頒獎(jiǎng)典禮，為越南FPT希望小學(xué)捐贈(zèng)一批價(jià)值20億越南盾的衛(wèi)浴產(chǎn)品……這家衛(wèi)浴企業(yè)正在全方位地實(shí)現(xiàn)品牌的本土化滲透。

戴維·阿克在“品牌三部曲”中指出，品牌資產(chǎn)由五種要素構(gòu)成，包括品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如專利、渠道關(guān)系）等。也就是說，重要的不僅是產(chǎn)品，還有渠道、營(yíng)銷、服務(wù)等，這些價(jià)值鏈綜合起來構(gòu)成了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的感知。

以越南為范本，九牧正在以價(jià)值鏈的全面出海，深入推進(jìn)全球化與本土化。據(jù)內(nèi)部人士透露，明年其將再深耕印尼等東南亞市場(chǎng)。今年，九牧已在印尼建立了本地化團(tuán)隊(duì)，為深度的本土化運(yùn)營(yíng)奠定了基礎(chǔ)。

全球化，實(shí)際上就是由一個(gè)又一個(gè)市場(chǎng)的本土化構(gòu)成。在本土化、全球化交織中，中國企業(yè)正在演繹一個(gè)新的出海故事。

價(jià)值躍遷新故事

中國企業(yè)的出海旅程，正迎來全新的篇章。在這個(gè)篇章里，“中國”被前所未有地放大，進(jìn)而演繹出全新的故事。

這是一個(gè)有關(guān)中國創(chuàng)造的新故事，中國企業(yè)帶著“中國創(chuàng)造”出海，受到海外市場(chǎng)的認(rèn)可和喜愛，甚至引領(lǐng)新風(fēng)潮。

重新解構(gòu)中國故事的《黑神話悟空》，在全球名利雙收，游戲火熱后，國外網(wǎng)友開始研讀《西游記》，“跟著悟空游中國”，探訪中國古建。最近在日本“文具女子博2024”上受到空前歡迎的晨光，一款帶有濃濃中式美感的馥郁桂花香氣的中性筆成為熱銷爆款。

△國產(chǎn)單機(jī)游戲《黑神話悟空》在全球引起了一波討論熱潮

“中國創(chuàng)造”的魅力不只來自中國文化，更來自中國技術(shù)。從第一代智能馬桶i1，到搭載AI智能、語音智控的i5Plus，行業(yè)首創(chuàng)全水路除菌技術(shù)的i90，以及今年搭載首創(chuàng)強(qiáng)靜沖刷技術(shù)的超靜音數(shù)智馬桶X90，堅(jiān)定“科技衛(wèi)浴 世界九牧”的九牧正以中國科技征服全球。

今年8月，增長(zhǎng)咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文發(fā)布認(rèn)證，確認(rèn)九牧集團(tuán)“2023年智能馬桶全球銷量第一”。從國內(nèi)消費(fèi)者到日本買馬桶蓋，到中國智能馬桶實(shí)現(xiàn)全球領(lǐng)先，中國創(chuàng)造正以嶄新的姿態(tài)屹立于全球。

這也是一個(gè)有關(guān)技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)領(lǐng)先驅(qū)動(dòng)下的價(jià)值躍遷新故事。

“iPhone手機(jī)在美國設(shè)計(jì)，在日本制造關(guān)鍵部件，由韓國制造最核心的芯片和顯示屏，由臺(tái)灣廠商供應(yīng)另外一些零部件，最后在深圳的富士康工廠里組裝，然后空運(yùn)到世界各地?！?011年，中國加入WTO十周年，一位記者以iPhone展現(xiàn)了中國制造在全球化中的定位。

而從產(chǎn)品出海到品牌出海，從代工生產(chǎn)到價(jià)值鏈全面出海，中國企業(yè)向全球講述的不再是低成本所驅(qū)動(dòng)的低端制造故事。十多年后的蘋果產(chǎn)業(yè)鏈，中國供應(yīng)商占據(jù)重要地位，涉及光學(xué)器件、存儲(chǔ)芯片、面板、顯示模組等核心零部件；華為還在全球高端市場(chǎng)與蘋果展開了競(jìng)爭(zhēng)。

類似的故事在許多行業(yè)上演。中國衛(wèi)浴在全球化中的角色由處于微笑曲線中段的加工與制造商，轉(zhuǎn)向囊括產(chǎn)業(yè)上中下游，集設(shè)計(jì)研發(fā)、制造生產(chǎn)、銷售服務(wù)于一體的品牌商——悄然間，其價(jià)值正在發(fā)生躍遷。

這場(chǎng)價(jià)值躍遷由兩大支柱，一是產(chǎn)業(yè)生態(tài)支撐下的效率領(lǐng)先，二是技術(shù)創(chuàng)新支撐下的用戶體驗(yàn)提升。

一方面，依托強(qiáng)大的制造能力和數(shù)字化能力，中國企業(yè)建立起了效率勢(shì)能，形成了成本優(yōu)勢(shì)與快速反應(yīng)優(yōu)勢(shì)。

在工廠端，九牧就實(shí)現(xiàn)了數(shù)智化升級(jí)，其中，九牧智能馬桶“綠色黑燈工廠”已經(jīng)實(shí)現(xiàn)365天無人生產(chǎn)、黑燈生產(chǎn)，生產(chǎn)效率復(fù)合提升35%，人工成本節(jié)省20%，管理效率提升20%以上，年節(jié)電超1億度、減排18000噸。

另一方面，依托市場(chǎng)洞察與研發(fā)設(shè)計(jì)能力，以及智能化技術(shù)，中國企業(yè)提升了產(chǎn)品價(jià)值，為消費(fèi)者帶來了更豐富的體驗(yàn)。

△九牧X90與仰望汽車在第31屆中國國際廣告節(jié)同臺(tái)展出

全球范圍內(nèi)，隨著數(shù)字化的推進(jìn)和智能設(shè)備的普及，消費(fèi)者對(duì)智慧生活的追求提升，更青睞個(gè)性化、高顏值的產(chǎn)品以及智能產(chǎn)品帶來的便捷體驗(yàn)?！翱萍夹l(wèi)浴 世界九牧”戰(zhàn)略下，九牧通過自主創(chuàng)新或與華為等新興企業(yè)合作，以智能馬桶、智能鏡柜等帶來了消費(fèi)體驗(yàn)迭代。

這更是一個(gè)有關(guān)全球的故事。“民族的才是世界的”，在以成本領(lǐng)先與高效創(chuàng)新講述好中國故事的同時(shí)，這些企業(yè)也在以中國力量講述全球故事。

今年1月，九牧與聯(lián)合國開發(fā)計(jì)劃署聯(lián)合主辦“2024廁所革命與可持續(xù)發(fā)展論壇”，發(fā)布了《科技創(chuàng)新賦能廁所革命：助力全球可持續(xù)發(fā)展報(bào)告》。它明白，要成為一個(gè)全球品牌首先要具有國際企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)，講述全球故事，為全球問題提供中國智慧。

在中國產(chǎn)品、中國服務(wù)出海的同時(shí)，帶動(dòng)中國技術(shù)、中國智慧出海，或許這才是中國企業(yè)出海新故事的終章。

結(jié)語

當(dāng)下，中國企業(yè)出海的主基調(diào)是昂揚(yáng)的，也是松弛的。

2005年，安踏創(chuàng)始人丁世忠喊出了豪言，“不做中國的耐克，要做世界的安踏！”這個(gè)當(dāng)時(shí)聽著有些囂張的話，在當(dāng)下來看卻是務(wù)實(shí)的——在全球化的過程中，安踏可以趟著耐克過河，但最終還是要走出自己的路。

許多年過去，前赴后繼的中國企業(yè)們已把這條路走實(shí)。九牧集團(tuán)高層更是在35周年之際提出“要把長(zhǎng)征精神作為企業(yè)創(chuàng)造精神，要把握時(shí)代拐點(diǎn)，不斷顛覆創(chuàng)新、徹底改革、自我反省、換道超車、成為全球衛(wèi)浴行業(yè)絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者！”

當(dāng)走向東南亞、非洲以及更廣闊的世界，九牧們要做的是繼續(xù)走自己的路，將這條路走好、走遠(yuǎn)。