網(wǎng)絡(luò)上常說一句話，“沒有什么是一頓火鍋解決不了的，如果有，那就兩頓?！辈恢挥X，火鍋已經(jīng)成為大家在滿足味蕾需求和尋求精神慰藉時的準(zhǔn)剛需。
作為國內(nèi)第一大餐飲品類，火鍋市場對創(chuàng)業(yè)者來說也是最具吸引力的領(lǐng)域之一。企查查數(shù)據(jù)顯示，截至2024年11月火鍋存量企業(yè)有42.31萬家，相比2023年增長了1.5萬家。新品牌在不斷涌現(xiàn)，向市場講出各種新故事。
隨著更多玩家涌入火鍋市場，許多品牌也面臨著降本增效、獲客難、擴張慢等壓力。?在眾多火鍋品牌中，《一點財經(jīng)》發(fā)現(xiàn)成立于2015年的熊喵來了火鍋成為頂住壓力、實現(xiàn)擴張的玩家之一。2022年熊喵來了開出43家門店，2023年繼續(xù)開出156家門店。截止今年12月，熊喵來了的門店數(shù)增長到333家，這對于成立僅9年的火鍋品牌而言是個不錯的成績。
門店的擴張，一方面意味著有越來越多的消費者認可了品牌，另一方面也意味著連鎖品牌的經(jīng)營能力在穩(wěn)步提升。那么在這背后，熊喵來了究竟做對了什么？《一點財經(jīng)》找到了一些答案。
高質(zhì)平價的底氣
很多人吃火鍋，到底吃的是什么？
一段時間內(nèi)，一些火鍋品牌的服務(wù)被大家津津樂道。但是到現(xiàn)在，許多人對服務(wù)的新鮮勁兒其實已經(jīng)逐漸消退，反倒在健康生活的觀念之下重新關(guān)注食材本身。
這種關(guān)注大多集中在高質(zhì)和價格兩方面。高質(zhì)不僅僅指的是食材的新鮮和品質(zhì)，還在于它的創(chuàng)新特色。畢竟，越來越多的消費者擁有更為豐富的美食經(jīng)驗。普通和常規(guī)的食材，已經(jīng)無法滿足他們追求新鮮感的口味了?！?024年火鍋行業(yè)消費趨勢報告》顯示，消費者更加關(guān)注品質(zhì)，同時嘗鮮需求進一步加深，開始挖掘小眾細分口味。產(chǎn)品創(chuàng)新，也成為火鍋品牌筑高壁壘的基礎(chǔ)。
在食材的選擇上，熊喵來了品牌注重時令性和屬地性，其宣傳語“一年有近300天，熊喵來了都在尋找好食材”。它的幾個爆款食材，就是通過品質(zhì)和創(chuàng)新滿足了消費者的“健康和嘗鮮”需求，從而實現(xiàn)了高人氣。
比如，有人也許吃過筍，但是大部分沒特意吃過海拔1500米以上、產(chǎn)自峨眉山原始竹林的龍須筍。熊喵來了的爆品“非遺龍須筍”，就是將那里的筍采用非遺工藝，經(jīng)過測試和研發(fā)后制作而成。一縷縷的筍絲看起來翠綠嫩滑，嚼起來口感爽脆，滿嘴清甜。如果將其涮在濃香雞湯里，更能激發(fā)出它的香味。
這道食材被熊喵來了從峨眉山送到消費者的餐桌上，并且迅速獲得高人氣，兩天就賣出7萬多份。有消費者吃過后感嘆：“終于理解為什么熊貓那么愛吃筍了”。沒有吃上的消費者遺憾地稱：“我那天沒嘗到龍須筍，但看著隔壁桌點了都覺得很美味，下次來補上?！?/p>
有人也許吃過芝士和黑虎蝦，聞過玫瑰，但很多人沒嘗過三者的組合。熊喵來了的爆品“黑金黑虎蝦滑”就是由這三樣搭配而成，底部是原汁原味的北海特色黑虎蝦滑，中間是清香的玫瑰花，上層是現(xiàn)場刮上的濃郁干酪絲。在花香和奶香的加持下，蝦的鮮味更濃郁富有層次。上架僅三天，“黑金黑虎蝦滑”的門店點單率就高達60%，而且呈逐步上升趨勢。
不過，在信息充裕的時代。如何把優(yōu)質(zhì)食材的信息傳遞給消費者，考驗著品牌的功力。通過短視頻，火鍋品牌可以全方位展示自家的特色菜品、新奇吃法等等。
熊喵來了17.6萬粉絲的抖音賬號中，有一個“新品系列”合集，播放量高達三百多萬，里面有各種拍攝新品美食的創(chuàng)意視頻，吸引了不少消費者。有一個視頻的詞條叫“快@你的姐妹來看啃脆筍”，內(nèi)容是一份小熊貓樣式的甜品慢慢靠近鮮嫩的脆筍，然后一點點將其“吃”掉，被網(wǎng)友形容為“萌化了”。視頻里還教用戶解鎖吃筍的各種方式，比如可以將脆筍撕成一縷一縷后包在面餅中，配合蝦滑一口吃掉，就像吃北京烤鴨，這讓不少消費者感覺到新鮮有趣。
除了短視頻，熊喵來了還在直播間里給消費者介紹新食材，而且取得不錯的轉(zhuǎn)化效果。2024年5月，熊喵來了舉辦了第二屆“喵上北?！泵朗彻?jié)抖音直播活動。在白天場，熊喵來了把直播間打造成海鮮檔口，觀眾就像穿越到海鮮碼頭，迎面撲來清涼的海風(fēng)，透過手機屏幕仿佛就能聞到“黑金黑虎蝦滑”的香味，給人滿滿的沉浸式體驗。僅直播首日，“黑金黑虎蝦滑”團購商品就賣出3萬單，GMV突破800萬元，位居當(dāng)天抖音直播全國火鍋榜第一名。
更加注重食材的同時，消費者在理性消費的趨勢下也更關(guān)注火鍋的性價比。餐里眼數(shù)據(jù)顯示，30~70元的客單價火鍋門店數(shù)量占比為33%，相當(dāng)于占據(jù)了三分之一的龐大市場。人均消費在75元左右熊喵來了，可以說是比較平價的。
高質(zhì)平價，已經(jīng)成為熊喵來了的一個明顯標(biāo)簽，不過在外界看來這兩樣往往是很難平衡。之所以能夠做到，在于連鎖品牌建立了一套較為成熟的中后端供應(yīng)鏈體系。
一般來說，食材品質(zhì)和成本的高低，主要取決于種植和運輸環(huán)節(jié)。對此，熊喵來了介紹，其建立了專屬的種植基地，保證了食材的品質(zhì)。比如其特色產(chǎn)品“黃金番茄”就來自自有的種植基地，不僅經(jīng)過1600個小時日曬，而且還有天山雪水灌溉，非常純天然且富含營養(yǎng)。
另外，熊喵來了還與供應(yīng)鏈品牌建立合作，在哈爾濱、長春、沈陽等地建立了大倉，減少了對長途運輸?shù)囊蕾嚕档土酥虚g環(huán)節(jié)的運輸成本。在食材運輸過程中，熊喵來了采用冷鏈運輸方式，對倉儲環(huán)境、溫度控制、貨物包裝等環(huán)節(jié)進行嚴(yán)格把控，確保食品在儲存和運輸過程中的質(zhì)量和安全。
這一套成熟的中后端供應(yīng)鏈體系，讓熊喵來了擁有走出“高質(zhì)平價”路線的底氣。不過，品質(zhì)只是做生意的基礎(chǔ)，如何獲取更多用戶是做大生意的關(guān)鍵。
解鎖“獲客密碼”
著名管理學(xué)者德魯克表示，企業(yè)的終極目標(biāo)是創(chuàng)造顧客。
在如今火鍋市場的供給端，新老火鍋品牌層出不窮，同時品類繁多。在需求端，消費者變得愈發(fā)理性，對產(chǎn)品的品質(zhì)和創(chuàng)新提出更高要求。供給端和需求端的雙重變化之下，許多火鍋品牌出現(xiàn)客流量下滑、新客戶難獲取的情況。
如何吸引顧客，成為火鍋品牌必須要攻克的難題。
1、內(nèi)容，吸引用戶的抓手
事實上，內(nèi)容尤其是短視頻和直播內(nèi)容，能夠成為挖掘用戶需求的重要抓手，在“尋找、了解、購買、分享”等全鏈路各環(huán)節(jié)上激發(fā)用戶興趣，最終促成交易。不過，如何進行內(nèi)容建設(shè)成為許多火鍋商家的難題。其實，核心在于讓內(nèi)容具備以下一個或者多個特征：
獲得感、驚喜感、表達力、感染力。
在熊喵來了抖音賬號的“新品系列”合集中，有個點贊量較高的視頻標(biāo)題是“沒有香菜的火鍋毫無意義”，內(nèi)容主角跟爆款食材無關(guān)，而是司空見慣的香菜——一個火鍋周圍擺滿了香菜，還涮了滿滿一大盤。兩千多條的評論中幾乎分成了兩撥，一撥人表示“不吃香菜的被嚇到了”，另一撥人表示“不敢想象能有多好吃”?？梢?，熊喵來了非常熟悉年輕人中的熱門話題，由此在抖音上制造出具有表達力和感染力的內(nèi)容，吸引了年輕人的圍觀和討論。
熊喵來了抖音賬號上還有個叫“熊喵說唱”的合集，播放量接近三百萬。潮男潮女在熊喵來了門店里跟著節(jié)奏說唱，歌詞大多會緊跟時下熱點比如“遼籃奪冠”“父親節(jié)”“兒童節(jié)”，同時也會植入熊喵來了的新品、折扣等信息，顯得有新意又不會突兀。
比如，某個視頻的標(biāo)題是“六一快樂！誰說成年人不能過六一！”，里面的說唱歌手唱著“牽媽媽手吃熊喵火鍋，吃光兒童套餐再吃菜”“做菜的年紀(jì)偶爾需要做夢”“長大了我會保護媽媽”。這就吸引了很多喜歡潮流和說唱文化的年輕人，同時富有感染力的歌詞也讓很多用戶對品牌產(chǎn)生好感，“兒童套餐”的植入也很自然。
2、直播間里的“五感”
越來越多的火鍋品牌，開始利用抖音直播間獲客。要吸引更多用戶，關(guān)鍵要在直播間里給到用戶更多的獲得感。說白了，就是要讓用戶感覺到留在直播間是有所收獲的。在熊喵來了那里，獲得感進一步具象成了“新五感”直播理念：
原生感、少年感、社交感、松弛感和藝術(shù)感。
在今年熊喵來了與「抖音心動上新日」合作打造的“喵上新疆”美食節(jié)上，熊喵來了把直播間搬到了大自然里，采用隨車跟拍的方式邊開邊播，讓觀眾身臨其境般地觀賞金番茄的生長地、風(fēng)景絢麗的網(wǎng)紅打卡地以及獨特的地形地貌，讓他們直觀感受到大自然的鬼斧神工，滿滿的原生感。而熊喵來了則變身貼心導(dǎo)游，在互動的同時增強了社交感，活躍了直播間氣氛。
另外，熊喵來了還定期將直播間的背景畫面切換到日落、觀星許愿等場景中，給觀眾帶來了一場全身心放松的感官體驗，零距離感受遠方的美景，藝術(shù)感和松弛感拉滿。
尤為值得一提的是，熊喵來了還邀請哈薩克刺繡文化匠人走進抖音直播間展示精湛技藝、傳播文化知識，同時還有主廚在直播間里現(xiàn)場教學(xué)觀眾做菜。觀眾賞景的同時，有用的知識又增加了。
除了精神享受，熊喵來了的直播間還不定時用各種玩法跟觀眾互動，比如放超級大福袋、免費暢吃新品鍋底、神秘實體福袋等等。每一個福袋就像開盲盒一樣，藏著意想不到的驚喜，誰都有可能成為幸運兒。達人也會在官方直播后接力開播，主打一個“快樂不間斷”，可以說少年感十足。
熊喵來了直播間里的“五感”，不會讓用戶“無感”?！斑魃闲陆泵朗彻?jié)直播首日，GMV就突破了1000萬+。
3、不能錯過的節(jié)點營銷
除了美食節(jié)，最近圣誕、元旦這樣的節(jié)日，以及品牌周年慶這樣的節(jié)點，都可以成為品牌獲取用戶的不可錯過的時機。
每逢節(jié)日，大眾消費熱情高漲，品牌獲客就會相對更容易。而品牌通過舉辦周年慶這樣的直播活動，一方面能夠通過創(chuàng)始人傳遞品牌理念，擴大品牌聲量，獲得更多用戶的注意力，另一方面也能通過邀請達人打通彼此獲客流量。
前不久，熊喵來了舉辦了品牌9周年暨品牌升級發(fā)布會，成為東北區(qū)域首個在抖音生活服務(wù)執(zhí)行品牌升級發(fā)布會的餐飲品牌。9周年生日會大場直播的效果也較為出色：總成交訂單數(shù)9.5萬+，總成交金額上千萬元，非粉絲的成交占比高達73.6%，這說明品牌具備強大的直播種草力。
團購成為這場直播的重要抓手，主推的200元代金券銷售占比為46%，商品轉(zhuǎn)化率高于均值，銷售數(shù)據(jù)位居前列。300元代金券銷售數(shù)據(jù)穩(wěn)居TOP2，后續(xù)仍可以激發(fā)用戶購買欲望和增加銷售額。
從抖音上的成交數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，熊喵來了觸達以24-30歲女性群體為主，高消費人群占比較高。
從熊喵來了的獲客動作來看，火鍋品牌的獲客理念從“品牌本位”走向“用戶本位”，營銷模式轉(zhuǎn)變成以用戶為中心的“人本營銷”模式。說白了，就是品牌不能自嗨式地替用戶思考，而是真正站在用戶視角洞察他們的需求，用他們喜愛的方式進行營銷。
門店擴張的源動力
借助短視頻平臺和內(nèi)容建設(shè)實現(xiàn)起步后，門店擴張成為連鎖火鍋品牌做強生意的關(guān)鍵。
對于餐飲品牌來說，門店擴張能夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，進一步降低各項成本，最后反映在價格上形成性價比優(yōu)勢，推動品牌增長實現(xiàn)正向循環(huán)。據(jù)企查查數(shù)據(jù)，2024年1-11月，全國餐飲相關(guān)企業(yè)注冊量為313.9萬家，企業(yè)存量達到了1670.1萬家，已經(jīng)超過了去年全年的1558.4萬家。
目前，熊喵來了在直營和加盟模式上都有布局。自營方面，作為一家連鎖品牌，熊喵來了很難保證每一家門店都開在黃金地段，如何吸引本地用戶到店消費就成為一個關(guān)鍵。
1、門店可以是“內(nèi)容”
據(jù)熊喵來了相關(guān)品牌營銷負責(zé)人介紹，熊喵來了早期的營銷思路是圍繞新店開業(yè)打造爆款內(nèi)容，進而在抖音上吸引用戶，實現(xiàn)從0~1的突破。
例如，2018年熊喵來了在某商業(yè)街上開了一家門店，但是由于門頭非常隱秘，獲客非常困難。當(dāng)時門店有一個大型的露臺，熊喵來了于是在露臺上養(yǎng)了一只可愛的羊駝，稱它為“羊駝店長”，并且給它拍了一條抖音視頻。結(jié)果這條視頻迅速爆火，門店也跟著火爆起來。很多消費者慕名而來，就是為了一睹羊駝“芳容”。
羊駝火了，但是又一個痛點出現(xiàn)了，即如何實現(xiàn)可復(fù)制性？畢竟不可能每家門店都養(yǎng)一只羊駝。后來，熊喵來了嘗試在抖音上做內(nèi)容建設(shè)、達人探店等各種營銷模式，形成一套可借鑒的方法論。再疊加產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新，熊喵來了的直營門店開啟了擴張之路。
2、門店也是社交場所
《舌尖上的中國》里有這么一句話：“人類活動促成了食物的相聚，食物的離合也在調(diào)動人類的聚散。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，64.2%消費者在吃火鍋時會與3-4人同行，只有3%消費者會一個人去吃火鍋，超過50%的消費者在同學(xué)聚會和同事團建的情況下吃火鍋。也就是說，吃火鍋大多伴隨著的是社交場景，那么火鍋門店就需要考慮給消費者創(chuàng)造輕松、愉悅的社交體驗，進而吸引更多潛在消費者到店。
按照熊喵來了創(chuàng)始人吳紅濤的說法，他在一次旅程中被迪士尼熱情的服務(wù)所吸引，于是產(chǎn)生了一個想法：打造一個能給予顧客快樂體驗的餐飲店。如今，他創(chuàng)立的熊喵來了的門店面積大多在240-375平米左右。官方說法是開大店，有助于打造好玩豐富的內(nèi)容。
整體上看，熊喵來了的門店有比較明亮的居酒屋風(fēng)格，融合酒肆、夜游、市集的國風(fēng)風(fēng)格，以及現(xiàn)代簡潔、主打黃色調(diào)的黑金風(fēng)格。店內(nèi)有隨處可見的熊貓元素，比如繪有大幅的熊喵動漫壁畫，在突出品牌特色的同時也給消費者創(chuàng)造出輕松的環(huán)境。
△長春紅旗街萬達廣場實拍圖
有的熊喵來了員工會穿著人偶服站在門口給小孩發(fā)糖，進店之后還有免費提供的炸雞、薯條等小孩套餐。還有的門店會布置“漢服試穿”區(qū)域，消費者可以免費試穿衣服拍照，非常適合閨蜜們聚會?？傊@些特色既滿足了年輕人的社交需求，也滿足了家庭用餐需求。
3、門店還可以是IP載體
加盟方面，火鍋品牌的痛點大多在于兩點：首先就是如何擴大加盟范圍，找到更多的加盟商。另外，就是如何找到志同道合、價值觀相同的伙伴。此時，用戶基數(shù)龐大、餐飲商家眾多的內(nèi)容平臺，成為吸引加盟商的宣傳陣地。
吳紅濤表示，很多加盟商既是商家也是消費者。這些加盟商先會在抖音上搜索熊喵來了相關(guān)內(nèi)容，搜索過程中看到了他接受采訪的視頻。采訪視頻中，吳紅濤對品牌進行了全方位的深入介紹，相當(dāng)于成為了一個品牌前期認知，加盟商由此對品牌有了更全面的了解。
當(dāng)然了，熊喵來了對加盟商有準(zhǔn)入考核，會采用“一對一面試”的方式，目的是保證消費者的體驗。如今在自營和加盟的“雙輪驅(qū)動”下，熊喵來了門店遍布遼寧、吉林、哈爾濱、河北、山東等省份，逐漸從東北走向全國。
伴隨著門店在線下擴張，熊喵來了也在線上同步分析經(jīng)營情況。在抖音生活服務(wù)上，熊喵來了發(fā)現(xiàn)用戶畫像主要區(qū)域是長春、北京、沈陽、哈爾濱；轉(zhuǎn)化最好的區(qū)域是北京；高訂單數(shù)地域與優(yōu)惠活動范圍和門店分布呈正相關(guān)。
火鍋品牌如果可以通過線上平臺和工具，進一步了解不同門店的差異，顯然能夠進行更為精準(zhǔn)的調(diào)整，實現(xiàn)精細化經(jīng)營。
結(jié)語
未來，中國火鍋市場依然大有可為。
只是，火鍋品牌依靠傳統(tǒng)的經(jīng)營思路難以挖掘到更多增量。能夠獲得更大發(fā)展的核心在于，品牌首先要通過高品質(zhì)產(chǎn)品打動消費者，這是決定生意下限的硬實力，其次通過內(nèi)容平臺鏈接更多消費者，這是決定生意上限的軟實力。
軟硬實力結(jié)合，才是火鍋生意的增長密碼。
