原創(chuàng)?新熵

作者丨櫻木?編輯丨龍葵

在任何行業(yè)，市場(chǎng)格局步入平穩(wěn)發(fā)展后，持續(xù)挖掘深層價(jià)值成長，對(duì)于企業(yè)而言是一道難題。但其中敢于挑戰(zhàn)的佼佼者，往往能成就業(yè)界的標(biāo)桿。

在零售行業(yè)，山姆會(huì)員店的異軍突起，讓人們看到了從會(huì)員體系、會(huì)員服務(wù)出發(fā)，打破常規(guī)業(yè)態(tài)的可能性。與零售行業(yè)類似，長視頻行業(yè)的市場(chǎng)也正在步入相似的路徑。

根據(jù)新近發(fā)布的《中國視聽新媒體發(fā)展報(bào)告》顯示，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)模達(dá)10.74億，使用率98.3%，用戶規(guī)模轉(zhuǎn)入平穩(wěn)增長期。如何抓住穩(wěn)步發(fā)展市場(chǎng)下的用戶新需求、提升會(huì)員體系價(jià)值，從而啟動(dòng)內(nèi)容+會(huì)員服務(wù)的飛輪，成為當(dāng)下視頻平臺(tái)發(fā)力的重點(diǎn)。

1月21日，愛奇藝宣布提升星鉆VIP會(huì)員權(quán)益，引發(fā)用戶和業(yè)內(nèi)關(guān)注。此后，星鉆VIP可享“加更禮免費(fèi)看”，無需付費(fèi)購買或使用積分兌換即可享觀看花絮、直通大結(jié)局等體驗(yàn)。實(shí)際上，這已經(jīng)是近兩月以來愛奇藝第二次對(duì)星鉆會(huì)員進(jìn)行權(quán)益升級(jí)——不久前，星鉆會(huì)員的可登錄設(shè)備數(shù)剛剛從5臺(tái)增至8臺(tái)。

會(huì)員權(quán)益的不斷優(yōu)化與升級(jí)背后，是長視頻行業(yè)進(jìn)入穩(wěn)健發(fā)展時(shí)代后，平臺(tái)進(jìn)一步深耕會(huì)員精細(xì)化服務(wù)的積極舉措，以不斷回應(yīng)用戶新需求，同時(shí)為會(huì)員收入摸索新增量。

與零售行業(yè)相同的是，無論是家庭客群、下沉市場(chǎng)，亦或是中高端用戶，在好內(nèi)容、好產(chǎn)品的基礎(chǔ)之上，如何優(yōu)化會(huì)員體系與會(huì)員分層，讓不同用戶感受到高質(zhì)低價(jià)以及超預(yù)期的服務(wù)，正在影響著品牌的長期吸引力。但又不同于線下實(shí)體，長視頻覆蓋了更廣闊的群體及更多元的使用場(chǎng)景，這也意味著，會(huì)員體系的價(jià)值增益，對(duì)長視頻行業(yè)具有更高的發(fā)展價(jià)值。?

長視頻平臺(tái)的下沉和上探

從歷史的經(jīng)驗(yàn)來看，當(dāng)市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)態(tài)發(fā)展之后，企業(yè)增長型策略開始轉(zhuǎn)向以服務(wù)為主的提質(zhì)增效策略。而對(duì)于內(nèi)容市場(chǎng)來說，消費(fèi)結(jié)構(gòu)性變化，同樣是需求產(chǎn)生的根本性原因。

在長視頻市場(chǎng)中，服務(wù)的重心，傾向于進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)人群需求的變化，以及快速回應(yīng)用戶的需求，以增強(qiáng)、優(yōu)化用戶的體驗(yàn)。

麥肯錫《2024中國消費(fèi)趨勢(shì)調(diào)研》報(bào)告預(yù)測(cè)，到2030年，中國超過66%的個(gè)人消費(fèi)增長將來自下沉市場(chǎng)?？h域市場(chǎng)已成為拉動(dòng)國內(nèi)消費(fèi)增長的?“新藍(lán)?！?。而從消費(fèi)特征來看，下沉市場(chǎng)也正逐漸擺脫低端市場(chǎng)的標(biāo)簽，消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值、品牌和服務(wù)的重視日益增長。

具體到內(nèi)容行業(yè)來看，微短劇在下沉市場(chǎng)的高速發(fā)展，已經(jīng)印證該市場(chǎng)對(duì)視頻內(nèi)容的需求和消費(fèi)潛力。而如何打開下沉市場(chǎng)對(duì)長視頻的增量，則成了各平臺(tái)關(guān)注的焦點(diǎn)。

以愛奇藝為例，降低內(nèi)容的消費(fèi)門檻、打開內(nèi)容的價(jià)格敏感人群消費(fèi)空間，是其打開下沉市場(chǎng)策略的重心。

2021年，愛奇藝在其極速版推出基礎(chǔ)會(huì)員，通過低價(jià)+含廣告的會(huì)員套餐模式，有效降低了消費(fèi)內(nèi)容的進(jìn)入路徑。2024年，愛奇藝逐步將基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)在主站上線，并用每月低于黃金會(huì)員10元的價(jià)格，吸引更多價(jià)格敏感型用戶成為愛奇藝會(huì)員。愛奇藝曾在2024年會(huì)員消費(fèi)趨勢(shì)中透露，基礎(chǔ)會(huì)員正在吸引四、五線城市及年輕用戶積極訂閱。

不僅是下沉的增量市場(chǎng)，在成熟的家庭市場(chǎng)、高凈值消費(fèi)市場(chǎng)，需求也在悄然發(fā)生變化。

例如，在家庭內(nèi)容消費(fèi)的空間場(chǎng)景中，代際年齡差對(duì)內(nèi)容的差異化需求，以及內(nèi)容使用設(shè)備的增多，已成為不爭(zhēng)的事實(shí)。以使用設(shè)備而言，當(dāng)前人們觀看視頻內(nèi)容的方式已經(jīng)從原有的手機(jī)、平板、電腦，拓展至智能電視、閨蜜機(jī)、投影儀、VR、智能家居等等；且在同一個(gè)內(nèi)容空間內(nèi)，家庭多成員+多設(shè)備的觀影需求，直接造就會(huì)員服務(wù)個(gè)性化、全面化需求的大幅增長。

在愛奇藝的會(huì)員服務(wù)體系中，若基礎(chǔ)會(huì)員是運(yùn)營策略的“下沉”，星鉆會(huì)員則是對(duì)長視頻會(huì)員服務(wù)的“上探”——對(duì)于付費(fèi)能力較強(qiáng)、追求高品質(zhì)服務(wù)的長視頻深度用戶而言，省時(shí)省事并同時(shí)擁有最豐富的體驗(yàn)是剛需。

以這兩次星鉆會(huì)員的權(quán)益升級(jí)為例，愛奇藝將該產(chǎn)品同時(shí)可登錄設(shè)備數(shù)提升至8臺(tái)，并將觀看加更禮直接納入會(huì)員權(quán)益中，這一系列舉措最顯著的效果就是進(jìn)一步提升了這款高端會(huì)員本身的價(jià)值。

高端會(huì)員服務(wù)價(jià)值的持續(xù)提升，一方面可以增加“高凈值用戶”的忠誠度與黏性；另一方面也有望進(jìn)一步打開其它深度使用用戶的消費(fèi)視野，讓更多長期穩(wěn)定于標(biāo)準(zhǔn)訂閱的客群關(guān)注到高端訂閱的價(jià)值點(diǎn)，并有動(dòng)力實(shí)現(xiàn)自身消費(fèi)再提升，為平臺(tái)ARPU值帶來新增量。

從愛奇藝這一年持續(xù)對(duì)不同會(huì)員服務(wù)進(jìn)行優(yōu)化可見，市場(chǎng)進(jìn)入穩(wěn)步發(fā)展階段后，平臺(tái)正在將會(huì)員分層精細(xì)化作為公司長線運(yùn)營策略的重點(diǎn)：無論是對(duì)市場(chǎng)增量的覆蓋與挖掘、對(duì)家庭市場(chǎng)個(gè)性化需求的洞察與積極回應(yīng)，還是以高階權(quán)益持續(xù)搶占中高端市場(chǎng)的注意力與轉(zhuǎn)化率。而一系列組合拳之下，重新塑造出的品牌價(jià)值和會(huì)員服務(wù)能力，也將成為長視頻平臺(tái)下一階段成長、競(jìng)爭(zhēng)的重要途徑。

值得一提的是，這種“向下覆蓋兼容，向上突破體驗(yàn)”的分層邏輯，并非長視頻行業(yè)的獨(dú)有“發(fā)明”。在更早面臨市場(chǎng)穩(wěn)步發(fā)展挑戰(zhàn)的零售領(lǐng)域，山姆會(huì)員店已驗(yàn)證了會(huì)員經(jīng)濟(jì)的破局潛力，而它的方法論，也正在為流媒體平臺(tái)提供跨行業(yè)啟示。

長視頻進(jìn)入“山姆”時(shí)間

回顧近些年商業(yè)市場(chǎng)的發(fā)展歷程，在平穩(wěn)發(fā)展的市場(chǎng)階段，開發(fā)會(huì)員體系的價(jià)值，正在發(fā)揮越來越重要的作用——想要讓會(huì)員體系得到用戶的認(rèn)可，不但要設(shè)計(jì)精準(zhǔn)有效的會(huì)員分層體系，覆蓋到盡可能多的人群需求，同時(shí)在產(chǎn)品端也要讓用戶享受到高質(zhì)低價(jià)的產(chǎn)品與超預(yù)期的服務(wù)。

在飽和的市場(chǎng)中，如何還能保持高速增長，從行業(yè)內(nèi)普遍觀點(diǎn)來看，以山姆為代表的會(huì)員零售最為成功。其成功之處就在于，設(shè)計(jì)了一個(gè)較為健康的商業(yè)模式，或者說抓住了特定人群的特定需求，并不斷有針對(duì)性的通過服務(wù)權(quán)益優(yōu)化挖掘、提供深層價(jià)值。

從數(shù)據(jù)來看，2023年限額以上零售業(yè)單位中，超市零售額比上年下降0.4%，市場(chǎng)趨于飽和，增長動(dòng)力放緩。2023年超市TOP100中有55家企業(yè)銷售負(fù)增長。但山姆中國卻是另一番景象。從最近的數(shù)據(jù)來看，2024年第三季度線上凈銷售額增長25%，會(huì)員收入增長22%。同時(shí)，山姆在中國已連續(xù)多個(gè)季度保持雙位數(shù)增長，進(jìn)入市場(chǎng)“狂飆”階段。

實(shí)際上，2016年山姆將會(huì)員費(fèi)從150元/年漲至260元/年，卓越會(huì)員費(fèi)更是達(dá)到了680元/年。但據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前山姆中國的會(huì)員續(xù)費(fèi)率達(dá)到80%。為何會(huì)員客單價(jià)較高，還能有如此龐大規(guī)模的用戶群體愿意為山姆會(huì)員體系付費(fèi)？其原因離不開大部分消費(fèi)者本質(zhì)上仍對(duì)于高質(zhì)低價(jià)商品與高品質(zhì)服務(wù)存在需求。

具體而言，雖然山姆是會(huì)員制，但在產(chǎn)品方面，其商品本身始終在零售行業(yè)內(nèi)保持較高品質(zhì)。曾有媒體報(bào)道稱，山姆的紅棗是按顆稱重篩選，來保證每顆紅棗都在10克以上；而牛肉，據(jù)供應(yīng)商透露，山姆可以達(dá)到市面上進(jìn)口牛肉的最高品質(zhì)。在價(jià)格方面，山姆也以走量的方式來壓低成本。在會(huì)員服務(wù)方面，山姆進(jìn)一步細(xì)化普通會(huì)員與卓越會(huì)員的權(quán)益，卓越會(huì)員較普通會(huì)員每月最高可返500元回饋金、贈(zèng)每月一張運(yùn)費(fèi)券、提供部分產(chǎn)品折扣及更為豐富的本地服務(wù)。?

山姆的會(huì)員體系與會(huì)員服務(wù)的成功，給零售行業(yè)帶來啟發(fā)與泛化的價(jià)值。無論是盒馬X會(huì)員，還是定位于三、四線城市的胖東來，都在印證著山姆方法論與會(huì)員制模式的巨大潛力。

回歸長視頻行業(yè)。零售行業(yè)的產(chǎn)品與會(huì)員體系，與長視頻行業(yè)的內(nèi)容與會(huì)員體系較為相似——都是以會(huì)員模式為基礎(chǔ)的商品（內(nèi)容）消費(fèi)。這也令兩個(gè)行業(yè)在會(huì)員運(yùn)營路徑上較為相似。

以Netflix為例。2022年Netflix為應(yīng)對(duì)收入增長放緩，率先推出價(jià)格為6.99美元/月低價(jià)含廣告會(huì)員套餐，旨在降低內(nèi)容消費(fèi)的入門門檻。隨后，Netflix取消無廣告的基礎(chǔ)版會(huì)員套餐、打擊密碼共享并提供低價(jià)添加額外賬戶的服務(wù)。

Netflix通過設(shè)計(jì)對(duì)不同會(huì)員的精準(zhǔn)服務(wù)，不但降低了消費(fèi)內(nèi)容的門檻，同時(shí)也讓會(huì)員服務(wù)價(jià)值重新得到尊重，做到了類似山姆的“高質(zhì)低價(jià)”。從結(jié)果來看，與零售行業(yè)相類似的會(huì)員產(chǎn)品精細(xì)化分層服務(wù)策略，確實(shí)成就了Netflix隨后幾年重回增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

反觀國內(nèi)，當(dāng)長視頻行業(yè)和內(nèi)容生產(chǎn)均步入穩(wěn)健發(fā)展后，占據(jù)消費(fèi)主導(dǎo)的會(huì)員服務(wù)，也逐漸成為消費(fèi)者更為關(guān)注之處——平臺(tái)間，誰能夠切實(shí)優(yōu)化好會(huì)員服務(wù)、精準(zhǔn)回應(yīng)會(huì)員訴求，往往能在用戶中累積出較好的口碑。

愛奇藝是這一趨勢(shì)下的典型代表。

通過一年多次的會(huì)員權(quán)益優(yōu)化動(dòng)作，愛奇藝在會(huì)員分層上展現(xiàn)出了極強(qiáng)的主動(dòng)性：以“高質(zhì)低價(jià)”為錨點(diǎn)，分層級(jí)覆蓋不同用戶，不僅從下沉市場(chǎng)挖掘增量（如基礎(chǔ)會(huì)員服務(wù)從愛奇藝極速版專享擴(kuò)展成為愛奇藝標(biāo)準(zhǔn)會(huì)員產(chǎn)品之一），同時(shí)針對(duì)高端需求用戶推出星鉆會(huì)員“免費(fèi)看加更禮”“加贈(zèng)體育會(huì)員”等超預(yù)期服務(wù)，將付費(fèi)比例較高的內(nèi)容服務(wù)納入會(huì)員權(quán)益之中。

這些分層策略不僅更貼合用戶需求的分化，更通過高頻迭代，持續(xù)刷新用戶的體驗(yàn)價(jià)值，最終轉(zhuǎn)化為口碑優(yōu)勢(shì)。近一年以來愛奇藝對(duì)會(huì)員體系的優(yōu)化升級(jí)，可以說是在用戶穩(wěn)態(tài)增長時(shí)代對(duì)用戶心智的重塑。

“內(nèi)容+會(huì)員”的飛輪效應(yīng)

對(duì)視頻行業(yè)而言，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容始終是構(gòu)建商業(yè)價(jià)值的核心引擎。作為用戶付費(fèi)意愿的底層支撐與廣告投放的價(jià)值載體，內(nèi)容品質(zhì)直接決定著平臺(tái)會(huì)員規(guī)模與廣告議價(jià)能力的上限。

這種協(xié)同效應(yīng)在國際市場(chǎng)已得到充分驗(yàn)證。

Netflix在2023年投入179億美元用于內(nèi)容制作，占總營收75%的重注背后，是《魷魚游戲》《星期三》等爆款對(duì)全球近3億付費(fèi)用戶的持續(xù)吸引，以及含廣告會(huì)員套餐上線一年即達(dá)千萬訂閱量的商業(yè)突破。

迪士尼流媒體通過《曼達(dá)洛人》等星戰(zhàn)衍生劇激活I(lǐng)P價(jià)值，不僅推動(dòng)Disney+訂閱用戶突破1.5億，更在2024年實(shí)現(xiàn)廣告收入同比激增43%的躍升。

這些案例印證著：當(dāng)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容形成磁場(chǎng)效應(yīng)，用戶付費(fèi)與廣告營收并非零和博弈，而是能共同構(gòu)成驅(qū)動(dòng)平臺(tái)發(fā)展的雙渦輪。

我國視頻平臺(tái)探索廣告和會(huì)員訂閱的融合發(fā)展已有10余年，而我國市場(chǎng)獨(dú)特的生態(tài)結(jié)構(gòu)為這種協(xié)同提供了更豐富的實(shí)踐場(chǎng)景：數(shù)億網(wǎng)民構(gòu)成的超級(jí)市場(chǎng)中，既有愿為內(nèi)容“豪擲千金”的深度影迷，也存在偏好低價(jià)觀影的泛娛樂用戶；既有追求沉浸體驗(yàn)的4K畫質(zhì)愛好者，也不乏熱衷碎片化消費(fèi)的微短劇觀眾。這種需求分層，恰恰為"內(nèi)容定制+服務(wù)分層"的商業(yè)模型創(chuàng)造了生長空間。

愛奇藝的實(shí)踐正在展現(xiàn)這種協(xié)同模型的潛力。

在內(nèi)容深耕方面，愛奇藝始終堅(jiān)持以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為核心，不斷加大對(duì)內(nèi)容創(chuàng)作的投入，從《狂飆》《唐朝詭事錄》《蒼蘭訣》等國民級(jí)爆款對(duì)大眾市場(chǎng)的覆蓋，到《隱秘的角落》《沉默的真相》《我是刑警》等垂類精品對(duì)圈層用戶的滲透，高品質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)供給及內(nèi)容矩陣的多元化，直接推動(dòng)了用戶付費(fèi)意愿提升與廣告商投放的轉(zhuǎn)化。

在內(nèi)容持續(xù)引爆市場(chǎng)的背景下，會(huì)員價(jià)值也進(jìn)一步得到體現(xiàn)：星鉆會(huì)員免費(fèi)觀看加更禮權(quán)益、支持更多設(shè)備使用，可強(qiáng)化核心用戶黏性；黃金會(huì)員、白金會(huì)員可穩(wěn)住移動(dòng)端、電視端用戶基本盤；含廣告版基礎(chǔ)會(huì)員一方面將部分成本由廣告商承擔(dān)，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)低價(jià)納新提升用戶流量池活性，另一方面“用戶參與度”提高也提升平臺(tái)廣告價(jià)值與廣告商投放意愿，為廣告收入帶來新的增長空間。

而對(duì)于供給端的愛奇藝而言，隨之形成的則是“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容——帶動(dòng)會(huì)員和廣告收入增長——擁有更多資金持續(xù)投入內(nèi)容生產(chǎn)和服務(wù)升級(jí)”的正向發(fā)展飛輪。

這種“以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容撬動(dòng)收入持續(xù)增長”的路徑，早已顯現(xiàn)成效: 以2023年愛奇藝財(cái)報(bào)為例，得益于《狂飆》《長風(fēng)渡》《蓮花樓》《寧安如夢(mèng)》《一念關(guān)山》等優(yōu)質(zhì)作品，23年愛奇藝會(huì)員服務(wù)營收同比增長15%，廣告收入在會(huì)員收入增長的背景下仍保持17%的同比增幅，驗(yàn)證了內(nèi)容價(jià)值的多層次變現(xiàn)可能。

而如今在此基礎(chǔ)上，愛奇藝通過更為精細(xì)化的分層會(huì)員權(quán)益?，進(jìn)一步放大會(huì)員價(jià)值的邊際效益——既保障內(nèi)容制作的可持續(xù)投入，又借助“優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+精準(zhǔn)服務(wù)”的雙重杠桿，在存量市場(chǎng)中建立起用戶忠誠度的護(hù)城河。

至此，從山姆以商品高品質(zhì)+性價(jià)比驅(qū)動(dòng)會(huì)員黏性，到Netflix、愛奇藝嘗試“內(nèi)容+服務(wù)”的復(fù)合優(yōu)化增長，不同行業(yè)的頭部玩家殊途同歸：唯有讓會(huì)員體系與核心供給（商品/內(nèi)容）形成深度咬合的齒輪，飛輪方能持續(xù)轉(zhuǎn)動(dòng)。當(dāng)增量紅利期過去，通過會(huì)員權(quán)益的顆粒度優(yōu)化，才能在存量中持續(xù)尋找增量。

長 視頻的“山姆時(shí)刻”，或許才剛剛開始。??