原創(chuàng)?新熵
作者丨江蘺?編輯丨九犁
作為春節(jié)申遺成功后的首個(gè)春晚，2025蛇年春晚如期而至。
淘寶成為本屆春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，來(lái)自全球的華人在淘寶上總共點(diǎn)亮了7.2億個(gè)心愿，瓜分25億紅包，不但超越預(yù)期，連春晚的熱度也應(yīng)聲而漲。
有媒體統(tǒng)計(jì)，1月17日至28日，該周期內(nèi)2025年蛇年春晚在微博熱搜話題的閱讀與討論量達(dá)596億，而其中90后00后的年輕觀眾參與占比高達(dá)66%。
現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)公司搞活動(dòng)，獎(jiǎng)勵(lì)越來(lái)越像吊在驢子眼前的胡蘿卜，看上去以“億”為單位，十分誘人，實(shí)則要么得把親朋好友騷擾個(gè)遍，要么得跟幾億人拼手速。
當(dāng)越來(lái)越多人被各類(lèi)玩法困于互聯(lián)網(wǎng)的樊籠中時(shí)，淘寶另辟蹊徑，通過(guò)許愿這種富于人文關(guān)懷的方式，在物質(zhì)之外還喚醒了一些美好的期待，開(kāi)出了一條新路。
淘寶激發(fā)人性向善
歷史經(jīng)驗(yàn)告訴我們，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)為求利潤(rùn)最大化，必定會(huì)或有意或無(wú)意地放棄一部分用戶體驗(yàn)。
過(guò)去十年，是中國(guó)“增長(zhǎng)黑客”泛濫的十年，所有互聯(lián)網(wǎng)公司都在跑馬圈地，研究怎么縮短獲客鏈路、拉高留存，在這一過(guò)程中，用戶的情感需求往往被犧牲。
當(dāng)你走進(jìn)一家飯店，但被告知只能掃碼點(diǎn)單時(shí)；當(dāng)你在超市購(gòu)物，被動(dòng)下載APP才得以順利自助結(jié)賬時(shí)；當(dāng)你正沉浸于一篇深度好文，但手機(jī)突然彈出提示，需下載才能看完全文時(shí)……
這些滲透于生活方方面面的細(xì)節(jié)，無(wú)不在揭示互聯(lián)網(wǎng)為生活帶來(lái)便利之外的B面。
而在與用戶連接更為緊密的電商領(lǐng)域，這一現(xiàn)象尤為明顯。
成立于十年前的某電商平臺(tái)，以低價(jià)傾銷(xiāo)和拼團(tuán)購(gòu)物形式迅速打開(kāi)了市場(chǎng)，也因此獲得了巨額利潤(rùn)。
但當(dāng)“砍一刀”在社交鏈路中泛濫，有人為人情、面子不得不一次次幫助親朋“砍一刀”，有人被大額現(xiàn)金、手機(jī)等“獎(jiǎng)品”誘惑，一次次消耗人際關(guān)系，但多方嘗試后又不得不在“就差一點(diǎn)點(diǎn)”的遺憾中放棄時(shí)，唯一的勝利者只有平臺(tái)。
而在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)卷生卷死的大環(huán)境下，平臺(tái)為汲取利潤(rùn)，對(duì)電商生態(tài)參與者更是進(jìn)行無(wú)差別攻擊。
一邊是為討好用戶進(jìn)行大規(guī)模低價(jià)傾銷(xiāo)、無(wú)底線僅退款，因此侵害平臺(tái)內(nèi)部商家正當(dāng)權(quán)益；一邊是因此造成的低質(zhì)產(chǎn)品泛濫、羊毛黨猖狂，人性的惡在這一過(guò)程中被平臺(tái)激發(fā)。
在這股浪潮中，淘寶一直是試圖“撥亂反正”的一方。
去年一整年，淘寶天貓通過(guò)松綁“僅退款”、上線退貨寶、上線體驗(yàn)分等一系列舉措優(yōu)化營(yíng)商環(huán)境，率先向不合理僅退款、高額運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)等宣戰(zhàn)，幫助商家獲得更多可持續(xù)增長(zhǎng)。
當(dāng)僅退款、退貨門(mén)檻變得極低，人性中的占便宜和互相利用被激發(fā)起來(lái)。當(dāng)大多數(shù)平臺(tái)的算法都在迎合人性，淘寶上線了大模型，自動(dòng)攔截異常交易，讓一部分算法限制人性惡。
這些做法一定程度上扭轉(zhuǎn)了行業(yè)趨勢(shì)，電商行業(yè)逐漸從無(wú)效內(nèi)卷的泥淖中走出來(lái)，重回關(guān)注好貨好價(jià)好服務(wù)的發(fā)展正軌。
好的電商生態(tài)需要激發(fā)更多善意，而關(guān)懷比“利益至上”更重要，沿著這條脈絡(luò)，淘寶在春晚采取的策略變得容易理解。在淘寶的理解中，用戶的每一次搜索和下單都是一次微小的愿望實(shí)現(xiàn)，而愿望是出于對(duì)美好的追求，天生包含著善意。
擁有9億月活用戶的淘寶，通過(guò)與春晚的合作，讓更多普通人的心愿被看見(jiàn)，從而將善意輻射至更大范圍，而人性向善則可以進(jìn)一步形成造福于社會(huì)的正向循環(huán)。淘寶依然在踐行26年前許下的那個(gè)愿望，“讓天下沒(méi)有難做的生意”。
反套路背后的理想主義
“愿望是一定要有的，萬(wàn)一實(shí)現(xiàn)了呢？”一句戲言背后，是廣大人民群眾樸素的愿景和對(duì)美好事情即將發(fā)生的期待。
在利益至上成為被廣為追捧的第一信條時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)每一次推陳出新的底層邏輯，似乎只剩下謀求用戶留存、服務(wù)業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。在此背景下，“看到普通人的愿望”因稀缺而顯得尤為珍貴。
作為2025蛇年春晚獨(dú)家電商互動(dòng)平臺(tái)，淘寶在1月21日上線了了春節(jié)互動(dòng)玩法：許心愿、領(lǐng)紅包，瓜分25億。用戶通過(guò)許愿、領(lǐng)取“春晚云參演證”積累能量，領(lǐng)取紅包。
上線短短兩天時(shí)間，便有超過(guò)6000萬(wàn)人在淘寶許下了新年愿望。人們?cè)S下的新年愿望中，既有獨(dú)善其身的“賺點(diǎn)小錢(qián)”、“升職加薪”，又有兼濟(jì)天下的“國(guó)泰民安”、“世界和平”。
在春晚現(xiàn)場(chǎng)直播中，網(wǎng)友許下的愿望增加至2.7億條，共領(lǐng)取1億張?jiān)茀⒀葑C。當(dāng)天，就有不少網(wǎng)友曬出自己領(lǐng)到了1888元對(duì)大紅包。
少了功利性的淘寶，愿意走一條更為迂回的道路，以換取更具用戶關(guān)懷的可持續(xù)發(fā)展，這怎么不算一種理想主義呢。
用戶信任是一個(gè)玄之又玄的東西，但又并非無(wú)可琢磨?！翱骋坏丁?、不合理僅退款、比價(jià)算法帶來(lái)的劣貨傾銷(xiāo)造成的平臺(tái)生態(tài)惡劣、投訴頻發(fā)等無(wú)不在提示失去信任度后平臺(tái)的模樣。
而在硬幣的另一面，淘寶對(duì)于用戶信心和信任的維護(hù)，早已滲透于生態(tài)內(nèi)的每一個(gè)切面。
按照電商平臺(tái)獲客慣例，豐富活動(dòng)玩法的背后，往往是為刺激用戶消費(fèi)。但淘寶并沒(méi)有給許愿的用戶推送任何商品。它只是把每個(gè)人的愿望記錄下來(lái)，并從中抽取幸運(yùn)兒幫其實(shí)現(xiàn)愿望。如給許愿加油的女騎手贈(zèng)送1噸油、給“火鍋錦鯉”贈(zèng)送一年火鍋?zhàn)杂扇?，?shí)現(xiàn)方式雖然有些反套路，但細(xì)致入微的服務(wù)已經(jīng)成為慣性。
在反套路的道路上，淘寶的行動(dòng)不止于此。從更早的大促營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，到去年的510免單，再到淘寶運(yùn)動(dòng)會(huì)等，選擇不做驢子眼前的胡蘿卜，只要完成任務(wù)就能拿獎(jiǎng)，以“陪用戶好好玩”的放松心態(tài)做活動(dòng)，已成為淘寶的價(jià)值觀底色。
堅(jiān)持“讓天下沒(méi)有難做的生意”，是淘寶這個(gè)包容性電商平臺(tái)一以貫之的宣言，也是一種義無(wú)反顧的理想主義。從春晚許愿中窺見(jiàn)的眾生相，更多體現(xiàn)的是人文關(guān)懷的草蛇灰線。
而通過(guò)此次與春晚的合作，淘寶事實(shí)上已經(jīng)把成功的經(jīng)驗(yàn)公之于眾，也為內(nèi)卷中的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供了范例：生意的健康增長(zhǎng)需要激發(fā)人性向善，給歲月以文明。
