一個(gè)拍攝場(chǎng)地、兩三臺(tái)設(shè)備、無(wú)數(shù)件銅工藝品.......去年到現(xiàn)在，銅藝術(shù)品品牌銅師傅在抖音電商里推出了許多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，也成功挖掘出了生意增量。

在這背后，銅師傅打造了多場(chǎng)文化氣息濃厚的直播，以及1300多條精致的原創(chuàng)視頻。比如，銅師傅會(huì)在抖音電商的直播間講述源遠(yuǎn)流長(zhǎng)的銅文化，分享精湛高超的雕刻技術(shù)，也會(huì)推出現(xiàn)代時(shí)尚的潮流IP。銅師傅的直播間也從“產(chǎn)品促銷場(chǎng)”升級(jí)為“文化體驗(yàn)館”，成為傳統(tǒng)工藝品類的內(nèi)容創(chuàng)新標(biāo)桿。

與此同時(shí)，抖音電商的革新也在同步進(jìn)行。2024年9月，抖音電商宣布全面升級(jí)流量分配機(jī)制，在全新的環(huán)境下“好內(nèi)容”將成為生意增長(zhǎng)的第一生產(chǎn)力。這一調(diào)整標(biāo)志著，平臺(tái)正在進(jìn)入內(nèi)容驅(qū)動(dòng)新紀(jì)元，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將成為商家增長(zhǎng)的核心引擎。

可以發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的商家跟銅師傅一樣開(kāi)始轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)思路，從追求流量曝光和單場(chǎng)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化，變成用好內(nèi)容實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)。但是，究竟如何打造好內(nèi)容？如何讓好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)？這是部分商家仍存在的疑惑。

《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》在跟銅師傅創(chuàng)始人俞光的交流中，找到了更為清晰和可行的答案。

好內(nèi)容，如何成為生意的“源頭活水”？

在許多人的固有認(rèn)知里，銅工藝品是傳統(tǒng)且陳舊的。但在銅師傅的抖音官方賬號(hào)“銅師傅官方旗艦店”中，銅工藝品通過(guò)內(nèi)容披上了古今融合的時(shí)尚外衣。

三星堆的火爆出圈，證明了古老的文物也能獲得許多現(xiàn)代人的喜愛(ài)。銅師傅抖音賬號(hào)中點(diǎn)贊量最高的一條短視頻名為《一場(chǎng)相隔三千年的邂逅》，在藝術(shù)感濃厚的展覽廳里，銅師傅工藝品跟三星堆文物并排陳列，給人雙向奔赴的感覺(jué)。演員聶遠(yuǎn)仔細(xì)端詳著各種工藝品上的紋理和光澤，似乎感受著幾千年前的文化，有一種時(shí)空交錯(cuò)和碰撞的奇妙感。銅師傅還聯(lián)合三星堆博物館和聶遠(yuǎn)開(kāi)展了線上直播，介紹三星堆系列文創(chuàng)產(chǎn)品，也獲得了高人氣。

在抖音直播間里，銅師傅還會(huì)打造沉浸式文化場(chǎng)景，助力產(chǎn)品上新和打造爆款。比如，主播會(huì)身著漢服在仿古工坊中演示失蠟法等非遺工藝，同時(shí)結(jié)合歷史典故講解銅器背后的文化寓意。銅師傅還會(huì)邀請(qǐng)京劇演員、敦煌舞蹈演員進(jìn)入直播間做嘉賓，進(jìn)一步提升文化氛圍感。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的打造，都讓用戶對(duì)銅師傅的產(chǎn)品有了更深的認(rèn)知，從而激發(fā)興趣和消費(fèi)。

如今企業(yè)家打造個(gè)人IP已經(jīng)成為一種潮流，俞光也在創(chuàng)造個(gè)人抖音賬號(hào)“銅師傅創(chuàng)始人俞光”打造個(gè)人IP。在一條古裝短視頻中，俞光扮演客棧店小二，在劇情推進(jìn)中巧妙融入了“山鬼花錢(qián)”的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。這在無(wú)形中讓企業(yè)家的形象變得更加親民化，同時(shí)也拉近了品牌跟用戶的距離。視頻里有用戶評(píng)論：“拍的越來(lái)越有格調(diào)了，拍出了江湖的那種神韻，演員們也越來(lái)越入戲了，神態(tài)也越來(lái)越生動(dòng)，而且表現(xiàn)手法非常好，看了恨不得馬上就去買(mǎi)山鬼花錢(qián)?！?/p>

事實(shí)上，現(xiàn)在許多用戶不僅僅為產(chǎn)品的價(jià)格買(mǎi)單，也為文化認(rèn)同和情感共鳴而消費(fèi)。銅師傅通過(guò)好內(nèi)容讓品牌形象從“冷冰冰的工藝品商家”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝袦囟鹊奈幕瘋鞑フ摺?，增加了用戶好感度和產(chǎn)品轉(zhuǎn)化潛力。

抖音電商的直播間不僅是一個(gè)內(nèi)容場(chǎng)，而且也能成為鏈接品牌跟用戶的橋梁。

俞光有一次嘗試在個(gè)人直播間發(fā)布新產(chǎn)品，直播間一下子涌入了四五千人。此前直播間最多只有兩三百個(gè)人，突然涌入的巨大流量讓俞光有些意外。更讓他冒冷汗的是，自己連續(xù)播了兩天，結(jié)果被許多觀眾指責(zé)了兩天，原因是產(chǎn)品做的不像。后來(lái)俞光立馬跟觀眾道歉，表示延期上線產(chǎn)品并且重新修改，這一改就整整改了一個(gè)多月。等到他再次直播的時(shí)候，直播間同樣涌入了四五千人。不過(guò)這一次指責(zé)的聲音基本沒(méi)有了，因?yàn)楫a(chǎn)品進(jìn)步非常大。

俞光告訴《一點(diǎn)財(cái)經(jīng)》，在其他一些電商平臺(tái)上，一般新品掛上去至少要三五天才會(huì)陸續(xù)有反饋，但是抖音電商上的反饋非常迅速和明顯。今年春節(jié)期間，銅師傅發(fā)布了新品《八卦富甲天下》，也就是龜殼銅擺件。沒(méi)想到在抖音電商上線后，直播間迅速涌入一千多人 一兩天不到就賣(mài)了1萬(wàn)個(gè)。

銅師傅在2014年成立，2020年入駐抖音平臺(tái)。到現(xiàn)在，銅師傅在抖音電商上的銷售占比已經(jīng)接近三分之一，經(jīng)營(yíng)成效還是很明顯的。

總體上看，銅師傅在抖音電商通過(guò)好內(nèi)容驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)，給市場(chǎng)傳遞了一個(gè)信號(hào)，即好內(nèi)容具備多項(xiàng)生意推動(dòng)力，包括吸引用戶的注意力、拉近品牌跟用戶的距離、將產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)需轉(zhuǎn)化為用戶可感知的場(chǎng)景、搭建品牌跟用戶的橋梁、激發(fā)用戶的購(gòu)買(mǎi)欲望等等。

不過(guò)，有不少商家在內(nèi)容建設(shè)上存在困惑，感覺(jué)無(wú)從下手。事實(shí)上，銅師傅的經(jīng)歷證明建設(shè)好內(nèi)容沒(méi)有那么難。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容背后的“方法論”

正所謂“蘿卜青菜各有所愛(ài)”，不同用戶有著不同的內(nèi)容偏好。商家要做的就是盡可能針對(duì)不同用戶群體，打造差異化內(nèi)容。當(dāng)然，過(guò)程之中最重要的是展現(xiàn)獲得感和驚喜感。

在銅師傅抖音賬號(hào)上，有技術(shù)向的欄目《點(diǎn)蠟成金的失蠟法》，播放量高達(dá)3400多萬(wàn)，欄目深度解析非遺工藝，講述銅器制作的方法多種多樣，但以“失蠟鑄銅”這一千年古法更為復(fù)雜和精致。流傳至今的古老佛像，無(wú)不采用這種繁復(fù)典雅的技法鑄就。

深度的欄目?jī)?nèi)容不僅吸引了手工藝愛(ài)好者與行業(yè)從業(yè)者，增強(qiáng)了他們的獲得感，也在強(qiáng)化品牌的專業(yè)壁壘。并且，銅師傅的主力消費(fèi)群體是30~50多歲的男性，他們大多對(duì)工藝品的材質(zhì)和技藝比較講究。深度且專業(yè)的內(nèi)容，無(wú)疑增強(qiáng)了他們對(duì)銅師傅產(chǎn)品品質(zhì)的信心。

另外，銅師傅抖音賬號(hào)上還有文化向的欄目《手藝人的日?！贰妒止ょY刻銅雕畫(huà)》，記錄匠人工作場(chǎng)景、傳遞工匠精神，從而吸引了大批傳統(tǒng)文化愛(ài)好者。生活向的《泥巴可以這么玩》將泥塑手工與現(xiàn)代藝術(shù)結(jié)合，吸引大眾消費(fèi)者，增強(qiáng)了他們的驚喜感。

雖然主力消費(fèi)用戶是中年人，但俞光在個(gè)人抖音賬號(hào)里富有表達(dá)力和感染力的表演，也吸引了不少年輕人。

在社交平臺(tái)上，羅永浩買(mǎi)“大中小杯”咖啡已經(jīng)成為年輕人心目中的名場(chǎng)面。俞光敏銳地捕捉到這一點(diǎn)，構(gòu)思了購(gòu)買(mǎi)如意金箍棒但碰到“大中小號(hào)”的劇情，還模仿了經(jīng)典的“打臉”場(chǎng)面。這條短視頻內(nèi)容不僅吸引了許多年輕用戶，還將銅師傅的產(chǎn)品自然地融入到內(nèi)容中。有用戶在視頻評(píng)論區(qū)里留言：“那個(gè)小號(hào)金箍棒哪里有賣(mài)的，我也想買(mǎi)一個(gè)”，結(jié)果另一用戶打趣地回應(yīng)：“對(duì)不起先生，那是中號(hào)”?？梢?jiàn)，視頻內(nèi)容引起了很好的反饋和討論度。

從銅師傅在抖音電商上的內(nèi)容來(lái)看，好內(nèi)容并不是一門(mén)“創(chuàng)意玄學(xué)”，的確有一套方法論。首先，好內(nèi)容的定義在發(fā)生轉(zhuǎn)變——它不再由曝光量、點(diǎn)贊量等單一數(shù)據(jù)評(píng)判，而是由用戶評(píng)判。其次，大多數(shù)用戶喜愛(ài)的內(nèi)容，都具備以下一個(gè)或者多個(gè)特征：獲得感、驚喜感、表達(dá)力、感染力。

獲得感是指用戶能學(xué)習(xí)知識(shí)或獲得情感滿足，比如解析非遺工藝、講述文化故事。驚喜感是指超出預(yù)期的創(chuàng)意形式，比如劇情反轉(zhuǎn)、跨界聯(lián)動(dòng)。表達(dá)力是指內(nèi)容有鮮明的風(fēng)格與人格化標(biāo)簽，比如創(chuàng)始人的幽默表達(dá)。感染力是指引發(fā)情感共鳴或行動(dòng)號(hào)召，比如匠人精神的傳遞。

很多人以為銅師傅在抖音電商上的內(nèi)容建設(shè)花費(fèi)了巨大資源，其實(shí)不然。俞光表示，因?yàn)楣久鄬?duì)比較低，在廣告投入上控制地比較緊。如何在有限的預(yù)算里做出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，是他經(jīng)常思考的問(wèn)題。

最開(kāi)始，銅師傅考慮聘請(qǐng)演員來(lái)演短視頻內(nèi)容，但這會(huì)是一筆不小的開(kāi)銷。更重要的是，專業(yè)演員雖然演技在線，但是跟產(chǎn)品之間的鏈接總歸有點(diǎn)脫節(jié)，比不上銅師傅員工對(duì)自家產(chǎn)品的熱愛(ài)和感知。后來(lái)俞光決定短視頻全部由自己的團(tuán)隊(duì)來(lái)出演，而且腳本都由他自己親自寫(xiě)，一般一晚上可以寫(xiě)五六個(gè)。

在俞光看來(lái)，在抖音電商上做內(nèi)容最可貴的是人人平等。不管是名氣大的導(dǎo)演還是名不見(jiàn)經(jīng)傳的普通人，所有人在平臺(tái)上都遵循“內(nèi)容第一”的原則。他還提到，真誠(chéng)是必殺技。對(duì)用戶真誠(chéng)，才是做好內(nèi)容的“竅門(mén)”。

構(gòu)建增長(zhǎng)飛輪的“四大支點(diǎn)”

真正優(yōu)質(zhì)的生意，能夠探索出確定性的增長(zhǎng)路徑。

對(duì)于抖音電商商家而言，在做好內(nèi)容的基礎(chǔ)上，要找到更確定、更高效的增長(zhǎng)方法與路徑，關(guān)鍵要做好幾個(gè)方面，包括價(jià)優(yōu)貨全、全域內(nèi)容、營(yíng)銷放大、體驗(yàn)提升，銅師傅顯然在這幾個(gè)方面表現(xiàn)的較為出色。

銅工藝品的價(jià)格過(guò)高、制作粗糙，成為俞光創(chuàng)立銅師傅的起因之一。2014年之前，俞光做過(guò)十多年的衛(wèi)浴生意，同時(shí)也是關(guān)公像的愛(ài)好者。一次他碰到一尊做工比較好的關(guān)公銅像，但價(jià)格高達(dá)120萬(wàn)元，令人咋舌。其實(shí)這是傳統(tǒng)銅工藝品困境的一個(gè)縮影：價(jià)格普遍過(guò)高，難以觸達(dá)大眾市場(chǎng)，造成行業(yè)發(fā)展緩慢。

俞光有十幾年的衛(wèi)浴生意經(jīng)歷，很清楚市面上銅產(chǎn)品的原料成本，于是決定自己創(chuàng)業(yè)改變銅工藝品行業(yè)價(jià)格高、制作糙的局面。通過(guò)鉆研技術(shù)、優(yōu)化供應(yīng)鏈等方式，銅師傅將產(chǎn)品價(jià)格打了下來(lái)、將品質(zhì)提了上去，同時(shí)也迅速打開(kāi)了市場(chǎng)和知名度。比如，銅師傅有款一年賣(mài)出50萬(wàn)只的銅葫蘆，外形設(shè)計(jì)精致且用料扎實(shí)，售價(jià)只有39元。

用價(jià)格和品質(zhì)驅(qū)動(dòng)生意增長(zhǎng)的同時(shí)，產(chǎn)品品類的豐富度影響著生意的天花板。

從行業(yè)來(lái)看，種類繁多的IP成為銅師傅的競(jìng)爭(zhēng)力之一。目前，銅師傅已經(jīng)推出一百多個(gè)IP授權(quán)品類，拿到了《變形金剛》、《漫威》、《侏羅紀(jì)世界》、《蝙蝠俠》《超人》等等頂級(jí)IP授權(quán)。最近，《哪吒之魔童鬧?！繁?，不少銅師傅的粉絲喊話：“快和哪吒談授權(quán)，我要買(mǎi)哪吒?！?/p>

在銅師傅的眾多粉絲中，有一位很特殊。他是一位來(lái)自上海的“銅粉”，買(mǎi)了價(jià)值一百萬(wàn)多元的銅工藝品，家里擺的滿滿當(dāng)當(dāng)，以至于落腳的地方都沒(méi)有。當(dāng)然，這源于他本身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力比較強(qiáng)，同時(shí)非常熱愛(ài)銅工藝品，對(duì)銅師傅的產(chǎn)品也十分認(rèn)可。

除了價(jià)優(yōu)貨全，包含短視頻與直播的全域內(nèi)容也是商家經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)。比如，銅師傅就通過(guò)短視頻和直播間里的場(chǎng)景化內(nèi)容激發(fā)用戶興趣，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)至商城或商品卡頁(yè)面完成轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)和貨架場(chǎng)的聯(lián)動(dòng)。這有利于提升商家的看播時(shí)長(zhǎng)、用戶喜愛(ài)度、用戶互動(dòng)率等關(guān)鍵指標(biāo)，打開(kāi)內(nèi)容流量的增長(zhǎng)空間。

現(xiàn)在是個(gè)酒香也怕巷子深的時(shí)代，商家需要主動(dòng)放大營(yíng)銷效果，銅師傅就在積極參加抖音電商的平臺(tái)營(yíng)銷IP活動(dòng)，同時(shí)利用相關(guān)數(shù)據(jù)產(chǎn)品和配套工具打開(kāi)生意空間。事實(shí)上，抖音電商已經(jīng)成為商家經(jīng)營(yíng)的主要陣地之一，商家可以通過(guò)商城頻道、平臺(tái)大促、廣告等各種方式放大營(yíng)銷效果，加速品效一體爆發(fā)。

優(yōu)質(zhì)的服務(wù)體驗(yàn)，是商家提升復(fù)購(gòu)的關(guān)鍵。對(duì)于銅師傅這樣工藝品商家而言，用戶買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是一次文化體驗(yàn)。俞光在創(chuàng)立銅師傅初期，就確立了“藝術(shù)品的品質(zhì)、工業(yè)品的價(jià)格”的理念。如今，銅師傅又在持續(xù)打造出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。從觀看內(nèi)容到被種草再到買(mǎi)到品質(zhì)產(chǎn)品的全流程當(dāng)中，銅師傅的用戶都感受到了不俗的體驗(yàn)，而且優(yōu)于其他許多同類品牌。

從銅師傅的發(fā)展軌跡中，可以看到“價(jià)優(yōu)貨全、全域內(nèi)容、營(yíng)銷放大、體驗(yàn)提升”構(gòu)成了增長(zhǎng)飛輪的四大支點(diǎn)。

結(jié)語(yǔ)

銅師傅的成長(zhǎng)，折射出直播電商行業(yè)的深層變革：內(nèi)容正從推動(dòng)商家生意增長(zhǎng)的“輔助手段”，進(jìn)化為“核心動(dòng)力”。

好內(nèi)容不僅是流量的入口，更是品牌資產(chǎn)的蓄水池。它讓商家跳出單純依靠?jī)r(jià)格的低維競(jìng)爭(zhēng)，轉(zhuǎn)向文化認(rèn)同與情感共鳴的高維競(jìng)爭(zhēng)。

對(duì)于布局抖音電商的商家而言，將內(nèi)容視為“源頭活水”持續(xù)灌溉用戶心智，更有可能開(kāi)辟出確定性的增長(zhǎng)路徑。在不確定性的時(shí)代，確定性無(wú)疑是一項(xiàng)寶貴的核心競(jìng)爭(zhēng)力。